コンテンツマーケティングにおける所有、獲得、および有料メディア

所有、獲得、有料のメディアとはどういう意味ですか？

記事、ビデオ、ブログ投稿、その他のタイプのコンテンツなど、ブランドに関連するすべてのコンテンツは、所有、獲得、または有料の3つのメディアタイプのいずれかに分類できます。

所有メディアとは、ブランド向けに制作され、ブランドアプリやYouTubeチャンネルなどの独自のプラットフォームの1つで公開されるコンテンツです。 あなたが現在読んでいる記事は、ターゲットインターネットが所有するメディアの例です。

獲得したメディアとは、ブランドに関連するコンテンツであり、サードパーティが通常の作業の過程で公開します。 一般的な例としては、ブランド担当者が新聞記事の解説、ブランドの活動をカバーするニュースレポート、サードパーティのWebページでのブランドへの参照、顧客がソーシャルメディアにアップロードしたユーザー生成コンテンツ（UGC）などがあります。

有料メディアとは、有料で第三者が発行するブランドに関連するコンテンツです。 一般的な例としては、オンライン動画広告や雑誌の記事広告などがあります。

所有、獲得、および有料のメディアフレームワークとは何ですか？

所有、獲得、および有料のメディアフレームワークは、3つのメディアタイプとそれらが互いにどのように関連しているかを表す方法です。

このフレームワークは、ノキアのマーケティングマネージャー（現在はフィスカースグループのブランド管理ディレクター）であるダニエルグッドオールによって2009年に公に定義されました。 Nokiaのマーケティング担当者は、2008年にフレームワークを作成し、使用を開始しました。

Goodallは、彼の個人ブログに公開された短い投稿で、Nokiaがデジタルメディア計画にフレームワークをどのように使用していたかを説明しています。 Nokiaのモデルでは、フレームワークは、デジタルメディアが存在する可能性のある3つの重複するタイプのオンラインスペースで構成されていました。

• 所有スペース;
• 獲得したスペース; と
• スペースを購入しました。

ダイアグラムとして表される場合、3つのタイプのスペースは中央で重なり合って表示され、それらの相互関係を強調しています。

Goodallは、このフレームワークを「デジタル計画に役立ったシンプルなモデル」と説明しました。

所有、獲得、購入したメディアフレームワークは、過去10年間でコンテンツマーケターの間で人気を博しており、Forbes、HubSpot、Adweekなどの主要な当局から認められています。

ほとんどのマーケターは現在「所有、獲得、有料メディア」という用語を使用しており、一部のマーケターはデジタルだけでなく従来のメディアにもそれを適用していますが、フレームワークについては2009年以降あまり変わっていません。

所有、獲得、および有料のメディアフレームワークの使用方法

所有、獲得、および有料のメディアフレームワークは、キャンペーンの計画からROIの計算まで、コンテンツ戦略のいくつかの側面に役立ちます。

これらの用途を活用するには、まず、現在または計画中のコンテンツマーケティング活動を、所有、獲得、および支払いに分類する必要があります。

これを行うために使用できる空白の図を次に示します。

コンテンツマーケティング活動を別の場所にリストし、それぞれを図の最も関連性の高い円に追加します。

この完成した図は、コンテンツ戦略の策定、評価、最適化に役立つさまざまな方法で使用できます。

コンテンツキャンペーンの計画

コンテンツマーケティング活動を、所有、獲得、および有料のメディアフレームワーク図にマッピングすることは、キャンペーン内の3つのメディアタイプのバランスをとるための優れた方法です。

これは重要です。所有、獲得、および有料のメディアを組み合わせて使用​​することは、ほとんどのブランドにとって理想的なコンテンツマーケティングアプローチである傾向があるためです。

Institute of Practitioners of Advertising（IPA）の調査によると、「有料メディアを使用するブランドは、獲得して所有するだけのブランドよりも3倍速く成長します」。

これには、「所有メディアは通常、有料キャンペーンの効果を13％向上させ、獲得メディアは26％向上させる」という警告がありました。 つまり、さまざまなメディアタイプを一緒に使用すると、最良の結果が得られるようです。

コンテンツキャンペーンの計画を開始するときに、所有、獲得、および有料のメディアフレームワークを設計図に含めると、画像のこれら3つの補完的な部分がすべて考慮されるようになります。

所有メディア、獲得メディア、有料メディアの関係のマッピング

所有、獲得、および有料のメディアの組み合わせが最良の結果をもたらす傾向がある主な理由は、3つのメディアタイプが互いの成功を促進できることです。

この効果は、意図的かつ直接的な場合があります。 この一般的な例は、目標到達プロセスのトップ（ToFu）コンテンツとしての有料メディアの使用です。たとえば、トピックを紹介するスポンサー付きブログ投稿（有料メディア）が読者に電子メールニュースレター（所有メディア）へのサインアップを促す場合です。同じ主題をより詳細にカバーします。

他の場合では、あるメディアタイプから別のメディアタイプへの利点はそれほど直接的ではない可能性があります。 たとえば、ブランドについて説明し、そのWebサイトにリンクするサードパーティの「獲得メディア」記事の数を増やすと、通常、ブランドのブログでの「所有メディア」記事の検索の可視性が向上します。

直接的であれ間接的であれ、異なるタイプのメディア間の関係は、ブランドとそのコンテンツに価値を生み出すことができます。 コンテンツマーケターとして、付加価値を最大化することは私たちの利益です。 これを行うには、メディアタイプが互いにどのように機能するかを特定する必要があります。 次のステートメントのいずれかがコンテンツに当てはまる例のリストを作成します。

