より多くの取引を獲得するための Mark Roberge の 5 ステップの販売プロセス

Stage 2 Capital のマネージング ディレクターであるMark Roberge は、効果的な販売プロセスの構築についてある程度の知識を持っています。

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ベストセラー書籍『 Sales Acceleration Formula』の著者である Mark Roberge は、初期段階の企業が収益、顧客ベース、Salesforce を急速に拡大できるよう支援することにキャリアの多くを捧げてきました。 また、次世代の販売専門家に顧客中心主義の技術とそれがビジネスの成長に与える影響についても教えています。

多くのマーケティング代理店がその真の可能性を実現することを妨げている唯一の最大の問題は、何を販売するかではなく、どのように販売するかであると彼は考えています。

「販売とは、買い手にサービスを売りつけることではありません。 むしろ、購入者が何を望んでいるのかを理解し、購入者のニーズに代理店を合わせることが重要です」とロベルジュ氏は、ヴェンダスタのバーチャル販売およびマーケティングカンファレンスであるコンカー・ローカル・コネクトで代理店マネージャーらに語った。

彼は、代理店の営業チームが、経営者のニーズを理解し、経営者の成功を支援することで成功する「思慮深い知的専門家」ではなく、見込み客に対して自分たちを「金に飢えた卑劣な悪魔」として見せていることにあまりにも頻繁に気づきました。

ロベルジュ氏が代理店が販売戦略を再構築し、より多くの取引を獲得するために実行できる 5 つのステップを以下に示します。

ステップ 1 – バイヤージャーニーから始める

エージェンシーがよく犯す間違いは、販売に対して「裏返し」のアプローチを取ることです。 つまり、購入者を支援する方法を理解させるのではなく、購入者に自社のサービスを理解させようとします。

「ほとんどの代理店は営業担当者を雇用し、営業プロセスを体系化してサービスに関するスライド資料を作成し、それを営業担当者に渡します。 これらの担当者は、製品の売り込みで見込み客を圧倒することで「現れて吐き出す」のです」とマーク・ロベルジュ氏は言います。

彼はさらにこう続けます。「代わりに、プロセスを「アウトサイドイン」から設計することを考えるべきです。 まずは購入者から始めて、代理店のことやサービスのことは忘れてください。 あなたのバイヤーは今日何に注目していますか?」

代理店は、中小企業 (SMB) のニーズを理解するために、バイヤー ジャーニー フレームワークの 4 つの主要なコンポーネントを含む次のテンプレートを使用する必要があります。

• 認識–購入者の最大の課題や目標は何ですか?
• 検討–購入者はどのカテゴリのソリューションを調査しますか?
• 意思決定–意思決定基準は何ですか?また誰が関与しますか?
• 成功–いつソリューションを導入する必要があるのか​​、成功はどのように測定されるのか、誰が関与する必要があるのか​​?

以下は、マーケティング アトリビューション サービスを提供する架空のデジタル代理店 DataCo によってこのフレームワークがどのように適用されたかの例です。 このケーススタディは、ロベルジュ氏がハーバード ビジネス スクールの講義中に使用したものです。

「彼らはこれを計画し、これについて営業担当者を訓練しました。オレンジ色のボックスは、代理店独自の差別化要因を物語っています」とロベルジュ氏は説明します。

「これは、営業担当者が、購入者が自分でやったり誰かを雇ったりするのではなく、なぜ代理店を利用する必要があるのか​​、また、なぜあなたの代理店を利用する必要があるのか​​などの質問に答えるのに役立ちます。」 営業担当者はこれらすべてのコンポーネントを理解する必要があります。」

代理店が今日すぐに実行できるアクションの 1 つは、見込み顧客との会話をニーズに沿って再構築し、その会話から得た洞察をバイヤー ジャーニー テンプレートに入力できるように営業スタッフをトレーニングすることです。

これにより、営業チームが顧客をより深く理解できるようになります。 また、購入者が購入者がどの段階にいるのかを正確に把握し、状況に応じた会話ができるようになります。

「どこにいても売れるんです。 彼らが取得コストを下げたいと考えており、コンサルタントを雇うことを考えているのであれば、私は彼らを売ることができます。 彼らが広告費用対効果を高めたいと考えており、業界で最も安価なソリューションを検討しているのであれば、私は彼らを売り込むことはできますが、売り込み内容は異なります」とマーク・ロベルジュ氏は言います。

ステップ 2 – 見込み客ガイドを作成する

戦略の次のステップは、代理店の営業チームが状況に応じたオムニチャネル コミュニケーションを使用し、連絡を取るときに調整するよう促す見込み客戦略を開発することです。

あまりにも多くの代理店が営業を9時から5時までの仕事として扱っていますが、現実にはビジネスオーナーは忙しすぎてその間に話すことはできません。

Roberge は独自のデータを引用して、次の洞察を提供します。

• 見込み顧客に電話するのに最適な時間帯は午後 4 時から 5 時 30 分で、2 番目に便利な時間帯は午前 7 時 45 分から 8 時です。
• 問い合わせには 5 分以内に回答することを目指してください。 それ以上になると、接触する機会は急激に減少します。
• 6回電話すれば90％の確率で連絡が取れるので、2～3回で諦めないでください。

