マーケティング心理学を使用してキャンペーンを改善する方法

私たちはこれを「トラフィック」と呼んでいます。名前も顔もないデバイス ユーザーの無生物の流れが、私たちの Web ページに頻繁に出入りするものであるかのように。 私たちが特に人間的であると感じるとき、マーケターはトラフィックの個々の構成要素を「訪問者」または「見込み客」、つまりまだ購入していない潜在的な顧客と呼びます。

ヒート マップに基づいてページを再設計し、人口統計レポートから広告キャンペーンを構築していると、すべてのデータの背後に人がいるということを忘れがちです。 それらは Google アナリティクスのダッシュボードには表示されませんが、そこにはあります。

クリック後のランディング ページで見込み客を獲得することで、彼らの目標と課題を理解し始めるかもしれませんが、CRM では彼らが誰であるかを要約することはできません。 より深いレベルでは、各リードには満たされる必要があり、行動の動機があります。 すべてのクリックには理由があります。 最高のマーケティング担当者はそれを理解し、マーケティング心理学を使用してコンバージョンを高めます。

関連:コンバージョンを高めるために使用できる 10 の専門家心理学研究の結果 (以下):

マーケティング心理学でニーズを満たす

1943 年、心理学者のアブラハム マズローは、人間の行動の動機を表す理論的なピラミッドを構築しました。 今日では、マズローの欲求階層説として知られています。

それは、下から上へ、重要度の高い順に並べられた 5 段階のニーズで構成されています。 低いほど、優先度が高くなります。 たとえば、人々は友人や名声よりも先に食べ物と水を必要とします。 ある段階が満たされると、次の段階のニーズを追求できます。

後のバージョンでは、認知的ニーズ、美的ニーズ、超越的ニーズの 3 つが追加されています。 最初の 5 つと合わせて、次のような 8 層のピラミッドを形成します。

(展開されたピラミッドの詳細な説明については、このビデオをご覧ください)。

2011 年、研究者の Louis Tay と Ed Diener は、123 か国の 60,865 人の参加者からデータを収集して分析することにより、Maslow の階層の正確性をテストしました。

回答者は、マズローのモデルによく似た 6 つのニーズに関する質問に回答しました。 安全性; 社会的ニーズ (愛、サポート); 尊敬; 習熟; そして自律性。 彼らはまた、3 つの個別の尺度で自分の幸福度を評価しました: 人生の評価 (自分の人生全体に対する個人の見方)、肯定的な感情 (日々の喜びや喜びの例)、否定的な感情 (日常の経験)。悲しみ、怒り、またはストレス）。

彼らが発見したことは、マズローの動機付け理論は文化を越えてさえもほぼ当てはまるということでした。そのため、経営、教育、研究、さらにはマーケティングにおいても、非常に多くの実用的なアプリケーションがあるのです。

広告、ポスト クリック ランディング ページ、またはその他のキャンペーン マテリアルのいずれであっても、見込み客のニーズを満たすことで見込み客を見込み客に、そして最終的に購入者に変えることができます。

マーケティングと心理学がどのように連携するか

人々は感情的な意思決定者であると主張する広告インフルエンサーから、「人々に何かを感じさせる」というアドバイスを常に耳にします。 しかし、それはかなり広いアドバイスです。 どのように？

人々に「何かを感じさせる」ことには、特定のニーズに訴えることが含まれます。 ほとんどの場合、これらのニーズがマズローのピラミッドで低いほど、見込み客に与える影響が大きくなります。 コンバージョンを促進するためにそれらを使用する方法は次のとおりです。

あなたの申し出

オファーがこれらのニーズのいずれかを満たさない場合、オファーは請求されません。 誰も理由なく個人情報を提供したことはありません。そのため、恩返しせずに何かを要求するクリック後のランディング ページが表示されることはありません。

電子ブック、ウェビナー、コンサルティングのいずれであっても、製品やサービスはそれを主張する人々の生活を改善する必要があります。 それは彼らをより好感を持たせるでしょうか？ それは彼らに名声を与えるでしょうか？ メリットは明確であるべきです。

