Daniel Kushner によるソーシャル メディアを使用して B2B リードを増やす方法
公開: 2017-06-01B2B マーケターが直面する最大の課題の 1 つは、ソーシャル メディア マーケティングの成功を測定することです。
Oktopost の Daniel Kushner 氏は、彼の会社が役に立つと信じています。 最近の Rethink Podcast で、彼はソーシャル メディアを使用して B2B リードをより多く変換する方法について説明しています。
今日のマーケターは、ツイートと MQL の間の点をつなぐ必要があります。 しかし、多くの B2B マーケターは、ソーシャル メディアを目標到達プロセスの最上位の戦術にすぎないと考えるマンネリにとらわれているか、フォロワーや友人の数などの表面レベルの指標にとらわれすぎています。
大量のツイート、投稿、更新をスケジュールするコンテンツになるには、あまりにも多くのお金が使われています。 昨年、54 億ドル以上がソーシャル メディア マーケティングに費やされました。 しかし、Simply Measured の 2016 State of Social Marketing Report によると、マーケティング担当者の 34% が、ソーシャルをビジネス目標に結びつけるのは難しいと主張しています。
Rethink Podcast のこのエピソードでは、Act-On CMO Michelle Huff が、Oktopost の共同創設者兼 CEO である Daniel Kushner にインタビューします。 彼らは、B2B マーケターがソーシャル メディアを使用してより多くのリードを変換する方法、マーケターがソーシャル メディアで行っている正しいことと間違っていること、B2C と B2B のソーシャル メディア マーケティングの違い、組織のチーム メンバーがソーシャル アドボケイトになるよう奨励する方法について説明します。
会話を楽しんでください。あなたのビジネスに役立つヒントを 1 つか 2 つ手に入れていただければ幸いです。
Michelle Huff : ダニエル、今日はご参加ありがとうございました。 自己紹介とオクトポストについて教えてください。
Daniel Kushner : 私は Oktopost の共同設立者兼 CEO の 1 人です。 私たちは、唯一の B2B ソーシャル メディア管理およびアドボカシー プラットフォームであると自負しています。 基本的に、オクトポストは、ソーシャル メディア コンテンツの管理、スケジューリング、および測定に使用されるプラットフォームです。 そして、今日の議論で取り上げるように、私たちはソーシャル メディアの B2B の側面に非常に焦点を当てています。これは、マーケティング、特にソーシャル メディア マーケティングに関しては、ソーシャル メディアが非常にユニークで特別な市場であると考えているためです。
Michelle : 全く同感です。 また、B2B 分野の人々と話をするだけでも興味深いです。なぜなら、採用曲線のどこにいるのか、ソーシャル メディアと自分のバイヤーについてどのように考えているかによって、人々はソーシャル メディアへのアプローチが異なると思うからです。 あなたは多くの B2B マーケターと話をしてきましたが、あなたの観点から見て、今日のソーシャル メディアでのマーケティングについて人々は何を正しく理解していますか? 反対に、どこが不十分だと思いますか?
