B2Bにおける最大のブランドポジショニングの間違い

「会社の事実 (速度、価格、品質) が競合他社よりも優れている場合、優れた競合他社はできるだけ早くそれらを複製するか、さらに悪いことにそれらを改善します。 しかし、企業が所有できるのは個性です。」

マーク・ベニオフ、Salesforce 会長兼 CEO

最高の製品を作り、売り込むことが勝つために必要だと信じているなら、この記事はあなたの血圧を上昇させるかもしれません.

多くの B2B マーケターが、広告やセールス コミュニケーションにおいて理由や事実を乱用しているのを目にします。 私自身も実際に行ってきました。表、数値、比較対象にすべてを注ぎ込み、当社が実際に優れた製品を提供する優れた会社であることを顧客に納得させました。

しかし、ここで最初の問題が発生します。

誰もあなたを信じていません。

そして、ここに別の問題があります。

ほとんどの企業は他の企業と同じように聞こえ、食べ物を Instagram に投稿する人々と同じくらい興味深いものです。

私の主張はこうです。 最高の製品を作って市場に出そうとするべきではありません。 あなたがする必要があるのは、最高のポジションを作成することです。

そして、最高のポジションにたどり着くには、人とは違うことが必要です。 良くない。

ミラーマーケティング

オンラインでは、競合する製品やサービスを簡単に比較できます。

これに対応して、マーケターは「ミラー マーケティング」で常軌を逸しています。たとえば、「X サービスと Y サービス」についてのブログ投稿や、誰も気にしない 81,357 の機能のリストなどです。

このタイプの直接的なコンテンツは、Google 検索を揺るがす可能性があります。 しかし、ここで悪いニュースがあります。 自分の製品を他の製品と比較し始めるとき、次のことを行います。

1. 競合他社のリーダーシップを促進する
2. 近視眼的な立場を築く
3. あなたを打ち負かす場所を他の人に見せてください
4. 顧客に、前戯を飛ばして価格だけを尋ねるように勧めます (「あなたは私にとってはすべて同じです!」)。

これらは問題のほんの一部です。 次は、事実を知っていても、自分が正しいと他の人に納得させるのがいかに難しいかを見ていきます。

とにかく最高のものは何ですか？

好きなのを選びな：

• MacまたはPC？
• メルセデスかBMWか？
• 寿司やバーベキュー？

あなたの答えを見てください。 それらは慎重な分析に基づいていますか? 誰もがあなたに同意しますか？ いいえ、いいえ、何が最善かは意見だからです。 事実ではありません。

「The 22 Immutable Laws of Marketing」では、著者の Al Ries と Jack Trout が The Law of Perception を紹介しています。

この「法則」は、マーケティングが製品の戦いではない理由を説明しています。 それは心の戦いです：

「妄想です。 客観的な現実はありません。 事実はありません。 最高の製品はありません。 マーケティングの世界に存在するのは、顧客または見込み客の頭の中の認識だけです。 認識は現実です。 それ以外はすべて幻想です。」

– Ries and J. Trout (The 22 Immutable Laws of Marketing, 1993)

ここで重要なポイントが 2 つあります。 まず、すべては知覚に基づいています。 そして第二に、人々は自分自身の現実を作り上げます。 自分の方が優れていると他人に納得させようとしても無意味です。 共和党員に勝とうとしている民主党員のようなものです。 それは起こらないでしょう。

あなたの唯一の持続可能な選択肢はこれです：

異なる。

違う音ってどんな音？

良いニュースは、誰かがあなたから購入する前に、あなたが違うことを納得させる必要がないということです. あなたが違うように聞こえるなら、それは誰も否定できないほど興味深いものになる可能性があります.

