すべてのデジタル マーケターが知っておくべきリード育成のすべきこととすべきでないこと

正誤問題: 見込み客の育成は、マーケティング戦略のごく一部です。

False: ほぼすべてです。

見込み客の獲得から販売まで、見込み客の育成とは、顧客を獲得するためにこれら 2 つの段階の間に行うすべてのことを説明しています。

間違いなく、スクイーズページと販売ページの間の目に見えない停止は、収益に直接影響します. 調査によると、リードナーチャリングに優れた企業は、33% 低いコストで 50% 多くのリードを生成します。 しかし、卓越するためには、知っておく必要があるいくつかの基本があります…

見込み客の育成: すべきこととすべきでないこと

見込み客を育成する方法を知ることは重要ですが、見込み客を失うことを避ける方法を知ることも同様に重要です。 電子書籍、電子メール、またはツイートが 1 つでも不適切に書かれているだけで、別のマーケティング ラウンドのためにファネルに見込み客を留めておくか、追い出すかの違いを意味する可能性があります。 見込み客を顧客に変えるには何が必要か知っていると思いますか? 探し出す：

すべきこと: 有望なリードの定義を確立します。

見込み客の育成に成功するということは、ある時点で営業チームがマーケティングを引き継ぐことを意味します。 これは通常、じょうごの下部に向かって発生します (ただし、チームによって異なる場合があります)。 そして、それが発生した場合、マーケティング チームが有望なリードをセールスに引き渡すことが重要です。

目標到達プロセス全体の行動に基づいて購入する可能性が高い場合、リードは認定されます。 そして、その行動は企業によって異なります。 Act-On は例を提供します。

たとえば、特定のホワイト ペーパーをダウンロードしたり、特定のウェビナーに参加したりすることは、購入に進む見込み客が過去に取ったアクションである可能性があります。 価格設定ページに一定の時間を費やし、1 日か 2 日の間に何度もそのページに戻る人は、切迫感を示している可能性があります。

一部の組織は、「営業担当者からの連絡を希望しますか?」と尋ねます。 登録フォームで、見込み客がすぐに営業担当者と話す準備ができて喜んでいると自己識別できるようにします。

ファネル、アセット、CRM データを監査します。 最良の顧客から始めて、彼らがどのような購入経路をたどったかを発見します。 次に、それに基づいてマーケティング イニシアチブを再形成します。

すべきこと: 分析を使用して見込み客を顧客に変える

あなたが Instapage のような SaaS ビジネスで、サービスの無料トライアルを提供している場合、適切な種類のナーチャリングによってリードを有料顧客に変えることができます。 分析を使用して適格な見込み客を決定するのと同じように、見込み客を購入に向かわせることができます。

Instapage では、過去 6 か月間のファネル分析とユーザー プロファイルのスナップショットを使用して、購入につながる機能とアクティビティを発見します。 次に、これらのインサイトを使用して、訪問者がアクティビティに参加し、購入の可能性を高める機能を使用することを強いるオンボーディング ジャーニーを作成します。

また、新規登録者とのカジュアルな会話も行っています。 サブスクライバーと直接、またはフォローアップのアプリ内調査と NPS 調査の両方で話をすることで、定量的な仮定を検証することができます。

早い段階での最大の発見の 1 つは、カスタム ドメインでページを公開し、すぐに A/B テストを開始した無料トライアル ユーザーは、時間の経過とともにエンゲージメントを維持し、有料プランにアップグレードする可能性が 15 倍高いということでした。

今後、マーケティング チームは、メールのオンボーディング中にこれらのアクションを実行するようユーザーに強制しました。 理想のクライアントから逆算すると、このような販売につながるトリガーを見つけることができます。

すべきこと: バイヤーズ ジャーニーのすべての段階でコンテンツを作成する

見込み客は、あなたがいなくてもカスタマー ジャーニーの約 70% をナビゲートすることが報告されています。 では、企業は潜在顧客に連絡せずに、潜在顧客をどのように支援するのでしょうか?

コンテンツ付き。

ファネルの上部から下部まで、すべてのバイヤー ペルソナのコンテンツを用意する必要があります。 彼らは誰なの？ 購入を決定するために、彼らはあなたについて何を知る必要がありますか?

