CMO Connect: モバイルでのシンプルな CMO、ストーリーテリング、ブロックのプッシュ
公開: 2016-12-31
CMOに会う
Michelle: 私は Continental Airlines やその他のフォーチュン 500 の大企業でキャリアをスタートさせました。 そこで、個々のメールに画像を追加するという WOW プレゼンテーションを行いました。 それは非常にハイテクで、誰もが非常に恐れていました。私の IT チームにいた人は、安全ではないと言いました。 私たちは皆知っていると思います…
ピーター: それが何であるかによります。
ミシェル：ええ、まさに。 それは本当だ。 ご存知のように、これはここにいる比較的少数の人々のグループです。そのため、その背景の一部を提供します。ええ、そうです、私たちは今、すべてこの経営幹部の一部です。 また、モバイルをやろうとしたり、メールをやろうとしたり、人々が本当に信じていない新しいことをやろうとしたりしたとき、それがどれほど大変だったかを私たちは皆覚えています。 人々は、この新しいものは流行だと思っていました。 フォーチュン 500 にランクインする大企業で苦労したのは、常に大きなことをしたかったからです。 私は昔からインターネットが大好きでした。 私はビジネスを始める前はオタクで、メイクの仕方を学んだので、根底にあるのはオタクです。 ですから、フォーチュン 500 に名を連ねる大企業ではもう働きたくありませんでした。そこでスタートアップの世界に移り、初期の従業員として Yelp と Uber で働きましたが、そこでは基本的にまったく同じことをしていました。フォーチュン 500 の大企業では、予算もリソースもありません。 それで、私たちは本当に一生懸命働き、本当に楽しいことをしなければなりませんでした. そのため、Simple は、フォーチュン 500 の大手銀行が請求する面倒な手数料を請求しないオンライン銀行です。 おそらく皆さんは、郵便物や電子メールで何かを受け取ったことがあるでしょう。これは厄介な手数料です。これは私が今まで受け取った中で最悪のものです。 ええ、私は今多くの手が上がっているのを見ます。 それがゴミだと気づきました。 そこでお金を節約している人々に実際にそれらの料金を請求する理由はありません。 だから、私たちはナンセンスな銀行です。 私たちは皆モバイルバンキングです。 そのための手数料はかかりません。
Peter: それで、あなたが入社して以来、会社の成長はどのようなものでしたか? また、これまでの主な焦点は何でしたか?
ミシェル: もちろんです。 Simple での在職中に私が最も興味深いと思ったことの 1 つは、私が始めたときです。サンフランシスコとここニューヨークの技術者のための銀行でした。それはまさにそれでした。 本当に新しいことに挑戦しようとしている人たちばかりでした。私は最近、Simple がどのように成長したかを示すこのプロットを作成しました。 つまり、この 2 つの都市から成長しただけでなく、海岸沿いから国の中央に向かって成長したのです。このパターンはマーケターの夢の実現です。トレンドは海岸で始まり、それが真ん中に移動するのを見たとき、私は実際に私たちが本当にクールなことをしていること、これらの流通市場の人々が実際に銀行を離れて銀行業務の新しい方法に来ていることを知りました。
ピーター：ええ。 では、そのお客様について少しお話しましょう。 つまり、明らかに、TUNE はモバイル マーケティングを行っており、もちろん、私たちもデスクトップから来ました。 移行できてうれしいです。 Yelp と Uber、モバイル カテゴリのアーリー アダプター、私たちが一緒に仕事をしたことのある人たちのおかげで、一種の上昇傾向にあるようです… ご存知のように、これらの人々はこれらの初期のプラットフォームと彼らが探しているものを採用しています。次のために。 Simple でサイコグラフィック プロファイルがどのように見えるかについて少し話しました。 ええ、どのようにしてそれを見つけたのか、どのように見えるのかを知りたいです.
