ミレニアル世代から Z 世代まで: ラグジュアリー ブランドが戦略を適応させる方法

ミレニアル世代の皆さん、栄光の日に太陽が沈みます。 あなたはもはやマーケティング担当者や高級ブランドの「寵児」ではありません。 すぐに、あなたの影響力は弱まり、すべての注意はジェネレーション Z の消費者に向けられるでしょう。Z 世代の消費者は、今や成人し、考慮すべき消費力になりつつあるミレニアル世代以降のグループです。 Deloitte の調査Global Powers of Luxury Goods 2018によると、ミレニアル世代とジェネレーション Z は 2016 年の高級品市場の約 30% を占めていました。この調査では、これらを合わせて 2025 年までに 40% を超えると予測しています。今日の Z 世代の経済的成熟の直接的な結果です。

まず、いくつかの基本事項を説明します。

• ミレニアル世代は、1980 年代から 2000 年代の間に生まれた人々と大まかに定義されています。
• ジェネレーション Z の定義はさまざまですが、ほとんどの人は 1990 年以降に生まれたことに同意しています。ジェネレーション Z の消費者について話すときは、通常、消費力のある 10 代や非常に若い成人を指します。

彼らはミレニアル世代の次の世代ですが、ジェネレーション Z の消費者をターゲットにすることが「同じことをもっと」することで達成できると考えるのは間違いです。 これはユニークな人口統計です。 彼らの生い立ちは彼らより前の世代とは著しく異なっており、彼らの支出は今もこれからも異なっています。

では、時計や高級ジュエリーの高級ブランドにとって、これは何を意味するのでしょうか? これらのブランドはジェネレーション Z の消費者をどのようにターゲットにすべきでしょうか? そして、どのブランドがすでに波を起こしていますか?

Z 世代は、働くミレニアル世代が経験する経済の不安定さを目の当たりにしてきました。 そのため、彼らは勤勉で実用的です。 彼らは経済的安定とスマートな購入を重視します。 Luxury Society とのインタビューで、FutureCast のジェフ・フロム社長は次のように述べています。 高級ブランドに対する彼らの欲求は（ミレニアル世代よりも）大きくなると思います。」

Z 世代の消費者をターゲットとする 3 つの高級ブランドが成功

Tag Heuer: 伝統と現代性のギャップをうまく埋める

彼らの #dontcrackunderthepressure キャンペーンで、スイスの高級時計の達人である Tag Hueur は、虚空を越えて手を差し伸べ、ミレニアル世代 (そしてそれほどではないがジェネレーション Z) の肩をつかみ、「私たちもあなたに関係があります」と叫びました。 このキャンペーンでは、ブランドがモデルで女優のカーラ・デルヴィーニュ（自身も Z 世代）を参加させることで、精度とテクノロジーに関する対話を現代化しました。 タグ・ホイヤーの CEOであるジャン＝クロード・ビバーは、Women's Wear Dailyに対し、「今日の若者の大胆さと大胆さに私たちの心を開いてくれる、カーラのような破壊的でありながらエレガントな人物が必要だった」と語った。

ジェネレーション Z は、デジタル革命の真っ只中に生まれた最初の世代でもあります。 彼らが技術に精通していると言うだけでは十分ではありません。 彼らは多くの人が「デジタル ネイティブ」と呼んでいるものであり、それ以外の現実を知りません。 その結果、これは生まれつき変化と革新の素因があり、デジタル プロセスの容易さを求める若者のコホートです。 ニューヨークを拠点とするマーケティング エージェンシーの Sparks & Honeyによると、このグループは 10 年前の 22% と比較して、学校の外でコンピューターやモバイル デバイスを使ってマルチタスクを行う時間の 41% を費やしていることがわかりました。

これらのバイヤーに手を差し伸べてつながりたいブランドは、固定観念の落とし穴を避ける必要があります。 高級ブランドは、ソーシャル メディアやソーシャル メディアだけが彼らの願いに対する答えだと思い込んではなりません。 アクセンチュアの 2017 年消費者調査によると、 Z 世代は、最新のデジタル トレンドとチャネルを採用するブランドに忠誠心を示す可能性が高いことがわかりました。 調査対象者の 2/3 は、Instagram や YouTube などのソーシャル メディアを通じて直接購入することに関心があると述べています。 彼らはすでにファッションのインスピレーションを得るためにそこに行っているので、そこでも購入できることを望んでいます. しかし、データ会社のeMarketerは、この世代の間で Facebook の使用が大幅に減少していると予測しています。 Instagram と Snapchat はすでに非常に人気があり、今後もその人気が続くと予測されています。 一方、コミュニケーションの専門家である Hill Hollidayは、調査対象の 18 ～ 24 歳の 34% がソーシャル メディアを完全にやめており、58% がソーシャル メディアの「救済」の必要性を表明していることを発見しました。

De Grisogono: コンシャス ソーシャル メディアを採用し、大きな利益を得る

デ・グリソゴノ。 時代を超越したクラフター。 静脈の伝統。 De Grisogono の創設者であるFawaz Gruosi は、ソーシャル メディアについて次のように述べています。 過度の共有の概念には非常に注意する必要があると思います。 他の人からの検証と、これが特に若い世代に及ぼす可能性のある中毒性の影響を求めています。 一方で、ソーシャル メディアは、他の人々の生活、文化、経験への一種の窓口にもなります。 それは豊かで刺激的なものになる可能性があります…」. ソーシャル メディアとその可能性を意識的かつ慎重に受け入れることは、多くの Z 世代が感じていることと一致しています。 彼らは落とし穴を認識しており、ミレニアル世代よりも懐疑的で慎重なユーザーです。

とはいえ、ブランドにとって最高のソーシャル メディア インフルエンサーを研究し、選択するという De Grisogono の取り組みは報われました。 このブランドは最近、言及数が 1000% 増加し、メディアの報道が爆発的に増加しました。これはすべて、ソーシャル マーケティングに対する鋭敏で真剣なアプローチのおかげです。 それに加えて、ジュエラーはイベントを利用してストーリーを宣伝する方法を常に知っていました。 現在、彼らは「イベント効果」を最大化しています。 2015 年のカンヌ映画祭では、ソーシャル メディア コンテンツとインフルエンサー マーケティングを通じてライブ購入の機会を提供することで、何百万人もの新しい若い消費者にリーチしました。

Sparks & Honey の調査では、ジェネレーション Z の価値観がミレニアル世代の価値観と大きく異なることも示されました。 ミレニアル世代の 39% と比較して、Z 世代の 60% が世界にプラスの影響を与えたいという願望を表明しました。 この欲求は、持続可能性と前向きなメッセージがこれまで以上に影響力を持つようになり、買い物の習慣に反映されています。

ボーム ウォッチ: サステナビリティを実現する

高級リシュモン グループの最新の製品である新しい時計ブランド Baume は、Z 世代の財布への入札として解釈されなければなりません。 560 ドルからの価格で、ボームの時計は持続可能な素材と持続可能な製造プロセスを経て作られています。 エシックスをDNAに組み込んだブランドです。 それに加えて、時計はカスタマイズ可能で (独自性を求める Z 世代の欲求に訴えます)、その名前は確立された「息苦しい」ブランドに対抗するのに十分なほど新しいものです。実在の人々が感じる'; ここには有名人はいません。

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