マーケティングの優先事項について利害関係者の賛同を得る方法

プロフェッショナル サービス業界のマーケターには共通の問題があります。マーケティング プランを成功させるためには、社内のあらゆるレベルの利害関係者からの高い支持が必要です。 しかし、利害関係者の賛同を一貫して獲得することは簡単なことではありません。 実際、それは献身、忍耐、そして努力を必要とする芸術形式です。

次のシナリオのいくつかに関連する可能性があります: 利害関係者が忙しすぎてフィードバックを提供できなかったために、新しいコンテンツのリリースを遅らせなければならなかったことはありますか? 新しいマーケティングのアイデアは、利害関係者が違いを生むとは思わなかったために却下されましたか? 承認されていない Web サイトまたはその他のマーケティング技術のアップグレードを提案しましたか? 私たちが一緒に仕事をしたほぼすべてのマーケティング担当者が、このような問題に遭遇しました。

この記事では、マーケティングの優先事項に対する利害関係者の賛同を高めるための 10 の実証済みの方法を探ります。 しかし、最初に、利害関係者からの抵抗に遭遇する可能性がある理由の背後にある簡単な考察から始めましょう.

マーケティング イニシアチブに対する利害関係者の賛同が低い理由

同じ利害関係者はいません。 マーケティングに関しては、それぞれが独自の経験、意見、仮定を持っています。 そのため、クライアントと仕事をしているときに、低バイインの背後にある理由は、通常、次の広範なカテゴリの 1 つまたは複数に分類されることがわかります。

利害関係者は、長年の慣行を変える必要があるとは考えていません。

「私たちのクライアントはさまざまです…私たちのウェブサイトからクライアントを獲得したことは一度もありません。」

彼らの個人的な経験には、現代のマーケティング戦略による成功が含まれていないため、利害関係者は、会社が市場に参入する方法を変更する必要性を拒否することがよくあります。 これは、関係や紹介を通じてビジネスを生み出すことに大きく依存している組織に特に当てはまります。 このような場合、新しいマーケティング手法の利点を利害関係者に納得させることは大きな課題です。

利害関係者は、マーケティングが違いを生み出すことができるとは信じていません。

「このようなものは、私たちの業界では機能しません。」

もう 1 つの一般的な状況は、利害関係者が、マーケティングが実際に成長や収益性を改善できるという自信の欠如を表明した場合です。 彼らはお金と時間を費やすことを恐れていますが、何も変わらないだけです。 おそらく、彼らは、現在の会社または以前の雇用主のいずれかで、過去に失敗したマーケティング投資によって燃え尽きてしまったのでしょう。 例外的なケースとして、利害関係者がマーケティング チームの能力に疑問を呈することさえあります。これは、野心的なマーケティング担当者にとって憂鬱な状況です。

利害関係者は、自分ができないこと、不快なこと、またはやりたくないことをするよう求められるのではないかと恐れています。

「コールドコールを開始する必要がありますか?

「私の忙しいスケジュールに加えて、もっと仕事をするように頼まれていますか?」

プロフェッショナル サービスのマーケティングは、単独でできるものではありません。 実際、当社の 10 年にわたる調査イニシアチブである Inside the Buyer's Brain は、潜在的なサービス プロバイダーにおいて購入者が最も重視するのは、主題に関する専門知識と業界の知識であることを証明しています。 ここでジレンマが浮かび上がります: すでに多忙な専門家をどのようにしてマーケティング イニシアチブに関与させるのでしょうか? このジレンマは、すべてのプロフェッショナル サービス マーケティング プログラムの中心にあります。 そのため、利害関係者の負担を軽減するソリューションを見つけることが不可欠です。

彼らは、マーケティングの優先事項に反する動機を持っています。

「あなたが提案していることは、今のところ優先事項ではありません。」

シニア リーダーが定年退職を待っているか、会社の報酬システムが事業開発よりも請求可能な仕事を強く支持している可能性があります。 言い換えれば、あなたのすべての努力を予想以上に困難にする隠れた力と戦っているのかもしれません。 利害関係者と話し、彼らの反応に注意深く耳を傾けることが不可欠です。

