認知心理学からの5つのマーケティングレッスン

公開: 2021-12-24

認知心理学は、優れたマーケティングのバックボーンです。

そのアイデアはどこでも使用されています。請願書への署名を求める慈善団体から、悪名高い「10人中9人の歯科医が推奨する」ミームスローガンを使った歯磨き粉の広告まで。取り組みの効果はキャンペーンごとに異なりますが、その背後にある原則は同じです。

そこで、それらがどのように、そしてなぜ機能するのかを知るために、認知心理学からの5つの一般的でそれほど多くない概念を見ていきます。それらについて学ぶことは、マーケティングを改善しない場合でも、少なくともその内部の仕組みをよりよく理解し、長期的に見返りを得るのに役立ちます。では、今すぐ飛び込みましょう。

認知心理学からの5つのマーケティングレッスン：

一貫性の原則
フレーミング効果
ピークエンドの法則
コントラストの原理
自己奉仕バイアス

1.一貫性の原則

定義：私たちは自分の行動、行動、信念に一貫性を保つことを望んでおり、このようにそれを維持するために多大な努力をします。

例：チャルディーニとその同僚による古典的な研究では、2つのグループの人々が早朝に実験に参加するかどうか尋ねられました。最初のグループは最初から実験の時間について知らされていましたが、2番目のグループは最初にオファーに興味があるかどうか尋ねられ、次に時間についての情報が与えられました。その結果、2番目のグループには最初のグループの2倍近くの参加に同意した人がいました。

このような違いは、一貫性の原則によって説明できます。言い換えれば、2番目のグループの参加者はすでに事前の同意を与えていたので、以前の行動と一貫性を保ちたいという彼らの願望は、実験についての不快な詳細を学んだ後、彼らが後退するのを難しくしました。その結果、彼らは最初の決定に固執しました。

要点：一貫性の原則は、見込み顧客が通常の購入パターンを変更して製品を試すことが難しくなるため、リードのコンバージョンに反する可能性があります。それを変えるには、無料サンプルを提供したり、面白くて有益なコンテンツを提供したりするなどして、徐々に自己紹介してみてください。彼らが少しの方法であなたと対話し始めると、あなたのリードがあなたからの購入を彼らの性格と一致していると見るのがより簡単になります。

2.フレーミング効果

定義：私たちは、情報がどのように提供されたかに基づいて、異なる方法で情報に対応します。

例：あなたが病気になり、手術が必要になったと想像してみてください。次に、次の2つのフレーズのいずれかが聞こえます。

どのように反応しますか？

情報は同じままでしたが、それに対するあなたの反応は、それのどの側面が強調されたか、言い換えれば、それがどのように組み立てられたかに基づいておそらく異なるでしょう。

要点：データを表示するときは、その影響に注意してください。たとえば、重要度を低くしたい場合は、パーセンテージを使用してみてください。たとえば、「読者の5％未満がニュースレターの購読を解除している」などです。逆に、情報の重要性を強調するために、使用率を使用します。たとえば、「栄養に関するガイドを読んだ20人に1人は、私たちの方法に従い始めると健康が改善することに気づきました。」同じ比率、異なる効果。

3.ピークエンドの法則

定義：私たちは、経験の質を、全体を通してではなく、主にピーク時と終わりに向かってどのように感じたかに基づいて判断します。

例：カーネマンとフレデリクソンの調査では、人々は2つの期間冷水槽に手を入れるように求められました。

最初のものでは、水は60秒間14度にとどまりました。
2回目は、14度で60秒間、その後15度に30秒間変化しました。

次に、参加者は、最終ラウンドで2つのオプションのどちらを繰り返したいかを尋ねられました。驚いたことに、彼らの80％は、彼らをさらに長い間冷水にさらしたにもかかわらず、第2ラウンドを選択しました。しかし、ラウンドの終わり近くに気温がわずかに改善したことで、参加者の体験に対する全体的な認識が明らかに変化しました。その結果、それは彼らにわずかに良い結末を与えたという理由だけで、より苦痛で不快なオプションを好むようになりました。

