キーワードは死んでいる–エンティティとオーディエンスの調査#SMX＃13C

SMX West 2015でのこのセッションでは、「キーワードベースの世界からの移行について考察し、コンセプト主導の世界で成功するためのSEOとSEMの両方のヒントと戦略を紹介します。」

Search EngineLandの編集長であるDannySullivanは、今日の午後のモデレーターです。 これは、検索マーケティング業界の現在の傾向に対するこのトピックの重要性について何かを物語っています。

サリバン氏によると、昔はOvertureキーワードツールまたはGoToキーワードツールを起動して、人々が検索していたすべての単語を確認していました。 バーに入るSEOについての冗談は何ですか？ パブ？ 水飲み場？

ご存知のように、今日では、単純なキーワードツールによって提供されるデータだけでは不十分です。 あなたは多くのアプローチを組み合わせて、今日のマーケターが利用できるさまざまな種類のツールやデータを聴衆に届け、意図する必要があります。

キーワードとSEO：変化

率直なメディア、クライアント戦略担当ディレクター、ケイト・モリス

注：彼女のスライドデッキはここで入手できますが、現在（8/19）プライベートとマークされています。

ケイトモリスはこの世界でPPCを始めました。 キーワード天国でした。 あなたは誰もがいつも何をしているかを正確に知っていました。 現在、有機的な側面では100％ですが、過去3年間は大きく異なり、最大のことはキーワードの変更とそのアプローチ方法です。 それらに対処する方法は次のとおりです。

まず、定義。 キーワード（クエリ）と概念（トピック、探している情報）。

1つのキーワードに対して複数の概念が存在する可能性があり、その逆も同様です。 1つのキーワードと多くの概念は、通常、問題として遭遇するものです。 たとえば、「ジョージア州のオペア」は次のようになります。

検索エンジンは、クエリだけに依存することから、最良の結果を決定するために多数のデータポイントを使用することへと移行しています。 クエリは検索エンジンにすべてを伝えるわけではありません。 ジオロケーション、パーソナライズされた検索、これは長い間続いています。 現在、デバイスタイプ、スキーマがあります。最良の結果を得るには、さらに多くのデバイスが大きなマシンに供給されます。

古いプロセスはキーワード固有のものに非常に固有でしたが、今日の問題は、キーワードについてレポートできないことです。 キーワードは収益につながりません。 そして、プロセスはサイトの構造と最適化から始まる方法で変更されました。 技術的な詳細はとても重要です。 サイトがクロールを禁止したり、リダイレクトを間違って設定したり、コンテンツが重複しているなどの理由で、SEOが死ぬことはありません。

ここにいる誰かが5年以上同じ会社の社内SEOをしていましたか？ この100の部屋にいる一人が手を挙げます。 それは非常にまれです。 多くの人がプロジェクトに触れます。

変更1：検索者の行動

モバイルインターネットの使用法！ 他のすべてよりもはるかに高い。 Facebookアプリはそれと多くの関係があります。 インターネットに接続するすべてのアプリについて考えてみてください。 これは、インターネットで費やされる時間の一部です。

SEOの問題は、モバイルで検索している人の数です。 モリスはこれらの番号を探しに行きましたが、見つかりませんでした。 彼女はGoogleの従業員にさえ尋ねました。 そう！ 彼女は、ある種のデータを取得するために、クライアント（14サイト）からデータのサンプルを取得しました。

これが彼女の情報源の内訳です。 B2Bデータは2つのサイトのみであることに注意してください。 Googleがモバイル検索のランキングシグナルとしてモバイルフレンドリーを使用しているという数日前の発表は、それを示しています。

Googleによると、クエリの約25％にナレッジグラフの結果があります。

変更2：SERP

より長い結果ページ。 彼女は最初のページに100のオーガニック検索結果を含む検索結果ページを見ています。

検索エンジンは、検索者が情報またはサービスを必要としているかどうかを識別しています。 Googleは両方のタイプの結果を提示しようとします。

「家を買う」というクエリの場合—トランザクションの単語が含まれていますが、人々はオンラインで家を購入していません。 最初のページの結果の89％は情報です。 上位10件の結果の70％は、購入行動に役立っていました。

