最大の結果を生み出すスケーラブルな ABM 戦略を作成するための 3 つの最良の方法

B2B データの状況は変化し、それに伴ってマーケティングも変化しています。 アカウントベースのマーケティングは、新しい適合性、意図、およびエンゲージメント データ ソースに支えられており、競争で優位に立とうとする現代のマーケティング担当者にとって、急速に選択される戦略になりつつあります。

そして、明日昇進を得るのは、アカウントレベルで複数のソースから正確な適合性、意図、およびエンゲージメントデータを今日取得して運用できる、精通したマーケティング担当者です.

しかしその前に… アカウントベースのマーケティングとは?

アカウントベースのマーケティングは、マーケティング チームと営業チームが協力して最適なアカウントをターゲットにし、それらを顧客に変える B2B マーケティングへの焦点を絞ったアプローチです。

スポットライト アカウントを獲得するためのこの焦点を絞った「ホワイト グローブ」アプローチは新しいものではありませんが、これらのアカウントを獲得する任務を負った経験豊富なマーケティング担当者が利用できるデータは新しいものです。 ABM を使い始めている場合、ABM フレームワークでこのデータを大規模に運用するのに苦労している可能性があります。

本日の記事は、最新の ABM 戦略をスケーリングするための 3 つのステップを提供することで、この問題の解決を支援することを目的としています。

1) TAM と ICP を通じて適合性を理解する

ABM 戦略を開始する前に、理想的な顧客プロファイル (ICP) を構成する要素を使用して、アドレス可能な市場 (TAM) をセグメント化するために利用できる最新の洗練された方法を理解することが重要です。

TAM とはどういう意味ですか? アドレス可能な市場の合計は、販売できる可能性のあるすべてのアカウント (または企業) で構成されます。 これは、既存の一連の製品とサービスを販売することで得られる可能性のある収益です。

TAM に関する興味深い事実は、それが有限であることです。つまり、毎年得ることができる収益の量に制限があるということです。 これは、ABM プログラムを拡張して、予算を意識した方法でそれらのアカウント内に着陸および拡張する方法を検討する際に重要です。

ICP は、提供するサービスに最適な会社を基準に基づいて説明したものです。 これには、会社の規模や業界などのファーモグラフィー、Web サイトのさまざまなマーケティング テクノロジーなどのテクノグラフィックスなどが含まれます。 Firmographics は基本的に人口統計に相当するビジネスであり、technographics は本質的にあなたの技術スタックです。

ICP は、次のようなターゲット アカウントの関連特性に焦点を当てる必要があります。

• 業種/業種
• 地理
• 従業員数 — 全社
• 彼らが使用し、主要な部門内で使用するテクノロジー (マーケティングオートメーションなど)
• 顧客ベースの規模
• 歳入
• 組織的または技術的な成熟度のレベル
• バジェット

ABM に関して言えば、購入者のペルソナは ICP に次ぐ役割を果たします。 それらは依然として重要ですが、ICP と混同しないでください。 ABM では、バイヤー ペルソナは、アカウント内の連絡先と関わり始めて初めて、購入委員会全体に到達するように働きかけます。

始める方法

確立された企業の場合、最初に簡単な方法は、2 回以上の取引サイクルで顧客であったすべてのアカウントを調べ、上記の基準の傾向を探すことです。 たとえば、ターミナス契約は毎年更新されるため、2 年間顧客であるアカウントを調べました。

まだ成長している場合は、市場調査やデータ エンリッチメント サービスにさらに力を入れて、適合性の高いアカウントの基準を満たす必要があります。

出力は次のようになります。

ここから、この会社の最適なアカウントは通常、米国にあり、資金があり、エンタープライズ リソース プランニング ソリューション (ERP) があり、年間収益が 500 万以上であることがわかります。 CRM から最良の顧客のリストを引き出し、それらを結びつける基準を決定することで、この演習を自分で実施してください。

データが不完全な場合は、DiscoverOrg や Datafox などのデータ エンリッチメント サービスの使用が必要になる場合があります。 最新の ABM プラットフォームは、ソリューションの一部としてデータ エンリッチメントを提供し、CRM と同期して ICP を決定できるようにします。

