顧客ライフサイクルの最適化: 改善方法

「チェーンは、その最も弱いリンクと同じくらい強力です。」

これは誰もが聞いたことのある言葉ですが、セールス ファネルと全体的なマーケティング プログラムを改善する方法についての手掛かりが含まれています。

チェーンのメタファーのアイデアは、十分に強く引っ張ると、チェーンが壊れるということです – 弱いリンクがあればどこでも. チェーンはシステムとして機能するため、他のリンクがどれほど強力であっても問題ありません。 システムの一部が破損すると、システム全体が危険にさらされます。

ロケット科学ではありませんよね？

しかし、これはライフサイクルの最適化が重要である理由を簡単に説明したものです。

セールス ファネルはシステムとして機能するため、弱い部分があると他のすべての部分に影響を与えます。 システム内の 1 つの壊れやすい要素が、システム全体を弱体化させます。

それは悪いように聞こえますが、実際には良いことです。 理由を知っている？

弱いところを狙うだけで大幅にシステムを改善できるからです。 これらの主要な虚弱スポットの1つを強化すると、仕事から非常に大きな改善が得られます.

したがって、これらのステップをすべて最適化しようとするのではなく、コンバージョンが最も低いポイントを見つけるだけで済みます。 これらの不安定な部分を 1 つでも修正すると、セールス ファネル全体が大幅に改善されます。

顧客のライフサイクルの最適化は問題または視点です。

顧客のライフサイクル全体に焦点を当てるには、いくつかのお気に入りの指標を追跡するだけではなく、より大きな視点が必要です。

もちろん、これらの指標を引き続き追跡する必要があります。 しかし、マーケティングの全体像を把握し、追跡することが重要です。

これが非常に重要である理由の例を次に示します。 最適化したいランディング ページがあるとします。 代替バージョンを作成し、A/B 分割テストをすべてセットアップしました。

テストを少なくとも 1 週間実行し、さらに 1 週​​間実行して、信頼性の高い大規模なデータ セットを取得します。 あなたの挑戦者ページ、ランディング ページ B が勝者として出てきます。 ページ A よりも 22% も多くのリードを獲得しています。よくできました!

を除外する…

ページ B によって生成されたより多くのリードがありますが、リードの質はそれほど良くありません。

ページ B は、販売目標到達プロセスの 1 つのステップ (ランディング ページ) だけを見れば、コンバージョン率が高くなります。 しかし、最初の注文サイズや顧客生涯価値に至るまで、カスタマー ジャーニー全体にどのように影響するかを振り返ってみると、実際には元のランディング ページよりもパフォーマンスが低下しています。

これは残念なことですが、これは単なるテストです (そして、ほとんどのテストは失敗します。悲しいことに)。 あなたは賢く、顧客のライフサイクル全体を最適化することを知っているので、やけどすることはありません。

この 1 つのランディング ページ アクションを、より大きな全体の一部として見ていなければ、見逃すことになります。 より多くの見込み客を喜んで営業チームに送りますが、見込み客の質は低下します。 （彼らはそれが好きではありません。）

これがどれほど価値があるかを過小評価しないでください。 テストを行っている場合、または販売目標到達プロセス全体を改善したいという希望がある場合は、実際には顧客のライフサイクル全体を確認する必要があります。

そうしないと、何も改善されない可能性があります。 そのため、これらすべてのテストと、それらのテストに人々を導くためのすべての作業は、実際にはあなたをどこにも連れて行きません.

この事実だけでも、顧客のライフサイクル全体を最適化するためのコスト (およびセットアップ) を正当化するのに十分な場合があります。 競合他社が遅れをとって、販売ファネルの個々のステップに近視眼的に集中できるようにします。

バイヤーズジャーニーに沿って一貫したポジティブなカスタマーエクスペリエンスを提供することは、結果として生じるすべてのやり取りに影響を与えます。

これは本質的に、「第一印象を与えるチャンスは一度しかない」と同じ原則です。 これは、すべての条件が同じであれば、販売サイクルの早い段階で顧客とのやり取りがより重要であることを意味します。