1.安全ニーズへのアピール

世界は不安定な場所です。 企業は縮小し、夫婦は離婚し、お金は行き来します。 その結果、秩序の類似性を感じる必要性が強力な動機となります。

保険などの一部のサービスは、本質的にこのニーズに応えます。 しかし、損失を回避したり、安定性を達成したりするのに役立つ製品やサービスも、それを満たすことができます。

この研究では、研究者が参加者に 50 英国ポンドを与え、2 つの選択肢から選択するよう求めました。

1. 30 ポンドをキープする、または…

2. 50/50 の確率で賭けて、50 ポンドすべてをキープまたは失う。

実験のこの部分では、参加者の大半がオプション 1 を選択しました。彼らはギャンブルをしないことを選択しました。 実験の第 2 部では、研究者は同じ質問をしましたが、今回は別の方法で質問しました。

1. 20 ポンドを失う、または…

2. 50/50 の確率で賭けて、50 ポンドすべてをキープまたは失う。

実験の最初の部分と比較して、ギャンブルを選択した人の数はほぼ 20% 増加しました。

その理由は、ほとんどの人がリスクを嫌うからです。 どちらの状況でも、この実験に参加した人々は損失を回避しました。

30 ポンドを維持する選択肢が与えられたとき、彼らはギャンブルですべてを失うのではないかと心配しました。 20 ポンド減量すると言われたとき、彼らはギャンブルで 50 ポンドを獲得することでその減量を避けることができると期待していました。

そのため、ポスト クリック ランディング ページのデザイナーが損失を回避する方法で安定性を提供しているのをよく見かけます。 「月に 500 ドル節約する」の代わりに、「月に 500 ドルを失うのを避ける」と表示されます。 Fisher Investments の例を次に示します。

これは、退職後の計画を立てる方法に関するガイドではありませんが、代わりに、訪問者が人生の後半でお金を失うことを避けるのに役立ちます.

2.所属欲求に訴える

一部のオファーは、所属する必要性に直接関係しています。 パーソナル グルーミング製品は人々が溶け込むのに役立ち、ソーシャル ネットワーキング アプリは人々を結びつけます。 しかし、クレジット カード、ビール、ダイヤモンド、検索エンジンなどはどうでしょうか。 そんなにないですよね？

多かれ少なかれ、ダイヤモンドの婚約指輪を発明した企業であるデビアスは、あなたの意見に同意しないでしょう。 半世紀以上前、同社は「ダイヤモンドは永遠に」というキャッチフレーズで自社製品 (ダイヤモンドは実際にはそれほど珍しいものではありません) の価値を認識し、結婚で女性の手を求める唯一の適切な方法を主張しました。彼女にダイヤの指輪をプレゼント。

一連の広告は、ダイヤモンドのサイズが関係の強さに直接関係していることを強調しました。 」：

それぞれの広告は、岩を愛の象徴に変え、今日も守られている伝統を生み出すことで、所属する必要性に応えました。

ギネスは 2016 年に、ビールを団結のシンボルに変えた心温まる広告で同様のことを行いました。Mastercard の「プライスレス」キャンペーンを誰が忘れることができるでしょうか。

おそらく、「退屈な」オファーで所属をアピールする最も印象的な例は、Google のこの広告です。これは、スーパー ボウルの広告で、検索エンジンをラブ ドクターに変えたものです。 関係全体が 52 秒で展開されるのをご覧ください。

3.認知ニーズへのアピール

「究極」で「包括的な」ガイドが魅力的な理由を考えたことはありますか? 理由は簡単です。通常の電子書籍やホワイト ペーパーよりも多くの情報を提供してくれるからです。 CoSchedule のこのバンドルは、より多くの必要性を利用しています。

究極のリソースを構築する時間がない場合は、複数をバンドルして 1 つの包括的なオファーを作成することを検討してください。 見込み客に提供できる知識が多ければ多いほど、見込み客にとってより価値のあるものになります (その知識が実際に価値がある限り)。