Michelle: 多くの場合、人々があなたの顧客について話すとき、彼らは 2 つの致命的な罪を犯します。 彼らは誰かと言います。 それが一番の返しです。 または、「ピンク色が好きなのは、オクラホマ州タルサに住む 30 歳から 35 歳の女性です」と言われますが、それは人間ではありません。 ええ、それはちょっと悲しいですね、オクラホマ州タルサに住んでいてピンクが好きな人でも…
そのマーケティングは、それが迎合し、固定観念を生み出します。 それはかなり醜いです。 つまり、私たちが追求しようとしているのはサイコグラフィックスであり、サイコグラフィックスが私たちに役立つのは、これが実際にあなたの製品によって助けられる人々の動機であると言うことです. したがって、単純な顧客のサイコグラフィックは、モバイルファーストの人です。 90 年代後半に、電話回線を切って、モバイルに移行することを知っていた人、つまり、どのテレビ番組がどのチャンネルに行くかを言うタイプの人です。 インターネット。" 彼らは非常に長い間ケーブルを持っていませんでした。空港に行くとき、彼らはタクシーの列で待たなくてもよいことを知っていますが、Uber を呼び出すことができます。 つまり、それがお客様のサイコグラフィックです。
Peter: では、じょうごの一番上から始めましょう。 そもそもどうやってこれらの人々を見つけるのですか？ どうやって最初のタッチを持っていますか？
ミシェル：ええ、絶対に。 最初の方法は、実際には、これらの大都市の両方にコミュニティの種がありました。 サンフランシスコで数人、ニューヨークで数人が試してみました。 そして、私たちは彼らを中心に非常に堅牢な紹介プログラムを構築しました.
私たちは紹介プログラムを作成し、Simple を友人と共有するよう人々を実際に動機付けました。 そのため、人々がそれについてツイートし、共有していることを確認したかったのです。 Simple では行動経済学を使用して、人々が正しいことをしていることを確認しました。 したがって、これを説明する良い方法は、現在、銀行があなたの最善の利益を念頭に置いているわけではないと言うことです. あなたが間違いを犯すと、あなたの銀行は実際にお金を稼ぎます。 したがって、あなたがオーバードローすると、銀行はお金を稼ぎます。 あなたが混乱しているとき、あなたの銀行はお金を稼ぎます。 そのため、保存して目標を達成すると、実際に興奮するというビットを実際に追加していることを確認したいと思います. 共有する方法があります。 そのため、彼らは、私たちが顧客をえぐり取ろうとしているように感じたり、「これは本当に奇妙なことをしたことを共有してください」と言ったりしないように、システムに共有を組み込みました。 それは実際にあなたが興奮しているものであり、世界と共有したいものです.
Peter: では、最初はそれが主要な包括的な戦略の 1 つだったのですか? そして、つま先を他の場所に浸し始める前に、それはどのくらいかかりましたか?
ミシェル：ええ。 それで、それは本当に数年間しっかりと続きました。 それが、あらゆるマーケティングを行うための最良の方法でした。 うん。 ですから、実際には減速しているわけではありませんが、それが可能にするよりも速く成長したいと考えています。 そのため、今では多くの広告を上に重ねています。
ピーター: そして、あなたたちが現在取り組んでいる大きな課題には、どのようなものがありますか?
ミシェル：ええ。 したがって、Facebook のプログラマティック広告は、おそらく私たちにとって最適なチャネルです。 チャネルの有効性を測定する方法は、CPA が最も低くなるだけではありません。 多くのマーケティングでは、この CPA、この獲得単価はかなり小さいことがわかります。 人々はとても幸せです。 しかし、彼らが測定していないのは、その顧客があなたにとってどれほど利益を上げたかです。 すべての顧客が同じように作られているわけではありません。 その顧客は、そのチャネルをどの程度うまく利用していますか? だから、私たちはそれをすべて測定しようとします.Facebookは私たちに最高の顧客を提供してくれます。
Peter: そのファネルには多くの課題があります。 つまり、誰もが漏斗になんらかの詰まりを抱えています。 ほとんどのお客様に接している私たちにとって、アプリをダウンロードするだけでも大きな課題です。 そしてもちろん、すぐにインスタント アプリができるようになり、実際にアプリをダウンロードする前にアプリの一部を使用できるようになるなど、いくつかの進歩が見られ始めています。 しかし、そうです、皆さんはこれらの障壁のいくつかをどのように処理していますか? 目標到達プロセスにおける最大の障壁は何ですか? そして、その周りで最高のパフォーマンスを得るためにどのように集中しますか?
