B2B 工業ブランド向けのマーケティング ポジショニング ステートメントを作成する方法

自分に合わない製品やサービスについて学ぶために時間を無駄にしたくない人はいません。 B2B バイヤーは、選択肢を調査し精査する際に、バイヤーズ ジャーニーに貴重な時間を投資します。 営業担当者は、営業電話での接続とコミュニケーションに多大な時間と労力を費やします。

自分が誰で、何をしているのかを直接理解することで、あなたや顧客だけでなく、あまり適合しない見込み客や取引を成立させようとしている営業担当者の貴重な時間を節約できます。 そのため、ポジショニングステートメントは B2B マーケティング戦略の基礎となります。

明確かつ簡潔な産業マーケティングのポジショニング ステートメントは、最も重要な質問に事前に答え、ターゲット ユーザーを引き付け、引きつけ、喜ばせるマーケティング戦略の基礎として機能します。

メッセージング、コンテンツ、プロモーション戦略の成功はすべて、次のポジショニングにかかっています。

1. ターゲットとなるペルソナを明確にする
2. 彼らの課題や問題点を理解していることを示す方法で、製品やサービスが彼らにもたらすメリットを説明します。
3. データや証言などの証拠で自分の価値を確認する

明確なポジショニングステートメントをサポートするように作成された有益なコンテンツは、サイトに高品質のトラフィックを引きつけ、検索エンジンでより高い信頼性を獲得し、長期的な成長の可能性を秘めた質の高い営業見込み客に優れた価値を提供するのに役立ちます。顧客。

マーケティング ポジショニング ステートメントとは何ですか? インバウンドの成功にとってそれがなぜ重要ですか?

「ポジショニング」とは、市場、競合他社、ニーズを満たすことを目指している顧客に対して、製品やサービスがどの位置にあるのかという場所の感覚を意味します。 あなたの強みは何ですか？ あなたが一番信頼できる人ですか？ 最も正確ですか？ 最も耐久性が高い?

Bounty のペーパー タオルとその「クイック ピッカー アッパー」の配置を考えてみましょう。 おそらく店頭で最も安いわけではありませんが、そのように自社を売り込んでいません。 彼らは、ターゲットとなる消費者が他の選択肢よりも自社の製品を選びたがる理由を理解しており、自社のポジショニングをメッセージングに活かしています。

同じ概念が産業企業にも当てはまります。 ポジショニングを正しく行うことで、あなたとあなたの最良の見込み客がより早く明確になることができます。 したがって、時間と労力をかけて独自の具体的な価値提案を明確にしてから、ポジショニングを利用して、戦略から戦術の実行に至るまで、マーケティング活動のあらゆる側面を知らせます。

ただし、マーケティング ポジショニング ステートメントは、単なるキャッチーなスローガンや広告コピーではないことに注意してください。 効果的なポジショニングステートメントは、理想的な顧客を定義し、顧客に対して何を表現するか、何を意味するかを正確に示し、その主張を事実で裏付けます。

価値提案とターゲット市場を持つあらゆる企業は次のアプローチを使用できますが、マーケティング ポジショニング ステートメントの例では、複雑な B2B 産業および製造業者に焦点を当てます。そこでは、当社のチームは非常に強力な背景と経験を持っています。

真の価値提案を理解するための鍵

このプロセスにおける最初の仕事は、会社の競争上の優位性と、なぜ会社が成功しているのかについての核となる真実を明らかにすることです。 なぜ見込み客はあらゆる選択肢の中からあなたを選び、顧客はなぜあなたをパートナーとして維持するのでしょうか?

社内インタビュー

顧客と最も緊密に連携するチームメイト、つまりテクニカル セールス エンジニアやその他の営業スタッフ、カスタマー サービス担当者、顧客が製品やサービスで良い体験をできるように支援する責任のある人にインタビューします。 顧客が彼らと協力したいと考える理由を調べてください。

「会社としての当社の強みは何ですか?」と尋ねることもできます。 しかし、私たちの経験によれば、約 80% の確率で「従業員」または「品質」に関する答えが得られます。 ママやアップルパイと同様、これらも決まり文句には理由があります。 それらはある意味真実ですが、価値のプロップをユニークなものにするものにはこれ以上近づきません。

ポジショニングステートメントは効果的なマーケティングに非常に不可欠であるため、私たちはクライアントがプロセスを進めるのを支援します。これが私たちが社内のクライアントインタビューで採用するアプローチです。 一般化や決まり文句を受け取った場合、私たちは質問を続けます。 私たちが知りたいのは、主要な顧客がソリューションに資金を投じる決定を下すきっかけとなったものは何でしょうか? 私たちが発見するために取り組んでいることは次のとおりです。

• 決定が検討された際に、何が違いを生んだのでしょうか?
• 顧客は購入前にあなたの会社をどのように評価していましたか?
• あなたの製品またはサービスのどの側面が最も満足されましたか?またその理由は何ですか? 彼らは自分の気持ちを説明するためにどのような言葉を使いましたか?
• あなたとのビジネスのどのような側面が顧客を驚かせましたか?
• 彼らは友人や信頼できる同僚にあなたのことを何と言うでしょうか?