ステージごと、ペルソナごとに作成するコンテンツの種類は異なりますが、HubSpot の次の図が出発点として適しています。

一番上にある認識コンテンツは、常に軽く、豊富で、簡単に入手できます。 これらは可能ですが、これに限定されません…

• ブログ投稿
• ページを絞る
• リード獲得ポストクリックランディングページ
• ソーシャルメディアの更新
• ウェブサイトのコンテンツ
• 動画
• ウェビナー
• ヒントシート
• 電子ブック

手に取りやすく、消費しやすいコンテンツです。 ゲートされている場合、クリック後のランディング ページ フォームにアクセスするために名前と電子メール以外の情報が必要になることはめったにありません。 また、たとえば「リード ナーチャリングですべきこととすべきでないこと」などの幅広い教育的トピックに焦点を当てており、製品関連のトピックはあまり取り上げていません。 このコンテンツは、見込み客にとって「あなたを知る」ためのコンテンツと考える必要があります。 訪問者は通常、購入の準備が整うずっと前に閲覧するものです (ただし、後で読まなくなるわけではありません)。

じょうごの真ん中には興味のあるコンテンツがあります。 見込み客の観点からは、これは「あなたを好きになる」ためのコンテンツです。 彼らはあなたの電子ブックを何冊か読んだり、ウェビナーに 1 回か 2 回参加したりして、ビジネス上の問題を解決するために必要なものはあなたの製品だと判断しました。 利用できるようにするのはあなたの仕事です…

• 白い紙
• ケーススタディ
• テンプレート、青写真
• レポート
• リード獲得ポストクリックランディングページ

これらは、より複雑なトピックでリードを占有し、場合によってはあなたに関するより多くの情報を提供します。 レポートはあなたを権威として確立することができます. リード獲得ポスト クリック ランディング ページは、すべての段階で機能して新しい追加のリード情報を獲得できます。

準備が整ったら、購入段階のコンテンツはあなた次第です。 ビジネス的には「好きになってほしい」という内容です。 この時点で、あなたはブログ記事、ホワイト ペーパー、ヒント シート、FAQ などを、ほぼ無償で提供してきました。 購入段階のコンテンツはあなたに関するものです。もちろん、最終的な目標は機能や機能、使用例などについて知らせることです。これには以下が含まれますが、これらに限定されません。

• 相談
• 監査
• デモ
• 販売ページ
• 無料トライアル
• 見積り
• ウェビナー

このコンテンツは、最終的に訪問者が知る必要のある残りの情報を提供します。 ここで、クレジット カードを引き出すかどうかを決定します。 堅牢なコンテンツ マーケティング ファネルを使用すれば、彼らが成功する可能性を大幅に高めることができます。

すべきこと: クリック後のランディング ページで育成します。

目標到達プロセスのすべての段階で、見込み客を特定することは、見込み客についてさらに学ぶことです。 これらの匿名の Web サイト訪問者は誰ですか? そして、彼らはあなたの製品やサービスに真剣に取り組んでいますか?

分析を使用すると、行動指標を追跡できますが、自己報告情報に関して言えば、クリック後のランディング ページほど訪問者について学習するための優れたツールはありません。

ポスト クリック ランディング ページは、訪問者を変換するために厳密に作成されたスタンドアロンの Web ページです。 サインアップ、ダウンロード、購読、またはその他の目的が何であれ、これらのページは独自の説得力のある要素を使用してそれを行います.

ポスト クリック ランディング ページには多くの種類があり、それぞれがマーケティング ファネルのさまざまな部分で優れており、見込み客を育成する資格を得ることができます。

• スクイーズ ページは、ファネルの上部で機能し、育成プロセスを開始するために必要な最小限の情報を取得します。 通常、それは少なくとも電子メールであり、名前と電子メールに過ぎず、定期的なニュースレター、ヒント集、または電子ブックなどの資産と引き換えに提供されます。
• リード獲得ポスト クリック ランディング ページは、目標到達プロセスのすべての段階で機能し、特定の段階で必要な情報を最小限またはできるだけ多く取得します。 彼らは、ゲートされた資産と引き換えに、リード獲得フォームを通じて個人情報を要求します。
• 電子書籍のポスト クリック ランディング ページは、目標到達プロセスの上部でうまく機能します。 彼らは電子ブックと引き換えに情報を収集します。電子ブックは、その価値と消費のしやすさから非常に人気のあるトップ ファネル アセットです。 見込み客や見込み客を納得させて送信できる情報の量は、電子書籍の価値によって異なります。
• ウェビナーのポスト クリック ランディング ページは、目標到達プロセスのあらゆる段階でリードを特定するための貴重なツールです。 提供している情報が関連性があり、信頼できるスピーカーによって提供されている場合は、マーケティング チームと営業チームに知らせるために、いくつかのフィールドに値する情報を求めることができます。
• デモ ポスト クリック ランディング ページは、製品やサービスの概要を提供するため、目標到達プロセスの下部で使用するのが最適です。 これらは、独自の調査とファネルのトップファネルおよびファネルのナーチャリングを通じて、問題に対するソリューションの最終候補リストのファイナリストであると判断した人々です。
• クリックスルー ポスト クリック ランディング ページは、目標到達プロセスの中間部と下部で最もよく使用されます。 彼らは、より大きな質問につながる「ウォームアップ」に慣れています。 多くの販売ページでは、クリックスルー ポスト クリック ランディング ページを使用して、クレジット カード フィールドでリードを怖がらせることなく、リードを購入に誘導しています。
• 販売ページは、マーケティング ファネルの最下部で販売を勧誘します。 これらは、見込み客を育成から解放し、顧客に変えるクリック後のランディング ページです。 すべてのポスト クリック ランディング ページの中で、これらは完璧なページの説得力のある要素をすべて備えた、最も細心の注意を払って作成されたページです。

