年間マーケティング目標と KPI を決定する 5 つのステップ

準備ができていてもいなくても、新年がやってきました! もうすでに本格的に始動し、年間マーケティング計画に熱心に取り組んでいるかもしれません…しかし、あえて難しい質問をしてみませんか。

実際のところ、今年の計画は昨年と比べてどれくらい変わったのでしょうか?

ほぼ同じである場合は認めても問題ありません。特に、昨年の計画が驚異的に機能し、大幅な ROI を達成した場合はそうです。

しかし、この記事を読んでいるということは、組織が積極的な成長目標を掲げている可能性が高いため、2024 年の計画ではさらに多くの結果を達成する必要があると考えられます。 あるいは、成長目標に沿ったマーケティング KPI を特定することに行き詰まっているだけかもしれません。これは、目標を達成するための年間マーケティング計画を作成するための鍵となります。

あなたは一人じゃない。 そして、遅すぎることはありません。 一緒に飛び込んで始めましょう。

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ステップ 1: 昨年のマーケティング パフォーマンスを確認する

CEO から、昨年のマーケティング実績のレポートカードを作成するように頼まれた場合、何を報告し、その ROI をどのように決定しますか?

マーケティング目標と KPI を確立する前に、過去のマーケティング パフォーマンスを確認することが重要です。 マーケティング活動が業績に関してどのような成果をもたらしたのか、またそれが前年度の会社全体の利益にどのように貢献したのかを理解することは、堅実な年間マーケティング計画の基礎となります。

費やしたマーケティング費用あたりの顧客獲得コストを決定します。 次に指標を解析して、どのコンバージョン パスが最大の結果をもたらしたかを確認します。 それはブログ、有料メディア、電子メール、ソーシャルメディア、展示会、製品デモビデオなどでしたか?

現時点では、将来の目標を設定する前に、出発点を設定し、過去のパフォーマンスを実証できるようにデータを収集します。

ステップ 2: リーダーおよび営業と協力する

会社全体のパフォーマンス目標を把握せずにマーケティング予算や計画を提出すると、推測ゲームを強いられることになります。 推測ゲームが好きな人はいません。 効果的な年間マーケティング計画を立てることは、単独で行うことはできません。 リーダーシップをマーケティングおよび営業と同じ部屋に集め、今後 12 か月およびそれ以降の会社のビジョンと財務目標を交換することが重要です。

例としては、一定の収益成長率の達成、新市場への参入、新製品のリリース、全体的な収益性の向上などが挙げられます。 リーダーがこれらの目標を形式化し、営業およびマーケティング部門に伝達したら、ビジネス目標に直接貢献する具体的なマーケティング目標を設定できます。

理想的には、営業とマーケティングが共同で目標を策定し、両方のチームに責任を課し、相互にサポートできるようにする必要があります。 これは、マーケティングおよび販売のサービス レベル アグリーメントをまだ締結していない場合は、それをまとめることで実現できます。

会話のきっかけが必要ですか? 営業とマーケティングが、特定の事業セグメントで販売収益を 10% 増やすという任務を負っているとします。 次の質問に答えると、次のステップを決定するのに役立ちます。

• 新規顧客の平均初年度収益 (取引規模) はいくらですか?
• それがわかった場合、10% の目標を達成するには何人の新規顧客が必要になるでしょうか?
• 以前のデータに基づくと、これらの新規顧客を確保するには、あと何人のマーケティング適格リード (MQL) とセールス適格リード (SQL) が必要ですか?
• 既存顧客へのさらなる販売を促進する可能性はありますか?

わかりますね。 これらの質問や同様の質問をすることは、ビジネス目標に取り組む方法を明らかにし、それらを達成するための具体的なマーケティング目標を策定するのに役立ちます。

ステップ 4: マーケティング目標と KPI を確立する

マーケティング データをさらに深く掘り下げる時期が来ました。 マーケティング目標を達成するペースに達しているかどうかを判断するには、さまざまなマーケティング指標を追跡および評価する必要があります。 しかし、ビジネスの結果と一致する真の KPI は何でしょうか? 以下に、基礎を構築するのに役立つ「ビッグ 3」の概要を示します。

マーケティング適格リード (MQL)

MQL は、人口統計、業界、職務、または資格を決定した方法に基づいて、魅力的な潜在顧客の要件をすべて満たすリードです。 彼らはあなたのコンテンツに興味を持っていますが、購入についてあなたと話す準備ができていません。 (まだ。) あなたのソリューションが自分たちにとって最適なものの最終リストに含まれると判断するまで、ブランドへの信頼を築くまで、彼らを育成する必要があります。

