ブランドはKOLマーケティングを通じてどのように最高のROIを生み出すことができますか?

キー オピニオン リーダー ( KOL ) マーケティング は、ほとんどのファッション、ラグジュアリー、ビューティー ブランドにとってなくてはならないものになっています。 形式は異なるかもしれませんが、最終的な目標は同じです。 高い投資収益率 (ROI) を生成するには、率が高いほど良いと言えます。

多くの場合、コンバージョン率やROIを測定するのは困難です。一部のブランドは KOL キャンペーンを通じて自社を宣伝することを好みますが、一部のブランドは販売促進を目的としています。 ブランドによってニーズは異なる場合がありますが、ROI またはコンバージョン率を通じて KOL マーケティングのパフォーマンスを向上させる戦術は、ほとんどの場合に適用できます。

ガイドラインがなければ、ブランドや KOL 自体が無意識のうちにレッド ゾーンの罠に陥る可能性があります。 たとえば、一部の KOL は、フォトショップを多用した画像で製品を提示し、最終的には洗練されたポスターのように見えます。 それらは良さそうに見えますが、特に RED のようなプラットフォームでは、投稿がより多くの露出を得る可能性を低下させています。 また、画像ほど説得力がない場合もあります。 代わりに、重い広告ポスターのように見えることなく、「カジュアルに」撮影できます。

ブランドや KOL は、スポンサーの有無にかかわらず、誰もが KOL になれる時代に突入しているため、製品を説明する際の言葉の選択にも気を配る必要があります。 to、TOP 1など

これらの側面は、KOL マーケティングの誤解を垣間見ただけであり、ブランドがより高い ROI を生成したい場合、従うことができるいくつかのステップがあります。

ステップ 1: 適切な KOL を選択する

KOL マーケティング戦略に適したキー オピニオン リーダーは、主に 2 つの要因によって選択されます。1 つ目は、ブランドがキャンペーンを実施するのに最適なプラットフォームを選択することです。 ブランドのプロモーションをさらに進めたい場合は、Weibo と Bilibili の方が適しています。 ブランドが売り上げを伸ばしたい場合は、WeChat サブスクリプション アカウント、RED、Douyin、Kuaishou の方が適しています。

2 番目の要因は、KOL 自体です。 KOL のベースとなる適切なプラットフォームを選択したら、誰と連携するかを検討する必要があります。 このキャンペーンでどの消費者グループをターゲットにしたいですか?

スポンサーを検討している KOL を知る

キャンペーンで誰をターゲットにするかを決定した後、ブランドは KOL のフォロワーがターゲットの消費者と一致するかどうかを評価する必要があります。

KOL がターゲット オーディエンスにリーチするのに役立つかどうかについて時間をかけて考えてください。そのフォロワーは KOL とのエンゲージメントが高いですか? フォロワーが KOL に残したコメントを読んでください。 それらのコメントは実際のやり取りのように聞こえますか、それともロボットによって送信されますか?

また、KOL が以前に自社の製品または競合他社の製品について言及したことがあるかどうかを調べて、さらに掘り下げることもできます。 彼/彼はそれについて何と言いましたか? 彼/彼女のフォロワーは投稿にどのように反応しましたか?

KOL について調べる時間があれば、KOL のフォロワーのプロフィール ページを参照してください。 彼らは実在の人物ですか？ 個人的な説明に類似点や重複はありますか? これらの手順はすべて、KOL のフォロワーが本物かどうかを確認するためのものです。

ブランドが KOL を学習するのに役立つ Web サイト

エージェンシーにニーズと予算を伝えた後、ブランドは KOL 名のリストを受け取ります。 キャンペーンがブランドの目標を確実に達成するには、KOL のパフォーマンスを定量化するツールが必要です。

以下の KOL 分析の例を見てみましょう。 見るソーシャル メディア プラットフォームを選択した後、3 か月、6 か月、12 か月などの最近の期間内の KOL の投稿を見つけることができます。

フォロワーベースの成長が本物かどうかをツールで確認することも重要です。 以下の傾向の例のグラフでは、青いバーはフォロワー数を表し、それらの線はインタラクションを表しています。 3 つのインタラクション ラインが底に達する期間がありますが、フォロワー数は増え続けています。 これは少し珍しいことであり、ブランドは真正性を詳しく調べる必要があります.