iPod を発売したとき、Apple は次のように言ったかもしれません。 代わりに、彼らはこれまでで最高の見出しの 1 つを書きました。

1,000 曲をポケットに。

もう 1 つの良い例が Shopify です。お母さんは、唯一の顧客ではなく、最初の顧客であるべきです。 あなたをビジネスにしましょう。

または、Twilio の簡潔な言葉の使い方:開発者に問い合わせてください。

これら 3 つの例には、共通の特徴があります。 彼らは別のストーリーを語ります—競合他社が真似できないストーリーです。

企業が優れているのではなく、どのように違うのかを伝えると、潜在的な顧客の心にこの種の潜在意識の対話が生まれ始めます。

• 「それはあなたが毎日目にするものではありません。 あなたは私の注目を集めました。」
• 「私は彼らが売っているものを手に入れます」または「それは興味深いです」.
• 「彼らは私のことを理解してくれています。 彼らが最善の解決策を持っているに違いない。

あなたのための短いチェックリスト

次回、新しいキャンペーンを開始する前に、それをよく見て (言葉とビジュアル)、次のことを自問してください。

1. あなたのキャンペーンは、厳選された言葉だけで素晴らしいストーリーを伝えていますか?
2. 独特で好感の持てる声と性格を持っていますか？
3. 常緑樹なので来年も植えられますか？

3つすべてに「ええ」と言う必要があります。

ほとんどのポジショニング フレームワークが機能しない理由

あなたがまだ私と一緒にいるなら、どうやって勝利のポジショニングを作るのか疑問に思うかもしれません.

従来の見方は、古いマーケティングの本の古典的なポジショニング フレームワークで暴走することです。

製品、価格、品質、利点などでどのように差別化できるかを分析しようとします。

次に、非常に平凡な言葉を「[これらの人々] のために [これ] を行い、[XYZ の結果] を取得する人」に入れると、グランド フィナーレが始まります。

私はさまざまな企業でこの演習を試しました。 毎回、そのプロセスは骨の折れる作業で、結果はひどいものでした。

私は、ほとんどのフレームワークが非常に標準化されているため、話題や個性をすべて取り除いているとさえ言えます。

ですから、あなたが私のように、想像力が限られていて少し怠け者である場合は、はるかに優れた方法があります。

最高のものから盗む

はい、あなたはその権利を読みました。

業界ですでに注目を集めている企業を見つけてください。 彼らがどのようにそれを行うかを研究し、あなたがそれをしている間に古いポジショニングフレームワークをたき火に投げ込みます.

違うように真似できますか？ 絶対。

素晴らしい個性を持つ会社を見つけましたか？ コピーします。

ビジネスモデルが別の業界で機能していると思いますか? それを盗みます。

ターゲット グループ (または ICP) の心に通じる窓を見つける必要があります。 適切な質問は、「業界で [ZYX] を最初にする、または実行する適切な方法は何か?」ということです。

これがカテゴリーの法則です。あるカテゴリーで一番になれない場合は、最初になれる新しいカテゴリーを設定してください。最も簡単な方法は、他の業界の最高のものを研究することです。

オリジナルであるという主張は、非常に誇張されています。 また、他の人の作品からインスピレーションを得た場合は、おそらく自分のものにするために微調整を行います。

だから、自分の業界からではなく、最高のアイデアをコピーして盗み、インスピレーションを得てください。

競合他社を新しい方法で見る

競合他社を見て、それを「より良く」または「より創造的に」行うことで勝とうとするのは魅力的です。

あなたがすでにカテゴリーのリーダーでない限り、私は挑戦しません。

代わりに、競合他社が行っていないこと、つまり顧客にとって重要なことをすべて見て、ここから始めて金を稼ぎましょう。

以下に、競合他社の見方の例をいくつか示します。

• 彼らは大軍団をターゲットにしていますか？ 次に、SMB をターゲットにします
• 彼らは大きくて遅いですか？ あなたがどれだけ機敏で速いかを示してください
• 彼らのコミュニケーションは退屈ですか？ 自分のコピーライティングを軽くする
• 競合他社が広告を掲載していないプラットフォームはありますか? そのスペースを支配する方法を見つけてください。

他の人が独自の価値提案を見つけた方法

1950 年代の進化する音楽シーンでは、ギターの音量を大きくする必要がありました。

70 年後の今日でも、多くのミュージシャンが、この問題を最初に解決したブランドの 1 つ、ギブソン レスポールに頼っています。

レス・ポールがギターを発明した？ いいえ。 彼は電気を作りましたか？ あなたが知っている、彼はしませんでした。 しかし、レスポールは、ギターと電気を組み合わせてギターを増幅した最初の人物の 1 人でした (そして、その過程でギターのサウンドをより素晴らしいものにしました!)。