コンテンツと電子メール キャンペーンがユーザーの意思決定にどのように役立つかを判断します。 Web サイト上の MQL とコンバージョン率を追跡することは非常に重要です。Web サイトのトラフィックがどれも認定されなかった場合、ビジネスの成果に大きな影響を与えることはできません。

また、見込み顧客を引き付ける上で現在の顧客が果たす役割を考慮し、彼らの影響力とネットワークを活用する方法を探してください。 さらに何個の MQL を引き付ける必要があるかを判断し、最初に最大の機会に焦点を当てます。

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販売資格のあるリード (SQL)

SQL は、購入の意図を持ってあなたとの会話に興味があることを示す MQL です。 デモやコンサルティングをリクエストしたり、見積りや提案のリクエスト (RFQ/RFP) を送信したりすることもあります。 SQL は、さまざまなオンライン行動や購入者の意図データ(ダウンロード数、開封された電子メール、参加したイベント、記入されたフォームなど) によって決定されるリード スコアリングによっても評価されます。

彼らは、営業チームが求める見込み客です。資格があり、すぐに購入できる人材です。 これらは、営業に引き渡す必要があり、営業チームの時間を無駄にしないことを示す行動を示すことで、最も魅力的な潜在顧客のプロファイルに適合するタイプの見込み客です。

過去の SQL から取引への変換データに基づいて、成長目標を達成するためにあと何個の SQL を確保する必要があるかを決定します。

ファネル底部のコンバージョン

この KPI は SQL と密接に関連していますが、マーケティング パフォーマンスに微妙なニュアンスを加えます。 ボトムオブファネル (BoFu) オファーは、リードに、製品やサービスについてあなたと話したいという関心を明示的に示す機会を与えるものです。 これらは次のようなものになる可能性があります。

• 引用を要求
• 無料相談「製造性設計相談」
• 無料査定
• デモをスケジュールする
• 会議を設定する

一般に、MQL の育成努力は、信頼を構築した後、リードをこれらのオファーに導きます。 ただし、販売目標到達プロセスは非線形であることが多いため、BoFu のオファーは、オンサイトおよびオフサイトのマーケティング活動がすべてコンバージョン促進にどのように機能しているかを示す優れた指標となります。 これらのオファーはウェブサイト上で目立つようにする必要があります。そうすれば、見込み客がどのような方法でサイトに到着したとしても、彼らが話をする準備ができていれば、説得力のあるオファーが提供され、彼らが手を挙げる簡単な方法が得られます。

これら 3 つの「大きな」KPI の目標を設定したら、年間マーケティング計画の作成を開始できます。 過去のアクティビティによってもたらされた結果のレベル、最高の結果をもたらしたチャネルとキャンペーン (詳細は後述)、および達成する必要がある成長率に基づいて、作業のベースが得られます。

ステップ 5: うまくいったことを受け入れ、うまくいかなかったことを捨てる

ステップ 1 で開始した場所に戻りましょう。 目標と KPI を決定したら、昨年の実績を再検討して、どの取り組みがそれらを達成する可能性が最も高いかを確認します。

現在の活動には、変更する必要がある側面が常にあります。 それは、コストに見合ったリードを提供できない展示会や協会、あるいは誰も読まない電子ニュースレターである可能性があります。 有料広告から大きな見込み客を獲得したものの、競争力を維持するのに十分な予算を投入していない可能性があります。 徹底的で客観的なレビューにより、これらの点が明らかになり、変更を加えることができます。

より大きな結果が得られると判断した新しい戦略を完全に採用し、成功した既存の戦略を「倍増」し、それらの戦略に適切なリソースが確保されていることを確認します。 あなたのブログは多くの閲覧数を集めていますが、十分なコンバージョンの機会が不足している可能性があります。 ヒート マッピングを検討して、読者がどこで「離脱」するかを確認し、グラフィックや魅力的なインライン CTA を含めて読者の関心を維持します。 あるいは、常に RFP につながるオンサイトの製品デモを提供している場合もあります。 ビデオやライブ ストリーミングなどを通じて、仮想デモを提供する方法を考えてください。

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新年を大胆に迎えましょう

ビジネス目標に関連付けられた特定のマーケティング目標を定義しました。

あなたは現在の活動と計画を評価し、批判しました。

今こそ、非効率な活動に予算と時間を費やすのをやめ、リソースを再配置するときです。

とはいえ、一度にやりすぎることには注意してください。 四半期ごとのロードマップを使用して、最も大きな影響を与える可能性がある重点分野を 1 つまたは 2 つ選択し、各重点分野の SMART 目標 (具体的、測定可能、達成可能、関連性があり、期限付き) を確立します。 最も必要な領域に対処したら、次の領域に進みます。

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