ミシェル：ええ。 つまり、私たちのファネルにおける最大の障壁は、実際には私たちが銀行であるということです。私が以前働いていた消費者企業では、サインアップしたい場合はサインアップすることができました。 銀行には、サインアップする前に社会保障番号を取得しなければならない、非常に面倒なじょうごがあります。サインアップする前に、身元を確認する必要があります。 ほとんどの場合、誰かの身元をオンラインで確認することは非常に困難です。 そのため、人々は自分が誰であるかを証明するための比較的面倒なプロセスを経なければなりません。 とは言っても、私たちが提供するものに本当に興奮している人々を確実に獲得して、彼らがその面倒なプロセスを経るようにしたいと考えています. ですから、私たちが次のような人々を獲得している場合、「わかりません。 このアプリを試してみたいけど、わからない」と言って、彼らは実際には私たちにとって素晴らしい顧客にはなりません. 私たちは、彼らがこのブランドが何であるかを本当に理解していることを確認して、そのすべてを理解できるようにしたいと考えています. Uber にサインアップするほど簡単ではありません。
ピーター: では、アプリはあなたのビジネスにとって顧客にとって何を意味するのでしょうか? あなたがアプリで提供している本当の価値は何ですか?
Michelle: つまり、実際にはアプリが銀行とやり取りする主な方法です。このアプリの優れている点は、いつでもアプリを開いて、口座にある金額を確認できることです。それが他の銀行のアプリと異なる理由は、今後の請求書に基づいて、実際に口座の金額を減らすことです。 たとえば、アカウントに $1,000 があり、家賃が $500 の場合、アカウントに $1,000 があるとは言えません。 アカウントに 500 ドルあることをお知らせします。これにより、そのお金を取っておくことができます。これにより、「安全に使用できる」と呼ばれるものをすぐに確認でき、安全に使用できるものを知ることができます。 他にできることは、実際にアプリ内からカードをブロックできることです。そのため、カードを紛失した場合、今のように財布がどこにあるのか本当にわかりません。 この人たちとはもう終わりだと思います。 でも、ステージから降りて、見つからないことに気づいたら、アプリをブロックできました。 つまり、実際にあなたを窓口係に変えているので、銀行に行って誰かに何かをしてもらうというナンセンスに対処する必要はありません。 あなたはそれをすべて自分で行う権限を与えられています。
Peter: では、アプリ自体のユーザー獲得を直接行ったことはありますか? 少しの間それに手を出してから、もっと良い方法があると判断しましたか? どうしたの？ 実験プロセス。
Michelle: いいえ、いいえ、いいえ、個人的な質問をさせていただきます。 アプリストアでこれほど素晴らしいものを最後に見つけたのはいつですか?
