今月のマーケター ポッドキャスト - EPISODE 082: B2B SaaS における予測可能で持続可能なマーケティング システムの開発

ちょっと、そこ！ 今月のマーケティング担当者のブログへようこそ!

最近、月刊ポッドキャスト「今月のマーケター」で Trevor Hatfield にインタビューしました。 Trevor との驚くべき洞察に満ちた会話がいくつかありました。

1. マーケティング アトリビューションについて多くの人が誤解していること

2. データをより実用的なものにする方法

3. セールス主導のアプローチ vs マーケティング主導のアプローチ

4. 成長中の SaaS 企業におけるサポートのスケーリングと最適化

5. サポートにおけるマーケティングの役割

6. 健全な成長を目指して不況を巧みに乗り切る方法

私たちのホストについて:

Saksham Sharda 博士は、 Outgrow.coの最高情報責任者です。 彼は、ウィジェットとアプレットによるデータの収集、分析、フィルタリング、および転送を専門としています。 彼がデザインしたインタラクティブで文化的なトレンディング ウィジェットは、TrendHunter、Alibaba、ProductHunt、New York Marketing Association、FactoryBerlin、Digimarcon Silicon Valley、および The European Affiliate Summit で紹介されています。

ゲストについて：

Trevor Hatfieldは、統合マーケティング エージェンシーおよび HubSpot パートナーであるInturactの創設者兼 CEO であり、その使命は、最新の方法論と技術ソリューションを利用してクライアントのリーチを拡大し、ブランドを構築することにより、Web マーケティングを販売目標と一致させることです。 、収益を増やします。 Inturact は、新興企業から Fortune 500 企業に至るまで、さまざまな企業のキャンペーンを成功させてきました。

EPISODE 082: B2B SaaS における予測可能で持続可能なマーケティング システムの開発

イントロ！

Saksham Sharda:皆さん、こんにちは。Outgrow の今月のマーケティング担当者の別のエピソードへようこそ。 ご主人のサクシャム・シャーダ博士です。 私は Outgrow.co のクリエイティブ ディレクターです。今月は、Inturact Capital のマネージング ゼネラル パートナーであり、B2B SaaS 投資家である Trevor Hatfield にインタビューします。 参加してくれてありがとう、トレバー。

トレバー・ハットフィールド: お招きいただきありがとうございます。

読む時間がありませんか？ 問題ありません。ポッドキャストをご覧ください。

または、Spotifyで聞くこともできます！

ラピッドファイアラウンド！

サクシャム・シャーダ:では、トレバー、氷を砕くためだけに速射砲弾から始めましょう。 パスを 3 つ取得します。 質問に答えたくない場合は、合格と言ってください。 ただし、答えは 1 つの単語または 1 つの文だけにするようにしてください。 わかった？

トレバー・ハットフィールド:承知しました。

サクシャム・シャーダ:何歳で引退したいですか?

トレバー・ハットフィールド:多分決してないでしょう。

サクシャム・シャーダ:明日本を書かなければならないとしたら、何について書きますか?

トレバー・ハットフィールド:アウトドア。

サクシャム・シャーダ:朝、身支度を整えるのにどれくらい時間がかかりますか?

トレバー・ハットフィールド: 5 分です。

サクシャム・シャーダ:あなたの最悪の敵が書いた本だとしたら、あなたに関する本のタイトルは?

トレバー・ハットフィールド：ジャンプ

サクシャム・シャーダ:一番好きな色は?

トレバー・ハットフィールド：ブルー。

サクシャム・シャーダ:引用するのが一番好きな映画は?

トレバー・ハットフィールド：ハッピー・ギルモア。

サクシャム・シャーダ:あなたの理想的な過ごし方は何ですか?

トレバー・ハットフィールド:アウトドア。

サクシャム・シャーダ: 1 日のどの時間帯に最も刺激を受けますか?