変更3：ページ上のターゲティング

単語がページに表示される回数を誰が数えますか？

複数のキーワードバージョンのこのリストを確認してください。

モリスは上のスライドのトップ10の用語を取りました。 Excelのデータ全体を表示したい場合は、@katemorrisでツイートしてください。

結果：キャピタルワン。 10/10ページ1ランキング。 タイトルに1つのキーワードのバリエーション、ページに3つのキーワードのバリエーション。

結果：バンクオブアメリカ計算機：10/10ページ1ランキング。 タイトルの1つのキーワードバリエーション。 ページ上の8つのキーワードバリエーション。

結果：BofA製品ページ：3/10ランキング。 タイトルの3つのキーワードバリエーション。 ページ上の6つのキーワードバリエーション。

結果：銀行金利の記事：6/10。 タイトルの1kwdバリエーション。 ページ上の3つのバリエーション。

一般的な傾向はありません。 結論：あなたはまだプロとしてキーワードを知る必要がありますが、ページ上のキーワードの最適化はそれほど必要ではありません。

スキーママークアップ

検索エンジンはこれが機能するためにデータを必要とします。 あなたは含まれるためにそれを供給しなければなりません。 彼らがあなたを助けるのを手伝ってください。 市場が飽和状態になる前に、人々がインターネットでお金を稼ぐ方法が取り入れられています。

グーグルは、ランク付けの目的でマークアップを使用しないと言っていますが、それはあなたが得るトラフィックの量に影響を与える可能性があります。 サイトのSearchmetrics調査によると、スキーマを使用すると、平均して、SERPでのポジショニングが向上します。

変更4：分析

私たちは皆、[提供されていない]後に泣きました。 検索エンジンは「まあ」と言った。 トラフィックの85％は提供されていません。 彼女を苛立たせたのは、あなたがグーグルアナリティクスに入ったとき、キーワードがキャンペーンの下でなくなっていたということでした。

人口統計、関心、およびコホート分析データに焦点を当てます。 それはあなたが知り始める必要があるものです。 Googleはそれを私たちに提供しようとしています。 次のマーティ・ウェイントラウブがこれに入ります。

これらすべての変更でGoogleが目指しているのは、人々の質問に答え、可能な限り最高の結果を出すことです。 彼らはより多くの検索シェアを望んでいます。 スパムとの戦いは、変更の背後にあるもう1つの強力な理由です。 そうそう、そしてもちろんお金。

どうすればこれに対処できますか？

私たちの世界は常に変化しています。 呼吸する。 それほど変わっていません。

1. 目標に取り組みます。 キーワードに基づくのではなく、トラフィックとコンバージョンを中心とした企業固有の目標。
2. これを見た？ MozCon2014からのDanaDiTomasoのビデオ。
3. キーワード調査をやめないでください。 それは、人々が探しているものに関してあなたが得ることができる最高の情報の1つです。
4. ユーザーの意図について考えてください。 キーワードが提供するものと一致しない場合でも、心配する必要はありません。
5. オーディエンス調査を監査に追加します。 誰と話しているのかわからないと、どのコンテンツを作成するのかわかりません。 これを行わないと、自分が属している概念がわかりません。 私たちは検索マーケターとして人々と話すのが苦手です。 最高のコンテンツのアイデアはあなたから生まれます
6. すべてのものをマークアップします。
7. じょうごをテストします。



8. コンテンツ監査を知り、愛するようになります。

ここでヘルプを入手してください：http：//www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

安らかに眠る貴重なPPCキーワード？

マーティ・ウェイントラウブ、創設者兼エバンジェリスト、aimClear

マーティ・ウェイントラウブがアップしました。 彼はグーグルが何年もの間キーワードを奪おうとしていると言います。 良いニュースは、サイコグラフィックデータで販売することを学んでいるすべての人が、このようなもので販売できるので、あなたは天国にいるということです。

グーグルは、何年もの間、きめ細かいキーワードデータ、私たちが見ているもの、そして私たちがターゲットにするために使用できるものを減価償却するためにポグロムに取り組んできました。 今、私たちはフォースを使わなければなりません—目隠しをして、それを感じてください。

これは、ディスプレイネットワークでのターゲティングと、そこから取得できるデータのツアーです。 パンチライン：ソーシャルマーケティング担当者のように考えてください。

Google AdWordsのアフィニティオーディエンスは、彼のプレゼンテーションの前半で使用するツールです。

人口統計

トピックを見てください。 「トピックコード」と呼ばれるトピックのリストがあります。

有機キーワードが消える時代には、有料キーワードデータを使用してください。 Googleディスプレイネットワークからトピックコードリストをクリックします。 Facebookにも同等のものがあります。

support.google.com/google-ads/answer/156178 —トピックの分類法の概要。 Googleはこれを私たちに提供しますが、Facebookは提供しません。

インタレストによるキーワードリストターゲティング

AdWordsの市場のオーディエンスを見てください。 これは、積極的に物を購入しようとしている人々についてです。 Googleは検索エンジンであることに注意してください。 彼らは人々が探しているものを深く利用します。

