コンテンツ マーケティングは顧客会議を台無しにしていますか?
公開: 2017-03-15クライアントや同僚から、年次の顧客会議やユーザー会議への出席を促進することがいかに難しいかを常に耳にします。 多くのベンダーは、顧客にサインアップしてもらうために日陰であらゆることを行っていますが、これらのイベントは依然として、目標を下回る参加者と収益への打撃に苦しんでいます.
どうしてこれなの？ 私たちの多くは、2000 年代の初めから半ばにカスタマー カンファレンスが大流行したときのことを覚えています。 顧客は、重要な情報とベンダーとのつながりを会議で得られることを切望していました。これらのニーズは、当時、他の方法では満たされていませんでした。 そのため、ベンダーは最初の年次カンファレンスを立ち上げようと競い合いました。
それで、何が変わったのですか？ そして、これは顧客会議の将来にとって何を意味するのでしょうか?
この変化の主な理由は次の 3 つです。
テクノロジー製品の断片化されたターゲット ユーザー。
以前は、ソフトウェアは永久ライセンスを介して IT 購入者に販売されていました。これらの高価な技術アプリケーションの購入決定は、技術に詳しくないユーザーや部門のリーダーには信頼されていませんでした。 同時に、IT 部門は多くの場合、単なる購入者ではなく、アプリケーションユーザーでもありました。 そのため、ベンダー ユーザー カンファレンスは、情報技術の専門家である特定の簡潔な人口統計学的および心理学的セグメント向けに設計されました。
しかしその後、Software-as-a-Service (SaaS) や IT のコンシューマライゼーションなどのトレンドにより、テクノロジー環境は無数の方法で変化しました。 ただし、ユーザーとバイヤーをターゲットにする限り、彼らは本当に物事を混乱させました. 購入者は必ずしもユーザーではありません。 彼らは通常、日常の管理者でさえありません。
また、SaaS の一般的なフリーミアム モデルと使いやすいアプリのおかげで、どの従業員も会社のテクノロジ環境にアプリケーションを導入できます (つまり、統合およびセキュリティ ポリシーが導入されていない場合)。 また、IT のコンシューマライゼーションに伴い、一部の企業はこの行動を奨励しています。
その結果、マーケティングや販売などの部門の基幹業務リーダーが、テクノロジーの購入や更新の決定に影響を与えるようになりました。 また、情報のニーズと関心 (本質的にベンダーの顧客会議に参加する理由) は、IT とは大きく異なります。
したがって、IT は依然としてほとんどのテクノロジー購入の購入プロセスに深く関与しており、イベント マーケティングのターゲットとして非常に重要ですが、今日の世界で IT だけに焦点を当てるということは、技術に詳しくない重要なバイヤー、インフルエンサー、およびユーザーを除外することを意味します。購入サイクルの任意の時点で、テクノロジーを紹介、支持、または承認/拒否します。
顧客会議の競争と疲労。
少なくとも 5,000 万ドルの収益を上げているほぼすべてのベンダーが、独自の顧客会議を提供しているようです。 ベンダーはエンド ユーザーと管理者に会議の招待状を大量に送りつけ、多くの場合、同じ参加者をめぐって競合します。 受信者は、ある会議に別の会議に出席するための同じ漠然とした利益を約束する、紛らわしい招待状の洪水に直面しています。
同時に、多くの従業員は、予算とスケジュールの制約により、年に 1 ～ 2 回の会議しか参加できません。 彼らは、より少ないリソースでより多くのことを行い、テクノロジーへの投資を最大限に活用するという課題に直面していますが、ほとんどの人は、オフィスから離れてそのために時間を割くのに苦労しています。 そして、時間を見つけたとしても、ベンダーは、従業員が望む関連性のある説得力のある情報を提供する機会を 1 回しか与えられません。 そのため、ベンダーは、自社のカンファレンスを他よりも魅力的で楽しく、手頃な価格にするという強いプレッシャーにさらされています。
しかし、主に、コンテンツ マーケティングに責任があると私は信じています。
以前は、ユーザーと IT/アプリケーション マネージャーは、ベンダーの年次顧客会議に参加して、ベンダーのアプリケーションを適切に展開、統合、使用、拡張、および管理するために必要な情報を入手していました。 これは、多額の投資を最大限に活用する方法について、詳細な指示と対面での支援を受ける年に 1 回の機会でした。 実を言うと、当時の IT スタッフはあまりオフィスを離れることはありませんでした。 暖かい天候のベンダー会議へのすべての費用を支払った休暇は、それほど説得力がありませんでした.