4.尊重の必要性に訴える

表示されるほとんどのオファーは、自尊心を高めることに関連しています。 たとえば、上記の CoSchedule からのオファーは、包括的であるだけでなく、実践的な知識も提供するという点で価値があります。 それを読む人は、より良いマーケティング担当者になるために使用できる情報を学びます。

コースの説明など、見込み客のステータスを高めるために使用できる情報をオファーが提供する場合は、見込み客の注意を引く必要があります。 DigitalMarketer の例を次に示します。

「目標到達プロセスの最適化のスペシャリストになる」という言葉は、認定を受けることでどのように改善できるかを訪問者に知らせるもので、以下のコピーで詳しく説明しています。

あなたの見出し

見出しは重要なクリエイティブ要素です。 その仕事は、読者に残りのコンテンツを評価してもらうことであり、その仕事は、製品やサービスがニーズをどのように満たすかを説明することによって行われます. おわかりのように、よく書かれた見出しは、強力なメリットを引き出すことによって、退屈なオファーを人生を変える機会に変えることができます。 伝え方はこうです。

1.尊重の必要性に訴える

「ハウツー」という 2 つの単語は、現代の広告の歴史の中でおそらく最も多くの見出しで使用されてきました。

「ハウツー」という 2 つの単語を見ると、特定の分野で成功または地位を獲得するために適用できる何かを学ぼうとしていることがすぐにわかります。 WordStream の例を次に示します。

珍しい入札戦略を学ぶことで、より優れた Google 広告 広告主になることが読者に暗示されます。

2.所属欲求に訴える

秘密については、誰もが知っているわけではないということです。そのため、人々は自分が特別な内部関係者グループの一員であると感じています。

マズローの第 3 段階で説明されている所属の必要性は、排他性を生み出すことが強力なマーケティング手法である理由です。 オファーを請求して、特別なグループに参加することを人々に知らせると、彼らが参加する可能性が高まります。

たとえば、Copyblogger の Authority プログラムに参加すると、限定コンテンツだけでなく、コピーライターとしてのキャリア構築に役立つネットワーク コミュニティにもアクセスできます。

3.知識のギャップを作る

認知段階での理解の探求では、「知識のギャップ」として知られる障壁が邪魔になることがあります。 それが起こったとき、私たちはその反対側にある情報に本当に興味を持ち、好奇心をそそられます — 私たちはもっと知りたいと思っています.

広告マンのジョン・ケープルズが書いたこの有名な見出しは、これまで掲載された中で最も成功した広告の 1 つを飾りました。

広告の続きを読みたくなりませんか？ ピアノを弾くために座ったとき、アーサーはどうなりましたか?

もちろん、あなたの心は空欄を埋めることができます - そして、そうするとき、なぜこの見出しがそれほど説得力があるのか​​ が明らかになります：

• 「私がピアノの前に座ったとき、彼らは笑った」という言葉は、広告の人々がアーサーが恥をかかせようとしていると思っていることを伝えています。 この記事を読んでいる人は誰しも恥ずかしく思ったことがあるでしょう。

• 「でも、弾き始めたら」という言葉は、彼が弾き始めたとき、誰もが彼が実際にピアノを弾けることに気付いたことを暗示しています。 これは、私たちの尊重の必要性に訴えることによって、見出しの概念をひっくり返します. 私たちは無意識のうちにアーサーの立場に身を置き、 「見せてやる」という態度で、無知な友人全員にピアノ演奏のような隠された才能を印象付けたらどうなるかを想像します。

ただし、訪問者が好奇心のギャップを埋めたいと思うには、好奇心のギャップの反対側にあるものに関心がなければならないことを忘れないでください. カリフォルニア工科大学の研究では、研究者がトリビアの質問をしている間の参加者の脳の活動を記録し、それらのトピックが被験者にとって特に興味深いものである場合、脳の報酬中枢が活性化されました。

ジョン・ケイプルズのこの特定の認知的ハードルは、私たちの尊敬の必要性に訴えます. 知識のギャップで好奇心を刺激したい場合は、マズローの階層に別の層が組み込まれていることを確認してください。