トレバー・ハットフィールド:おはようございます。

Saksham Sharda:空欄を埋めてください。今後のマーケティング トレンドは __________ です。

Trevor Hatfield:セールス リードに戻る

サクシャム・シャーダ:人生で最高のキスをした街は?

トレバー・ハットフィールド：ヒューストン

サクシャム・シャーダ:マーク・ザッカーバーグとジャック・ドーシーのどちらかを選んでください。

トレバー・ハットフィールド:パス。

サクシャム・シャーダ:どのようにリラックスしますか?

トレバー・ハットフィールド：瞑想

サクシャム・シャーダ:再び屋外で言わなくてよかった。 でも大丈夫。 1日に何杯のコーヒーを飲みますか?

トレバー・ハットフィールド: 2 つ。

サクシャム・シャーダ:嫌いな癖は？

トレバー・ハットフィールド:爪を噛む。

サクシャム・シャーダ:人生で学んだ最も価値のあるスキルは?

トレバー・ハットフィールド:忍耐。

サクシャム・シャーダ:最後の 1 つはお気に入りの Netflix 番組ですか?

トレバー・ハットフィールド:持っていない。

Saksham Sharda:わかりました、そうですね、あなたは 2 つのパスを持っていたと思います。それは 8 対 10 のようなものでした。つまり、あなたはカードを獲得します。 冗談だ。 あなたは何も勝ちません。

大きな質問！

サクシャム・シャーダ: よし、長めの質問で安心して答えられそうだ。 1 つ目は、あなたによると、マーケティング アトリビューションについて人々が誤解していることは何ですか?

Trevor Hatfield:彼らが何を間違えたかという問題ではありません。 しかし、それらが一般的に追跡されているという事実は間違っています。 そのため、彼らは不正確なことに基づいて帰属しようとしています。

サクシャム・シャーダ:このよくある間違いが常に行われる原因は何ですか?

Trevor Hatfield:難しいですね。

サクシャム・シャーダ:わかりました、まだ連射の段階ではありません。 それで、これがあなたが言わなければならないすべてでない限り、もっと詳しく説明できますか？

Trevor Hatfield:いいえ、帰属について話すことはできます。 つまり、明らかに、さまざまなアトリビューション モデルがたくさんあるということですね。 そして、あなたのビジネスモデルに応じて、あなたにとって最もうまくいくと思います. 最初のタッチと最後のタッチには単純なモデルがあり、その間にマルチタッチがあるさまざまなモデルがあります。 しかし、問題は、ビジネスモデルや追跡データと一致しないモデルを選択することがあると思います。これは、アトリビューションが正しく追跡されていない可能性があり、おそらく最も一般的で最悪の間違いであり、追跡の線に沿っています。一般的に、製品分析などを含め、どこでも。 したがって、追跡は、一般に、データを信頼してデータに関する決定を下す前に、十分なデータ検証を得られないと思います。これは、正確でない場合、非常に危険です。

Saksham Sharda:データをより実用的なものにするために必要な要素は何だと思いますか?

Trevor Hatfield:そうですね。データをより実用的なものにするための出発点は、実際にはメトリクスまたはデータの定義にあると思います。 だから私は B2B SaaS で働いてきました。私はそこにこだわっていますが、この種のものは全面的に行きます。いずれにしても、ビジネスのカスタマージャーニーを通じて最も重要な指標を理解することは非常に重要です。 そして、これらの指標は出発点として、すべて追跡、検証し、誰が責任者で、どのような戦略を使用して成長させるかを理解する必要があります。 これらの指標を拡大するためのツール スタックと専門知識はありますか? しかし、そこから追跡を開始します。 一般的に言えば、驚くべきことに、私が関わったすべてのビジネスでは、その基本的なことを理解しているわけではありません。 彼らがどれほど成熟しているかは問題ではありません。 データを掘り下げて、メトリクスを定義し、イベントを配置します。これらのイベントの多くは、コア イベントであっても、そもそも追跡されていないことがわかります。 そして、驚くべきことに、最もコアなものが好きな場合もあります。 なんとなく見落としそうです。

サクシャム・シャーダ:では、あなたが一緒に仕事をしたことがある人や企業のうち、これらの主要なイベントを適切に追跡さえしていない人や企業はどれくらいありますか?

