Torchboxでの実際のSEO：非営利組織のSEOへの影響に焦点を当てる
公開: 2021-09-22プロジェクトの一環として、TorchboxのSEOコンサルタントであるNick Vinesと話をし、Oncrawlユーザーが日常業務でSEOで行っていることを共有しました。
Nick Vines、非営利組織向けのSEO戦略
「私は多くの非営利ウェブサイトのSEO戦略を担当しています。 私は彼らがより良い可視性を達成し、寄付収入を増やすのを助けます」
ニックは約7年前にSEO業界でキャリアをスタートさせました。 彼はインターンとしてスタートし、英国のスケートパークのスケートボードデータベースに取り組みました。 その役割は主にデータ入力でしたが、それは彼のSEOへの関心を開きました。
HavasでSEOアカウントマネージャーとして3年間経験した後、彼はCroudで1年半働きました。 Nickは現在TorchboxのSEOコンサルタントです。
違いを生み、インパクトを生み出す
「eコマースやその他の分野よりも、非営利セクターでの作業の方がはるかに充実しています。」
ニックは常に代理店で働いてきましたが、非営利セクターを専門とする代理店であるトーチボックスに到着したことで、SEOについて別の見方ができました。
Nick： eコマースなどよりも非営利セクターでの作業の方がはるかに充実しています。 たとえば、英国のNHSには多くの愛があり、それは非常に巨大な機関です。 これは、英国だけでなく、世界中の他の多くの国々にとっても、信頼できる健康情報の最大の情報源です。
人々が必要なときに必要な情報を確実に入手できるようにするチームの一員であり、医療ニーズを持つ人々を支援するコンテンツを作成することは、まさにそのような特権です。
非営利セクターのSEOを理解する
「私たちは、インパクトSEOと呼んでいるものに非常に力を入れています。最大の違いを生むものを選択し、それらに焦点を当てています。」
オンクロール：非営利団体で働くことで、SEOへのアプローチはどのように変わりましたか？
ニック：私は仕事で学ばなければなりませんでした。メトリックやトラフィックなどについて話すために使用する言語はまったく異なります。 あなたはそれがどのように組織であるかについて話します、それは会社ではありません。 トラフィックは「トラフィック」ではなく、認識です。クリックを促進しようとしているだけではなく、原因についての認識を広めているようなものです。 すべての検索の背後に人がいます。 彼らは単に何かを買おうとするのではなく、信頼できる情報を見つけようとしています。
トラフィックがすべてではない場合もあります。 たとえば、一部の病状クライアントでは、病状キーワードの1位になるために常に戦うわけではありません。 NHSを上回ろうとすることは不可能であるため、ユーザーを中心に据えて、「ユーザーがその時点で必要な情報を入手している場合、医療意識の慈善団体は本当にそのクリックが必要ですか？」と言います。 答えはおそらくノーなので、他の場所でSEO予算をより賢く使うことができると私たちは感じています。 たぶん、サポートの可視性を高めたり、キーワードを寄付したりするためです。 ユーザーが本当にすべての中心にいるので、NHSにその位置を持たせます。
オンクロール：それはあなたのSEOのやり方を変えましたか？ 最も難しい部分は何ですか？
ニック：最も難しいのは予算です。 慈善団体は、大きなeコマースブランドほど多くのお金を使うことができません。 しかし、彼らはSEOの価値を理解しており、それを伝えるのは非常に簡単です。 予算が少ないので、予算がはるかに大きい他の機関との過去のやり方とは非常に異なる働き方です。
予算が少ないので、大きな問題が何であるかを実際に確認してから、それらに焦点を当てる必要があります。 時にはそれはいくつかの問題を未解決のままにすることを意味します。 最も影響力のあるものに焦点を当てます。 私たちは、インパクトSEOと呼んでいるものに非常に力を入れています。つまり、最大の違いを生むものを選択し、それらに焦点を当てています。
オンクロール：最も重要なタスクにどのように優先順位を付けて集中しますか？