4. 認知ニーズへのアピール

競合他社に似たものを提供している場合でも、適切に書かれた見出しは、ビジネスの価値を高めることができます。 New York Times や Wall Street Journal などの評判の良いニュース出版物は詳細な情報を提供できますが、The Economist の次の見出しは、より多くの情報を提供できると主張しています (たとえそれが真実でなくても)。

基本的に、「他の人たちは見出しや短い記事を提供できますが、それらの背後にある詳細な情報を提供できます」と書かれています。

別の業界の別の例を次に示します。

この率直な Infusionsoft の見出しは、「ハウツー」や「なる」というリソースを提供していません。 それは私たちの自尊心 (本を読むことでビジネスで成功する) と安全の必要性 (より成功することでより多くの収入を得ること) に間接的に訴えかけますが、レポート自体の情報に焦点を当てています。

この戦略は、新しい情報を紹介するときに有効です (見出しの「2017」を参照)。 しかし、あなたの情報がより常緑である場合は、次のように、より基本的なニーズにアピールすることをお勧めします。

「変換するグラフィックスをデザインする方法」は、「グラフィック デザインのベスト プラクティス ガイド」よりも優れています。 HubSpot からのこの見出しはそれを釘付けにします。

5.安全ニーズへのアピール

提案として、ライティングコースはかなり退屈に聞こえます. しかし、そのライティングコースが安定性の面で提供できるものを強調する見出しがあれば、それはエキサイティングな機会に変わります. AWAI の見出し/副見出しの例:

独立性と自由を提供することで、安定への恐れに取り組みます。 オンライン トレーディング アカデミーの別の例を次に示します。

覚えておいてください: あなたの提案は退屈に見えるかもしれませんが、それが満たす必要性はそうではありません。 あなたの製品やサービスを超えて、それがあなたの見込み客が何をするか、何になるかを考えてください。

あなたのコピー

コピーでは、機能よりも利点を伝えるわかりやすい方法でオファーを詳しく説明する必要があります。 見出しでマズロー階層の 1 つの階層にアピールする場合は、コピーで別の階層にアピールしてみてください。 その結果、メッセージをより説得力のあるものにする補完的な効果が得られます。 プロからのいくつかの例を次に示します。

1.尊重の必要性に訴える

コース、ガイド、または自己啓発製品などのオファーについては、尊敬のニーズにアピールするのが最適です。 これらの特典は、読者があなたのオファーで何を達成できるかに焦点を当てています。

尊敬の欲求に訴える見出しのように、同じ目的のために書かれたコピーは、しばしば「方法」や「なる」などの言葉を使用します。 製品やサービスがどのように成功をもたらすかを読者に推測させる代わりに、このコピーはそれを具体的に説明しています。

Upwork ガイドの例を次に示します。

2.安全ニーズへのアピール

あなたのオファーは、どうにかして訪問者の生活をより安定させることができますか? 彼らにもっと自由を提供できますか？ 金は貴重な鉱石ですが、このページを書いたコピーライターにとっては、次の株式市場の暴落からの保護です。

Uber の別の例を次に示します。 会社のために運転するためにサインアップすることは仕事ではありませんが、好きなときに好きなものを稼ぐ自由があります。

3. 所属欲求に訴える

ジェームス・ヤングは、体臭のある人を「社会的追放者」と名付けることでデオドラント業界の活性化に成功しましたが、怖がらせる戦術を使って訪問者を動揺させることはお勧めしません。 損失回避は機能する場合もあれば、不適切と見なされる場合もあります。

今日、ヤングの「悪臭を放つと、人々はあなたを好きにならない」というメッセージは、鈍感であると見なされるでしょう. 代わりに、Gentleman's Box から次のようにコピーして、同様の、しかしより積極的な方法で帰属意識をアピールします。

メディア

人々がページに書かれた言葉よりもビジュアルをより速く処理できることは長い間知られており、考えてみれば当然のことです。 ほとんどの場合、私たちはテキストの助けを借りずに身の回りの世界を解釈しています。 そのため、マーケティング資料では、画像や動画は、コピーよりもはるかに優れた利点を示す可能性があります。 方法は次のとおりです。

1.美的ニーズへのアピール

拡張されたニーズの階層には、組織化、対称性、および全体的な美的美しさに対する欲求が含まれます。 自問してみてください。

これら 2 つの旅行代理店のクリック後のランディング ページの写真を見てください。 まず、シャーマンズ トラベルからの 1 つ:

Liberty Travel からの別の記事:

どちらがより旅行したいですか?