トレバー・ハットフィールド: 100%。

Saksham Sharda:では、適切に追跡されていたものの、他に問題があったビジネスの例ということですか?

Trevor Hatfield:ええと、トラッキングが確立されると、間違いなく他の問題が発生し始めます。 最終的に、次のステップは、先ほどお話ししたデータの検証です。 したがって、バックエンドが一致しているかどうか、追跡データが何を示しているかを理解する必要があります。 そのため、さまざまなものをモデル化し、意思決定を行うことができます。 しかし、それよりも大きな側面は、あなたのビジネスは常に変化しているということですよね? したがって、これをフレームワークとして理解することも重要です。設定して忘れる有限のものではありません。 そのため、そのデータに基づいて意思決定を行い、新しいイベントが必要になったときに必要に応じて変更するために、チーム全体にそれを浸透させることが不可欠になります。 それはどこに収まりますか？ 追跡することは重要ですか？ それについてどのように決定を下すつもりですか？ データからどのような機会を見つけ、それはどこにあるのでしょうか? では、これは終わりのない継続的なものですか？ そして、追跡について考えるとき、多くの人が「ねえ、これを設定したので、追跡されているので、忘れてしまうだろう」と考えていると思います。 そして、それはそのようには機能しません。 そして、それがどれほど重要であるかを追跡し、データを使用して意思決定を行うことへの期待は、間違いなくソフトウェア空間で、これに大きなギャップがあると思います.

Saksham Sharda: では、マーケティング チームとセールス チームは、今後の不況でこの追跡にどのように取り組むべきだと思いますか?

Trevor Hatfield:つまり、これを単純化すると、どのビジネスにも 1 つの主要な指標があることになります。 たとえば、Calendly を取り上げてみましょう。約束があり、会議をスケジュールし、誰かが初めて会議をスケジュールすると、それが保持にどのように影響するかを理解できます。 それが起こった後、その周りのノーススター指標は何ですか? 一般的に言えば、私の意見では、Northstar 指標は、あなたのビジネスが約束することのコア指標から得られます。 一定期間内にそれを X 回達成した後、それが最高の保持率につながります。それが指標です。 しかし、最終的には、あなたのビジネスの核となる約束にかかっています。 そして、それこそが、CX チームやセールス チームのために、すべてのマーケティング チームが努力すべきことです。 最終的には、誰もが単一のマーク、つまりビジネスの可能性を取り巻く単一のコア指標に集中すれば、その単一の成功指標まで抽出できると思います。 そして、それが私が始めるところです。 複雑である必要はありません。

Saksham Sharda:しかし、次の最大のマーケティング トレンドはセールス リード マーケティングだと以前おっしゃいました。 では、これに関連して、それについて何を言わなければなりませんか?

Trevor Hatfield:ええ、たぶんそれをハイブリッドに変更します。 つまり、一言で言えば、このプロダクト リードの動きは多くの企業にとって非常に魅力的であり、これは私たちが非常に成功し、得意としてきたことでもあります。顧客中心のセールス リード アプローチ、これらすべてです。 私にとって、最も重要な層は顧客リードですが、これらはすべて異なる比率でフォーカスされていますよね? 製品が販売を行っているか、営業担当者が販売を行っているか。 しかし、営業担当者を呼び戻すことに重点が置かれる傾向がゆっくりと戻ってきていることがわかります。プロダクト リード アプローチの上に重ねられたハイブリッド アプローチは、ますます効果的になりつつあり、私が意図したことから遠ざかっています。

Saksham Sharda:販売とマーケティングは別として、成長中の SaaS 企業でサポートを拡張および最適化するための最良の戦略は何だと思いますか?

