15 分でコンテンツをバイヤーズ ジャーニーにマッピングする

公開: 2017-03-23

今日のコンテンツ マーケターは、定期的に一歩下がって、森 (または、好みの「全体像」の決まり文句) を確認する必要があります。 これらの一時停止は、提供するコンテンツがターゲット オーディエンスのペルソナと一致するかどうか、および購入プロセスのどこにいるかを評価する絶好の機会です。

ファネルのトップ (TOFU) コンテンツが多すぎて、意思決定者向けのファネルのボトム (BOFU) コンテンツが不足していませんか?

Rethink Podcast のこのエピソードでは、 Act-On のコンテンツ マーケティング担当シニア マネージャーである Karrie Sundbom に会います。 彼女は、Act-On での役割と責任について少し説明し、コンテンツをバイヤーズ ジャーニーにマッピングするためのヒントをいくつか教えてくれます。

Karrie は、教育、作成、活性化にヒントをまとめています。

教育する

誰もがバイヤーズジャーニーについて話しています。 しかし、それは何ですか？ 基本的に、購入者または顧客の旅は、潜在的な顧客が製品またはサービスを購入するためにたどるステップです。 このジャーニーには、多くの形状、エントリ ポイント、ターン (U ターンを含む)、および出口ポイントが含まれる場合があります。 一般的に、ジャーニーのフェーズは、認識、検討、および決定として定義されます。

コンテンツ マーケターは、購入過程を通じて適切なコンテンツを提供していることを確認したいと考えています。 目標は、その特定の段階で購入者の質問に答え、購入者を正しい方向に導き、さらに購入者の旅を進め、最終的にリードと販売を生み出すコンテンツを作成することです。

Sundbom 氏によると、マーケティング担当者が最初に取るべきステップの 1 つは、購入者のペルソナを研究し、次に、既に持っているコンテンツとまだ必要なコンテンツの両方について自分自身を教育することです。

「買い手が誰であるかに注意を払う必要があります。 彼らの弱点は何ですか？ 彼らの日々の課題は何ですか？」 サンドボンは言った。 「その会社の誰が意思決定者ですか？ その会社の誰が予算管理者ですか?

「あなたは本当に宿題をする必要があります。 これらの人々がどこに住んでいるかを知る必要があります。 彼らはどこで情報を入手していますか? 彼らはどこでコンテンツを入手していますか? 彼らは誰を信頼していますか？ そして、それを中心に計画を立てる必要があります。」

この情報の収集に関しては、プロジェクトをエージェンシーに雇ったり、組織内でそれらの役職を持っている (または持っていた) 人を調査したり、LinkedIn を介して知り合いやつながりのある人に連絡したりできます。 さまざまな質問をすることも、1 つまたは 2 つだけ質問することもできます。

次の質問をすることができます。

  • 夜眠れない原因は何ですか？
  • あなたの仕事はどのように評価されますか？
  • どのようにトレンドを最新の状態に保ちますか?
  • どんな出版物を読みますか。
  • 典型的な一日はどのように見えますか？
  • あなたの仕事に必要な知識/スキルは何ですか?
  • 現在使用しているツールは何ですか?
  • あなたの仕事の最大の課題は?
  • 自分の役割で成功するとはどういう意味ですか?
  • どのタイプのコンテンツがあなたを引き付けますか?
  • （あなたの製品またはサービス）を購入する際に、どのような異議や懸念がありますか?
  • 間違った購入決定をした場合、何が危険にさらされますか?
  • 一番後悔した買い物は？ なぜ？

2 番目のステップは、ライブラリに既にあるものと、埋めなければならない可能性があるものについて自分自身を教育することです。 すべてのブログ投稿、ホワイト ペーパー、インフォグラフィック、ビデオ、電子ブックなどを見て、ステージを購入して整理を開始します。

これは、ホワイト ボード、PowerPoint スライド、またはスプレッドシートで行うことができます。 コンテンツ監査では、タイプ、ペルソナ、テーマ、旅の場所 (TOFU、MOFU、BOFU) などで素材にタグを付けます。 また、エバーグリーンなコンテンツや、他の形式に活用できるコンテンツ (たとえば、そのウェビナーをビデオ、ポッドキャスト、インフォグラフィック、比較データシート、またはブログ投稿に変えるなど) を特定する必要があります。

購入者が誰で、そのニーズに対応できるコンテンツが何であるかを明確に把握したら、その穴を埋めるコンテンツの作成を開始します (もちろん、いくつかの穴がある可能性が高いでしょう)。 ）。

作成

以前の調査とコンテンツの監査は、コンテンツの穴を特定するのに役立つだけでなく、販売対象のペルソナを微調整、追加、または削除する必要がある可能性を確認するのにも役立つ、と Sundbom 氏は述べています。

また、CFO、IT ディレクターなど、コンテンツを作成する必要がある可能性のある二次的なペルソナも特定します。 このコンテンツは、プライマリ ペルソナが組織内の他のユーザーを教育するために使用できます。

マップを構築し、何を作成する必要があるかを特定したので、Sundbom は、最大の穴を埋め、会社の目標と同期させることを優先して、新しいコンテンツの作成を推奨しました。

同様に、一部のコンテンツの作成にかかる時間を正直に評価する必要があります。 監査の結果、顧客の声によるケース スタディがもっと必要であることが判明したとします。 現実的には、参加を希望する成功した顧客を特定するには、数か月かかる可能性があります。

有名な著書『The 7 Habits of Very effective People』の著者である Stephen Covey がかつて言ったように、「目的を念頭に置いて始めましょう」。 必要なコンテンツ、ケース スタディ、デモ ビデオ、高速道路沿いの看板などを特定し、それらを作成するために何が必要かを逆算します。

さらに、Sundbom は、「それらのリードを獲得し、それらの関係を育み始める」ことができるように、どのコンテンツを無料で提供し、何をゲートする必要があるかについて選択することもアドバイスしました.

活性化

サンドボムの最後の簡単なヒントは？ 発動、発動、発動！

バイヤーの好みのチャネルを特定した以前のペルソナ調査に戻ります。 それがあなたのコンテンツを共有したい場所です。

これは単純すぎるように聞こえるかもしれませんが、マーケティング担当者が最新のチャネル トレンドに酔いしれ、莫大な金額を費やしてコンテンツを共有するのをよく見てきました。 しかし、バイヤーはそのチャネルを使用していないため、そのコンテンツを見ることはありません。

すべての予算に展開オプションがあります。 サードパーティのシンジケーションを使用したり、ソーシャル メディアで共有したり、独自のネットワークと共有したりできます。

Google Analytics などの無料ツールを使用してコンテンツの成功を測定およびテストするか、Act-On などのマーケティング自動化プラットフォームを使用して A/B テストを行う必要があります。

どのような成功が見えるかは、ビジネスの目標と業界によって異なります。 収益目標 (リード、売上) を決定することに加えて、視聴者がコンテンツを消費する曜日と時間帯も確認する必要があります。 コンテンツ タイプの形式 (ホワイト ペーパーまたはビデオ) またはチャネル タイプの形式 (メールまたは Snapchat) のどちらを好むかを判断します。

コンテンツ マーケティングのヒントをもっと知りたいですか? この素晴らしい投稿「わずかな予算でのコンテンツ マーケティング」をご覧ください。

また、バイヤー ペルソナをまだ定義していない場合は、eBook/ワークブック「コンテンツ マーケティング プランを適切な人物、適切なメッセージ、適切なタイミングで作成するための 4 ステップ」を参照して、この重要なステップを完了するのに役立ててください。