今日、マーケターと彼らが使用するツールは、オーディエンスの特定の関心とニーズを継続的に特定して満たすことができるようになっています。 目的のあるペルソナベースのコンテンツ マーケティングは、テクノロジー ツールの購入、実装、使用、および継続的な管理に関与するすべての人を支援するために、関連情報、役立つツール、およびベスト プラクティスのほぼ一定のストリームを供給することができます。
コンテンツ マーケティングのおかげで、視聴者は継続的な技術教育を 1 つのイベント (顧客会議) に依存する必要がなくなりました。 したがって、会議がその基本的なニーズ以上のものを提供することを示さない限り、出席者のターゲットはイベントへの出席を正当化するのに苦労する可能性があります.
これは今日の現実ですが、厳しいものである必要はありません。 コンテンツ マーケティングは、顧客会議に破滅をもたらす必要はありません。 アプローチを変更することで、会議の関連性を維持できるだけでなく、実際に会議を成功させることができます。 方法は次のとおりです。
すべての人に独自の関連性を持たせます。
テクノロジーを使用して、さまざまなペルソナにアピールするカスタム会議コンテンツを時間をかけて作成します。たとえば、技術に詳しくないエンド ユーザーから IT 管理者まで、さまざまな人々をターゲットにします。 各役割にとって真に重要なことは何か、彼らが直面している特定のビジネス上の問題は、あなたのテクノロジーが解決するのに役立つか、彼らが検討している可能性のある他のイベントよりもあなたのイベントへの参加を強いるにはどのような情報が必要かを理解してください.
彼らがあなたのイベントに到着したら、それぞれの役割/ペルソナに、彼らにとって関連性があり有意義であることが証明された興味深いセッションを提供することで、あなたの約束を果たします. ネットワーキングや学習の機会を提供して、同じような役割を持ち、同じ課題に直面している自分と同じような人々とつながることができるようにします。
これらのさまざまな役割やセグメントのすべてのニーズに効果的かつ適切に対応するには、多くの作業が必要です。 しかし、見返りはそれだけの価値があります。 そして、それを行うにはさまざまな方法があります。 一部のベンダーは、対象とする役割 (IT、マーケティング、販売など) ごとに異なるトラックを特徴とする会議の議題を作成します。 他の人は、単一の会議を、さまざまな役割/ペルソナを対象とした、より小さな個別の会議に分割します。 それぞれのアプローチには利点があります。視聴者と会社にとって最適な方法を実行してください。
顧客とのつながりと顧客事例に焦点を当てます。
会議後のアンケートで一貫して高い評価を得ているのは、お客様が出会い、交流し、お互いからベスト プラクティスを学ぶ活動です。ケース スタディ プレゼンテーション、「羽の鳥」のようなダイニング テーブル、お客様専用のネットワーキング アワーなどです。 .
会議の議題には、これらの活動をできるだけ多く盛り込んでください。 出席者が互いに会って交流することを許可し、奨励します。 顧客のプレゼンターに、プレゼンテーションでプロジェクトの本質を深く掘り下げるように指導します。彼らが何をしたか、なぜそれをしたのか、何を考慮して反対したか (およびその理由)、途中でどのような教訓を学び、何をするかなどです。達成している ROI の種類などです。
簡単に言えば、どんなに面白いと思っても、オンラインで簡単に見つけて理解できるストレートな製品情報や企業情報を単に吐き出してはいけません。 会議では、他の場所では得られない価値を出席者に提供します。
総合的に、そして時を超えて考え、行動する。
会議を独立した年次イベントと見なすことはできなくなりました。 むしろ、「年次会議」は、すべての顧客と継続的な双方向の会話に変化する必要があります。 より多くの価値をより頻繁に提供することで、あなたが提供する会議に積極的に参加する傾向がある個人との長期的な共生関係をより簡単かつ自然に維持することができます.
このモデルでは、コンテンツ マーケティングは、オンラインとオフラインの両方のインタラクションを通じて、各ペルソナから継続的に受け取ったフィードバックに基づいて、最も関連性の高い情報を継続的に提供する方法の戦略になります。 ここでは、コンテンツ マーケティングがオンラインの顧客コミュニティや顧客のマーケティング活動とシームレスに融合し、顧客に統合された知識ベースと相互作用する経験を提供します。
コンテンツ マーケティングは、相互に排他的な取り組みとして実施されると、年に 1 度のユーザー カンファレンスと確実に競合し、脅威とさえなります。
コンテンツ マーケティングは、同業者として見ると、たとえば、人々が会議に登録する可能性が最も高いトピック (ブログ、ホワイト ペーパー、ウェビナー、ハウツーで最も評価が高く、最も共有され、最もコメントされているトピック) を特定するのに役立ちます。記事など
しかし、オンラインとオフラインの両方の手段を介して長期的で相互に有益な双方向の顧客関係を促進するという同じ目標をサポートする 2 つの補完的な戦略として関与する場合、コンテンツ マーケティングと顧客会議は、継続的な価値を提供するために必要な重要な洞察を互いに提供することができます。カスタマー ジャーニー全体を通じてユーザーに提供します。
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