技術監査で売り上げを伸ばす
公開: 2020-03-24このケーススタディの目的は、単純なSEO監査が、クライアントとSEOコンサルタントの成功を達成するための良い出発点であることを示すことです。
SEO監査は通常何ですか（そしてそれはどうあるべきか）
Webサイトの管理に関しては、改善できる可能性のある要素（技術とコンテンツ、オンサイトとオフサイトの両方）が何千もあります。
SEO監査は、Webサイトのパフォーマンスを診断し、技術、コンテンツ、またはUX要素を分析し、競争環境を調査し、キーワード分析を提供し、優先順位を定義します。 ビジネスが目標を達成するのに役立つ推奨事項を含むアクションプランがまとめられています。
監査がなければ、サイトに影響を及ぼしている可能性のあるものを明らかにすることは事実上不可能です。
プロジェクトの複雑さに応じて、SEO監査は数十または数百の変更をもたらす可能性があり、それは圧倒される可能性があります。 クライアントとそのチームは、監査の調査に数日、実装に数か月を費やす場合があります。
これは私が罪を犯したことです。クライアントが期待しているので、あまりにも多くの情報と推奨事項を提供します。 しかし、これは実際には彼らが必要としているものではありません。 価値志向のアクションポイントを備えたシンプルで実装が容易な計画は、実行の容易さと結果の点でより成功する可能性があります。
SEO監査の目標
SEO監査は推奨事項の点で異なりますが、Webサイトの品質を向上させ、ビジネスが求める結果を達成することを目的とする必要があります。
「ほとんどの問題を明らかにし、すべての解決策を提供します。」 ほとんどの人がSEO監査がすべきだと思っていることです。
私はこの仮定に異議を唱え、代わりに、タイムリーで重要な実装に、認識しやすいビジネス価値を提供することをお勧めします。 問題の長く詳細なリストは、クライアントを圧倒し、意図したものとは逆の結果をもたらす可能性があります。
これが私が焦点を当てることをお勧めする過小評価された目標です：
クライアントのビジネス目標を達成します。
これがSEO監査の理由であるため、あなたの仕事はこの方向に焦点を合わせる必要があります。 認識しやすい値とKPIについて考えてください。
たとえば、多数のページのクロールのロックを解除する内部リンクの問題を修正して、可視性と売上の両方を向上させます。
推奨事項に優先順位を付けます。
ビジネス価値に基づいて、実際の結果を提供できる要素に優先順位を付けます。
たとえば、www要素とwww要素以外のhttpとhttpsが混在する内部リンクの問題に気付いた場合は、Webサイトのプロトコルとドメインの統合を優先します。つまり、wwwの有無にかかわらずSSLを使用します。
実装。
組織はそれぞれ異なります。 したがって、クライアントに変更を依頼するときは、それが実装可能なものであることを確認してください。 変更に費用がかかりすぎて実装できない場合、クライアントは変更を行わないか、変更の価値を確認できない可能性があります。
たとえば、5年前のブログの古いストック画像をプロの写真にすばやく置き換えることをクライアントに勧めることは、トラフィックとブランディングが向上したとしても、実行される可能性は低いです。
信頼。
ビジネスコンサルタントとして、あなたはクライアントの信頼を獲得する必要があります。 あなたの推薦は彼らが価値があると考える結果を生み出すはずです、そしてあなたは彼らがあなたを信頼しているのでそれらが実行されることを望みます。 これは、より大きな変更をプッシュする適切なタイミングを待つことを意味します。
たとえば、クライアントに小さな勝利を示し、実装がコンバージョン率、可視性、またはクロールされたページ数にどのように影響したかを示すと、クライアントはより大きな変更を承認する可能性が高くなります。
関係。
利害関係者との長期的な関係を築き、プロジェクトに関係するすべての人とうまく連携することが不可欠です。それは結果の達成に役立つからです。
たとえば、開発チームのプロセスの概要を厳密に説明するのではなく、機密性の高い技術的な変更が必要な場合は、解決が必要な理由と利点を説明します。 次に、それが最善の解決策であると彼らがどのように考えているかを尋ねます。
[ケーススタディ]複数のサイト監査の処理
ケーススタディを読む監査はいつ実行する必要がありますか？
ウェブサイトは絶えず変化しているため、その生活のさまざまな段階でSEO監査が必要です。
- 新しく作成されたWebサイトは、最適化と最高のパフォーマンスを評価する必要があります
- 新しいプロジェクトを開始するとき、未解決の問題を診断するため
- サイトが良好な状態であることを確認するために、年に数回
- 再設計またはWebサイトの移行中に、すべての変更が正しく実装されていることを確認します
- 問題が発生した場合、問題がどこにあるかを診断します
- ビジネスやウェブサイトが売却されたとき、資産を分析するために
SEO監査に関与しているのは誰か
完璧な世界では、SEOコンサルタント（または代理店）が監査の結果をすべての推奨事項を実装するクライアントに送信し、サイトが新しいビジネスを生み出すようにします。 しかし、これが起こる可能性は非常に低いです。
マーケティング、運用、ITマネージャー、開発者、コンテンツクリエーター、アナリスト、UXデザイナー、CROコンサルタントがすべて関与する可能性があります。 または、ビジネスが小さすぎる場合は、それらのどれも。
あなたの役割は、クライアントを理解し、クライアントが持っているリソースを使用して推奨事項を実装し、価値を実現できるようにすることです。
すでに述べたように、関係するすべての利害関係者を参加させて、全員が同じ目標に向かって取り組んでいることを確認することが不可欠です。
結果を示すケーススタディ
以下は、この点を説明するためのケーススタディです。
これは、以前にSEOの入力がなかった、3年前のウェブサイトを持つビジネスでしたが、非常に協力的なチームでした。
