SMXライブブログ：有料検索のマッドサイエンティスト

公開: 2022-06-12

これは、SMX Advanced 2015からのほぼリアルタイムのレポートです。コメントで質問がある場合は、遠慮なく質問してください。説明のために講演者に連絡します。

2015年の「有料検索のマッドサイエンティスト」パネルでは、ゲームのトップにPPCのプロ、Soren Ryherd、Andrew Goodman、AndyTaylorが登場します。 現在のツールがマルチチャネルの状況に理想的ではない理由を学び、コンバージョンに影響を与えるものを聞き、有料検索の専門家が考えるための他の深い考えを得る。

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左から右へ：アンドリュー・グッドマン、ソレン・ライハード、アンディ・テイラー

Soren Ryherd：今日のツールの問題

Soren Ryherdは、WorkingPlanetの社長兼共同創設者です。 彼のプレゼンテーションは、預言者を殺害しないでください–別名「利益を殺さないでください」です。 Ryherdは、単一チャネルのパフォーマンスを報告するツール、または単一チャネルの最適化を目的とするツール（つまり、検索）はそれをカットしないことを視聴者に警告します。 なんで？ 利用可能な分析ツールのほとんどは検索に基づいていますが、ユーザーの行動は他のメディアと比較して検索で劇的に異なります。

入札管理、チャネル評価、プログラマティック購入は、チャネル内のパフォーマンスのみに基づいているため、個別に表示すると分類されますが、ユーザーはそのように行動しません。 使用はあなたのチャンネルを気にしません。

ユーザーのエンゲージメントの経路は、メディアの種類によって決まります。 検索動作は、他のチャネルで発生する動作に大きく影響されます。 ただし、他のメディアと対話するときにユーザーがどのように影響を受ける可能性があるかについては、同じではありません。 たとえば、ユーザーが動画の視聴や記事の閲覧などの途中で中断された場合、ユーザーが広告を操作する可能性ははるかに低くなります。

チャネル外はチャネル内から値を奪います。 オプティマイザーとしての私たちの仕事は、壊れそうなものの価値をサポートすることです。検索から離れるほど、チャネルが壊れてしまう可能性が高くなります。

現在のツールの制約や仮定から離れる必要があります。 ツールと追跡は、人のプロキシとしてのデバイスと、エンゲージメントの唯一のパスとしてのクリック用に構築されました。 これらは両方とも間違っています。

ブランドトラフィックはチャネルではないことを忘れないでください。 ブランドトラフィックは、他の方法で作成した会話の終わりです。 他のチャネル/アクティビティ/データと組み合わせてのみ確認する必要があります。

チャネルの最適化は、非効率的な結果につながる可能性があります。

チャネル外動作のベースラインをゼロにすることはできません。

広告構造はユーザーの行動を反映する必要があります。

販売から逆行する：

  • 収益は本物です
  • モデルは実際に発生するよりも多くの売上を予測することはできません
  • 実際の財務データを最適化に供給することが重要です

チャネル外の行動は、ブランドと直接の未知のバケツに現れます。

未知のバケットを駆動するものを理解することで、キャンペーンをより適切に最適化できます。

スマートに：ユーザーの行動の複雑さは機会を提供しますが、チャネル外の行動を採用する場合に限ります。 利益を殺さないでください。

Andrew Goodman：「拡張CPC」について現実的になる

Andrew Goodmanは、PageZeroMediaの社長です。 Googleが公開した記事によると、「拡張CPCは、既存の最大CPCキャンペーンのROIターボチャージャー設定として説明できます。」

とはいえ、広告主が拡張CPCの方が優れているかどうかを知るのは非常に困難です。

これは、GoodmanがEnhancedCPCで実行した最近の実験です。

  • 拡張CPCをオフにしました
  • しばらくしてから元に戻しました
  • 5つの中小規模のキャンペーンでテストを行いました
  • また、1つの非常に大規模なキャンペーン（数百のブランドを含む）でテストされました
  • 結果：パフォーマンスは決定的に向上しませんでしたが、強化されたキャンペーンはCPCの高い地域に表示されます。 グーグルが広告主から広告主に行き、彼らの入札を増やすことができれば、それはしばらくの間はうまくいくかもしれないが、最終的にはうまくいかないかもしれない。

データを最もよく見る方法

長期的なデータをより多く取得する必要があります。

数値を無視すると、結果が悪化します。 しかし、すべての数値を過剰に解釈すると、影を管理することになります。

旅行や観光での外国からの注文の多くは、大規模なグループ注文である可能性があります。 何年もの間、私たちは国際的な機会を逃していた可能性があり、全体的に低すぎる入札でした。 適切なKPIを使用してください。

スポーツでは、筋は一般的にバンチングで純粋なランダム性に還元される非現象です。 コイントスの実験をしてください。6つの頭が並んでいることもありますが、それは何の意味もありません。

異常が発生した後でそれを探す場合、異常を探すことはあまり有効ではありません。

コンバージョンに影響を与えるものは何ですか？ 「あなたが書いた言葉」だけではありません。 も：

  • 広告の位置
  • 広告表示オプション
  • トップまたはサイド
  • 長い見出しまたは短い見出し
  • モバイルまたはコンピューター
  • 時刻
  • シーズン
  • 初期値と生涯価値
  • ユニバーサルまたは製品固有のアピール
  • 最高のランディングページ
  • フィルタリング機能

Andy Taylor：有料検索の状況を見る

Merkleのシニアリサーチアナリスト、Andy Taylor | RKGは、有料検索の概要を紹介します。これは、AdWordsオークションで重要なことと、GoogleとBingでの検索広告の傾向と予測です。

AdWordsオークションには何が入りますか？

  • 入札
  • 品質
  • フォーマットへの影響

これはすべてAdRankとコストにつながります。

グーグルのチーフエコノミストであるハル・ヴァリアンは、有料検索のプロにとって必見のグーグルウェビナーで、「十分に高いランクの広告だけが表示される」と述べた。

「 CPCよりも入札が重要視されています。 」—2007年のAdWordsアップデート

Googleの前年比成長

  • CPCの成長は加速しています。
  • 2014年半ば、Google.comのインプレッションは減少し始めました。
  • 最初のページの最小値は2014年第2四半期から上昇しています
  • 有料検索環境は日々競争が激化しています
  • Googleは、広告を表示する傾向を減らしています。
  • ユーザーに表示される広告の数は少なくなります。これは良いことも悪いこともありますが、Googleには、どのユーザーが広告を望んでいるか、どのユーザーが望まないかを判断するための多くのデータがあります。
  • Googleの収益はまだ上がっています。

目標の予算と期待を再評価します。 過去のパフォーマンスは、将来の成長のための良いベンチマークを提供しない可能性があります。 また、Bingsの広告クリックはより安価になっていることに注意してください。

オーガニック検索は過去3年間で増加しています。 SEOは死んでいません。

オークションはGoogleのゲームです。 Googleがルールを変更することには本質的に問題はありませんが、広告主としての私たちに影響を与えるため、科学者がそのゲームのルールがいつ変更されたかを調べ、それに応じて調整することが重要です。