Daniel : ソーシャル メディアは、企業ごとに大きく異なります。 ソーシャル メディアでは、従業員、職場環境、製品、リリースなどについて、私たちは自分自身を開放し、この非企業的な話に非常に正直であるためです。彼らがソーシャルにプッシュするコンテンツの量は、彼らが本来のように行っていない可能性があります. ソーシャルが年々進歩するにつれ、とても騒がしい場所になったからです。 かつては 1 日に数回、あるいは 1 日に 5 回ツイートするだけで十分でした。 今日、消費者や企業によってツイートの数が押し上げられているため、ソーシャル メディアに投稿するコンテンツの量を増やす必要があります。
企業がコンテンツを開発するときに通常何をするかを見ると、私たちは皆、コンテンツ マーケティングの B2B の世界でこのゲームに参加しています。 ホワイト ペーパー、ウェビナー、ポッドキャスト、ブログ投稿などを作成しています。これらのコンテンツはすべて、ソーシャル メディアに配信する必要があります。 新しいブログ投稿がある場合、1 つのツイートを送信するだけでは不十分です。 同じブログ投稿に 10 ~ 20 の異なるメッセージを書き、それらを複数回スケジュールします。 つまり、本質的には、1 つのコンテンツに対して 1 日のさまざまな時間に何十もの異なるツイートを発信しています。 多くの B2B 企業が改善できると私が信じていることの 1 つは、ソーシャルでより多くのコンテンツを生成することです。
2 つ目は、自動化に関するすべてです。 私たちは、MarTech の大部分がマーケティング オートメーションに関連する世界に住んでいます。 B2B マーケターがソーシャル面に目を向けると、自動化の側面をソーシャルにも取り入れようとしていると思います。 しかし本質的に、ソーシャルは自動化されていない方がうまく機能します。 自動化できることは限られています。 最後に、私が言ったように、それは非常にオープンで正直なチャネルです. また、コンテンツの自動化、メッセージの自動化も、メッセージやコンテンツのパーソナライズと同じようには機能しません。
自動化がどのようなものかを示す例を紹介します。 ブログまたは WordPress プラグインがあり、新しいブログ投稿があるたびに、そのブログ投稿に関するツイートが自動的に作成されます。 そして、それはどのように行うのですか? それがブログのタイトルになり、リンクを挿入し、それを Twitter に送信します。 しかし、それは魅力的ではありません。 前述したように、1 つのブログ投稿で、タイトルを繰り返すだけでなく、ブログの内容を実際に説明するさまざまな内容のさまざまなツイートを何十回も書くことができます。 そのため、私たちの経験から、自動化はソーシャル メディアでは機能しません。
3 つ目は、ソーシャル メディアです。他のすべてのマーケティング チャネルと同様に、実際に測定する必要があります。 ソーシャルが私たちにとってどれほど成功しているかを測定していなければ、ソーシャルでコンテンツを作成するために時間、お金、労力を費やしても意味がありません. それは、ウェビナーを行って登録者数を測定しないようなものであり、トレード ショーを行って収集した名刺の数を測定しないようなものです。 そして、それはソーシャルメディアでもほとんど同じです。 これは、測定する必要があるマーケティング チャネルです。
Michelle : ソーシャルを Facebook や Twitter と考えている人にとって、ソーシャル メディアは効果的なマーケティング チャネルになり得るでしょうか? そして、人々はそれについてどのように考えるべきですか? B2C と同じか、異なるか。
ダニエル: 私たちは、これが非常に効果的なチャネルであると確信しています。 実際、Oktopost を設立する前は、Nolio という別のテクノロジー スタートアップでマーケティング担当副社長を務めていました。 私たちは開発運用技術を開発し、銀行や通信会社に販売していました。これは、古典的な B2B の長い販売サイクルのエンタープライズ販売です。 最後に数字を見てみると、私たちはプラットフォームのすべてを測定していたので、実際にはソーシャル メディアが新規ビジネスの 25% を生み出していました。 そして、これがB2Bエンタープライズセールスです。 だから、それは効果的かもしれません。
Michelle : B2C と B2B は、マーケティング担当者がソーシャル メディアをどのように使用すべきかという点でどのように異なると思いますか? 大きな違いはありますか? B2B に重点を置いているとおっしゃっていましたね。 大きなことは何だと思いますか?