旅行を計画しているときに旅行代理店がどのように見えるかなど、誰も気にしません。 訪問者は、エージェントが案内してくれる美しい場所を見たいと思っています。 最初の画像は放浪癖を刺激します。

これは、旅行だけではありません。 たとえば、掃除用製品は、見た目ではなく、所有者ができることを強調する必要があります。 あなたのオファーが訪問者の車、家、または生活を何らかの形で美しくすることができる場合は、彼らがその方法を理解していることを確認してください.

2. 認知ニーズへのアピール

画像は私たちにインスピレーションを与え、ビデオは心を揺さぶることがありますが、より機能的な目的を持つものもあります。 人々はあなたのオファーを理解する必要があることを忘れないでください。 彼らは、なぜそれを主張すべきなのかを知りたがっています。 コピーだけでなく、メディアもそれを助けることができます。

グラフやチャートなどのインフォグラフィックは、人々がデータを簡単に比較および対比するのに役立ちます。 説明ビデオでは、サービスが問題を解決する方法を詳しく説明できます。 製品のショットは、オファーのイン、アウト、アングルを紹介できます。 視聴者の脳の合理的で知識を求める部分に訴えることで「理由」に答えることが、視聴者に改宗させるための鍵となります。

3. 尊重の必要性に訴える

ライトビールが導入されたとき、大きな問題がありました。 そのターゲット人口統計、飲酒年齢の男性は、それが魅力的であるとは思いませんでした. 結局のところ、消費カロリーを気にするのは男らしいことではありません。 本物の男はウエストラインに気をつけていませんよね？

その認識に対抗するために、Miller Lite は、元 All-Pro のラインマンである Bubba Smith と一緒に、「Lite はおいしく、満腹感が少ない。 開けやすい缶も気に入っています。」

ビールを半分に割って開ける、もっと男らしい男がいるとしたら、私たちは考えられません。 これは、「ライト」は「より少ない充填」を意味するというメッセージに加えて（つまり、より多くのビールを飲むことができることを意味します）、ミラーはライトビール市場で最大のシェアを獲得しました.

同様の効果を得るために、ヒーロー ショットを使用して、オファーの助けを借りて達成できることを訪問者に示します。 これを「前と後」のシーケンスと考えてください。「前」は製品がない状態で、「後」は製品が導入された後の状態です。 この場合、その「後」とは、ビールの量が少ないため、より多くのビールを飲むことができる男性的な男性です。

信頼指標

私たちの最も基本的な必需品の 1 つは安全であるとマズローは主張しています。 安全と保護が必要です。 ポスト クリック ランディング ページを安全だと感じずに放棄する人もいますが、それにはいくつかの理由が考えられます。 それらを修正する方法は次のとおりです。

1.所属欲求に訴える

オファーが訪問者からの高いコミットメントを必要とする場合 (たとえば、多額の金額など)、訪問者はそれを無駄にするのではないかと恐れるでしょう。 エクササイズ プランが 4 か月間続く場合、またはフリーランスのライティング コースの費用が 500 ドルの場合、見込み客は自分の時間、労力、およびお金が十分に費やされることを知る必要があります。

私たちは周囲の人々の行動に基づいて決定を下す傾向があるため (グループに溶け込むため)、次のテクニックは、あなたのオファーがそれだけの価値があることを証明するのに役立ちます。

• 幸せな顧客の詳細なレビューを追加します。 情報が多ければ多いほど (フルネーム、役職、場所、具体的な結果)、より良い結果が得られます。

• あなたの製品やサービスが取り上げられた有名な出版物のロゴを紹介します。これにより、訪問者は「ニューヨーク タイムズがそれらを取り上げるなら、品質と信頼性に違いない」と考えるようになります。

