インバウンド コンテンツ マーケティング: 強力な重力

2014 年の SF アドベンチャー映画「インターステラー」には、今でも私を驚かせるシーンがあります。

地球が干ばつと飢饉で滅びる中、マシュー・マコノヒーが演じる主人公は、人類の新しい家を求めて宇宙を横断する時間厳守の旅に乗り出します。 映画の途中で、マコノヒーと科学者チームは、ブラックホールのすぐ近くにある最初の惑星に到着します。 この近接性のために、惑星は地球の 130% の重力を持ち、極端な時間の遅れを経験するため、地球上での 1 時間は地球上での 7 年に相当します! 賭け金は高く、一秒一秒が重要です。 映画全体を要約することなく、あらすじを制限して、惑星を訪問するチームの計画がうまくいかないことに言及します. 時間が経ちすぎる。

私を驚かせたのは、この地球上でのスリル満点のシークエンスに続くシーンです。 マコノヒーとチームが宇宙船に戻ると、上から惑星を研究するために残っていたチーム メンバーの 1 人が彼を出迎えます。 彼は今では老人です。 23年が経ちました。 このシーンの感情は、激しいアクションのためだけでなく、映画が宇宙で働いている強力な力、つまり時間、空間、重力の現実に私たちを目覚めさせるため、注目に値します.

神秘的な重力は、成功するインバウンド コンテンツ マーケティング プランの力を説明するために使用できる最も鮮明なアナロジーです。 宇宙のより大きな物体が重力の潜在的な牽引力を高めたのと同様に、Hinge では何年にもわたってインバウンド コンテンツ マーケティング プログラムを使用してきました。

この記事では、インバウンド コンテンツ マーケティングの重力の井戸に入ります。 インバウンド コンテンツ マーケティングが、今日のプロフェッショナル サービス企業が認知度と評判を高める最も強力な方法の 1 つである理由と方法を探ります。 インバウンド コンテンツ マーケティングを定義し、その利点と課題について説明し、独自のインバウンド コンテンツ マーケティング プログラムを実装するためのロードマップを提供します。

この記事の終わりまでに、インバウンド コンテンツ マーケティングがどのように機能するか、およびこの強力な力を会社で活用する方法について理解を深めることができます。

だから私と一緒に旅しましょう！ まず、インバウンド コンテンツ マーケティングという用語の定義を提供することから始めましょう。

インバウンドコンテンツマーケティングとは？

インバウンド コンテンツ マーケティングは、個人/企業の専門知識と能力について教育する目的で、価値のある関連性の高いコンテンツを作成し、ターゲット オーディエンスと共有することを含むマーケティング戦略です。

これは、テレビ コマーシャル、印刷広告、ダイレクト メール、さらには有料のソーシャル メディア広告など、より伝統的な形式の広告を含むアウトバウンド マーケティング活動とは対照的です。

インバウンドコンテンツマーケティングの例

インバウンド コンテンツ マーケティングの例には、ブログ投稿の作成、ビデオの制作、ホワイトペーパーの発行など、さまざまなマーケティング手法の組み合わせが含まれます。 インバウンド コンテンツ マーケティング プログラムの規模は、特定のチームが戦略を実装するために持っている帯域幅の量によって異なります。 その範囲に関係なく、すべてのインバウンド コンテンツ マーケティング戦略には同じ目標があります。それは、ターゲット オーディエンスがビジネス上の問題を解決するのに役立つアクセシブルなコンテンツを提供すると同時に、専門知識を示すことです。

実際の例を見てみましょう…このブログ投稿! このブログ記事は、「インバウンド コンテンツ マーケティング」というキーワードでランキングを狙って書いています。 この記事は誰でも完全に無料で読むことができます。私の意図は、インバウンド コンテンツ マーケティングについて私が知っていることをすべて説明することです。 また、Hinge でコンテンツ マーケティング プログラムを提供した経験を通じて、このテーマに関する専門知識を示すつもりです。

