理想的な顧客プロファイル: 購入者ペルソナとの違いとパーソナライゼーションの役割

製品開発からマーケティングまで、長期戦略の指針となるべきものは 1 つだけです。それは、顧客に関する知識です。

ただし、顧客はいません。 あなたの「理想的な顧客」 — 人によって意味が異なる言葉です。 それがあなたにとって何を意味するかを判断するには、理想的な顧客プロファイルが必要です。

理想的な顧客プロファイルとは?

理想的な顧客プロファイルは、理想的な顧客を仮想的に表現したものです。 仮説ではありますが、この表現は、ビジネス (規模、予算、販売サイクル、業界) と顧客 (役職、業界、予算、年齢、性別、行動) の両方を考慮した実際のデータの組み合わせで形成されます。 このデータは明確で測定可能です。

理想的な顧客プロファイルは、企業がターゲットを幅広いオーディエンスから単一のアカウントに絞り込むのに役立ちます。 ただし、この単一のアカウントは、ICP を作成しているビジネスに大きく依存しています。 B2C ビジネスでは、性別、年齢、収入、婚姻状況を使用して理想的な顧客プロファイルを特定する場合がありますが、B2B ビジネスでは、規模、業界、予算などの企業データを重視します。

購入者のペルソナ vs. 理想的な顧客プロファイル vs. ターゲット オーディエンス

理想的な顧客プロファイルがバイヤー ペルソナやターゲット オーディエンスによく似ていると考えているのであれば、そう遠くはありません。 それぞれに重複する部分がありますが、基本的な目的はすべて同じです。つまり、企業が理想的な顧客を特定できるようにすることです。 違いは次のとおりです。

• 理想的な顧客プロファイルは、年齢、予算、業界、地位、行動、性別などのデータに基づいた顧客の仮想的な表現です。これは、販売対象の「誰」です。
• 購入者のペルソナは、定性的なデータ ポイント (動機、目標、不安など) に基づいて顧客を仮想的に表現したものです。これらは、理想的な顧客プロファイルに販売する「方法」を定義するのに役立ちます。
• ターゲットオーディエンスは、マーケティングしたい人々のグループを仮想的に表現したものです。 これらの人々はバイヤーかもしれませんが、より幅広い可能性があります。 ターゲットオーディエンスには、インフルエンサー、パートナー、企業、およびリーチしたいバイヤーに直接的または間接的に関連するその他の人を含めることができます.

さまざまな段階で、これらの各識別子は、製品を誰にどのように販売するかを決定するのに役立ちます。 最初に、どのグループがあなたの製品を必要としているか、また彼らが誰と関係があるかを知ることは重要です。 これらは対象者です。

そこから、理想的な顧客プロファイルは、特定の特性、役割、行動などに基づいてこれらの人々をさらに狭く見たものです. B2B セクターでは、特にアカウントベースのマーケティング担当者にとって、理想的な顧客プロファイルには、理想的な顧客が働いているビジネスに関する企業データも含まれます。

たとえば、理想的な顧客は、予算が 100 万ドルを超える e コマースのデジタル広告マネージャーであるとします。 これには、アカウント内の意思決定者に関するデータだけでなく、アカウント自体 (予算が 100 万ドルを超える e コマース ビジネス) に関するデータも含まれます。

次に、Propeller によると、購入者のペルソナを作成すると、潜在的な顧客の「頭の中に入る」のに役立ちます。 このため、このプロセスは「共感マッピング」とも呼ばれています。 ターゲットオーディエンスデータとICPパラメーターが測定可能な場合、バイヤーペルソナは、製品が特定の顧客に適している理由を判断するのに役立ちます. 彼らの弱点は何ですか？ あなたの製品は彼らが何をするのに役立ちますか? 彼らの目標は何ですか？

理想的な顧客プロファイルを作成する方法

理想的な顧客を特定するのは大変な作業のように聞こえますが、それは考えすぎている場合に限られます。 顧客が一緒に仕事をする価値があるかどうかを判断するためのプロセスが既にある可能性があります。 Terminus の CEO である Sangram Vajre 氏は次のように述べています。

このように考えてみてください。ほとんどの販売プロセスは、単一の連絡先から始まります。 この人物はあなたのビジネスに適している可能性があり、特定の基準を使用してその人物が適しているかどうかを判断しますよね? その基準のリストは、理想的な顧客プロファイルを構築するのに役立ちます.