ピーター: うーん… [笑い]
Michelle: それは私が聞いた中で最高の答えです。
ピーター: 今は名前を挙げられませんが、何かすごいことがあったに違いありません。
ミシェル：もちろん。 本気ですか？
ピーター: もちろんです。 アップルはこれを聞いていません。 [笑う]
Michelle: まあ、正直なところ、ほとんどの人にとってゴミのような体験です。 たとえば、アプリ ストアにアクセスしても、実際にはアプリ ストアから何も見つかりません。 通常、アプリ ストアにアクセスするときは、なんらかの意図があります。 アプリ ストアに行って、「よし、アプリ ストア。 うわー、今。 マーケティング担当者は、何らかの理由で、人々がアプリ ストア内で行っていることのように感じています。 だから、確かに、あなたはテストするべきです。 モバイル アプリ ストア内で実行できるかどうかを確認する必要があります。 しかし、本当に必要なのは、他の手段で顧客を獲得するか、顧客が実際にあなたの特定の製品を探しているように、彼らが入ってきたときに彼らの意図をつかむことです. アプリ ストア内でそれらを傍受することは非常にまれです。
ピーター：ええ。 まあ、特にアプリストア内では。 TUNE では、ほとんどのお客様がアプリのユーザー エンゲージメントに重点を置いており、ダウンロードを促進しようとしています。 確かに、会話はアプリ内で発生する実際の販売と登録に劇的にシフトしています。 それでも、その障壁はアプリ自体に参入する上で非常に強力であり、実際にはWebの台頭も見られます.Webの台頭について話すのはちょっと面白いですモバイル コンテキスト。 しかし、特にこのような金融機関の場合、または土壇場でのフライトやホテルなどを予約しようとしている場合はそうです。 確かに、これを行うための優れたアプリがいくつかありますが、まだそれらを持っていない場合は、ウェブ上でしばらく前から存在していたエクスペリエンスにたどり着く必要があるかもしれません。このトランザクションを完了させましょうそして先に進みます。 では、獲得ファネルにおいて、Web は皆さんにとって何を意味していたのでしょうか?
ミシェル：ええ。 ですから、私たちのすべてのマーケティング活動をレンガの壁のように見ているのが好きです。 まるで、このレンガの壁からはまったく見えません。 そして、あなたは通常、このような会議に来て、これらのレンガのどれを押すべきかを教えてくれます. あなたは、その魔法のレンガが金になることを望んでいます。それを打ち、すべてのマーケティング活動が成果を上げます。 現在、これらのブロックはチャネルまたはマーケティングのさまざまな方法を表しています。 そして、「黄金のレンガを探しましょう」と言う代わりに、あなたが本当にやりたいことは、「このレンガは私が押すことができるものですか? このレンガは、私が押すものですか?」 そして、プッシュしようとしているものに気づいたら、それをさらにプッシュし始めます。 しかし、継続的にテストしたいので、これらの他のすべてのレンガをプッシュし続けます。何がうまくいくかわからないからです。 そのため、私たちは時々モバイルをテストしていますが、実際にプッシュされているのはレンガではありません. そのため、モバイル Web をテストしたところ、そのブリックは非常に強力でした。 私たちは聖なる牛のようでした。 Web は実際には、モバイル製品があることを人々に理解してもらう方法です。彼らの意図は店舗に行くことではなかったからです。 そのため、特にモバイル Web から多くのサインアップを受けています。
Peter: また、テクノロジーとプラットフォームは、ここ数年で本当に進歩しました。 つまり、以前は、アプリを持っていない人を確実にウェブに送信することが本当に困難でした。
そして今、それはごくありふれたテクノロジーになりつつあります。 皆さんはユニバーサルリンクに精通しています。 皆さん、ユニバーサルリンクについて聞いたことがありますか? わかった。 うわー、それはかなり良いです。 そして、今日話していたのですが、皆さんはディープリンクにかなり熱心に取り組んでおり、ユニバーサルリンクも同様です。 では、これらはあなたのチーム内でよく使われる用語にすぎませんか? 誰もがテクノロジーを理解しており、それらを展開できますか? 現時点で、それらは本当にあなたのマーケティング活動に組み込まれていると思いますか?それとも、そこに到達するためにさらに発展する必要がありますか? ほとんどのマーケティング テクノロジー統計は、実際にはディープ リンクやユニバーサル リンクとは関係がないことを私は知っています。 では、今の皆さんにとって、そのようなものはどのように見えますか?