しかし、インバウンド コンテンツ マーケティングは、今日のバイヤーにとって依然として重要なのでしょうか? 見てみましょう。

インバウンドコンテンツマーケティングの事例

コンテンツ マーケティングが新しいものであると主張することはできません。 それは時代遅れのアプローチですか？

このような「なぜ」という大きな疑問を解決しようとするとき、Hinge はデータに目を向けるのが好きです。 プロフェッショナル サービスの購入者に関するデータは、インバウンド コンテンツ マーケティング プログラムへの投資をサポートしていますか? 答えはイエスです！ そして、複数の理由があります。

インバウンド コンテンツ マーケティングは、次の 3 つの方法で潜在的な顧客を開拓します。

1. あなたを見つける
2. あなたの評価
3. 販売終了

プロフェッショナル サービスの購入者の行動に関する最近のデータを見て、戦略的なインバウンド コンテンツ マーケティングがブランドの力をどのように強化するかを見てみましょう。

インバウンドコンテンツマーケティングは、見込み客があなたを見つけるのに役立ちます

過去 10 年間で、購入者の行動が徐々にデジタル環境に移行していることは驚くべきことではありません。 これの結果の 1 つは、潜在的な購入者があなたを見つける方法が、より多様な一連のチャネルに拡大していることです。 下のグラフは、バイヤーが仕事関連の問題の解決策を探す主な方法のリストを示しています。

プロフェッショナル サービスのマーケティングは、ネットワークと仲間や同僚からの紹介という強力なバックボーンに常に依存してきました。 しかし今日では、他のチャネルもますます重要になっていることがわかりました。

2 番目のチャネルに注目しましょう。バイヤーは答えを求めて Google などの検索エンジンに目を向けています。 検索エンジンは、永続的なトップ チャネルであるリファラルとほぼ結びついており、今日のビジネス開発環境において重要な役割を果たしています。 ですから、「あなたのバイヤーが問題を探し始めたとき、あなたの会社は検索結果に表示されますか?」という質問をする必要があります。

ほとんどのプロフェッショナル サービス企業にとって、検索エンジンでのランキングは大きな問題です。 検索エンジン最適化 (SEO) は、牽引力を構築するために継続的な献身を必要とするテクニカル マーケティング スキルです。 ここで、インバウンド コンテンツ マーケティングの主なユース ケースの 1 つを見つけます。 関連性があり実用的な高品質のコンテンツは、Google でランキングされる可能性が最も高くなります。 もちろん、検索エンジンでのランキングが高いということは、あなたの専門知識に興味を持っている人があなたを見つけてくれる可能性が高いということです。

可視性は複合残業にも報います。 マーケティング チームが Web サイトでより多くのコンテンツを作成するにつれて、より競争力のあるキーワードでランク付けする能力が強化されます。 人々があなたのコンテンツを共有したり、ウェブサイトであなたのコンテンツにバックリンクを追加したりすると、オーガニック SEO のメリットも得られます。

星間重力の比喩を振り返ってみると、ウェブサイトに公開するコンテンツが増えるほど、デジタル惑星に質量が追加されます。 それが適切な内容であれば、適切なオーディエンスを引き込み、会社のブランドに関与してもらうことができます。

前述したように、バイヤーは現在、仕事に関連する問題を探すために多くのチャネルを使用しています。 そのため、SEO に注目しましたが、その他のコンテンツ ベースの手法が専門サービス企業の認知度を高めるのにどのように役立つかについても見てみましょう。

この調査によると、購入者は、トピックに関する専門家の話を聞いたり (ポッドキャストなど)、ブログ記事を読んだり、ガイド、電子ブック、ウェビナー、および/またはビデオの形でプレミアム コンテンツを消費したりできるチャネルに目を向けています。 これらのチャネルはすべて、統合されたインバウンド コンテンツ マーケティング プログラムの一部にすることができます。

アウトバウンド戦略は、ブランドに新しい注目を集めるための最速の方法かもしれませんが、マーケティング担当者は、オーガニックな可視性が常に望ましいことを知っています. より遅いアプローチです。 しかし、バイヤーが解決策を探し、独自のソート リーダーシップ コンテンツを見つけることは、見つけて関係を開始するための優れた方法です。

コンテンツマーケティングは、見込み客があなたを評価するのに役立ちます

インバウンド コンテンツ マーケティングのメリットは、見つかるだけではありません。 私たちの調査によると、コンテンツ マーケティングは、ビジネスがサービス プロバイダー候補として評価される際にも重要な役割を果たします。 下のグラフは、サービス プロバイダーとしての貴社を評価する際に、購入者が最も気にする点を示しています。 インバウンド コンテンツ マーケティングとの関連性を見つけることができますか?