この例では、既存の製品を既存のテクノロジーと統合して、新しい価値提案を作成します。

ほとんどの場合、ギターを再発明する必要さえありません。

一部の業界では、すべての主要プレーヤーが大口顧客をめぐって競争しています。 ここでは、すべての中小企業を奪う機会が得られる可能性があります。

AWS、Intuit、Shopify は、大企業向けだったサービスに小規模な企業が簡単に参入できるようにするために、中途半端なハードルを引き上げた企業です。 既存のカテゴリ内に新しいカテゴリを作成しました。

業界を「混乱」させようとするのではなく、混雑の少ない独自のスペースを作成する必要があります。 これを行うには、テクノロジーを組み合わせたり、新しい市場のニッチを見つけたりします。

2 つの主要なポジショニングの例

ハブスポット

ビジネスである HubSpot は、2006 年の立ち上げ以来、非常に順調に業績を上げてきました。しかし、決定的な要因は、HubSpot の「くだらないセールス エクスペリエンス」 (INBOUND 2017 での創業者 Dharmesh Shah の言葉) と、スプレーとスプレーの従来のマーケティングについての話だと私は主張します。祈りはもうそれをカットしません。

私たちの会社は HubSpot を使用していますが、素晴らしいです。 しかし、会社の位置はそれを際立たせるものです。 今日、HubSpot はインバウンド セールスおよびマーケティングの代名詞となっています。 彼らは何年にもわたって物事を違うやり方で行うことに投資し、今ではそのカテゴリーを所有しています.

HubSpot は、物語、コンテンツ、イベントを通じてソート リーダーシップを構築する方法の代表的な例です。

無邪気な飲み物

「健康飲料を作っています。 クビにならないように買ってください。」

Innocent Drinks のコミュニケーション チームはこの世のものではありません。 考えてみてください。 彼らはジュースを売っています。 しかし、Innocent のスタイルとサウンドは非常にわかりやすく、他のどの飲料会社よりも楽しく、大胆で、好感が持てます。

イノセントの文化とカーテンの後ろのクールな人々を味わうことができます. LinkedIn または Facebook で Innocent をフォローして、魅力と個性を伝える方法をご覧ください。

違いが文化になる

あなたの会社が本当に他と違うのであれば、際立っているのはマーケティングだけではありません。 企業文化とアイデンティティも同様です。

異なることは、会社の優先順位を導き、多くのノイズをカットするのに役立ちます。 人と違うことで、競争相手が何をしているかよりも、自分の道に集中するようになります。

私は、常に「競合他社は何をしているのか」ということに主眼を置いていた会社で働いてきました。 そして「彼らが導入した最新の機能は何ですか?」

悲しいことに、私たちは競合他社のゲームをプレイし、彼らのリーダーシップを受け入れました。 そして、何を推測しますか？ 私たちの会社は常に追いつくために奮闘していましたが、代わりに、顧客の代替として自分たちを位置づけるのに時間を費やすべきでした.

あなたが自分のカテゴリーでリーダーになれば、あなたの仕事ややり方に賛同してくれる適切な顧客を自動的に惹きつけることができます。 べたべたです。

また、適切な価値観とスキルセットを備えた従業員を配置する傾向があります。 同様に重要なことは、人と違うことは、一緒にいたくない顧客や従業員のタイプを損なうことです。

結論

要約し、TL;DR を期待してスクロールした読者を喜ばせるために、主なポイントを次に示します。

1. 別のビートの方が良い
2. マーケティングは製品の戦いではありません。 それは頭脳戦です
3. 現実は認識であって、事実ではない
4. 業界外の最高のアイデアを盗み、インスピレーションを得る
5. 競合他社とは逆のことを行う - それが価値をもたらす場合
6. テクノロジーを組み合わせて、新しいカテゴリーを発明します。 または …
7. 業界内の空いているニッチを見つける

最後に: マーケティングの目的は創造的であってはなりません。 華麗である必要もありません。 しかし、それは違うはずです。