十分なデータがある場合は、達成しようとしている目標からさかのぼることから始めるのが最適です。 この場合、それはあなたの最高の顧客が誰であるかを決定することを意味します.

これらは単にあなたの製品を購入する人々ではなく、それを絶賛し、友人に勧め、アップグレードやアドオンを購入する人々です.

ただし、Woodpecker の Cathy Patalas が指摘するように、「理想」の定義を決めるのは、誰がそれを行うかによって難しい場合があります…

• 彼らのマーケティング チームにとって、 「理想的な」とは、製品から価値を得ただけでなく、製品を支持することに情熱を傾けるクライアントを意味していました。 それはまた、マーケティング協力にオープンであり、ターゲットオーディエンスが西ヨーロッパにあるため、西ヨーロッパにいるクライアントを意味していました.
• 営業チームにとって: 「理想的」とは、顧客を説得するために時間とリソースを浪費する必要がないように、製品を購入することを熱望しているクライアントを意味していました。 彼らは現在のすべての機能を気に入っており、販売に反対する必要はありません。
• サポートおよび製品チームにとって、 「理想的」とは、技術に精通し、技術的な問題を自分で解決できるクライアントを意味していました。 彼らは、電子メールの送信方法を知っている必要があり、ツールの機能とプロセスのいくつかの技術を理解している必要があります。 彼らは忍耐強く、友好的で、同じタイムゾーンにいる必要があるため、リクエストは妥当な時間に行われます。 製品の機能に満足する必要があり、それらの機能がマーケティング戦略にうまく適合する必要があります。

「理想的な顧客」の一般的な定義にたどり着くために、彼らは 7 つのカテゴリに基づいて構築されたリンカーン マーフィーのフレームワークを使用しました。

• 準備ができている:解決が必要な問題または利用する機会があり、それを知っています。 この問題/機会は深刻であり、利用できる切迫感があります。
• 喜んで:行動を起こすことで問題を解決する準備ができています。
• できる:問題を解決するための予算と権限があります。
• 成功の可能性:彼らは、あなたのソリューションを使用することで、近い将来に成功する可能性が最も高くなります。 奥が深いカテゴリーです。 詳しくはこちらをご覧ください。
• 獲得効率:ライフタイム バリュー、オンボーディングとサポートのコスト、および購入サイクルを考慮して、獲得が容易で費用対効果の高いものになります。
• アセンションの可能性:彼らの成功にはそれが必要なので、彼らはあなたから再び購入する可能性があります。 これは、クロスセルまたはアップセルの場合があります。
• アドボカシーの可能性:彼らはあなたに代わってアドボカシーを行います — 顧客をあなたに紹介し、証言を提供し、使用ベースのトリガーを介して製品の認知度を広めます.

これらを念頭に置いて、理想的な顧客を特定するために逆方向に作業することは、より組織的で効果的なプロセスになる可能性があります. つまり、それらが実際のデータと組み合わされている場合のみです。

たとえば、顧客が「準備完了」になるのはいつですか? 測定可能な方法で、それはあなたのビジネスにとってどのように見えますか? デモへのサインアップですか？ 営業チームへの電話ですか？

これらの定義は非常に重要です。チームは、コンテンツをカスタマイズする適切な人物を一貫して簡単に特定できなければならないからです。 これは、理想的な顧客プロファイルを決定する最終的な目標であるパー​​ソナライゼーションです。

ICP を特定したら、準備ができている、意欲がある、能力があるなどの定義を満たす人々に広告をターゲティングできます。次に、UTM パラメータなどのツールを使用して、それらの広告をクリック後のランディング ページに一致させ、継続的に学習することができます。ヒート マップと A/B テストを使用して、理想的な顧客について詳しく知ることができます。