ブランドは、フォロワーとの KOL の相互作用レベルを確認することもできます。 たとえば、私たちのツールは、レベルを A、B、C、D、E に分類し、定量化された数値も一緒に分類します。

ステップ 2: KOL が創造性を発揮できるようにする

ブランドが協力する一致した KOL を選択した後、製品の紹介方法を示す KOL の概要を送信します。 KOL が投稿で主要なセールス ポイントに言及していることを確認するため、ブリーフが必要です。

しかし、ブランドにとって、KOL がブリーフに基づいて創造性を発揮できる余地を与えることも重要です。 KOL はブランドよりもフォロワーのことをよく知っており、どのようなスタイルやタイプのコンテンツがフォロワーにアピールし、ブランドの製品やサービスを購入したくなるかを理解しています。

人々がソーシャル メディアを閲覧しているときに同じコンテンツを見続けると、これがブランドのキャンペーンであることに気づき、KOL のユーザー エクスペリエンスはスポンサーによる投稿であるため、本物ではないと見なされる可能性があります。

ホームフェイシャルプロのケーススタディ

中国のマーケティング ウォッチャーであるムーラン ジェ (木兰姐) によると、国内ブランドのホーム フェイシャル プロ (HFP) は、ブランドがブリーフを活用して KOL マーケティング キャンペーンのパフォーマンスを向上させる方法について学ぶべき良い例です。

HFP は 2014 年に設立されたスキンケア ブランドです。Euromonitor の統計によると、このブランドの売上高は 2016 年から 2019 年の間に 2 億 7800 万元から 22 億元に増加し、CAGR (Compound Annual Growth Rate) は 101.92% に達しました。 それで、彼らは何を正しくしましたか？

成分重視の傾向を把握する以外に、HFP は 2016 年から 2018 年にかけて WeChat の記事をフルに活用しました。1,600 以上の WeChat サブスクリプション アカウントがブランドの 10,000 件を超える記事を作成したと計算されます。 メイクアップ、スキンケア、エモーションからフィットネスまで、アカウントはさまざまで、記事の内容もセールス ポイント、記事のレイアウトやデザイン、おまけなどさまざまでした。

HFP がさまざまな WeChat アカウントに対して決定したセールス ポイントは、フォロワーに基づいており、記事で解決策を提供することを目的としていました。 たとえば、X アカウントでは、アンチエイジングに対処するために HFP がありました。 Yアカウントでは、人々の肌をより明るく見せるのを助けることについて話し合っています. 読者の大部分が 10 代の少女であるというアカウントで、HFP はニキビの発生を解決するソリューションとしての地位を確立しました。

ステップ 3: キャンペーン全体の全体像を把握する

1 つの KOL のマーケティング手法について話しているだけでなく、KOL キャンペーン全体について話しているのです。 これは、1 つの KOL と協力してプロモーションを行うだけでなく、より多くの予算を持つブランド向けです。 大規模なキャンペーンでは、ブランドができるだけ多くの潜在的な消費者にリーチするための主なオプションが 3 つあります。

オプション 1: トップ - ミッド - スモール ティア KOL

これはピラミッド戦略であり、公式を適用すると、ブランドの予算が豊富な場合、有名人をトップに追加できます。

Proya のエクスフォリエイティング フェイス マスクは、ブランドが学べるモデルです。 キャンペーンは 7 か月間続き、フェイス マスクは最初にトップ ライブ ストリーマーのオースティン リーのライブ ストリームに登場し、それ以来、「オースティン リーのおすすめ」というフレーズが付けられています。 美容業界でのオースティンのバックグラウンドにより、この製品は消費者からすぐに信頼を得ました。

オースティンに言及されたことで、ブランドは他の大手 KOL にアプローチし、同じことをするように誘いやすくなりました。 上位の KOL からのプロモーションが増えるほど、Proya がカバーする潜在的な消費者が増えます。

Proyaのフェイスマスクは、つけた瞬間に泡が立ち、SNSでも話題になっているので使っていて楽しいです。 Austin Li や他のトップ KOL の影響を受けて、多くの中小規模の KOL が自発的にトレンドに参加していました。

KOL だけでなく、KOC も参加し、フェイス マスクをいじって楽しんでいました。そして最も重要なことは、ソーシャル メディアにユーザーの体験を投稿したことです。 キャンペーン全体を通して、フェイスマスクが人気で、オンラインでの使用と投稿がトレンディであるという雰囲気を作り出しました.