2 社以上の企業を比較する場合、購入者は業界の知識と対象分野の専門知識を最も頻繁に探します。 企業を評価するというリスクの高い環境において、バイヤーに安心感を与えるのは、サービス プロバイダーがその業界について十分に理解し、特定の問題を解決するための専門知識を持っていることを知ることです。

あなたの会社の有能な専門家によって書かれた高品質のソート リーダーシップ コンテンツは、このギャップを埋めます。 潜在的な買い手は、あなたの会社のユニークな視点を理解したいと思っています。 競合他社との違いは何ですか? アクセス可能で関連性の高いコンテンツを使用して、彼らを教育し、専門知識を検証できます。

バイヤーは、評価プロセス全体を通じて、引き続き貴社の Web サイトを参照し、貴社のブランドに関与することを考慮することが重要です。 彼らはあなたの情報とウェブサイトの URL を同僚に渡します。 彼らはあなたのメーリング リストに登録し、あなたがリストに送信したプロモーションを受け取る可能性があります。 この評価期間中、会社の専門知識を検証し続けることが重要です。

ウェビナーのように見込み客を直接引き付けるコンテンツは、会社をサービス プロバイダーと見なしているこれらの個人にとって、インバウンド コンテンツ マーケティング システムの特に強力な部分となる可能性があります。 多くの場合、これはコンテンツ マーケティング戦略の最も弱い部分です。 しかし、人間関係を育むのに役立つコンテンツ マーケティング手法への投資は不可欠です。

コンテンツ マーケティングは成約に役立ちます

一日の終わりには取引を成立させる必要があることを理解しています。 多くの人は、販売を成立させる目的はパートナーや事業開発担当者に任せるべきだと考えているかもしれませんが、データによると、インバウンド コンテンツ マーケティングのテクニックがここでも役立つことがわかります。

私たちの調査では、プロフェッショナル サービスの購入者に、最終的な選択の決定を下したときに何が「スケールを傾けた」かを尋ねました。 上位5つの決定要因は次のとおりです。

1. 既存の関係
2. 関連する経験/過去のパフォーマンス
3. 有能なスタッフ/チームスキル
4. 業界/対象分野の専門知識に関する知識
5. 顧客サービス (柔軟性/応答性/適時性)

繰り返しますが、データは、強力なインバウンド コンテンツ マーケティング プログラムと交差する 3 つのことを示しています。

バイヤーは、経験と過去のパフォーマンスの証拠を求めていることがわかります。 ケース ストーリーとプロジェクトの概要は、このニーズに対応できるコンテンツの好例です。 たとえば、Hinge の毎月のウェビナーでは、クライアントのストーリーと結果をコンテンツの中核部分として含めるようにしています。

リストの 3 番目は、才能のあるチームとチームが持つスキルです。 強力なコンテンツ マーケティング プログラムは、特定の問題に関するチームの専門知識を示す効果的な方法です。 専門家がコンテンツ マーケティング プログラムへの貢献者でもある場合、バイヤーは、チームとの共同作業がどのようなものかについて、小さなサンプルを入手できます。 コンテンツは、チーム メンバーとその専門知識を公に検証したものであり、バイヤーはあなたと仕事をする前に、あなたのチームに慣れる機会を得ることができます。

次に、リストの 4 番目が再び表示されます。これは、業界に関する知識と対象分野の専門知識です。 インバウンド コンテンツ マーケティング手法を実装することで、見込み客は購入を決定する際に自信と検証を得ることができます。

したがって、新しい見込み客を引き付けるマーケティング ファネルの最上部から、販売を成立させる最下部まで、インバウンド コンテンツ マーケティング プログラムは、プロフェッショナル サービス マーケターにとって重要な役割を果たすことができます。