Michelle: だから、それで十分だとは決して言いません。 [笑い] ご存知のように、すべてのマーケターの死です。 しかし、現在私たちが見ているのは、人々が意図に沿って適切な場所に行くことを確実にしたいということです。そのため、現在構築している方法では十分ではありません. つまり、私たちは常にパートナーと話し合っていますが、実際には少し違った見方をして、パートナーと話すことは常に非常に興味深いことだと言います。各パートナーはまったく同じことをしていると言うからです。このような会議では、実際にこれらのプラットフォームを実際に使用した人々と話をして、「彼らは実際に彼らの言うことを実行しますか? そして、彼らはそれを簡単にしますか？ その中で、新しいマーケティング マネージャーを採用した場合、彼らもこの活動を行うことができます。 これまで見てきたのはこれらのプラットフォームに関するものであるため、あるマーケティング担当者はテープと風船ガムを組み合わせて、実際に機能し、ワークフローに適したものを作成します。 そして昇進し、退職し、宝くじに当選し、お姫様になります。 何かが起こり、彼らはあなたの会社を去ります。
ピーター: それはみんなの目標です。
ミシェル：お姫様問題。 彼らは去る。 そして突然、一緒に接続されていたすべてのものはもはや一緒に接続されなくなりました。なぜなら、大企業ではすべてが一緒に接続されているのでとても簡単であり、小さな会社ではそれははるかに簡単であるという考えを持っているからです。技術的負債はありません。 そして、私がこれまでに働いたことのあるどの会社でも、あなたに伝えるためにここにいます。これが私のせいでないことを願っています…しかし、それはすべて混乱しています. テレビの後ろを見ると、ケーブルがすべてつながっているのが見えます。
だからこそ、私たちは常に約束の地に行きたいと思っていますが、別のプラットフォームが出てきて、それを追加して試してみたいと思っています. つまり、継続的なテストと、背後にある混乱に慣れているということです…
ピーター：ええ。 とても面白い視点だと思います。 CMO のパネルを 1 回見たことがありますが、LUMAscape カンファレンスのようでした。 もちろん、誰もが LUMAscape を見たことがあるでしょう。 アドテクやマーテックなどあらゆる分野に膨大な数の企業があり、モデレーターが質問をしました。あなたが完全に信頼しているカテゴリを獲得しているだけですか？ あなたにとって本当に興味深いテクノロジーは何ですか？ そして、フォーチュン 500 の CMO の誰もが、私が聞いたことのない会社の名前を挙げていました。
スタートアップピースのようなポイントソリューションのようなもので、私は何だったのですか？ オラクルはどこですか？ アドビはどこですか？ これらの人々はどこにいるのか、そしてなぜそれらがあなたの口から出た最初の言葉ではないのですか? あなたのマーケティングスタックはすべてその上に構築されていることを私は知っていますが、彼らは言葉を発することさえできませんでした. ですから、これは非常に興味深いことであり、あなたが話していることに関連していると思います。彼らは、この問題を解決し、これをまとめ、これらのピースをまとめる必要があると考えているだけです。 一緒に固定しようとしている自家製のものもいくつかあります。
しかし、その一部は、私のマーケティング テクノロジー スタックや CRM と、アド テクとの間の本当の分離にもあると思います。 右？ 私はこれらすべてのチャネル パートナーから購入しています。おそらく、彼らは私にいくつかのスタックを提供し、分析の一部を提供してくれます。そして、ファースト パーティの CRM とすべての顧客からすべてのものを手に入れました。これをやっています。 これがインバウンドとオーガニックでした。 しかし、これらは実際には互いに話し合っているわけではありません。 それらは実際には互いに接続されていません。 そのため、この顧客が実際にこのウェブ ファネル エクスペリエンス (サインアップ) を経験する原因となった本当の問題に行き着きます。 長期的な顧客はいますか？ アドテクとマーテックの間のこの種の断絶について、皆さんは今日どのように対処していますか?
スピーカー 1: ええ。 ええと、今のところ、チーム内で実際にエコシステムを作成していることを確認しており、人々が実際に口頭で話していることを確認しています.