Daniel : 大きな違いが 2 つあります。 まず、B2B 市場または B2B 企業では、B2C よりもはるかに多くのデータやコンテンツをソーシャル メディア チャネルに投稿しています。 B2C は画像やコンテンツでいっぱいなので、これは直感に反します。 しかし、掘り下げて B2B マーケティング組織が何をしているかを見ると、彼らは多くのコンテンツを生成しています。 ブログ、ウェビナー、ホワイト ペーパー、ポッドキャスト、証言、eBook、ホワイト ペーパーを作成しています。
そして、これらすべてのコンテンツは、ソーシャル メディア チャネルに複数回配信する必要があります。 私たちが大規模な組織で、複数の製品を持っている場合、その数を再び掛けることになります。 複数の言語がある場合、それは別の乗算です。 そして最終的に目にするのは、B2B企業が毎月数千とは言わないまでも数百のメッセージを投稿しているということです。
B2C を見ると、例として Nike を使用するのが好きです。彼らの Twitter アカウントにアクセスすると、Nike がおそらく 2 日おきに 1 つのツイートを投稿していることがわかります。 つまり、彼らは月に 12、20 回のツイートを投稿しており、B2B よりはるかに少ないのです。 しかし、ナイキ側では、その 1 つのツイートが数百万人のフォロワーに配信され、何万回もリツイートされています。 B2B 側では、はるかに多くのコンテンツがありますが、オーディエンスははるかに少なくなっています。 これは、B2C で起こっていることとはまったく逆のようなものです。
2 つ目の違いは、何を測定しているかです。 現在、ほぼすべてのマーケティング イベントを測定できます。 見本市に行くと、何枚の名刺を集めたかがわかります。 ウェビナーを開催している場合は、登録と出席者が表示されます。 有料広告にお金を使っている場合でも、私たちには、私が費やした金額、見込み客の数、資格のある見込み客を理解するテクノロジーがあり、それをパイプラインで追跡できるため、マーケティング活動の ROI を理解できます。 しかし、ソーシャルに関して言えば、突然指標が大きく異なります。 いいね、リツイート、共有、コメント、フォロワーなどを毎月見ています。
さて、私がマーケティング担当副社長だったオクトポスト以前の時代に戻ると、CEO は私に毎月 1 つの質問をしていました。 彼らが気にかけたのはこれだけでした。 質問は、「リードはいくつですか?」というものでした。 そして、私は CEO に戻って、Facebook で 10,000 人の新しいフォロワーを獲得したとか、非常に多くのリツイートやシェアを獲得したなどと言うことができませんでした。 リードの数がすべてです。 これは、すべての CMO が尋ねられる質問です。
Michelle : OK、たくさんの「いいね!」があります。 どういう意味ですか?
ダニエル: B2B の観点からソーシャル メディアを見ていると、いいねやシェア、リツイートと実際のビジネス価値との間に相関関係はありません。 見込み客を生み出しているか? ソーシャル メディアは見込み客を目標到達プロセスに押し込むのに役立っていますか? B2B でソーシャル メディア側で測定する必要があるのは、リード、SQL、MQL などの実際のビジネス価値と、それらがどのように商談や成約/成約に貢献したかです。
Michelle : はい、それで、あなたの観点から、Oktopost のような B2B ソーシャル メディア管理プラットフォームは、マーケティング オートメーションとどのように適合するのでしょうか?
Daniel : この 2 つのプラットフォームは連携するように作られていると思います。 ソーシャル メディアを見ると、目標到達プロセスの上部に多く使用されているため、認知度とトラフィックをもたらします。 そして、マーケティング オートメーション プラットフォームを使用してこのトラフィックをキャプチャします。 たとえば、Act-On を見てみると…では、Act-On で何をしているのでしょうか? リードナーチャリング、リードスコアリング、リードアトリビューションを行っています。 そして、Act-On 内でこれを行うことができる方法は、リードに関するデータを使用することです。 ナーチャリング、つまり適切なメールを適切なタイミングで適切な人に送信することについて話した場合、リードに関するデータに基づいて、誰が適切なタイミングで適切な人で、どのメールを送信すべきかをどのように判断すればよいでしょうか? そして、スコアリングについても、アトリビューションについても同じです。
現在、Act-On が持っているすべてのデータは、私が持っているビーコン コードによる Web サイトへのアクセス、電子メールの開封、電子メールのクリック、CRM と同期しているデータ、Dynamics などから取得されています。 Salesforce など。しかし、ソーシャル データの多くが欠落しています。実際には、高度なソーシャル メディア モジュールを使用しているからではありません。 しかし、このデータ、このソーシャル クリック データは、ソーシャル メディアから得られる Act-On のまったく新しい次元であり、見込み客について、彼らが何を好むか、彼らが興味を持っているコンテンツ、何が彼らを引き金にするかについて多くのことを教えてくれます。 . そして、この追加のデータ ディメンションを使用して、マーケティング オートメーション内でリードを育て、スコアリングし、帰属させる方法を強化することができます。