アフィニティオーディエンス

Googleは、テレビ広告主をサポートするためにアフィニティオーディエンスを作成しました。 テレビで広告を出す場合は、アフィニティオーディエンス（例：バーゲンショッパー、ウィンタースポーツ愛好家）を見てください。 明らかに、このアプリケーションはテレビ広告主を超えています。

Facebookには「インタレスト」に相当するものがあります。

アフィニティオーディエンスの下部に、エキサイティングな新しいボタン「カスタムアフィニティの作成」があります。 Googleは、消費者の最近の情熱と継続的な関心を考慮に入れていると述べています。彼らはすべてのデータを使用し、さまざまな方法でユーザーを分類するためにオーディエンスを並べています。

Googleは、カスタムアフィニティオーディエンスを作成するために、少なくとも5つのURLとインタレスト（組み合わせて！）を入力することを望んでいます。 追加するほど、データの識別力が高まります。 Googleのネットワークに広告を掲載したことがない場合でも、このAdWordsツールを使用してオーディエンスを見つけます。 これは、検索者のテーマをクラスター化するための新しいコンテンツキーワード調査ツールです。

サイコグラフィック+検索

要点は、サイコグラフィックマーケティング担当者が現在Googleの役割を果たしていることです。 キーワードを手放し、ソーシャルマーケターのように考えてください。 Facebookの場合と同じようにオーディエンスを作成します。

このようなデータに基づいてコンテンツを販売する場合、販売に近い人​​々を紹介します。 次に、リバウンドをキャプチャするためにそれらにリマーケティングします。 このデータは、Google+のエンゲージメント後の広告に使用できます。

Facebookでは、そこにあるものによって制限されます—興味や行動はそこにあるか、ないかです。 Googleでは、ボックスに何でも入力できます。Googleは、人口統計（年齢、性別、保護者のステータス）とトピックの上位のWebサイトについて通知します。

これは私たち、マーケティングの兄弟姉妹にとってエキサイティングな時間です！ ウェイントラウブは観客に「AMEN」を求め、観客は熱心に義務を負います！ （はい、あなたは業界のダイナモマインドでありプレゼンターであるマーティ・ウェイントラウブを知りたいです。）

注：これは垂直方向に大きく依存するため、すべての人に同じように機能するわけではありません。

動的検索広告（DSA）：彼はAdWordsでこれを調べることを提案しています。 グーグルは見出しを作り、キーワードを選びます。 Googleはあなたのサイトをクロールし、カテゴリを構成します。

注：現在（8/19）プライベートとマークされていますが、WeintraubがDSAのトピックについて表示することを推奨するプレゼンテーションは次のとおりです。

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLA

WeintraubはGooglePLAに懸念を抱いています。 GooglePLAはブランドSERPを食べています。 PLA=泥棒。 「PLAは他のPPC広告からインテントドリブンクリックを盗みます。」 –ラリーキム、ワードストリーム

窒息するルール：

• PLAでサービスを販売することはできません。
• 在庫はGoogleがリアルタイムで検証できる必要があります。
• オンラインで購入して店舗で受け取る（BOPIS）が唯一のeコマースオプションです。
• 在庫は、購入者の自宅に配送する場合、地域レベルまたは倉庫レベルで確認できます。

回避策：

Magentoサイトを立ち上げます。 店頭でテストしてください。

結論：バイバイPPCスタッフ？

Googleのマシンを実行するために必要な従業員のレベルは低下しています。 クリエイティブがドライバーであり、違いを生み出すでしょう。 あなたの仕事は機械のメンテナンスです。 検索広告、コンテンツターゲット、PLA、カスタムアフィニティの進化を理解します。

未来：

• 透明度が低い
• あなたが毛皮のようにドレスアップしたい人なら、あなたはあなたの人々をターゲットにすることができます！

要点

聴衆の質問：キーワードではなく概念に基づいてどのようにサイロ化しますか？

Weintraub：ソーシャルメディアで何年もの間、私たちは視聴者に基づいてコンテンツを作成してきました。 サイコグラフィックオーディエンスの組み合わせに対する比例的な関心を見てください。 比例したオーディエンスに売り込むためにGoogleで利用できるCookieの数を見てください。 有料で利用可能なオーディエンスに基づいて、オーガニックコンテンツ戦略をアドバイスします。

モリス：マーケティングは応用心理学です。 特定の入力を行うことで、人々が何を探しているのかを理解する必要があります。 フレーズの形で多くの入力を有料キーワードツールに取り込むと、それが分類されます。 あなたが作成したコンテンツ、競合他社のコンテンツは、人々が何を探しているのかをどのように調査しますか。答えるのは簡単ではなく、なぜ私たちが仕事を続けるのか。