これを理解することで、営業チームとマーケティング チームは、フォームに記入する可能性のある人にキャンペーンを爆破するのではなく、年々更新される可能性が高いこれらのアカウントに専念できるようになります。

ここから、CRM の現在の基準に基づいて ABM プログラムの構築を開始し、同様に一致するまったく新しいアカウントを発掘する方法を発見し始めることができます。

2) 適合性、意図、エンゲージメント データを使用したアカウントの階層化

TAM と ICP を明確に理解したら、インテントとエンゲージメント データを重ねて、購入行動を示すアカウントを高めます。

インテント データのプロバイダーには、Bombora や G2 Crowd などがあります。

Bombora は、GDPR と CCPA に準拠したデータ共同作業と機械学習を使用して、企業が購入意図と一致する行動シグナルを示している場合に警告します。 これには、消費されたコンテンツの種類と、それらが読書を示す速度で一番下までスクロールしたかどうかが含まれます。

製品レビュー Web サイトである G2 も、インテント データの形式を提供しています。 G2 は、訪問者があなたの会社または競合他社のレビューをいつ検索したかを追跡し、アカウントが特定の製品カテゴリを調査しているときに通知することができます。

別のタイプのインテントには、広告ピクセルを使用して Web サイトからキーワードをスクレイピングするビッドストリームが含まれますが、このタイプのインテントは GDPR または CCPA に準拠しておらず、消費者の行動ではなくページ アクセスのみを追跡します。

インテントとエンゲージメントを有効にするには、機械学習を活用して、消費者の行動が購買行動と統計的に関連しているかどうかを判断するプロバイダーを探す必要があります。

一部のプラットフォームは累積データのみを提供しますが、他のプロバイダーは、平均的なベンチマークと比較して、アカウントの意図またはエンゲージメントが「急上昇」したときに通知します。

これは、販売およびマーケティング チームが、積極的に市場に出ており、製品を検討しているアカウントに重点を置いていることを意味します。これは、大きな取引でもあります。

リード レベルでエンゲージメントを追跡している場合、適合性の高いアカウントにより多くの時間とリソースを費やすのではなく、適合性の低いアカウントからのリードに時間を浪費することになる可能性があります。

インテントとエンゲージメントのデータに基づいてターゲットにするアカウントの数がわかったら、各層が受け取るマーケティング プログラムのメニューを決定できます。 これは、現在どのアカウントを追跡しているかを判断するのに役立ちます。

考慮すべき4つのこと

• ほとんどの組織は、規模に応じて 100 人から 1,000 人で ABM プログラムを開始します。 ただし、戦略をこれらの金額に制限する必要はありません。 Invoca が 4,500 のアカウントに対して階層型 ABM プログラムを実行した方法をご覧ください。
• ABM プログラムの期間は、販売サイクルに応じて、1 か月、四半期、または 1 年になることもあります。
• 最も成功する ABM 戦略は、初期の成功を実証できる最高の営業担当者からなる小規模なエリート チームから始まります。
• コミットする ABM プラットフォームは、CRM を深く統合して、必要なときに必要な場所に情報を提供する必要があります。

ゴルディロックス法を使う

ファーモグラフィックス、適合性、エンゲージメント、および機会の規模に基づいて、アカウントをセグメント化および階層化することから始めます。 販売構造、取引サイクルの長さ、およびアカウント消費指標に基づいて、アカウントの量を決定します。 あなたの目標は、「ちょうどいい」量の注目と予算に値するコホートを作成することです。

「ちょうどいい」Tier 1 アカウント

適合性が高く、ACV が大きい、最近の意図、最近のエンゲージメント

「ちょうどいい」アカウントとは、最高額のマーケティング サポートと予算を獲得し、完了予定日が予測可能なアカウントです。 これらは、アカウント レベルでの最近の意図とエンゲージメントも示している ICP と一致する必要があるアカウントです。

売上の 78% がテーブルへのファーストレスポンダーに送られるため、これらのアカウントは今最も注意を払う必要があります。

これらのアカウントは、多くの場合、ソート リーダーシップの機会、特注のコンテンツ、特別イベントへの招待、高度にパーソナライズされた動的なポスト クリック ランディング ページ、さらには専任の専任スタッフ メンバーを含む 1 対 1 のマーケティング プログラムを受け取ります。