クライアントは次のことを望んでいました。
- 競合他社に対するブランド認知度を向上させる
- 有機的なコンバージョンを増やす
表面的には、ウェブサイトは成功しているように見えました。 ただし、より詳細な調査では、狭いトピック内の少数のキーワードセットに対してのみランク付けされました。
サイトにはいくつかの問題がありました。主な問題は以下のとおりです。
- サイトの速度が遅い
- 壊れた画像
- http＆https、www＆non-www経由でアクセス可能
- 混合コンテンツhttp/https
- ストップワードやその他の文字でページがスラッグ
- サイトマップが完全に実装されていない
- ほとんどのコンテンツはキーワードでランク付けされておらず、トランザクションもサポートしていません
- 何百ものリダイレクト
- タグページが重複コンテンツを生成
- ブログのコンテンツはサブフォルダーに移動されました
- 質の悪いコンテンツ
最初の検査では、すべての問題を修正するために詳細なSEO監査が必要でした。
しかし実際には、彼らのチームには能力がなく、必要な作業量に圧倒されるリスクがありました。
一部のビジネス（特に小規模なビジネス）では、技術チームが監査を読んで要約すると、開発者は簡単に解決できると思うことに取り組み始める場合があることに注意してください。 これは、改善よりも多くの問題を引き起こす可能性があります。
この場合、認識可能な結果を生成する、より迅速に解決される問題の短いリストを提供しました。以下に概要を示します。
1）サイトをhttpsとwwwに切り替えます
Googleの高度なクエリサイト：サイトが複数のバージョンでアクセス可能であることがわかりました：
http://domain.com/page
https://domain.com/page
http://www.domain.com/page
https://www.domain.com
サイトの480万ページを掛け合わせると、19,000,000を超える潜在的にアクセス可能でクロール可能なページになりました。
この構成は、同じ問題が何度も繰り返されるため、Webサイトのパフォーマンスを低下させ、他の問題の分析を困難にします。
解決策は、単一のバージョンに301リダイレクトすることでした。
これにより、次のタスクがサポートされました。
2）移行されたブログ
サイトを通じて：クエリとバックリンクプロファイルのチェックで、サブドメインblog.domain.comへのバックリンクがいくつか見つかりました。
サイトが数週間前に移行されただけで、多くのリダイレクトが発生したことを発見しました。 SEOクローラーを使用して古いサイトマップを分析した後、リダイレクトを統合することでこれが解決されました。
3）内部リダイレクトとチェーン
上記を導入した後、数百ページの内部リダイレクトとループを確認する方が簡単でした。
このタスクでは、内部リダイレクトがまだその場にないことを確認するために、複数のクロールが必要でした。その後、開発チームはリダイレクトチェーンと内部リダイレクトを解決しました。 
4）重複するタグページ
タグページは数千ページあり、ブログ投稿数の3倍以上であるため、コンテンツが重複していました。 重複が多いため、XPathとカスタム抽出を使用して投稿ごとのタグの数を決定しました。 分析の結果、ほとんどのタグの投稿数は4未満でした。
これらのタグページは、最初に「インデックスなし」で、次にGoogleインデックスから削除されました。
5）低品質のコンテンツの削除
ほとんどのページは、数百万のブランド/モデルのバリエーションにランク付けするために公開されました。 しかし、これらのページはランク付けされておらず、Google Analyticsはほとんどトラフィックがなく、売り上げもほとんどありませんでした。
したがって、4,860,000ページ以上を削除する必要がありました。 コンテンツの99.9％を削除し、Webサイトを1,500ページに減らすことをお勧めします。 チームに私の推奨に従うように説得するために、OnCrawlによる分析をチームに提供しました。 これにより、クロール予算のほとんどが何百万ものページのクロールに浪費され、訪問や売上につながらなかったことが明らかになりました。 Googlebotからのアクセスが少ないページでは、ほとんどすべてのトラフィックと売り上げが発生しました。
チームは私の推奨の理由を理解したので、サイトとGoogleインデックスから480万ページを削除しました。
結果
12か月の期間（2019年9月から12月と2018年）で、次の結果が達成されました。
売上高：+ 105％、オーガニックコンバージョンを増やす
オーガニックユーザー：+ 160％およびページビュー：+ 110％ブランド認知度を向上させる
コンテンツの削除は、ウェブサイトがランク付けされた上位のオーガニックキーワードの点で後押しを生み出しました（Ahrefsからの以下のグラフを参照）。
実装から数日以内に、オーガニックトラフィックが一貫して増加しました。 歴史的に低い時期である夏の間、安定した成長傾向さえありました。
ほとんどのページがGoogleインデックスに含まれなくなったことを確認するのに数か月かかりました。
ウェブサイトのコンテンツの改善は限られていますが、ウェブサイトの成長は続いていました。 理想的には、ウェブサイトへの継続的な投資の後に再監査が実行されたはずです。 ただし、会社には変更を継続するためのリソースがなかったため、達成された結果は、この記事で概説した技術的改善によるものであることは明らかです。
結論
SEO監査を簡素化すると、有益な結果が得られます。
結果を最適化するために監査をクライアントに向けることができるように、ビジネスのWebサイトと、それらのリソースおよび推奨される変更を実装する能力の両方を分析することが重要です。
*このケーススタディは、ダブリンに本拠を置くエージェンシーであるJavelinDigitalと協力して開発されました。