Nick： 2つの指標を使用します。それは、可視性に与える影響の大きさと、それを実装するために必要な労力の組み合わせです。
したがって、何かが影響が大きく、労力が少ない場合、それは優先順位のリストの一番上になります。 あるいは、影響が少なく、労力が大きい場合は、それが一番下になります。 それがそれを行うためのほとんど最良の方法であり、そしてそれらの両方を決定するという点で、それらをスコアリングすることはただ経験に帰着します。
オンクロール：移行プロジェクトにも取り組んでいますか？
Nick： Torchboxは、Pythonで記述され、DjangoWebフレームワーク上に構築されたオープンソースCMSであるWagtailを作成しました。 私は、NASA、Tate、GOSH、Action for Children、Marine Conservation Society、Royal College of Arts、ChathamHouseのサイト移行を監督しました。
今年は7つのサイトを立ち上げました。 従う特定のプロセスがあります。 それが巨大なサイトであるか小さなサイトであるかは関係ありません。私たちは同じプロセスを経ており、明らかに大きなサイトはより多くの課題を抱えていますが、私たちはこれの専門家です。
SEOと情報アーキテクチャを連携させる
慈善団体は通常、多くの情報コンテンツを持っています。 本当の課題は、それを適切に整理し、重要なクエリでサイトが適切にランク付けされるようにすることです。
Nick：私はコンテンツと情報のアーキテクチャに最も時間を費やしています。 おそらくセクター全体で、すべてのWebサイトで、コンテンツの管理と構造化の方法が重要であることがわかります。これが、ほとんどのクイックウィンの源です。
私たちはイスラム救済英国で働いていました。 私たちは、宗教的なコンテンツであろうと非宗教的なコンテンツであろうと、さまざまなカテゴリに従ってコンテンツをグループ化することに多くの時間を費やしてきました。
ラマダンでは、ザカート、フィディア、カファラなど、さまざまなトピックに対応するために多くのコンテンツハブを構築しましたが、以前は単一のランディングページしかありませんでした。
これらのリッチコンテンツハブを構築したところ、トラフィックと収益が大幅に増加しました。 私たちのコンテンツの推奨事項では、イスラム救済UKは、私たちが対象としたほとんどすべての主要な用語で1位になりました。
検索の特異性：方法論を見つけて効果的な戦略を立てる方法
目的が同じであることが多い他のセクター（購入）とは異なり、慈善団体からの要求は彼らのニーズに非常に固有である可能性があります。 ニックはこれらの問題に適応し、実用的な解決策を見つける必要があります。
オンクロール：クライアントの1人と遭遇した課題の1つは何でしたか？
ニック：私たちはメンタルヘルスの慈善団体、マインドと協力しました。 彼らは、メンタルヘルスの情報を持った子供や若者をターゲットにしようとするという非常にユニークな問題を抱えて私たちにやって来ました。 したがって、最大のことの1つは、子供や若者が成人と比較してメンタルヘルス情報を検索する方法の違いを理解しようとしたことでした。 次に、2つの異なるオーディエンスに合わせてサイトを調整します。
基本的に子供や若者が大人と比べてどのように検索するかを理解するための方法論を考え出し、次に子供や若者に合わせた戦略を考え出す必要がありました。 それは本当に大変だったと思います。それはおそらく私が克服しなければならなかった最も困難な課題でした。
オンクロール：それを行うために使用する方法論について詳しく教えてください。
ニック：結論もおそらく非常に興味深いものです。 すべてのインバウンド検索データを調べてから、「子供」または「ティーンエイジャー」という単語を含むクエリ、または実際には年齢を特定するキーワードを削除しました。
明らかに、「子供のメンタルヘルスサポート」や「10代のメンタルヘルスの問題」などの言葉を含むキーワードがたくさんありました。 その年齢識別子を持つキーワードを削除することで、ユーザーが年齢で自己識別していなかった場所で使用されていたキーワードの種類を確認することができました。 次に、ユーザーが既存の子供や若者のメンタルヘルスハブに到達するために使用したキーワードの種類を確認することができました。
