ヘルスケアバイヤーが探しているコンテンツの種類に合わせて戦略を調整する

このシリーズではこれまで、既存の市場調査レポートを使用してヘルスケア コンテンツ マーケティングとコンテンツ戦略に情報を提供する方法を検討してきました。 かなり大まかな内容を説明してきましたが、今日は具体的な内容を掘り下げていきます。

HFMA の調査であるHealth System Purchase Plans 2023を使用して、このレポートから得られる具体的な情報と、それをコンテンツ戦略にどのように変換するかを説明します。 この種の調査がマーケティング リーダーにとって非常に価値がある理由は、医療機関の購買優先事項について十分な情報に基づいた理解を構築するのに役立つためです。これは、製品と全体的なマーケティング戦略を調整し、道を開くコンテンツ戦略を立てるためのまたとない機会です。売上の増加とビジネス目標の加速に貢献します。

簡単かつ重要な注意事項: 以下の推奨事項は、収益サイクルの購入習慣に関するこのレポートに特有のものですが、戦術は普遍的なものであるため、ヘルスケア分野に販売するベンダーはある程度の応用が可能です。

主要な意思決定者が最も懸念している事項について語るコンテンツ

このレポートから得られる最も洞察力に富んだポイントの 1 つは、医療システムが ROI を重視しているということです。

300 人以上の医療システム幹部との会話から、医療業界を悩ませている経済的圧力の下でも、適切なベンダーから購入することに非常に前向きであることが明らかになりました。 このレポートは、ベンダーが ROI を考慮したコンテンツのテストを優先する必要があることを示し、ソリューションと EMR オプションを比較する重要性について論じています。

ケーススタディで強力な ROI を実証する

これは、ほとんどのベンダーにとって最も簡単なアプリケーションになります。

あなたはおそらく、高い利益が得られ、顧客があなたと協力することでどれだけ節約できたかを知っているという話を信じているでしょう。 私はこれをかなり綿密に追跡しているいくつかのベンダーと協力しましたが、詳細がわからない場合でも、選択肢はあります。

私が勤務したある会社は、法的な理由により、正確な数値で ROI を公表できませんでした。 その代わりに、ベンダーとの関係から得られる収益を、雇用する必要のなかった FTE と、スタッフが四半期レポートを作成する時間を節約したことに換算したクライアントを数社特定しました。

EMRと比較したインフォグラフィックとビデオを公開する

HFMA 調査の重要なテーマは、ベンダー ソリューションと EMR の比較に対する意思決定者の関心でした。 ボルトオン ソリューションを提供するベンダーは、比較に関する質問に迅速に対処するビジュアルを使用して、この問題に直接取り組むことができます。

ROI 分析、特長、機能を詳しく説明するインフォグラフィックやビデオ、またはソリューションがどのように EMR に優れた収益をもたらすかを明確に示すインフォグラフィックやビデオを検討してください。 繰り返しになりますが、正確な数字がわからない場合は、創造性を発揮して再構成し、効率と機会費用について話します。

主要な意思決定者をターゲットにしていない場合でも、この種のコンテンツは依然として強力である可能性があることに注意してください。 これらのビジュアルは、新しいベンダーを受け入れる可能性はあるものの、主張するための資料が必要な病院や医療システムの潜在的な支持者にとっても役立ちます。

サイト上の視聴者固有のハブを使用してコンテンツをカスタマイズする

病院や医療システム内の意思決定者は、同じ高レベルの目標に向かって取り組んでいますが、多くの場合、異なる世界に住んでいます。 CFO の日常的な関心事は、レベニュー サイクル ディレクターの日常的な関心事とは何光年も離れている可能性があります。 このタイプの組織向けにパーソナライズされたコンテンツは、役割固有の Web エクスペリエンス内で商品化されるとより効果的です。 Web サイト内のパーソナライズされたハブは、さまざまなコンテンツ タイプの有効性と、コンテンツ マーケティングに対する役割の応答性をテストするのに役立ちます。

コンテンツに対して最も応答性が高いことがわかったいくつかのタイトルでこれをテストしてください。 いくつかの重複する肩書きや役割に合わせて調整されたシンプルなマイクロサイトは、テストする価値があります。

価格と手数料でチャンスを掴む

ファネルのより深い部分でこれに焦点を当てる必要がありますが、この調査では、医療システムがベンダーを比較する際に料金と価格設定モデルを重視していることが明確に概説されています。