このような質問は、誰もがあなたの成功の明確な要素についてより具体的に考えるのに役立ちます。 そしてそこから最良の洞察が得られます。

営業担当者が、お客様の最も強力な価値提案に関する洞察の優れた情報源であることがよくあります。 これらの洞察を明らかにするために、私たちは顧客が発見した（そして探す方法を学んだ）具体的な顧客のニーズについて質問します。これにより、見込み顧客が自社の製品やサービスに最適であることが即座にわかります。

お客様インタビュー

次に、社内の担当者から学んだことを基にして、最も重要な顧客のうちの数名 (通常は 6 ～ 8 名) を対象にインタビューを行います。 当社では、次のようなさまざまな主要トピックについてお客様の視点から率直な学びと洞察を得るために、これらのインタビュー用のディスカッション ガイドをカスタム作成しています。

• バイヤージャーニーの開始のきっかけとそのプロセスはどのようなものなのか
• 自分の痛みに対処したり、チャンスに出会うのに役立つ可能性のある選択肢をどのように評価したか
• ベンダーパートナーとして当社のクライアントを選んだ理由
• 購入後、自分の選択をどのように評価したか
• 彼らを忠実な顧客にし続ける要因とは
• 当社のクライアントを勧める場合に友人に言うこと
• より良いパートナーになるために会社が改善できること

私たちの経験では、顧客との 1 対 1 のインタビューが、顧客の本当の声を得る最良の方法です。

さらに、インタビューの約 75% で、クライアントがマーケティングに使用できる価値を裏付ける顧客の声が得られます。

信頼性、関連性、価値を確立するために、ストーリーが自分のもののように見え、聞こえる顧客からの本物の体験談よりも、見込み客にとって説得力のあるメッセージを見つけるのは難しいでしょう。

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効果的なポジショニングステートメントを作成する方法

両方のインタビューから得た学びと洞察は、プロセスの次のステップである制作の材料として役立ちます。 このステップを開始するときは、ポジショニング ステートメントを、見込み客にあなたの魅力を瞬時に伝えるダイレクト メッセージであると考えてください。

強力なポジショニングステートメントには何が含まれますか?

ポジショニングステートメントでは、次の質問に答える必要があります。

1. あなたの最も重要なターゲットは誰ですか? 最適な顧客に焦点を当てることで、最適なターゲットに最も関連性のある存在になることに集中できます。
2. あなたの参照フレームは何ですか？ 同様の製品やサービスを製造する企業と競合しますか? 進歩的な代替案として競合していますか? それとも革新的な代替案として競合していますか? 競合他社が実現できない、または実現できない純利益を、自社が提供できることを説明するために参考となるフレームを選択してください。
3. 一番の約束は何ですか？ これを書くときは、ターゲットへのメリットとして表現してください。 関連性の達成は、最適なターゲットの問題点と実証された競争上の優位点の間の意味のある交差点を強調することから始まり、関連性が得られます。
4. あなたの証拠はどこにありますか？ 証拠を用いて約束を検証します。 ここで、ケーススタディ、ホワイトペーパー、サードパーティの声とレビュー、顧客の ROI 分析、実際のデータが役に立ちます。

プロセス例: 産業メーカー向けのポジショニングステートメント

成分を覚えておいてください:

• 最良の顧客を特定し、その詳細を使用して最も重要なターゲットに情報を提供します。
  • 「[標準産業分類コードから始めると便利です]」

• あなたの製品やサービスが彼らにとってどのような意味を持つのかという観点から、見込み客への約束を明確にしましょう。
  • 「当社の製品は…」
    • 価値の証明によってその主張をサポートする
    • 「[結果に基づくデータまたは証拠]に基づいて」

紙製品用のコンベア システムを製造する架空の B2B 産業メーカーのポジショニング ステートメントの例を見てみましょう。

「スループットを向上させ、既存の装置と簡単に統合できるコンベア装置を探しているティッシュメーカーにとって、XYZ 製品は最もカスタマイズ可能で、既存のシステムとの接続が最も簡単になるように設計されたコンベア ソリューションになります。 その証拠は、当社の広範なエンジニアリング能力と、[数] を超える種類の異なるシステムとの統合に成功していることです。」

強力で合理的なポジショニング ステートメントは、マーケティング コンテンツに含めるトピックや、コンテンツ マーケティング戦略の一部にすべきメッセージの種類を決定するのに役立ちます。 意図的に作成され規律あるポジショニングステートメントを中心にコンテンツチームを招集すると、どこに力を注ぐべきかがわかりやすくなります。

見込み顧客と顧客を理解し、自分が知っていることを示すことは、セールスとマーケティングの取り組みを連携させて、実際には見込み客ではない見込み顧客に労力や投資が誤って向けられないようにするために重要です。

セールスとマーケティング間の連携を達成するには信頼が必要であり、サービス レベル アグリーメント (SLA) は、チーム間の関係を構築および維持するための基盤を確立するのに役立ちます。 SLA は、期待、役割、責任、およびリードが営業引き継ぎの資格を得る方法を明確に定義することで、目標を調整し、各部門が互いに責任を負うのに役立ちます。

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