リードナーチャリングの基本: 5 つのステップで B2B バイヤージャーニーをナーチャリングする方法

リード ナーチャリングは、購入プロセス (およびセールス ファネル) のすべての段階で、バイヤーとの関係を構築するプロセスです。 5 つのステップで、B2B のバイヤーをジャーニー全体でエンゲージする方法をご覧ください。

B2B の消費者は、購入の準備が整うずっと前に、独自の条件で購入の旅を開始し、情報を収集し、調査を行っています。 実際、Forrester Research によると、見込み客はジャーニーの 65% から 90% に到達するまで待ってから、ベンダーにアプローチします。

この購買行動の変化は、過去 10 年間で B2B マーケティングを変革し、マーケティング オートメーションなどのソリューションを生み出しました。 あなたのお父さんのマーケティング戦略だけでは十分ではありません。特に、見本市で配布されるカタログや販売パンフレットに頼っていた製造業などの業界ではなおさらです。

最近では、B2B マーケターは短期および長期の育成プログラムを使用して優れた結果を得ています。

• Forrester Research の調査によると、見込み顧客の育成に優れた企業は、33% 低いコストで50% 多くの見込み顧客を獲得できます。
• Annuitas Group によると、育成されたリードは、育成されていないリードよりも 47% 多い購入につながります。

ただし、育成キャンペーンを開始するのは圧倒されるかもしれません。 バイヤージャーニーのステップを計画し、適切なタイミングで配信されるコンテンツを作成して割り当て、リード育成ファネルのどこにリードがいるかを特定するリードスコアリング戦略を開発し、準備ができているリードのためのアクションプランを作成する必要があります。買う。

大変な作業のように思えますが、一歩一歩進めていくと、自動化されたナーチャリング キャンペーンの性質により、比較的短い時間で膨大な時間とリソースを節約できることがわかります。

主導権を握る

準備ができたら、ジャーニーのすべての段階でリードを育成するキャンペーンを作成するための基本的な手順を見てみましょう。リードが解決すべき問題や満たす必要があることに気付いた最初の瞬間から、最終的な購入とその先へ。

潜在的なバイヤーがたどるファネルをマッピングすることは、プロセスを開始するための優れた方法です。 目標到達プロセスに合わせて、リードが到達する場所を定義するリード スコアリング マトリックスを作成できます。

これは、ファネルの各段階に合わせたスコアを示した例で、目標認定数は 40 です。スコアリング マトリックスはさまざまである可​​能性がありますが、これは、エンゲージメントに基づいてリードの認定を識別するための優れた基本ツールです。 また、見込み客が目標到達プロセスを通過する際に実行するアクションをターゲットにするために使用するリード スコアリング値を設定することもできます。

独自のマトリックスとリード スコアリング リストは、理想的な顧客に実行してもらいたいアクションに基づいてカスタマイズされます。 ウェビナーの視聴、価格ページの閲覧、製品データ シートのダウンロードはすべて、潜在的なリード スコアリング アクティビティです。

B2Bリードナーチャリングプログラムの実施

次に、サンプル マトリックスに基づいて、目標到達プロセス全体でリード ナーチャリング キャンペーンを実行する方法をいくつか見てみましょう。

ステップ 1: 高レベルのコンテンツでファネルのトップの見込み客を獲得する: (スコア 0 – 10)

• 見込み客が経験している問題点に関連する役立つ解決策を提示する一連のメッセージを送信し、会社が対処します。 メッセージを開いてクリックしたプロスペクトには、育成ストリームの次のメールが送信されます。 開いたりクリックしたりしないものには、別の内容の新しいメッセージが送信されるか、別の件名の同じメッセージが送信されます (A/B テストは良いことです)。
• プロスペクトが主要なアクションを実行するか、適切なリード スコアを達成すると、ステップ 2 に転送されます。

ステップ 2: エンゲージされていないトップ オブ ファネルの見込み客を育てる:

• 長期的な育成プログラムは、追加の育成のために販売からマーケティングに戻されたリード、およびプログラムに関与していないリードに対しても設定できます。
• より遅いテンポで表示される一連のメッセージを送信しますが、機能はステップ 1 と同様です
• このプログラムに 6 か月間参加していない場合、潜在顧客がマーケティングの育成を行う資格を永久に失うことはありません。
• 主要なアクションを実行するか、適切なリード スコアを達成すると、リードをステップ 3 にルーティングできます。

ステップ 3: 製品に関するコンテンツを使用して、目標到達プロセスの中間にいるリードを育成する: (スコア 11-29)

• あなたの会社が提供する製品やサービスを紹介する一連のメッセージを、「デモを見る」や「eBook をダウンロードする」などの特定の行動を促すフレーズで伝えます。 これらのアクションのいずれかに直接関与すると、連絡先がこのプログラムから削除され、適格なリードに変換されます。
• 間接的なエンゲージメント (「デモを見る」フォームを表示するが送信しないなど) は、リードをステップ 4 にルーティングします。

ステップ 4: ファネルの底辺の見込み客をセールス エンゲージメント オーディエンスに変換する: (スコア 30 – 39)

• 営業担当者やビジネス開発マネージャーなど、実在の人物から一連のパーソナライズされたメッセージを送信して、会議を要求し、詳細情報を提供します。 送信者には実在の人物を使用したい一方で、電子メール エイリアスを使用したい場合があります。 アダプティブ マーケティング プラットフォームは、この単純なタスクを管理できる必要があります。
• これらのプログラムは CRM と統合されており、重要なアクションや行動が発生したときに営業チームにアラートを送信するように設定できます。

ステップ 5: 顧客のエンゲージメントを維持する オーディエンス: 既存の顧客

• 毎月送信される一連のメッセージは、関係を築き、定期的なビジネスと紹介を構築することができます。 新しい顧客を獲得するよりも、顧客を維持する方が安上がりであることを忘れないでください。 したがって、顧客育成プログラムを通じて、製品やサービスで顧客を成功させるために最善を尽くしてください
• 紹介プログラムとリピートビジネスのインセンティブを開発することは、ロイヤルティを構築し、新しい顧客を獲得するための優れた方法です

早期終了条件

このステップはあなた次第ですが、B2B の見込み顧客育成プログラムを構築して、「販売に関与」する早期退出条件を設定することもできます。 たとえば、プロスペクトは育成プログラムで期待どおりに進んでいますが、価格設定ページにもアクセスし始めます。 そのエンゲージメント履歴は AMP で追跡され、そのアクションはマーケティング認定リードからセールス認定リードへの移行をトリガーし、自動育成プログラムを削除します。