要点：サービスの一貫した良好なパフォーマンスを目指すことは、経験の大部分を忘れがちな顧客の心理にそれを単純にカットしないかもしれません。代わりに、あなたとの旅の間に2つの大きな正の変動を確保してみてください。1つは終わりに向かって、もう1つは途中のどこかにあります。これは、少額の割引、ギフト、または単に顧客への心からのメッセージの形をとることができ、ブランドの温かく長続きする印象を顧客に残します。

4.コントラストの原理

定義：私たちが判断している製品の代替オプションが与えられた場合、代替が良いか悪いかに基づいて、その製品に対する最初の意見を変える可能性があります。

例：エコノミストによる古いサブスクリプションプランは、次の3つのオプションを提供していました。

月額59ドルのWebサブスクリプション。
125ドルのサブスクリプションを印刷します。
印刷およびWebサブスクリプションは125ドル。

最初の2つのオプションだけを与えられたとき、大多数の人々（68％）は、印刷物よりもオンラインサブスクリプションを選択すると述べました。ただし、3番目の選択肢が導入された後も、最初のオプションを好むのは16％のみで、残りの84％は印刷とWebサブスクリプションの組み合わせを選択しました。

その理由は、3番目のオプションによって作成されたコントラストにあります。 Webや印刷版のサブスクリプションと比較して費用対効果が高いため、価格はまったく変わらないものの、オプションの魅力が低下しています。代わりに変わったのは、製品に対する購入者の認識であり、結果として彼らの行動に影響を及ぼしました。

要点：製品のより良い、または逆に悪い代替案を導入すると、顧客に製品を別の角度から見るように促すことができます。ただし、パフォーマンスの低い代替品でストアを過飽和にしないようにしてください。これらの代替品は、製品の全体的な知覚価値を低下させる可能性があります。

5.自己奉仕バイアス

定義：私たちは、外的要因の結果としての私たち自身の損失を考慮しながら、他者の失敗を彼らの内的資質に帰する傾向があります。逆もまた同様です。私たちは自分たちの勝利を称賛しますが、他人の成功を運や状況として説明します。

例：カスタマーサービスエージェントは、おそらくこの方法をよく知っています。製品やサービスに問題が発生した場合、彼らは顧客がどれほど欲求不満になり得るかを知っており、会社全体が非効率的で非生産的であり、彼らを気にかけていないと非難しています。この場合、バイアスがどのように発生するかを確認できます。これにより、顧客は、さまざまな状況ではなく、ブランドの行動の結果としてのみ失敗を認識し、一部の顧客はあなたまたは彼らの制御の及ばない状態になります。

要点：バイアスを理解することは、顧客との取引に役立ちます。これまで見てきたように、顧客の反応は、問題の反対側が見えないことによって引き起こされることが多いためです。したがって、言い訳をせずにこれらの要素を優しく指摘することで、バイアスの影響を減らし、ブランド認知と顧客関係を改善することができます。

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結論

トレンドは変化し、市場も変化します。ただし、同じままであるのは、私たちの脳が機能する基本的な方法です。そのため、そのプロセスの基本的な理解を得ることが、マーケティングを維持する上で大いに役立つ可能性があります。

このリストでは、認知心理学の一般的で価値のある概念のいくつかの概要と、それらをマーケティングに適用する方法を紹介したいと思います。バイアスが顧客だけでなくビジネスオーナーとしてのあなたにもどのように影響するかを学ぶために、ビジネスの意思決定における認知バイアスに関する以前の記事をチェックすることを検討してください。それまでの間、マーケティング戦略で皆様のご活躍をお祈りしております。

著者の経歴：AltynaiはGrowaveのコンテンツマネージャーです。Shopifyストアのマーケティングプラットフォームであり、ロイヤルティプログラム、レビュー、ウィッシュリストなどを通じて企業が顧客エンゲージメントを高めるのを支援します。 余暇には、心理学を読んだり、街を散歩したり、シティポップやボサノバを聴いたりしています。