問題は、なぜインバウンド コンテンツ マーケティングを行う必要があるのか​​ということではなく、なぜしないのかということです。 下のアニメーションでは、マーケティング チームがインバウンド コンテンツ マーケティング プログラムをあきらめ始めたときの私の反応を見ることができます。

インバウンドコンテンツマーケティングの主な問題

まだ言及されていないインバウンド コンテンツ マーケティングについて言えることは 1 つあります。それは難しいことです。 高品質のインバウンド コンテンツ マーケティング システムの構築にはコストがかかるという事実を回避することはできません。 成長するインバウンド コンテンツ マーケティング プログラムを維持するには、時間、労力、および多くのテストが必要です。 しかし、インバウンド コンテンツ マーケティングの 1 つの課題は、他を圧倒しています。

コンテンツ マーケティング プログラムでクライアントと協力する際に​​よく耳にすることは、コンテンツ作成プロセスに専門家を関与させるのがいかに難しいかということです。 プロフェッショナル サービスの世界では、当社のトップ エキスパートは、強力なソート リーダーシップ コンテンツを提供するのに最も適した人々です。 では、コンテンツ マーケティング プログラムに参加してもらうにはどうすればよいでしょうか。

専門家チームの編成

もちろん、企業のソート リーダーを関与させるという問題に対する唯一の答えはありません。 すべての専門家は異なります。 専門家としての知名度を高めたいという野心を持っている人もいれば、自分のソート リーダーシップが会社に利益をもたらすと確信していない人もいます。 ただし、専門サービスのマーケティング担当者がコンテンツ作成プロセスに専門家を関与させるために実装できる主な戦略が 2 つあります。

まず、ソート リーダーシップのコンテンツが専門家と会社の両方に利益をもたらす理由を専門家が理解していることを確認する必要があります。 手始めに、この記事の前半のデータとポイントの一部を繰り返すことができます。 潜在的なバイヤーと、見込み客のバイヤー ジャーニーにおいて高品質のコンテンツが果たす役割について教育します。

それでも十分に説得できない場合は、専門知識を持って目立つようにすることで得られるその他のメリットについて説明してください。 下の図 4 は、非常に注目度の高いプロフェッショナル サービスの専門家に対して行った別の調査プロジェクトのデータを示しています。 ソート リーダーになることで最も得られるメリットは何かを彼らに尋ねました。

コンテンツ作成プロセスに専門家を関与させるための 2 つ目の戦略は、専門家が簡単に行えるようにすることです。 経験上、単に同僚にメールを送って 1,000 語のブログ記事を書くように頼むのは良くありません。 真のコンテンツ作成狂信者と一緒に仕事をしていない限り、肯定的な反応は得られないでしょう。 代わりに、プロセスをスムーズにするのに役立つことを専門家に示す必要があります。

課題が記事を書くことである場合、専門家の負担を軽減するための一番の方法は、外部の業界ライターに重い仕事を引き受けてもらうことです。 ライターと専門家とのインタビューをスケジュールします。 インタビューの準備として、作品の概要を下書きします。 専門家とライターのインタビューを予定し、それを記録し、専門家にアウトラインの各セクションについて話すように依頼します。 作家に質問する機会を与えてください。 このシナリオでは、ライターは執筆の労力に取り組み、専門家が寄稿者および編集者としてより機能できるようにします。

専門家の作業を容易にするというこの概念は、あらゆる種類のコンテンツに及びます。 専門家の強みを活かして働きたい。 彼らが強力なスピーカーおよびプレゼンターである場合は、その才能を使用する機会を与えるコンテンツ作成に傾倒します. ソーシャル メディア クリップのビデオ インタビューを録画したり、ウェビナーのゲストとして参加させたり、より多くの講演エンゲージメントを確保するための取り組みをサポートしたりします。

専門家の強みを考慮に入れていることを専門家に示すことは、チームのコンテンツ作成プロセスを改善するのに大いに役立ちます。 コンテンツ作成プロセスを簡単にした場合の専門家の反応は次のとおりです。

喜びの涙。

質の高いコンテンツの作成には、課題が伴います。 しかし、創造的思考と専門家中心のアプローチがあれば、勝つことができます。

インバウンド コンテンツ マーケティング プランの実装

この時点で、あなたの会社のインバウンド コンテンツ マーケティング プログラムの開発を続けたいと思うかもしれません。 上で述べたように、利点はたくさんあり、課題を克服することができます. では、インバウンド コンテンツ マーケティング計画を成功させるには、どのような手順を踏む必要があるでしょうか?