これら 2 つのプラットフォームがどのように連携するかの例を示します。 Oktopost を使用していて、LinkedIn メッセージをスケジュールしたとしましょう。 そして、このLinkedInのメッセージは、ウォール・ストリート・ジャーナルの記事を指し示しており、おそらく私たちの会社、あるいは私たちの一般的な話題や私たちが取り組んでいる一般的な分野について議論しています. LinkedIn の投稿をクリックして、ウォール ストリート ジャーナルに移動しました。 しかし、Act-On と Oktopost の統合により、そのクリックが Act-On で利用できるようになりました。 したがって、Act-On には、この特定のリードに関する追加情報とさまざまなデータ ポイントがあります。
彼らは自分が LinkedIn にいることを知っています。 彼らは、何をクリックしたか、記事のトピックが何であったか、ウォール ストリート ジャーナルにアクセスしたかを知っています。 そして、この追加データを使用して、育成とスコアリングのメカニズムを支援し、基本的に、マーケティング オートメーション プラットフォーム内でこれらのアクションを実行する方法を改善できます。
Michelle : おっしゃったように、高度なソーシャル メディアと 2 つのプラットフォームが非常にうまく連携していることに、これ以上同意することはできませんでした。
Daniel : もう 1 つ付け加えておきたいのですが、Michelle さん、最近 Forrester のレポートがありました。 彼らは、自分たちが何をしているかを測定できないマーケティング担当者は、予算を維持すること、または新しい予算を獲得することさえ非常に困難であると話し合っていました. 結局のところ、成約/成約の機会がある場合は、戻って、「OK、成約/成約があります。どうやってリードを獲得したのか、何がそのリードをファネルに押し上げたのか」と言いたいからです。 、この特定の販売に影響を与えたものは何ですか?」 そして、マーケターとして知られているように、通常はマーケティングオートメーションプラットフォーム内に記録されるこれらのデータポイントがすべてない場合、販売がすべての信用を奪うことになります. そのため、マーケティング担当者は、マーケティング活動 (ソーシャルを含む) が機会パイプラインに与えるすべての影響を理解し、測定する方法を知っている必要があります。
Michelle : では、自分が何に貢献しているかをよりよく理解するだけでなく、その顧客とのさまざまなタッチポイントや影響力をすべて理解することも必要です...そして、セールスとマーケティングを育成することです。製品にアプローチするか、ソーシャル メディアにアプローチするか。
Daniel : 2 つのアプローチがあると思います。 セールスとマーケティングのソーシャル メディアの違いは、ソーシャル メディアを介した見込み客や顧客とのコミュニケーションであるソーシャル セールスについて話している場合、セールスは 1 対 1 の関係にあるということだと思います。 そして、マーケティングは、意識を高め、このエンゲージメントをトリガーするために、ソーシャルメディアにブロードキャストすることです.
私たちが見ているものの 1 つ - オクトポストでは、Salesforce 用のプラグインがあります - 私たちは、営業担当者が見込み客が行っているソーシャル ジャーニーを確認できるダイナミクスに取り組んでいます。 そのため、見込み客と企業の間のやり取りを見ると、必ずしもウェブサイト上で発生するとは限りません。 それは、常に電子メールを通じて行われるとは限りません。 それはソーシャルを通じて起こるかもしれません。 私は企業と関わりを持っているかもしれませんし、そうではないかもしれませんが、その企業のテクノロジーに興味があり、その企業のソーシャル コンテンツやツイート、LinkedIn、Facebook などをクリックしているため、その企業をフォローしているだけかもしれません。
Oktopost と Act-On と CRM がすべて結び付けられた今、そのソーシャル ジャーニーを内部で見ることができます。たとえば、Salesforce としましょう。 その営業担当者が次のメールを送信し、電話を取り、次の会話をするとき、見込み客が興味を持っている適切なコンテキストで、自分が何をしているかを見ることができるので、実際にそれを行うことができます.ソーシャル メディアで、どのリンクをクリックしているか、実際にそれらを引き起こしたものは何か。 新しい会話を始めるのに最適な情報です。
Michelle : 営業担当者が最初にどのようなトピックがその人を引き付けたかを知ることができるときの最初の会話の豊かさ…あなたは最初からより関連性の高い会話をすることができます.