「大きすぎる」Tier 2 アカウント

適合性が高い、最近の意図、エンゲージメントなし、中程度の ACV

「大きすぎる」アカウント リストは、1 対 1 のキャンペーンをサポートして完全に関与させるには帯域幅が多すぎるという最近の意図を示すアカウントの数が多いことを表しています。 これらの企業はあなたの ICP に 100% 一致しないかもしれませんが、あなたのブランドで成功するはずです (まだ関与していません)。

これらのアカウントでの目標は、メッセージをアカウントに配信し、できれば購入委員会の数人のメンバーを関与させて、より多くの関与を促進することです. 1 対 1 のアカウント ベースの広告を受け取るが、一般的なランディング ページに誘導される場合や、インテント データに基づいてメッセージを受け取るが、一般的なマーケティング コンテンツを受け取る場合があります。

「小さすぎる」Tier 3 アカウント

フィット感が高く、意図がなく、エンゲージメントがなく、ACV が小さい

「小さすぎる」アカウントは、ACV が小さすぎて、過度にパーソナライズされた、または高価なキャンペーンを正当化し、ささやかな努力を受けることができないアカウントを表します。 彼らはまだ高い適合性を持っていますが、意図やエンゲージメントを示していません。

これらは、デマンド ジェネレーション プログラムと、SDR が到達する前にアカウントをウォームアップするための一般化されたメッセージを含む「常時オン」のアカウント ベースの広告を組み合わせて受信する場合があります。

これらはアカウントを階層化する方法のいくつかの例ですが、これはマーケティング チームと営業チームの規模、および営業サイクルによって異なります。

3. ABM プログラムをモジュール化する

ABM の成功には営業とマーケティングの連携が重要であると聞いたことがありますが、営業とマーケティングのチームが活動する単純なワークフローである CRM を導入しない限り、これを達成するには複雑すぎます。

調整を促進するには、セールスがチェックマークを付け、マーケティングが実行できるマーケティング プログラムのモジュラー メニューを構築します。 これらは、キャンペーンが開始される前に承認され、その層によって決定される必要があります。 各層は、販売者がチェックボックスを介して「注文」できるアクションアイテムの独自のメニューを取得します。 「飲茶」と思いますが、ABM にします。

これには、ダイレクト メール、ポップコーンやアイスクリームなどの立体的な郵送物、特注のディスプレイ クリエイティブ、カスタム コンテンツなどが含まれます。営業担当者が行う必要があるのは、いくつかのチェックボックスを介して、その特定の階層で許可されているさまざまなメニュー項目を要求することだけで、マーケティングが実行されます。タイムリーにそれらに。

Sendoso は、マーケティングが承認し、予算を設定することさえできる、ディメンション メーラーに多数のオプションを提供します。 Terminus の ABM ケース スタディを読んで、Thomson Reuters がターゲット アカウントを階層化することで 95% の成約率を達成した方法を確認してください。

ABM 戦略の完成

マーケティング担当者は、新しい B2B データ ランドスケープを活用することで、どのアカウントを対象とするかをより賢く判断し、非常にクリエイティブでパーソナライズされたマルチチャネル プログラムを構築して、顧客が自社製品の市場に参入したときにすぐに関与できるようにすることができます。

従来のマーケティング プログラムでは、アカウントを販売担当者に引き渡し、アウトバウンド プログラムを増やすべきときに無効にする傾向があります。

ABM では、アカウントのエンゲージメントが高まり、意図を示し始めると、セールス チームとマーケティング チームが歩調を合わせてより多くのチャネルを開き、パイプラインを加速し、取引成立の可能性を高める必要があります。

Gartner のレポートによると、アカウントが目標到達プロセスを下るほど、より多くのマーケティング チャネルを受け取る必要があります。

これが、簡単に実行でき、アカウントに適したプログラムのメニューの構築にコミットできるように、適合性、エンゲージメント、および意図によってアカウントを階層化することが重要である理由です。

これらのアプローチを組み合わせることで、パイプラインが成長し、より多くの人材を雇用するにつれて拡張できるスケーラブルなモデルを構築するのに役立ちます。