実際には口頭で、適切なインセンティブ構造を作成しているため、1 つのチームが土のうを行ったり、ビジネスの残りの部分を衰退させたりするようなことをするように促すことはありません。 バックステージで話していたことの 1 つは、有給のマーケターに何らかの方法でインセンティブを与えると、彼らはすべての見込み客を集めて、「これは私の見込み客だ」と言うだろうということでした。 有機的なチームは、実際に彼らがより価値のある顧客を実際に連れてきたことを示す方法がないため、実際に立つ足がありません。チーム内にエコシステムを作成していることを確認したいそれはビジネスのより高い目的を念頭に置いています。 このように、私たちの業界でよく話題になっているものの 1 つは、ウェルズ・ファーゴのインセンティブ構造です。 ご存知のように、ウェルズ・ファーゴは、サインアップを要求していない顧客をサインアップしていました。 これらの個人の中に何か悪いことをした人はいますか? それは他の何かによって決定されることです。 しかし、インセンティブ構造が、そのチームが助けにならないように設定されていたことはわかっています。 したがって、CMO としての私は、実際には、すべての部品が互いに技術的に対話しているかどうかを判断するのが私の仕事だとは思っていません。 私は本当に頭のいい人を雇って、私のためにそれをしてもらいました。 ですから、実際には、あなたの質問には気をそらしてしまいました。より大きな問題に焦点を当てたいからです。これらのテクノロジーに追いつくために、そしてより大きなビジネスのために何かをしますか?」 そして、私たちのチーム全体が、より大きなビジネスがオーガニック トラフィックからもたらされることを知っています。 有料チャンネルから来ることはめったにありません。
Peter: 正直なところ、これは非常にまれな視点であり、非常に成熟していると思います。 ご存知のように、私たちはほとんどの場合、市場で有料チームと有機的なチームがかなりサイロ化され、分離されている可能性があり、有料チームはローンを削減するために非常に非常にインセンティブを持っていることを知っています。
そしてもちろん、ええ、それらのダウンロードは…Facebook フィードに過去にスクロールした何かがあったのかもしれません。 それが本当に彼らの道に影響を与えたのですか？ そして、私たちは非常に長い間、マルチタッチ アトリビューションを説いてきました。 3 年前にモバイル向けのマルチタッチ アトリビューションを開始しましたが、まだあまり使用されていません。 右？ 誰が最初にタッチしたか、誰が最後にタッチしたかなど、日常生活ではあまり使用されません。 何が信用に値するのかを本当に理解しましょう。 そして、私たちはマーケターを座らせて、「まあ、マルチタッチ ファネルをお見せします。 パブリッシャーにどのように補償するかを決める必要があります。」 そして、市場はただ「まあ、私は 2 回のインストールにお金を払いたくないだけです」と言います。 それで、その功績を主張する必要がある人は誰でも、それがすべてですよね？ それで、それは本当に…そこで起こる奇妙なダイナミクスであり、私はあなたがそれが人の問題であると言うのは本当に賢いと思います。 それは本当に技術的な問題ではありません。 ご存知のように、測定の部分は実行できますが、チームが互いに話し合っていない場合は、ここで実際に何が起こっているのか、この有料チャネルの実際の価値は何か、そして何があったのかを理解しようとします.リフトファクターについて話します。
オーガニックリフトと、有料チームがオーガニックチームをどのように助けたか、それがどのように重なり合ったかなどについてお話ししたいと思います. そして、あなたがモデルを持っているとき、それは影響やプログラムのような有機的な要素を持っていると思います. たとえば、これらの人々は、その心理学的プロファイルを持っているためにそれを行っています。彼らは、ある種の銀行業の未来などを本当に信じています。 そうすれば… そのビジョンを持ったチームを作ることができます。
ミシェル: そうですね。 ええと、あなたがリフトを育ててくれたのも大好きです。 フォーチュン 500 に名を連ねる大企業で最初に働き、その後スタートアップに移るのが好きな理由の 1 つは、キャンペーンを通じてインクリメンタル リフトの概念を説明できることです。
ピーター: インクリメンタル。 増分テストを使用している人は何人ですか?