Trevor Hatfield:いくつかあります。 1 つは、サポート チームがエンジニアリングの助けを借りずに、または自分たちでリクエストの大部分を処理できるようにすることです。 そのため、サポート チームが外部の支援を必要とせずに顧客ベースをサポートできるようになります。 もう 1 つは、運用チーム間の調整の間のハンドオフのようなものです。 したがって、ハイタッチ、ロータッチ モデルなどに応じて異なります。しかし、全体像のように、営業はサポートに引き継ぎ、サポートは会社の技術部門である別の運用部門に引き渡すことができます。しかし、これらすべてを持っているチームは、カスタマー ジャーニーを介した情報の流れと、自分たちの役割がどこにあり、誰がいつ何に引き渡すかを理解しています。これも大きなギャップです。

サクシャム・シャーダ:サポートにおいて、マーケティングはどのような役割を果たせると思いますか?

Trevor Hatfield:私の意見では、最大のことはハンドオフを理解することです。 完全なハンドオフのようなものではありません。 しかし、コア戦略、前述のカスタマー ジャーニーのコアとなる理解、およびそれらの間に存在するメトリクスが必要です。 そして、チーム全体がそれに沿って調整されている場合、運用上のサイロで作業するよりも物事がはるかに明確になります. つまり、トラックに戻ると、アトリビューションや SaaS メトリックを理解するだけでなく、チームの連携も重要です。

Saksham Sharda:また、あなたが一緒に仕事をしたことのある会社で、理想的な方法でサポートを拡大することに成功した例を挙げていただけますか?

Trevor Hatfield:いい質問ですね。 うん。 会社名を挙げられるかどうかわかりませんが、私たちはさまざまな会社と仕事をしてきました。 また、サポートはさまざまな方法で存在します。たとえば、顧客獲得戦略に応じて、積極的なものもあれば、より反応的なものもあります。 そして理想的には、両方を持っています。 しかし、私たちが協力したある会社は、最初の応答と同じようにサポートを本当に最適化できたと思います. 正直なところ、これはサポート チームが集中するのに最適な指標です。 そのため、最初の応答が 1 ～ 2 分未満であることが確認されると、返信が届くまでに長い時間待たなければならなかったという理由だけで、すでに不満を感じている顧客の数が大幅に減ります。 右？ したがって、集中してその 1 つの指標に要約すると、それで成功したことがわかります。

Saksham Sharda:では、あなたが話している顧客中心のデータに基づいて、または顧客が必要としていると感じたサポートに基づいて方向転換した企業を見たことがありますか?

Trevor Hatfield:もちろん、それは改善して最適化するための顧客主導のデータですよね? その例は 100 万通りあります。 しかし、最終的には、サポートの多くは販売やマーケティング戦略などのドライ ドライブだと思いますよね? 製品では、すべてがここから生まれます。先ほど言ったことに戻ると、これらすべての上層はカスタマー リードです。 そしてそれは、ビジネスを構築するために何をするかに影響を与える直接的な顧客リード情報です。 顧客の話を聞く必要があります。

サクシャム・シャーダ:では、これらの理解は、今後の景気後退や景気後退にどのように影響すると思いますか? それとも、企業はより柔軟になる必要があると思いますか、より迅速にピボットする必要がありますか、このデータにもっと熱心に耳を傾ける必要がありますか、それとも今後数年で何が起こると思いますか?