ある意味では、特にトップからのマーケティングに対する抵抗があることは当然のことです。 結局のところ、プロフェッショナル サービス市場には、マーケティングを取り入れた長い歴史はありません。 そして、今日のプロフェッショナル サービス リーダーの多くは、マーケティングの原則にほとんど関心も教育も受けずにビジネスに参入しました。 少し誤った情報を加えると、今日の状況になります。

では、マーケティングの成功に責任を負っている場合、仕事を遂行するために必要な利害関係者の賛同を得るために何ができるでしょうか? 以下は、今日から使い始める 10 の戦略です。

利害関係者の賛同を高めるための 10 の戦略

利害関係者の賛同を増やすための魔法の公式はありませんが、多くの企業で効果があると見られている 10 の戦略を特定しました。 それぞれが確固たる行動原則に基づいており、クライアントとの継続的な仕事でもそれらを使用しています.

1. データを使って教育する。

マーケティングの専門家から聞く最も一般的な不満は、上司が思慮深い提案を評価しないということです。 しかし、もう少し掘り下げてみると、ほとんどの場合、マーケティング担当者は推奨事項をデータでサポートしていないことがわかります。

彼らが「データ ヘッド」ではない場合でも、ほとんどの専門家は事実と研究の影響を受けます。 これはほぼ間違いなく、自分たちを現実に固定していると考える経営幹部に当てはまります。 事実は重要であるため、調査に裏付けられた説得力のある事例を構築するために、事実を使用する必要があります。 しかし、これはどのように見えますか？ より多くの投資や利害関係者の賛同を必要とするマーケティング プランの変更を提案する場合、アイデアをサポートするために使用できる 3 つのデータ ソースがあります。

何よりもまず、既存のマーケティング ツールやビジネス開発ツールからデータを取得できます。 たとえば、Google アナリティクスは、ウェブサイトの開発をガイドすることができます。 LinkedIn 分析、ウェビナーのパフォーマンス、メール自動化ツールなど、使用するプラットフォームに組み込まれた分析ツールを使用すると、視聴者がどのように行動し、ブランドとどのように関わっているかについての洞察を得ることができます。 これらの分析を定期的に追跡し、マーケティング活動の改善に役立つ調査結果を文書化します。 そして、その時が来たら、そのデータを使用して、主要な利害関係者に主張してください。

2 番目のデータ ソースは、サード パーティのエンティティから取得できます。 たとえば、Hinge は、説得力のあるケースを構築するために必要な事実を提供できる無料の研究やその他のリソースを多数公開しています。 彼らはあなたのためにそこにいます。 それらを使用してください！ 信頼できる業界の声からの二次調査は、意思決定に影響を与えるという点で強力な味方となる可能性があります。

最後に、視聴者について独自の調査を行うことができます。 このトピックにポイント全体を捧げましょう。

2. 会社のブランドについて包括的な調査を行います。

プロフェッショナル サービスの利害関係者が最も重視する通貨がリサーチである場合、自社とクライアントに関するリサーチがゴールド スタンダードとなります。 クライアントや紹介元があなたの会社と市場におけるその地位について述べていることほど、関連性があり、説得力のあるものはありません。

この種の調査により、最も厳しい批評家の何人かが全面的な支持者に変わるのを見てきました. 効果的であるためには、研究は客観的で信頼できるものでなければなりません。 利害関係者は、結論を信頼できることを確認したいと思うでしょう。

大雑把な顧客満足度調査について話しているのではありません。 むしろ、調査では、対象となるクライアントのプロファイルを作成し、彼らがあなたの会社をどのように見ているか、他の会社と比較してどのように考えているか、どのような問題に直面しているか、どのようにアドバイスを求めているか、あなたのプラクティスと競合他社との違いなどを理解しようとする必要があります。 興味のある方は、専門サービス企業向けのブランド調査に関する記事で、主要な調査トピックについて詳しく説明しています。