• 有料メディアは所有メディアに利益をもたらします
• 有料メディアは獲得したメディアに利益をもたらします
• 所有メディアは有料メディアに利益をもたらします
• 所有メディアは獲得メディアに利益をもたらします
• 獲得したメディアは所有するメディアに利益をもたらします
• 獲得したメディアは有料メディアに利益をもたらします

次のように、回答をテーブルに入力できます。

関係ごとに2つ以上のメリットが考えられる場合は、列を追加してください。

この演習の最も直接的な利点は、所有、獲得、および有料モデルの3つのメディアタイプがコンテンツマーケティング計画での互いの成功をどのようにサポートしているかを関係者に示す証拠を提供することです。 これは、特に有料メディアの場合、予算を確保するのが難しいときに、3つの活動すべての賛同を確保するために重要になる可能性があります。

上記のような表を、新しいコンテンツキャンペーンで3つのコンテンツタイプが相互にサポートする方法を計画するためのフレームワークとして使用することもできます。 SMART目標設定を使用して、各コンテンツタイプが他のコンテンツタイプにどのように役立つかについての目標を設定し、これらの目標をワークフローに移動します。

コンテンツマーケティングのROIの比較

特定のメディアタイプのROIを計算する場合、所有メディア、獲得メディア、および有料メディア間の相互作用は重要な要素です。

まず、コンテンツマーケティングキャンペーンの全体的なROIを測定します。 コンテンツの作成と読者への配布にいくら費やし、その見返りとして何件のセールスリードが生み出され、これらのリードの平均的なビジネス価値はどれくらいですか。 投資収益率を測定する方法のガイダンスについては、ROI、アトリビューションモデリング、Googleマルチチャネルファネルに関する記事をご覧ください。

コンテンツの支出の範囲内で、所有、獲得、および有料のメディアに関連する個別のコストが発生します。例：

各タイプのメディアのコストを設定することは、1つの領域での超過支出を特定するための良い方法です。 ただし、これは、所有、獲得、および有料のメディア全体で同等の支出を達成することを目的として行われるべきではありません。 すべてのブランド、キャンペーン、および状況は、3つの特定の比率によって最適に提供されます。これは、各メディアタイプの支出の増減が、全体的なROIとどのように相関するかを評価することにより、徐々に特定することができます。

各メディアタイプのROIの適切な概算は、問題のメディアタイプに起因する直接的な収益（たとえば、そのタイプのコンテンツによって生み出されたリードと売上）と、メディアタイプが他のメディアタイプに与える測定可能なターゲットを絞った利益を考慮することによって見つけることができます。メディアタイプ（所有、獲得、および有料メディア間の利益の移転に関する前のセクションを参照）。 直接的な利益と間接的な利益の合計は、各タイプのメディアのROIの最も実用的な測定値を提供します。

コンテンツマーケティングチームで所有、獲得、および有料のメディアに対応する方法

所有、獲得、有料のメディアはすべて、その目的に合った魅力的なコンテンツの制作を中心としています。

ただし、各メディアタイプで成功するには、専門的なスキル、リソース、知識の分野が必要です。 例えば：

• 所有メディアで成功するには、コンテンツ戦略、長編コンテンツ制作、コンテンツ管理システム（CMS）の設計、開発、および管理における高いスキルレベルが必要になる可能性があります。
• 獲得したメディアで成功するには、ジャーナリスト/メディアの連絡先の広範なデータベース、適切なプレスリリース配布システム/ソフトウェア、およびアウトリーチの分野における現在のベストプラクティスに関する十分な知識が必要になる可能性があります。
• 有料メディアで成功するには、広告パートナーの利害関係者との良好な関係、交渉スキル、メディア購入のベストプラクティスに関する知識が必要になる可能性があります。

所有メディア、獲得メディア、有料メディアのスキル要件の違いは、コンテンツマーケティングエージェンシーや大規模な社内マーケティング部門の3つの分野のそれぞれにサイロ化されたチームが見つかることが多いことを意味します。

所有、獲得、および有料のメディアチームをこのように分離することは、日常業務と関連する機能の違いを考えると、ある程度意味があります。 ただし、完全にサイロ化されたアプローチは答えではありません。

これまで見てきたように、所有、獲得、および有料のメディアは、さまざまな方法で相互に価値を付加することができます。 利益を最大化するには、3つの部門がどのように連携するかが重要になります。

所有、獲得、および有料のチームが同じ賛美歌シートから歌い続けるための良い方法は、各部門のチームリーダーに全体的なコンテンツ戦略について説明することです。 場合によっては、ある部門の今後の作業の主な目的は、別の部門に付加価値を与えることであり、これは、設定した目標で明示する必要があります。

また、所有、獲得、および有料のメディアから選択した利害関係者をプロジェクトごとに連携させることを検討することもできます。 3つのチームのメンバー間のディスカッションとコラボレーションは、ブランドのコンテンツ全体で一貫したメッセージングと声のトーンを確保するのに役立ちます。

所有、獲得、および有料のコンテンツ：完璧な組み合わせ？

この記事では、すべてのブランドコンテンツを、所有メディア、有料メディア、および獲得メディアに分割する方法について説明しました。 これらの3つのメディアタイプがお互いの成功を促進する方法と、コンテンツの計画と評価のフレームワークとしてそれらを一緒に使用する方法について説明しました。

とはいえ、一部のブランドは特定のメディアタイプと互換性がないことに注意してください。 たとえば、所有するメディアのパフォーマンスは、ブランドとの関係に対する顧客の期待によって制限される場合があります。 または、有料メディアの効果は、ブランドの顧客ベースが一般的に広告をどれだけ受け入れているかによって制限される可能性があります。

所有、獲得、および有料のメディアは、多くの企業にとって完璧なコンテンツマーケティングミックスですが、すべてではありません。 適切な分野に投資していることを確認するために、3つすべてにわたってブランドのパフォーマンスを継続的に測定することをお勧めします。

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