ミシェル：わかりました。 みんな今から盛り上がります。 増分リフトは、マーケターの心を吹き飛ばします。 それで、皆さんにジーンズを買いに行くクーポンを送るとしたら、J.Crew としましょう。
ピーター: ジーンズは私には小さすぎる…
Michelle: 10 代のセクションがかなり過激だったのを覚えています。 わかった。 だから、彼はJ.Crewに行くつもりはなかった。 10代のセクションに行かなければならなかったので、J.Crewに行くつもりでした。 私はクーポンを私に渡し、Peter にもクーポンを渡しました。 そのマーケティング担当者は、ピーターと私にまったく同じように刺激を与えたと言うでしょう. でたらめ。 彼らはしませんでした。 彼らは実際に私を過度に扇動し、ピーターを扇動しました。 したがって、彼らは実際に、このキャンペーンから彼に漸進的な上昇をもたらしました. そのため、彼らはこのキャンペーンで 1 人の顧客を獲得しました。 彼らは私に何かを送って余分な顧客を獲得しませんでした. したがって、マーケティングを効果的に測定したい場合は、科学に目を向ける必要があります。 科学は何年もの間これを行ってきました。 ですから、科学的方法を覚えていれば、コントロール グループを用意します。コントロール グループには 1 つの違いがあるだけで、マーケティング担当者にとっての違いは 1 つだけです。彼らはあなたの広告を受け取りませんでした。 そして、そのコントロール グループを差し出すと、実際に広告を受け取っているユーザーの増分リフトを実際に測定できます。 増分リフトを測定できれば、どの会議に参加してもパワー プレーヤーとなります。あなたに。 あなたは、「私はこれだけのお金を使いました。 とにかくこれだけの人が来ていただろう」 あなたは 100% の増分性の帰属を言っているわけではないので、突然、部屋の中で信頼性が高まります。 科学、数学、マーケティングの方法を知っていることを示しています。 したがって、インクリメンタルに興奮していない場合は、非常に興奮しましょう。
ピーター: ええと、確かにそれには多くの確率論的要素があり、インクリメンタル リフトのタイミングについて考えると、途中でいくつかの課題があります。 また、場所などの地域では、これらの場所でこれらのキャンペーンを実行し、実際に上昇が見られましたか? 面白いと思った実験はありましたか?実際には、そのような上昇効果があるとは思っていませんでしたが、実際に効果がありましたか? TVラジオとかやってたの？ でも、他に何か面白かったことはありますか？ 皆さんはテストしましたか？ あなたをその場に置きます。
Michelle: ええ、ええ、いいえ、私はこのことについて話すのが大好きです。 したがって、私が過去に増分リフトをテストした方法は 2 つあります。 実際、特定のチャネルでは非常に強力です。 そして、Facebook は実際に現在も漸進的なリフト テストを行っているため、行動を促すフレーズの広告を掲載すると同時に、ブランド広告を数か月掲載することができました。 つまり、1つは本当に美しいブランド支出であり、それはきれいで、行動を促すものはありませんでした.