理想的な顧客プロファイルが価値がある理由: 2 つの例

新種

理想的な顧客プロファイルは、誰と一緒に仕事をするか、誰と仕事をしないかを決定するのに役立ちます。 顧客獲得エージェンシーである New Breed のブログ投稿で、Guido Bartolacci は、彼らが「Startup Sam:」と名付けた顧客プロファイルについての話を共有しています。

このタイプの顧客は、私たちと仕事をすることに非常に興味を持っていました (今もそうです) が、予算がないために販売が困難でした。 買収コストが高いため、長期にわたって更新することでそれを取り戻すことを望んでいましたが、平均的な取引は小さく、短く、当社にほとんど価値をもたらしませんでした.

このパターンに気付き始めると、営業担当者が Startup Sams と協力する意欲をなくし、代わりに、目標プロファイルに到達するまで課題を解決するのに役立つ可能性のある他のリソースを紹介しました。 これにより、成約率、平均取引規模、生涯顧客価値が向上しました。

この顧客データ分析は、営業担当者のやる気をなくさせることと相まって、2017 年に New Breed と Startup Sams との関係を終わらせました。その結果は、彼らが正しい決定を下した証拠でした。

• 2017 年の間に、New Breed の平均取引規模は 83% 増加しました。
• Startup Sams に売却されなかった最初の 1 年 (2018 年) は、平均取引規模が前年からさらに 30% 増加しました。
• 2019 年の最初の数か月だけで、平均取引規模は 2016 年より 152% 増加しました。

ハブスポット

何年もの間、HubSpot は目標の ICP について議論してきました。

• オーナー Ollie:従業員が 10 人未満でフルタイムのマーケティング担当者がいない小規模ビジネスのオーナー。

または…

• Mary Marketer: 10 人から 1000 人の従業員を抱える会社で働いていたマーケティング マネージャー。

価格とサポートの要件はそれぞれ異なり、決定しないことで、両方に集中する必要がありました。 彼らの努力は 2 人の理想的な顧客の間で希薄になり、それは妥協に次ぐ妥協を意味しました。 それぞれにサポートがあったにもかかわらず、チームは 2012 年に Mary を選びました、と Brian Halligan は言います。 この結果について、彼は次のように述べています。

• Mary を選ぶことで、マーケターは彼女を惹きつけるコンテンツを作成できるようになり、ビジネス オーナーのコンテンツでブログ (およびその他の資産) を骨抜きにするのをやめることができました。
• メアリーを選んだことで、当社の営業担当者は従業員 10 人から 1,000 人の企業からの見込み客だけをローテーションし、メアリーの成長を支援する方法について価値提案を磨き、Ollie のことはほとんど忘れていました。
• Mary を選択することで、私たちの製品関係者は Mary を喜ばせることに集中でき、両方のために構築していた UI と機能セットで赤ん坊を分割するのをやめることができました。 誰かが Ollie 機能を提案した場合、彼らは単純に「いいえ」と言って先に進みます。もう面倒なことはありません。
• メアリーを選ぶことで、私たちの価格設定担当者はより創造的になることができました.
• メアリーを選ぶことで、私たちのサービス担当者は、より多くのサービスと喜びを行う余裕ができました.

理想的な顧客プロファイルを作成する

理想的な顧客プロファイルは必須であり、ターゲット顧客を特定するだけではありません。 また、明確な対象者の定義に基づいてマーケティングと販売を調整できるため、各キャンペーン全体でメッセージの一貫性を保つことができます。

さらに、製品の成功と失敗に関する顧客からのフィードバックを収集すると、時間の経過とともに ICP が変化し、製品サービスと設計の改善に役立つ可能性があります。

Instapage パーソナライゼーション ソリューションを使用して、広告からページへのパーソナライゼーションを使用して理想的な顧客にリーチする方法の詳細をご覧ください。