今この話を聞いている顧客や企業が、「あなたは私を売ってくれた。ソーシャルでもっと多くのことを始めたい」と考えている場合、どのチャネルが彼らにとって最も効果的かを特定するためのアドバイス? フェイスブック、ツイッター、スナップチャット、リンクトイン? 彼らは気にする必要がありますか? それらすべてを一度に実行しようとしますか? 始めるための最良のアプローチは何ですか?
ダニエル: これは、企業ごとに非常に個人的なものです。 私は、LinkedIn が何の役にも立たず、Facebook から多くの見込み客と注目を集めている企業を見てきました。 そして、正反対のことがわかります。 ですから、非常に異なっています。 まず、帯域幅がある限り、できる限り試してみるべきだと思います。 最初に説明したように、すべてを測定する必要があります。 したがって、Act-On や Oktopost などの高度なソーシャル メディア モジュールを備えたプラットフォームを使用すると、どのチャネルが機能しているかを測定できる必要があります。 現在では、どのチャネルだけでなく、どのタイプのコンテンツが機能しているかが重要です。
これをマーケティング オートメーションと比較すると、今日では基本的に、メールを送信するときに件名の A/B テストを行いたいと思うのは簡単なことです。 また、IA/B が件名をテストするのはなぜですか? これがメールの開封率の引き金になることを知っているからです。 これは、今日の世界中の標準的な慣行のようなものです。 しかし、ソーシャルメディアはどうですか? 私がこのツイートを書いているとき、Facebook の更新、または LinkedIn の更新を書いているとき、IA/B は私のコンテンツをテストしていますか? 視聴者の共感を呼ぶコンテンツや、最も多くのクリック数とコンバージョン数を獲得しているコンテンツを確認するために、さまざまなコンテンツを作成していますか?
どのチャネルが自社に最適かだけでなく、どのタイプのコンテンツが自社に最適で、視聴者に最適かということです。 つまり、チャネルであるマクロから実際のコンテンツに至るまで、データを掘り下げて分析しています。 例を挙げましょう: 絵文字ありの Twitter、絵文字なし、大文字、小文字、感嘆符 ソーシャル メディアで実際に最も注目を集めているものは何ですか? したがって、何が機能し、何が機能しないかを理解するには、すべてを実際に測定する必要があります。
Michelle : チーム全体を「ソーシャル アドボケイト」と呼ぶ力をどのように活用しているかについて少し話していただけますか? たぶん、あなたはそれについてもう少しみんなに話すことができます.
ダニエル: オクトポストでは、ソーシャル アドボカシーが大好きです。 また、出版に加えて、ソーシャル アドボカシー プラットフォームもあります。 ミシェル、私たちの最も成功した顧客は、従業員を使ってメッセージを共有するというこの隠された秘密を理解していると断言できます。 したがって、CMO の最大の KPI または主な目的は通常、リードの生成であると言った場合、これらのリードの生成を支援するために支持者を活用することができます。
では、アドボカシーとは何でしょうか。 これは、マーケティング チーム、企業マーケティング、ソーシャル コンテンツの作成、およびこのコンテンツを従業員またはパートナーの手に渡すことに関するものです。従業員またはパートナーは通常、販売、カスタマー サクセス、サポートなどの顧客対応の従業員です。従業員は、自分の LinkedIn、Facebook、および Twitter ネットワークで共有します。 さて、これは何をしますか? 誰にとってもメリットがあります。 つまり、これは本当に win/win の状況です。
1 つ目は、私たちが社会的拡大と呼んでいるものを彼らが得ているため、私たちは会社に利益をもたらします。 すべての従業員のソーシャル リーチを考慮すると、通常、これは B2B 企業自体のリーチよりもはるかに大きくなります。 だから私たちはソーシャルを増幅しています。 支持者にとっては、業界の思想的リーダーとしての地位を非常に高く評価しています。 たとえば、私たちがLinkedInでつながっていて、私がLinkedInを業界関連のコンテンツで更新しているのを常に見ている場合、「ダニエルは本当にこのソーシャルメディアに夢中になっている」と頭を悩ませるかもしれません。 彼は毎日 LinkedIn を更新しています。 しかし、私は何をしているのですか? マーケティング チームが書いたコンテンツを共有するアドボカシー プログラムのボタンをクリックするだけです。 そのため、擁護者をソート リーダーとして位置付けることができます。