なぜ？ さて、これを説明する別の比喩があります。最初のデートを失敗すると、2 番目のデートはありません。

誰かとの初めてのデートで失敗したとしても、2 回目のデートの予定は関係ありません。 3回目のデートや結婚式の場合ははるかに少ない. それらは起こりません。

言い換えれば、販売サイクルの初期段階で顧客を遠ざけたり失望させたりすると、顧客は後の部分にたどり着くことはありません。

これが、非常に多くのコンバージョン率最適化の専門家が、販売ファネルのフロント エンドに注目することを推奨する理由です。 後の部分が重要ではないからではなく、販売ファネルの最初のいくつかのステップが失敗した場合、販売ファネルの終わりに向かって何が起こるかはあまり重要ではない. とにかく全滅です。

これと、前に話した内容とのバランスを取ることを忘れないでください。つまり、行うすべての変更がシステム全体にどのように影響するかです。

言い換えれば、そうです。最適化の取り組みは、セールス ファネルの最初のステップ (誘致および獲得フェーズ) から始めてください。 ただし、行った変更が後の段階にどのように影響するかに注意してください。

ランディング ページでの 5% のリフトのために、顧客の生涯価値を 10% 削減したくはありません。

しかし、セールス ファネルのすべての要素が同じ影響力を持つわけではありません。

言いたくないのですが、ここにはさらに複雑なレベルがあります。すべての要素が同じように作られているわけではありません。

このステートメントは、あらゆる販売ファネルまたは一連のコンバージョンに適用されますが、顧客のライフサイクルでどのように機能するかについて話しましょう。

これが要点です。 販売目標到達プロセスの一部のコンバージョンは、他のコンバージョンよりも全体的な売上に大きな影響を与えます。 そのため、セールス ファネルのすべての要素がシステム全体に影響を与えますが、一部の要素は他の要素よりも影響力があります。 そして、(これらの要素がすべて等しい場合) ファネルの前部を最適化することで最良の結果が得られる可能性がありますが、これらすべての要素が等しいわけではありません。

複雑なプロセスを最適化するのが難しい理由がわかりますか? 良い。

いくつかの要素が他の要素よりも影響力があるというこの考えをさらに掘り下げてみましょう. 通常、この現象は多変量テストで発生します。 これは、単純な古い A/B 分割テストよりもかなり複雑なテスト方法です。

A/B スプリット テストと多変量テストの基本的な違いは次のとおりです。A/B スプリット テストでは、一度に 1 つの変数 (ボタンの色など) をテストします。 多変量テストでは、ボタンの色、配置、コピーなど、一度に複数の変数をテストできます。

一度に複数のことをテストできるようにするには、より多くのトラフィックが必要です (トラフィックの 3 倍、4 倍、またはそれ以上)。 しかし、テストが完了すると、どの組み合わせが最も効果的かがわかるだけでなく、どの変数がコンバージョンに最も大きな影響を与えているかがわかります。

それが、「セールス ファネルのすべての要素が等しいわけではない」という意味です。

したがって、販売ファネル全体の最適化を検討する際には、多変量テストの原則を考慮してください。 途中の特定のステップは、他のステップよりも大きな影響を与える可能性があります。

注意: 私の知る限り、販売ファネル全体で多変量テストを実行できるほど洗練されたシステムはありません。 一度に数十の異なる要素をテストすることになり、そのようなテストから有益な結果を得るには、何百万もの訪問者が必要になる可能性があります.

いつかそこにたどり着くかもしれませんが、今のところ、最初にテストする要素を戦略的に選択するために判断 (およびデータ) を使用するのは、私たち人間のマーケティング担当者次第です。 しかし、少なくとも、顧客のライフサイクル全体を全体として見ることから始めることができます。

結論

嘘をつくことはできません。顧客のライフサイクル全体を追跡してテストすることは困難です。 しかし、それはそれができないという意味ではありません。

ここ数年、この種の全体論的マーケティングに対する需要は十分にあり、それを行うためのツールが進化したと考えられています。 実際、彼らはかなり進化しました。 そして、顧客のライフサイクルの最適化を実現できる企業がますます増えています。

そうです、顧客のライフサイクル全体を追跡して最適化することは困難です。 しかし、それは克服できないものではありません。 それを行うためのツールが存在し、何百もの企業の成功事例や経験も同様です。

そして、あなたの会社が一歩先を行きたいと思うなら、おそらくこれを試してみるべき時です。

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あなたの会社は顧客のライフサイクル全体を最適化していますか、それとも個々のコンバージョンに重点を置いていますか? コメントを残して、どちらのアプローチが現在どのように機能しているかを教えてください.