3. 同業他社の例を見つける。

競合他社のマーケティング プログラムの成功ほど、利害関係者の意欲をかき立てるものはありません。 競争に勝ちたいというこの根深い衝動は、多くのマーケティング活動に影響を与えてきました。

信頼できる同業者が成功したキャンペーンやプログラムを開始するのを見るのは、ほぼ同じくらい良いことです。 ほとんどの利害関係者は、会社が未試行のプログラムのテスト ケースになることを望んでいません。 しかし、他の人が特定のマーケティング手法ですでに成功していることを示すことができれば、その不安を軽減できます.

紹介する企業の例については、業界団体または潜在的なサービス プロバイダーを参照してください。 同等の企業があなたの推奨事項を成功裏に実行したことを証明できれば、利害関係者の賛同の達成に大きく近づくことができます。

4. 外部の専門家に利害関係者を教育してもらいます。

あなたがどれだけ正しいか、どのように推奨事項をよく研究していても、あなたの影響力には固有の限界があります. あなたは長年の同僚になじみがありすぎるかもしれません。 または、同僚から見れば、あなたはクライアントを理解するには「新人」または「若すぎる」かもしれません。

「あなたは自分の国では決して預言者ではありません。」 悲しいけれど事実です。

それで、解決策は何ですか？ 外部の専門家を招いて、利害関係者を教育し、情報を提供します。 彼らが尊敬し、信頼できる人にしましょう。 外部の専門家の観察と推奨事項は、多くの場合、あなたからの同じ意見よりも重要です。

Hinge が研究ベースの結果に重点を置いていることを考えると、私は多くの同僚と同様に、これらの「遠くからの専門家」の 1 人になるように求められることがよくあります。 この戦略が、重要なイニシアチブに対する利害関係者のサポートを活性化するのにどれほど頻繁に役立ったかに、私たちは感銘を受けました。 多くの場合、社内のマーケティング担当者の影響力は、「新しい考え方」に関連付けられるにつれて増加します。

5. 1 回の練習で実験を試みます。

会社全体の変更に同意できない場合は、1 つの方法で実験してみてください。 私たちの経験では、多くの企業がすでに、さらなる成長を目指して 1 つまたは 2 つの実践を行っています。 場合によっては、新しいものや最近の合併で買収されたものもあります。

具体的な理由が何であれ、利害関係者は、この慣行には「助けが必要」であることにすでに同意している可能性があります。 そして、彼らは、自分の実践分野では採用するのをためらうであろうアプローチを喜んで試すかもしれません. これが必要なオープニングです。 自分のアイデアが機能することを証明する機会を与えてくれます。 重要なのは、テストが評価と結果の分析を伴うことを確認することです。 進歩するためには、テストから学ばなければなりません。

図 1 に示すこのテスト、測定、学習のアプローチは、企業の多くの分野に適用できます。 会社の文化に根付くのを助けることができれば、サービスの提供、市場への参入、価格オプション、自動化戦略、マーケティング プログラムのテストへの扉が開かれます。 会社全体にとって大きな勝利となるでしょう。

図 1.テスト、測定、学習のアプローチ

6. 現代のプロフェッショナル サービス マーケティングをチーム スポーツとして説明します。

図 2.最新のマーケティング チーム

この概念を会社に導入することで、共通の目的意識と、多くのスキルセットに役割があるという認識を構築できます。 また、企業が追加のスキルを習得する必要があることを理解するのにも役立ちます。

7. 社内の人材を育成し、関与させる。

チームを構築するための 1 つのアプローチは、社内の課金対象リソースをトレーニングすることです。 この戦略には明らかな魅力があります。 あなたの会社はすでに給与を支払っているので、パートタイムのマーケティングの役割を実行するようにトレーニングして、生産性を高めてみませんか? そして、あなたの会社が適度な規模の会社であれば、何か新しいことを学ぶことをいとわない人々がいるでしょう。