3 つ目は、データがサイロ化されていないことです。 それはソーシャルと Act-On とマーケティング オートメーションの間を流れており、アドボカシーの効果を実際に測定することができます。 そして、アドボカシー プログラムを実施し、会社全体を巻き込む場合は、これが確実に機能するようにしたいと考えています。 マーケターの時間だけでなく、おそらく 200 ~ 300 人の従業員がソーシャル コンテンツを毎日共有しているときに、私が無駄にしているわけではありません。 しかし今では、すべてが Act-On に適合し、すべてのソーシャル クリックが、それが擁護者からのものなのか、それが企業からのものなのか、メッセージを書いたのは誰なのか、メッセージの内容は何であったかがわかります。 擁護プログラムが機能しているかどうかを実際に確認できます。誰が共有していますか? クリック数は? コンバージョンは得られていますか? それはパイプラインを助けていますか? そしてそれは、アドボカシー プログラムの運営方法の改善にも確実に役立ちます。 したがって、私たちはアドボカシーを大いに信じています。
そして、もう1つだけ。 アドボカシー プログラムの成功例を見ると、通常はオンラインのソーシャル広告費と比較されます。 ソーシャル メディアのペイ パー クリックに費やす予算を検討している場合、または既存の予算がある場合、クリックごとに 5 ドル、6 ドル、または 7 ドル (LinkedIn など) を費やすことになるでしょう。 そして、データを支持者と比較すると、100 人の支持者がいて、彼らはコンテンツを共有していて、100 人の支持者が月に 10 回のクリックを獲得しているとしましょう。 したがって、LinkedIn やソーシャル メディアからの 1,000 回のクリックは、これらのクリックに対して現在 LinkedIn、Facebook、または Twitter に支払っている金額と比較すると、5,000 ドルから 10,000 ドルの価値があります。 そして、私は支持者自身からほとんど無料でこれを手に入れています。
Michelle : 無料です。私の耳には音楽のようなものです。 マーケティング担当者として、メッセージとブランドの増幅というアイデアが大好きです。 そして、あなたがいくつかの異なる点に言及していたとき、人々はそれを見逃していたと思います. 私が気に入っているのは、人々に擁護者になってメッセージを共有するように依頼するのがいかに簡単かということです. 彼らはそれを一度するかもしれないし、二度するかもしれない。 大好きです。
Daniel : 確かに簡単です。 擁護者をさまざまなレベルの幅広い擁護者として見ると、非常にソーシャルに精通した擁護者がいて、彼らは一日中ソーシャルにいるようです。彼らはそれを共有します。 アドボカシー プラットフォームの優れた点は、組織内のさまざまなタイプのアドボカシーすべてにサービスを提供できることです。 誰かがより精通していれば、企業が書いたマーケティングメッセージを自分の言葉に変えることができます. 個人の Facebook ページに投稿する場合は、自分から投稿してもらいたいと考えており、会社とは異なる口調や角度で話しているからです。
したがって、さまざまな支持者が、さまざまなレベル、より快適なものにそれを取り入れていることがわかります。 そして、私たちが持っている擁護プラットフォームは、これらのさまざまなタイプの擁護者のそれぞれに合わせて調整することができます.
Michelle : それがより本物であるという事実、それは別の人であり、それは彼らの個人的なチャネルであり、実際にあなたのメッセージを受け取り、彼らのネットワークのために彼らの言葉で表現できる方法は、両方の長所です. うーん、これはすごいと思いました。 ダニエルさんと話すと、いつもソーシャル メディアについて多くのことを学びます。 本日はお時間を割いていただき、誠にありがとうございました