オプション 2: KOL と提携する

ブランドは、複数の KOL と連携する代わりに、1 つの KOL のみと連携することを選択できます。 これはリスクが高く、特に KOL にスキャンダルがある場合、ブランドの評判に影響を与える可能性があります。

KOL はその分野の専門家である必要があり、消費者に説得力を持たせる必要があります。 たとえば、中国の下着ブランド Ubras は、2020 年の Double 11 と 2021 年の 618 Shopping Festival の両方でトップ 1 にランクされました。

Ubras が提携している KOL はトップ ライブ ストリーマーの Viya であり、これは消費者に大きな印象を残しています。 なんで？ Ubras は、Douyin または Tmall 旗艦店の製品ページのいずれかで、Viya がブランドをマルチチャネルで紹介していたクリップを再生し続けているためです。

オプション 3: 小規模の KOL または KOC から始める

これにより、KOL マーケティング キャンペーンに必要な予算が少なくなり、スタートアップ ブランドに適しています。

小規模な KOL または KOC (Key Opinion Consumer) は、より低い支払いを要求します。 また、投稿のコンテンツ作成により多くの時間を割くことができ、喜んでブランドの指示に従います。 フォロワーとの関係という点では、小規模な KOL はファンと個人的に交流することに積極的です。 フォロワーは、大きな KOL よりも小さな KOL を信頼する場合があります。

Vanzen は、この戦術をうまく活用している中国の美容ブランドです。 2020 年 10 月、このブランドは 64 万本以上のファンデーションを販売しました。 Caasdata によると、2020 年 12 月 19 日までに、1,000 以上のアカウントが製品の関連コンテンツを投稿しています。 最も高く評価されたトップ 10 の動画の中で、フォロワーが 10 万人を超えるアカウントは 1 つだけで、他のアカウントには約 1 万人のフォロワーがいます。

Vanzen がこれらの小さな KOL や KOC に支払う方法は、高いコミッションを共有することです。 各 KOC には、フォロワーがクリックしてショッピング ページにアクセスできるリンクが与えられ、これらのリンクにより、Vanzen は KOL の販売実績を追跡できます。 2 つのファンデーションが合わせて 58 人民元で販売され、それらを販売することで、KOC は注文ごとに 31.32 人民元の手数料を得ることができました。

しかし、ブランドは、最終的に利益を上げられない可能性があるため、長期的に高手数料戦略を採用することはお勧めしません. 短期間で自分自身を宣伝し、売上高を増やしたいブランドにのみ適しています.

ステップ 4: レビューが重要

キャンペーンを実行するための適切な KOL と戦術を見つけることは、ほとんどのブランドにとって長い道のりです。 各キャンペーンは、目標を達成するための練習と見なすことができます。 そのため、ブランドがキャンペーンを定期的にレビューすることが不可欠です。 販売数は重要であり、ブランドがキャンペーンで使用する KOL についてレビューを行うことも提案されています。

ここにいくつかの質問があります中国のマーケティング ウオッチャー 木兰姐 氏が提案します。 ブランドの露出を増やすには、どの KOL が適しているか考えてみてください。 どちらが売上を伸ばすのに優れていますか? この KOL は製品カテゴリと一致していますか?それとも、推奨する別の製品が提供された方がよいでしょうか? 彼らの輝かしい点と欠点は何ですか？

AからDまでランク付けし、AとBレベルのKOLの場合、ブランドは次回の有料キャンペーンを検討でき、CとDレベルの場合、ブランドはギフトを送って製品を宣伝するだけでよい. レビューでは、ブランドの今後のキャンペーンに関する実践的なアドバイスを提供する必要があります。

キー オピニオン リーダーの可能性について詳しくは、以下をクリックしてガイドをご覧ください。