見込み客への販売がナーチャリングであるのと同じように、ナーチャリングはクオリフィケーションに関するものです。 育成するには、見込み客を知る必要があります。見込み客を知る最善の方法は、目標到達プロセスのすべての段階で、ターゲットを絞った説得力のあるクリック後のランディング ページを使用することです。

してはいけないこと: 営業チームに見込み客を殺到させないでください。

一般に、マーケティングが営業チームに渡すリードが多いほど良いと考えられています。 しかし、常にそうであるとは限りません。

営業チーム (特に小規模なチームの場合) は、有望な見込み客であっても簡単に見込み客を獲得できます。 コンタクトする見込み客が多いほど、フォローアップに必要なリソースが多くなります。 また、調査によると、リードに連絡するのに最適な時間は 5 分以内です。

10 分も待っただけで、営業チームがリードを獲得する可能性は 400% 減少します。

営業チームがリードの絶え間ないラッシュに対応できない場合は、「有望なリード」の定義が緩すぎた可能性があります。 ジェフ・バドルは次のように詳しく述べています。

誰かがあなたのホワイトペーパーをダウンロードしたからといって、その人がリードであるとは限りません。 ホワイトペーパーのダウンロードは、ファネル インタラクションのトップです。 多くの場合、営業担当者はフォローアップが早すぎて、プロセスの早い段階で電話やデモのオファーで連絡を取ります。

では、いつ潜在顧客を販売できるようになるのでしょうか? ジェフは、連絡を取る前に、少なくとも 5 つの明確な種類の見込み顧客の基準を満たすことを推奨しています。

人口統計データを使用できます: 会社の規模、リードのタイトル、業界の種類。 ただし、この情報は、参加したイベント、Web サイトのエンゲージメントなどの行動データと組み合わせる必要があります。 見込み客があなたのブランドとやり取りすればするほど、見込み客がセールスの電話を受け入れる可能性が高くなります。

見込み客をさらに絞り込むことを検討してください。 データを掘り下げます。 見込み客と製品の間にさらに障壁を作ります。

直感に反するように聞こえるかもしれませんが、正しく実行すると、チームが追いつくことができる、より少ない販売準備の整ったリードを提供できます。 間違ったやり方をすると、次の「してはいけないこと」につながる可能性があります…

してはいけないこと: 見込み顧客のクオリファイアーを狭めすぎないでください。

確かに、クオリファイアーは営業チームが最も価値のある見込み客をすばやく見つけるのに役立ちますが、バランスが取れています。 セールス リードの評価範囲が広すぎると、チームのリソースが無駄になります。 会社の規模と場所のみを基準として使用している場合、これはあなたかもしれません。

一方、担当者が一日中見込み客を待っている場合は、基準を少し高く設定しすぎていることを示しています。 20、30、40 の異なる基準を探して見込み客を販売対象としている場合、価値のある購入可能な人々を無視している可能性があります。

してはいけないこと: 修飾子を設定して忘れる

見込み客の見込み客を特定することは、設定して忘れてしまうような活動ではありません。 製品、チャネル、および人々はすべて変化します。 かつて最高の顧客を提供するために機能していたものは、もはや機能していない可能性があります。

新しい製品や機能によって、まったく新しい市場に進出できることに気付くかもしれません。 または、ターゲット顧客にリーチするためのさらに優れたチャネルを発見することもできます。 四半期に 1 回、基準を再評価することを検討してください。また、製品に大きな調整が加えられるたびに行ってください。

してはいけないこと：すぐにあきらめる

調査によると、最初にリードを評価できない場合は、もう一度試してください。

6 回電話をかけることで、90% の確率で見込み顧客を特定できます。 残念ながら、それほど多くの電話をかける担当者は 5% 未満です。 ほとんどのリードは 1 回で諦め、30% 以上の見込み客は連絡すらありません。

さらに数回電話をかけるだけで、連絡率を最大 70% 上げることができます。 では、なぜそうしないのですか？

忘れないでください: 見込み客の育成にはこれ以上の時間がかかります…

リードナーチャリングは、リード生成から販売までのすべての努力の結果です。 このリストは包括的なものではありません。 見込み客を育成するための戦略は、ビジネスごと、オーディエンスごとに異なります。

ただし、変化する可能性が低いのは、クリック後のランディング ページを使用して見込み客を特定することです。 リード獲得のポスト クリック ランディング ページは、リードに関する情報を学習する上で非常に価値のあるツールです。 ビジネス規模を知りたいですか？ 彼らに聞いてください。 彼らの優先事項は？ フォーム フィールドに含めます。

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