ブランド開発に関する記事で詳しく説明していますが、インバウンド コンテンツ マーケティング プログラムを成功または失敗させる主な要因をまとめてみましょう。 そして、いくつかの重要な質問をしてみましょう。 これらの質問に答えることができれば、しっかりとしたインバウンド コンテンツ マーケティング プランを作成することができます。

1. 対象顧客を特定しましたか?

マーケティングにおいて、すべての人にすべてを提供できる人はいません。 プロフェッショナル サービス マーケティングに関する長年の経験と調査により、より速く成長し、より収益性の高い企業は、多くの場合、焦点が絞られていることが明らかになりました。 それらは、ターゲット クライアントの特定のグループの特定の問題を解決します。 戦略の構築に注力するマーケティング担当者として、ターゲット クライアントを明確に理解することは交渉の余地がありません。

2. 最近、クライアントについて調査しましたか?

最も急速に成長している企業は、クライアントを最近、より頻繁に調査した可能性が高い企業でもあります。 ターゲット クライアントと彼らが直面している問題を理解することは、ビジネスを運営し、インバウンド コンテンツ マーケティング戦略を策定する上で重要な側面です。

現在、市場はこれまで以上に急速に変化しています。 しかし、いまだに多くの企業が、顧客や市場について何の調査も行わずに事業を継続していると主張しています。 これは間違いだと思います。

クライアント調査は、マーケティング戦略に直接つながる洞察をもたらします。 たとえば、現在のクライアントがどのようにしてあなたを見つけたかを理解することは、どのマーケティング手法を倍増させ、どれを殺すかを決定するのに役立ちます。

3. ブランドのポジショニングは競合他社と差別化されていますか?

これは、調査なしでは答えにくいもう 1 つの質問です。 クライアントとのビジブル ファーム プログラムを通じて私たちが発見したことの 1 つは、彼らの競争環境は彼らが思っているよりもはるかに大きいということです。 プロフェッショナル サービス企業は、自社のエコシステムに潜む競合他社の数を一貫して過小評価しています。

したがって、ブランドのポジショニングを差別化することが重要です。 この差別化は、Web サイト、およびすべてのメッセージとブランド資産に反映されます。 あなたのチームは、ブランドのガイドラインと重要なメッセージを備えている必要があります.

強力なブランド ポジショニングは、執筆する問題やトピックを選択する際のマーケティング活動の指針にもなります。 この差別化された研究ベースのアプローチは、孤立したコンテンツを作成するよりもはるかに優れています。

4. あなたの会社のマーケティングの強みは何ですか?

上記の 3 つの質問に自信を持って答えることができたら、どのマーケティング手法をインバウンド コンテンツ マーケティング手法として使用するかを検討できます。 ここでは、注意を内側に向け、チームの長所と短所を評価します。

チームのスキル セットを評価するときは、ライティング、スピーキング、ネットワーキングの 3 つのカテゴリに分けてマーケティング手法を検討してください。 ネットワーキングはインバウンド コンテンツ マーケティングとあまり関係がないかもしれませんが、話すことと書くことは確かに関係があります。 チームの強みに合わせたマーケティング手法を選択することが目標です。 また、可能であれば、各専門家の可視化計画を作成して、彼らが明確な道筋を持てるようにします。

たとえば、最も熟練したライターを、より技術的で詳細なコンテンツの作成に向けてガイドすることを検討したい場合があります。 これは、ホワイト ペーパー、調査レポート、またはガイドの形で提供される可能性があります。 一方、才能のあるスピーカーは、ソーシャル メディア コンテンツに傾倒する戦略により適している可能性があります。 LinkedIn のようなプラットフォームは、オリジナルのビデオ コンテンツへの露出を増やし続けています。

5. マーケティング インフラストラクチャは機能していますか?