この戦略は、満たされていない重要なニーズがあるときに同僚が気付くのにも役立ちます。 より多くの専門家が従事し、結果を改善するためのリソースを提唱する立場にあります。 このサポートは、予算が迫っている場合や、最新のプロジェクトに関係者の同意を得る場合に非常に役立ちます。

8. 重要な役割を外注する。

チームを構築するにつれて、社内で開発する余裕のないマーケティング スキルが必要であることに気付く場合があります。 戦略の開発、ウェブサイトのデザイン、パフォーマンス分析が一般的な例です。 この状況をどのように処理できますか? どうすればリソースのサポートを得ることができますか?

1 つのアプローチは、外部リソースの使用をテストとして位置づけることです (上記 5 を参照)。 これにより、最初から何をしているかを知っている人を使用して、「正しい方法」でテストできます。 テストが成功した場合、テストしていた手法の利点が証明され、最も理にかなったリソースを使用して恒久的なプログラムにすることができます。

もう 1 つのバリエーションは、社外のリソースを専門家として使用して (上記 4 を参照)、利害関係者を教育することです。 専門家と対話することで、利害関係者は今日の競争の激しい市場で何が機能するかについてより知識を深めることができます。 この戦略を採用する場合は、利害関係者の尊敬を集めることができるリソースを慎重に選択し、必要な結果を提供する必要があります.

9. インセンティブ構造を変更します。

利害関係者の抵抗は、多くの場合、間違った行動に報いるインセンティブ構造によって助長されます。 請求された時間だけに基づいて人々に報酬を与えると、マーケティングやビジネス開発活動のサポートを得るのに苦労します. インセンティブシステムを変更します。

これは乗り越えられない目標のように思えるかもしれませんが、少し考えてみてください。 インセンティブ システムが成長と持続可能な成功に逆効果である場合は、変更する必要があります。変更することは利害関係者の利益になります。 現在の利害関係者の一部、またはほとんどの人は、おそらくすでにそれを知っています。

私たちは、マーケティング部門が意見を刺激し、新しいアプローチを開始する原動力となった状況を見てきました。 ところで、会社のリーダーシップに変化があるときはいつでも、このオプションを検討する絶好の機会です.

10. やることは減らして、もっとうまくやる。

多くのプロフェッショナル サービス マーケティング アプローチは、もぐらたたきゲームのように感じられます。 ここで 1 つの戦術を試してから、別の練習で別の戦術を試してから、別の場所で 3 番目の戦術を試してください。 問題は、成功するチャンスを与えるのに十分な一貫性や深さで何もしないことです.

そして、成功しなければ、利害関係者の尊敬を得るために必要な信頼を築くことはできません。 したがって、より少ないイニシアチブに集中し、成功するために十分な焦点を当ててそれらを実行してください。 データ (上記 1 を参照) を使用して、テクニックを正しく、十分な頻度で行う必要があることを示してみてください。

多くの利害関係者は、この議論が信頼できるものであり、彼らが「疑っている」ことが真実であると一致していると考えています。 より少ないことを試みることで、お金を節約できます。 優先度の高いことをうまく行うために予算を使います。

最終的な考え

マーケティングおよびビジネス開発プロジェクトに対する利害関係者の賛同を増やすことは、特に専門サービス会社では困難な場合があります。 しかし、それは確かに不可能ではありません。 私たちは、これらの原則と戦略が何度も機能するのを見てきました。

抵抗の原因を理解してから、それらに最適な戦略を選択してください。 そしてあきらめないでください。 私たちは、最大の否定論者の何人かがマーケティングの大ファンになるのを見てきました.

マーケティング プランニング ガイド - 第 3 版

プロフェッショナル サービス企業向けのマーケティング プランニング ガイド

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