Trevor Hatfield:ええ、景気後退の側面について話すとき、私たちは常に健全な成長と呼ぶものだけに焦点を当ててきました。 ですから、人々は健全な成長に向けて最適化する必要があると思います。 健全な成長とは、予測可能で、スケーラブルで、再現可能で、測定可能であり、これらはすべて重要になるさまざまな要素です。 そして、そうでないとき、私たちが健康と呼んでいるものは、壁に物を投げつけて、何がくっつくかを確認するか、少し光沢のあるオブジェクト症候群を患っています。資金を調達したとき、または別のことを実際に探求し始めたとき、それは悪くありません。 しかし、あなたがしなければならないことは、物事を再び最適化する方法を理解することです。それは、あなたが健康でいようとするかどうか、それ自体がゲームの一部であることに戻ります. それが質問への回答に役立つかどうかはわかりません。

Saksham Sharda:不況やパンデミックに関係なく、SaaS の未来はどこに向かっていると思いますか?

Trevor Hatfield:より最適に。 うん。 そのため、ブートストラップ コミュニティでの評価が少し高くなってきていることがわかります。 資金調達などに関する全体的なアイデアは素晴らしいですが、バリュエーションやさまざまなことで非常に多くの水増しされた数字を見てきましたが、人々は今、それらをすぐに見過ごしています。 そして、誰もが人々を尊重することに戻ってきています。それは、苦労している人々を尊重し、より少ない労力で問題を解決することを考え出すことです。 最終的には、たとえばブートストラップ モデルで問題を解決すればするほど、資金提供モデルであっても、実際にはより多くの成功を収めることができるからです。 ですから、すべてがそれをさらに推し進めると思います。不況のシナリオ全体がそれをさらに推し進めます。なぜなら、それは基本的に成功するために戻らなければならないものだからです。

サクシャム・シャーダ:あなたの仕事の中で、ますます多くのブートストラップ企業が前面に出てきていると思いますか、それとも現在、ブートストラップ企業と資金提供企業の違いは何ですか?

Trevor Hatfield:そのため、私たちは両方で機能するフレームワークに重点を置いていますが、私たちのモデルは基本的に資金を最適に活用しています。つまり、資金を提供されているかブートストラップされているかは問題ではなく、同じ種類のブートストラップされたときにおそらく使用するフレームワークですが、より多くのフレームワークを使用することを除いて、それらのドルをより最適に使用することになります. ですから、パーセンテージについては、あまり重要ではないと思います。 資金を得るつもりなら、そのお金がどこに行くのかということの方が重要だと思います。 そして、例えば、そのラウンドが終了すると、その創業者のエクイティに対するレバレッジはより高くなるでしょう。

サクシャム・シャーダ:では、あなたへの最後の質問は個人的な質問ですが、今のあなたの人生でこれがなかったら、何をしたいですか?

トレバー・ハットフィールド:アウトドアの何か。

サクシャム・シャーダ:どういうわけかそれが答えになると感じました.

トレバー・ハットフィールド:わかりません。 私はコロラド州に引っ越してきて、屋外で多くの時間を過ごしてきました.2人の小さな子供がいます. 2歳の息子と娘が1人、現在10ヶ月です。 そして、私たちはたくさんの自転車に乗ってきましたが、彼は川に座って岩を砕くだけで、一日中何もしません。 そして、私はそれを楽しんできました。 私はそこに楽しみを見出していて、その外にいることをもっと経験しているようなもので、それはいいことです. だから、私はいつもその部分を自分の中に持っていて、自然にコンピューターの前にいるので、バランスが取れています。

Saksham Sharda:確かに、技術競争に参加して川に岩を投げている自分を見つけた後は、非常にニルヴァーナに聞こえます。ほとんどニルヴァーナのようです。 涼しい。 それがあなたの人生のどこにいてもうれしいです。

まとめましょう！

Saksham Sharda: 今月の Outgrow のマーケター オブ ザ マンスのエピソードにご参加いただき、ありがとうございます。 それがトレバー・ハットフィールドでした。 ご参加いただきありがとうございます。

トレバー・ハットフィールド:うん、ありがとう。

Saksham Sharda:詳細については、彼らの Web サイトをチェックしてください。