緊急事態発生時の価格設定、実装コストの柔軟性、無料トライアルへのアプローチを網羅した後期目標到達プロセスのドキュメントを検討してください。

プロのヒント: レデを埋めないでください。 最も重要なトピックを構成や見出しに含めてテストを進めます。 「ヘルス システムは 2 年間でソフトウェア投資の ROI を 3 倍に」は、最も耳を傾ける必要があるタイトルかもしれません。

適切なコンテンツを選択して適切なレベルで関係を管理する

長年にわたりM&A活動が加速していることは、医療制度/企業レベルでの意思決定が優先されていることを意味します。 これは、コンテンツがこれらのタイトルや懸念事項を直接語る必要があり、これらの役割に配布されるコンテンツが特に企業レベルのテーマに取り組む必要があることを意味します。

人間関係を維持するための教育を構築する

医療システムの購入プロセスは、医療システムのリーダーや購入グループを個々の病院レベルで引き込むため、信じられないほど長く複雑になる場合があります。 HFMA の調査では、企業レベルで関係を確立し、維持することの重要性が強調されています。これは、教育コンテンツが に最適な課題です。

あなたの組織が医療システムレベルの課題について具体的な洞察を持っていると仮定します。 その場合、教育コンテンツ シリーズは、問題の性質を理解していることを証明しながら、その知識を披露して親近感と信頼を築くのに最適な場所です。

競合他社に対処して RFP プロセスをナビゲートする

競合他社との差別化を十分に理解している場合は、特に RFP プロセスを念頭に置いてコンテンツを作成する価値があるかもしれません。

私が担当したある SaaS クライアントは、競合他社が自分たちよりも先にリーダーシップを発揮できるようになり、ソフトウェアの稼働時間に関する見方を (誤って) 形作ることに多大な労力を費やしたために、大きな取引を失ってしまったのです。 彼らが真実と、彼らのソリューションが実際に優れている理由を説明する機会があったときには、もう手遅れでした。

特に、主要な差別化要因が市場で十分に理解されていない可能性があることがわかっている場合は、RFP およびベンダー審査プロセスの強化策としてコンテンツを活用することを躊躇しないでください。

小さな子供たちを無視しないでください

医療制度の見通しに取り組んでいるとしても、HFMA の報告書は、個々の病院が依然として審査と選択のプロセスに関与している可能性が高いという事実を強調しています。 この場合、病院レベルで意識向上コンテンツに重点を置くことが効果的です。

ブランドビデオ、有益なブログ、病院を対象としたソーシャル メディアはすべて、コンテンツ オプションの最終候補リストに含まれる必要があります。 正式な RFP が第一印象であってはなりません。

プロのヒント: このタイプの見込み顧客には非常に多くの層があるため、医療システムと病院の両方のレベルで複数の役割や肩書きと話す際には、一貫性のある統一された会話とパーソナライゼーションのバランスをとる必要があります。 コンテンツの細分化がその答えです。

プラットフォームに焦点を当てて説得力のあるコンテンツを作成する

私はこの角度が大好きです。なぜなら、この角度がより深い興味を引き起こすということを営業の専門家から何度も聞いているからです。 しかし、これはケーススタディのタイトルで CPSI や Meditech に言及するよりも深い意味があります。

HFMA の調査では、ベンダーごとに購入計画を分類し、拒否/異議申し立て管理、AI ベースのコーディング、デジタル フロント ドア ソリューションなどのオプションを含む、特定の RCM および金融ソリューションの購入意向をテクノロジーごとにランク付けしています。 この情報は、製品マーケティング コンテンツをガイドする上で非常に価値があります。

製品および製品デモビデオ、Web サイトページ、顧客の成功事例、および製品レベルで構成された事例を検討してください。 また、現在病院や医療システムのリーダーと売れ筋のソリューションについて、情報に基づいた相談ができるよう、営業チーム向けのコンテンツについても検討してください。

これらすべてのオプションは、EMR とロールの両方によって細分化できます。

プロからのヒント: 営業チームを強化し、これらの資料を見込み客メール、役割別のカンファレンス、ソーシャルメディアなどで公開します。

この情報が価値があると思われる場合は、このシリーズの追加記事をぜひご覧ください。

• コンテンツ戦略にヘルスケア市場調査を活用する 8 つの実践的な方法
• ヘルスケア ベンダー向けの調査に基づいたコンテンツのクイック スタート ガイド

このような一次研究はかなり頻繁に発表されており、将来的にはカバーされているすべての戦術を適用する機会が確実にあります。 (しかし、これはほんの始まりにすぎません。 )