ピーター: ビデオだったの？
ミシェル：ええ。 もう 1 つは、行動を促す従来の広告でした。 実際、ブランド広告からの増分リフトが何であるかを確認することができました. 次に、行動を促すフレーズの広告からの増分リフトが何であるかを独自に確認しました。 それから、それらを一緒にするとどうなるかを見ることができました。 これは非常に強力な方法でした たとえば 1 つの広告チャネルからどれだけの収益を得ることができるか、ワンツー パンチを行うとどうなるか、行動を促すフレーズの広告を実際に行った場合の表です。 それは Facebook 内の 1 つのエコシステム内だけでしたが、実際にはこれらの取り組みを他のチャネルにも当てはめることができると思います。 十分な規模のグループがある場合は、ダイレクト メールでも同様のことができます。その場合は、メーリング リストが何であれ、ランダムに 10% を取得し、それらを差し出して、彼らがどのように動作するかを確認し、あなたのメールを受け取った他の全員がmail は実際には別のことをしています。 これらは派手な新しい方法ではありませんが、科学に根ざしたものであり、実際に機能します。
ピーター：ミシェルはすごいと思います。 これは本当に素晴らしいです。 最後に… 少なくとも、マーケティング、ストーリーテリング、およびそのようなことについての話を少しまとめたいと思います。 また、準備ができていて、良い質問である場合は、聴衆からいくつかの質問を受け付けます。 ばかげた質問があります。 しかし、舞台裏で、皆さんが関与しているいくつかのこと、VR やこれらの体験などに足を踏み入れることに興奮していること、そしてそれがマーケティング担当者としてのストーリーテリングにとって何を意味するかについて少し話していました. これまでに話し合ってきたすべてのことは、ストーリーテリングの部分をサポートしていますよね? しかし、それはあなたとあなたのキャリアにとって何を意味し、Simple での現在のあなたにとって何を意味しますか?
ミシェル：ええ。 デジタル マーケティング、グロース ハッキング、ダイレクト メールなど、これまでお話ししてきた戦術の多くは、ブランドの確固たる提案がある場合にのみ機能します。 マーケティング担当者として、私は顧客が非常に少なく、人々が大騒ぎするようなストーリーを持ちたいと思っています。 コムキャスト？」 うん。 ですから、私たちが販売しているものを販売している理由について、本当に説得力のある物語を作成することが私にとって非常に重要です. ですから、あなたが上司に話すのはその話ではありません。 実は、エレベーターの中で 2 人の顧客が話しているのを耳にしたという話です。 だから、私が働いている会社でいつも尋ねるのは、例えば、あなたがエレベーターに乗っているときに、顧客が別の顧客にあなたが何をしているのかを話しているのを耳にしたとき、彼らに何を言ってもらいたいですか?
それがまさにあなたのブランドです。 それは完全にあなたのブランドであり、それらの正確な言葉を一貫して使用していることを確認する必要があります. 私はあなたのことを知らないので、会社が実際に毎日生きていることを確認する必要がありますが、私は間違いなくあなたがこのブランドを世界中に持っている会社に興味がありません。会社自体と左側のデスクで誰かが泣いています。 これはあなたが社内で行っている方法ではなく、なぜ会社が前に進まないのか不思議に思っています。 そしてそれは、あなたが嘘をつきつめようとしているからです。 ですから、私にとって、ストーリーテリングが私たちが行うすべての中心にあることが非常に重要です。なぜなら、これらのストーリーは、私たちが伝えたい奇妙なマーケティングメッセージ以上のものになるからです.
ピーター: ええ、そしてあなたが言っているように、正直な話ですよね? TUNE の B2B カテゴリで本当に差別化されていることがわかりました… まず、TUNE という名前で、人々は「あなたは、シリコン バレーの新しい音楽ストリーミング アプリですか?」と言います。 そして、私たちは「絶対に。 そして、他のこともできます。」 でも、この BB の世界はとても楽しいです。 私たちは壁から外れたことや人々が覚えていることをしなければなりません、そして私たちはコネクターになり、他の方法では会話をしなかったかもしれない人々を結びつけなければなりません. そして、あなたが知っているように、そのような非常に遅い…ただ悪い、医薬品ブランドのB to Bスペースであなたがどのように際立っているかを考え出します. 本当に面白いです。 時間をかけるだけなら、もちろんそれほど難しいことではありません。 But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. そんな感じ。
Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?
しかし、待ってください。
Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?
Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. 1。 One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. なんで？ Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? どうしてこれをやったの？ So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.
Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?
Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.
Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?
Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.
Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?
Michelle: We use primarily for Facebook.
Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?
Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.
Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…
Michelle: A mix of both.
Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?
Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.
Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. ありがとうございました。
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