優れたコンテンツを作成しても、主要なブランド資産とインフラストラクチャが古くなっている、壊れている、または完全に欠落している場合は、目標を達成できません。 インバウンド コンテンツ マーケティング プログラムは、コンテンツ自体の断片にとどまりません。 それらは、それらをサポートし、影響を拡大する多くのインフラストラクチャに依存しています。

堅牢なインバウンド コンテンツ マーケティング プログラムをサポートするには、少なくとも次の重要なマーケティング インフラストラクチャが必要です。

• 高性能ウェブサイト
• CRM
• メールマーケティング/自動化
• アクティブなソーシャル メディア チャネル

専門サービス会社の最も一般的な不足は、その Web サイトです。 最近の記事で、自分の Web サイトを評価するために使用できる、設計が不十分な Web サイトの 21 の特徴を挙げました。 コンテンツ マーケティング プログラムに関しては、Web サイトが主要なハブになります。 独自のコンテンツの作成に時間を費やす場合は、見込み客やクライアントがアクセスできるように、Web サイトで見つけやすい場所に配置する必要があります。

マーケティング インフラストラクチャとブランド資産は、コンテンツ マーケティング戦略と調和して機能する必要があります。 ターゲット クライアントがコンテンツにアクセスできなくなるような切断は避けてください。

6. コンテンツの更新を続けていますか?

コンテンツが完成することはありません。 これは、クライアントと協力して競合状況を調査する際によく見られるもう 1 つの間違いです。 作成したコンテンツはいつでも確認、更新、新しい日時に再公開できます。 さらに、長いコンテンツを小さな断片に分割して、他の場所 (ソーシャル メディア、ウェビナー、ビデオなど) で再利用することもできます。

ブログ投稿を例に考えてみましょう。 1 年前に 800 語のブログ投稿を投稿したものの、まだ SEO の牽引力を得ていない場合は、おそらくこれが再試行の機会です。 更新せずに記事をそのままにしておくと、魔法のように改善されるわけではありません。 ということで投稿を振り返る。 本来の意図は？ 投稿はキーワード主導ですか？ 記事に追加できるものは他にありますか？ 私たちの経験では、ここでの答えはほとんどの場合イエスです。

7. チームにどのように挑戦していますか?

最後に、インバウンド コンテンツ マーケティング プログラムがうまく機能している場合は、チームが評判を高めるためのより大きな課題にどのように取り組むかを検討してください。 あなたの会社はポッドキャストを始めるべきですか? 一連のウェビナーはいかがですか？ または、業界に関する独自の調査を委託して、さまざまなコンテンツに変換することを検討することもできます (以下を参照)。

インバウンド コンテンツ マーケティング プログラムが目的地に到達することはありません。 会社の認知度を高め、評判を高める方法は常に他にもあります。 マーケティング リーダーとして、チームが強力なコンテンツ マーケティング プログラムを構築できるすべてのことを達成できるよう、引き続き挑戦してください。

最終的な考え

インバウンド コンテンツ マーケティング プログラムの引力を活用すべき理由を説明し、共有しました。 メリットは数え切れないほどあります。 課題は存在しますが、克服することができます。

インバウンド コンテンツ マーケティングは、ほとんどのアウトバウンド手法では不可能な方法で、見込み客にリーチします。 これらのマーケティング活動がどのように設計されているかという性質上、バイヤーがあなたの主題に関する専門知識のために有機的にあなたを見つけた場合、彼らはあなたをサービスプロバイダーとして信頼する可能性が高くなります.

もちろん、この旅が簡単ではないことは承知しています。 また、サポートが必要な場合もあります。 自社のインバウンド マーケティング プログラムの開発方法についてヒンジの専門家と話したい場合は、お問い合わせください。 あなたからの御一報をお待ちしています。

マーケティング プランニング ガイド - 第 3 版

プロフェッショナル サービス企業向けのマーケティング プランニング ガイド

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