• カウンターを使用して、顧客数、ソーシャル メディアのフォロワー数、電子メールの購読者数を知らせます。

Smart Insights の優れた例を次に示します。

2.安全ニーズへのアピール

あなたのオファーが主張する価値があるかどうかについての心配を克服した後、あなたの見込み客はあなたのウェブサイトが安全かどうか心配するでしょう. 彼らは、自分の個人情報が悪意のある人の手に渡るのではないかと心配するでしょう。 それらを快適にする方法は次のとおりです。

• プライバシー ポリシーへのリンクを提供し、第三者に個人情報を販売するつもりがない場合は、ページでその旨を伝えます。

• Norton や TRUSTe などの信頼できる企業の鍵やロゴの写真を追加して、Web サイトが安全であることを知らせます。

Salesforce のこのページのフォームの下を見てください。

コールトゥアクションボタン

従来の行動を促すフレーズを使用するようアドバイスした場合、このセクションは存在しません。 しかし、私たちはしません。

「送信」、「登録」、または「ダウンロード」を使用する代わりに、CTA でオファーのメリットを強調することで、コンバージョンを促進できることが事例研究で示されています。 方法は次のとおりです。

1. 認知ニーズへのアピール

提供している情報ですか？ ビジターがオファーを受け取ったら、何にアクセスできるかを明確にします。 以下は Owners.com の例です。

ただし、前のセクションで述べたように、この利点を、可能であれば、尊敬の必要性または安全の必要性に訴えるものに変えるために最善を尽くしてください. その理由は…

2.尊重の必要性に訴える

人々は知識を必要とするのと同じくらい、安全 (お金、避難所) をもっと必要としています (覚えておいてください: ピラミッドの下位層 = 優先度が高いことを思い出してください)。 前の例では、情報へのアクセスを許可することは適切ですが、訪問者がその情報で何ができるかを説明する方が適切です。 いくつかの考えでは、不動産検索エンジンの行動を促すフレーズがより適切であることがわかります。「新しい家をすばやく見つけてください」。

Roader Studios がボタンの焦点を認識ニーズから尊重ニーズに変更したところ、コンバージョンが 8% 増加しました。 最初のボタンのコピーは、「ここをクリックして読み続ける」という言葉を含む情報を中心にしていました。

しかし、新しい、より優れたパフォーマンスのコピーは、見込み客がリソースを使用して達成できることに焦点を当てています。

3. 帰属意識のアピール

オファーの最大のメリットが、見込み客にアクセスできる人、または見込み客が構築できる関係である場合、CTA で帰属意識をアピールすることが効果的です。 これは、忘れ去られたアメリカ人のサブセットにアピールする、ドナルド・トランプのキャンペーン・チームによるクリック後のランディング・ページです。

フォームに「私たち」という言葉を頻繁に使用し、CTAボタンに「私は参加しています」という言葉を使用することで、訪問者を彼の運動のかけがえのない部分であり、彼の内輪の主要メンバーであると感じさせます（そして、彼らは重要だと感じています）。

しかし、ほとんどの場合、デザイナーは、安全性や尊重の必要性に訴えることがより説得力のある効果を生み出すときに、誤って所属の必要性に訴えます. ここに例があります…

4.安全ニーズへのアピール

Web 上の CTA ボタンに「参加する」または「サブスクライバーになる」という言葉をよく目にします。 ほとんどの場合、これらのボタンは、さらに説得力のあるバージョンを作成する一歩手前で停止します。 エンパイア・フリッパーズの例を見てみましょう…

まず、元のボタン:

次に、新しいボタン:

バリエーションの作成者は、「しかし、私たちに参加することで、訪問者は何ができるようになるのでしょうか?」と自問しました。 その結果、安全性のニーズに訴えるボタンが生まれ、コンバージョンが 33% 以上増加しました。

このタイプのボタンは強力ですが、訪問者を混乱させる可能性があることに注意してください。 オファーに最適な行動を促すフレーズを選択する方法の詳細については、こちらをご覧ください。

マーケティングや広告で心理学をどのように活用していますか?

コンバージョンを高めるために、マーケティングや広告の心理学を使用していますか? 見逃したテクニックはありますか？

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