Mark Roberge 氏は、最高のプロスペクティング プレイブックの 1 つは、Outreach.io によって開発された「Agoge Sequence」というタイトルであると述べています。 Agoge シーケンスには、複数のチャネルにわたる 17 の異なるタッチ ポイントが含まれており (下図参照)、見込み顧客からの応答率が 3 倍になることが証明されています。

ただし、アゴゲ シーケンスでの接触頻度の増加には、基礎となるコミュニケーションにおけるより高度なパーソナライゼーションによっても対応する必要があり、ここでビッグ データが登場します。

「調査を行い、LinkedIn で調べ、彼らの役割、経験、教育を調べてください。これらはすべて非常に有益なことです。そして、第一レベルのデータを調べてください」とマーク・ロベルジュ氏は言います。

「彼らはあなたの代理店からどんなメールを受け取りましたか？ 彼らはどの Web ページを見ましたか? 彼らはどのようなブログ記事を読んだのでしょうか? これは私たちが電子メールや通話に組み込むべき貴重な要素であり、5 パーセントのコールバック率と 25 パーセントのコールバック率の違いを生み出します。」

ステップ 3 – 発見ガイドを作成する

賢明な探求は扉の鍵を開けることができますが、それを開き、購入者をファネルの中央に移動させる鍵となるのは発見の呼びかけです。

そして、ディスカバリーコールの簡単なコツは、話す量を減らして、もっと聞くことです。

「要するに、業界トップの営業マンは、最初の会議で話す時間は 50% 未満です。 最悪の話は 70 パーセントを超えています」と Roberge 氏は Gong.io のデータを引用して言います。

「あなたの営業担当者は何パーセントの時間話していますか?」 ロベルジュが尋ねる。

効果的な通話は 3 つのフェーズに分かれています。

• 信頼関係の構築
• 3～4つの経営課題を徹底的に発見
• 関連する物流と次のステップ

彼は政府機関に対し、会議に持参する 1 ページの証拠開示請求文書 (以下の例を参照) を作成することを推奨しています。 これは厳密なスクリプトではなく、営業担当者が適切な質問をし、生産的な会話を行うのに役立つガイドである必要があります。

ロベルジュ氏によれば、効果的な電話をかける秘訣は、積極的に耳を傾け、会話の最後に購入者の発言を要約することだという。

「営業担当者が訪問して、あなたが何に悩んでいるのかを正確に要約し、あなたよりもさらにうまく問題を組み立てる様子を想像してみてください。 その営業担当者は、おそらく会議前の 10% から会議後は 50% まで取引成立の確率を高めたでしょう」と彼は言います。

ステップ 4 – 購入者向けに提案をカスタマイズする

ディスカバリコールに続くのは非常に重要なデモであり、これはバイヤージャーニーの一部であり、代理店は共通のクライアントの不満を何としても避けなければなりません。つまり、すべての見込み客に同じ一般的なプレゼンテーションを提供するということです。

「その情報を活用しないのであれば、顧客の購入者の視点の独自性を理解することに一体何の意味があるのでしょうか? 私たちは営業担当者に売り込み方を調整する方法を教えなければなりません」とマーク・ロベルジュ氏は言います。

同氏は、エージェンシーが車輪の再発明をして見込み顧客ごとに新しいプレゼンテーションを行うことを提案しているわけではない。 むしろ、いくつかのテンプレートを開発し、会議ごとに次の要素をカバーするように適切なテンプレートをカスタマイズする努力をする必要があります。

• 購入者のコンテキストを要約する
• ビジョンを共有する
• 購入者のニーズを満たすサービス能力を示す
• 購入者のコンテキストに沿ったケーススタディを提示
• 価格、統合、トレーニングなどについて話し合います。
• 質問する
• 調査結果を要約してビジネスを依頼する

Mark Roberge 氏は、何をするにしても、最初のスライドで自分の代理店について話して、自分のチーム、経験、本社、製品について口うるさく言うのはやめてください、と強調します。 それを最後まで残してください。

ステップ 5 – オンボーディング プロセスをパーソナライズする

プレゼンテーション ガイドと同じように、代理店もオンボーディング プロセスをカスタマイズする必要があります。

「サインアップした後も同じことが当てはまります。一般的なオンボーディングにしないでください。 別の配送チームがいる場合は、彼らが営業チームと同期していることを確認し、購入者の状況とニーズを理解していることを確認してください」とロベルジュ氏は言います。

代理店の新人研修担当者は、購入者の問題を要約し、購入者を顧客として設定するための最適なアプローチを推奨できる必要があります。

「完全にカスタマイズされたわけではありませんが、彼らにとってはカスタムのように感じられ、彼らは話を聞いてくれていると感じます」と彼は言います。

販売戦略を変更する時期が来ていますか?

近年、販売プロセスは劇的に変化しました。 代理店が担当者を雇用し、担当地域を割り当て、単一のトークトラックで成功への道をコールドコールできる時代は終わりました。

この新たな現実で成功するために、代理店は販売戦略を書き直し、購入者のニーズを中心に据える必要があります。 彼らは見込み客や顧客との関係を旅として捉える必要があります。

営業チームはデータの力を活用して顧客の意図を理解し、聞き上手で問題解決者になるよう努めなければなりません。 これにより、他の企業より目立つことができ、コンバージョンの可能性が大幅に向上します。