これにより、子供たちがメンタルヘルス情報を検索するさまざまな方法を理解するのに役立つこの長いプロセスが始まり、結論として、正しい部分を表示するためにパーソナライズに依存することになりました。
私たちは、検索しているこの人が子供または若い人であるとGoogleが理解するという事実に頼らなければなりませんでした。 そこで、そのハブをそのオーディエンス向けに最適化し、ギャップが埋められることを願っています。 現在、それを監視し、それがどのように進行するかを確認しています。
さまざまな課題、さまざまな変更
非営利セクターは非常にユニークであるため、より広いSEOの世界での主要なイベントは、非営利団体に異なる影響を与えることがあります。 一方、セクターに関連するいくつかの非常に具体的な変更は、KPIに重要な結果をもたらす可能性があります。
オンクロール：最新のGoogleアップデートに従って、作業中のWebサイトに変更がありましたか？
ニック：どのクライアントにも大きな動きは見られませんでしたが、それはチャリティーセクターの性質によるものだと思います。 サイトはすでに非常に高品質であり、正確な情報が必要なため、このようなサイトで使用されているスパム技術はそれほど多くありません。
私たちのクライアントの何人かを本当に驚かせたのは、これらのヘルスカードが病状検索に表示され始めたときのヘルスカードの更新だと思います。
画像ソース：Google、フィードバック機能付きSERP
パーキンソン病などの状態を検索すると、NHSにリンクし、症状や治療などについて説明するカスタム機能のスニペットが表示されます。ヘルスケアクライアントの最大のトラフィックドライバーのいくつかは、医療に関するクエリです。 「パーキンソン病の症状」や「糖尿病治療」などの症状。 データから、このSERP機能の影響の可能性は、これらの基本的な情報検索のためにヘルスケアWebサイトにクリックスルーするユーザーが少なくなることであることがわかりました。 それはまだ私たちが監視しているものですが、ゼロクリックのSERPが原因でクライアントのクリック数が減少していることに気づきました。
これは、非営利セクターにおけるさまざまな課題の1つの例であり、これが他のセクターとどのように完全に異なるかを示しています。
有料検索とSEOの相乗効果
Torchboxは、SEO戦略と有料検索の統合を専門としており、両方のチャネルのメリットを享受し、サポートを最大化して収益を生み出します。
Nick：現時点での私の主な関心は、有料検索とSEOの相乗効果だと思います。 私はSEOとPPCが非営利セクターでどのように連携できるかに非常に興味があります。
慈善団体には、使用するための膨大な量の無料広告クレジットが与えられます。 これはGoogleAdGrantsと呼ばれ、慈善団体と非営利団体のみを対象としています。 そしてそれは有料検索とSEOの間のクロスオーバーに余分な次元を追加します。
私は2つのチャネルを通じて達成できる相乗効果に本当に興味があります。これもまた、多くの節約を行うことができるため、両方のチャネルに費やす必要のある予算が少なくて済むからです。 私は実際にTorchboxでこのトピックを取り上げ、特に非営利セクターに合わせたウェビナーを開催しました。
NickVinesとのチャットからのポイント
Nickの経験は、非営利セクターにとって、あなたの最大の資産は学ぶ能力であることを示しています。
非営利セクターとSEOがどのように有益であるかを理解することは、効率的なSEO戦略を練り上げるための鍵です。 慈善団体は可視性を求めており、認知度を広めるために、トラフィックが常に主要なKPIであるとは限りません。
非営利組織には、SEO予算の削減、コンテンツの管理、適切なクエリとオーディエンスへの集中、有料検索との相乗効果の認識など、ニーズに関連した特定の課題があります。
時間を割いて私たちと話をし、世界中のSEOが直面している日々の問題について彼の見解を共有してくれたNickVinesに改めて感謝します。