価値提案で競争力を獲得する方法

人々があなたの会社から商品を購入する理由は何ですか?

参考までに、彼らはあなたが提供する素晴らしい製品のためだけにあなたから購入しているわけではありません.

彼らはあなたの製品の機能のためにも購入していません。 または、カスタマー サービス、さらにはカスタマー エクスペリエンスのためでもあります。

いいえ。 また、ブランドの評判が彼らを購入させるわけでもありません。

「ベンダーの製品、サービス、または機能が他社との差別化の最も重要な要素である」と答えたエグゼクティブはわずか 16% でした。

では、なぜ人々はあなたから購入するのでしょうか?

短い答え: 値のためです。

人々がまったく購入する場合、または競合他社からではなくあなたから購入することを選択する場合、それはあなたの会社が提供する価値のためです.

彼らが購入するのは、あなたの製品、それらの製品の機能、顧客体験、ブランドの評判、kit 'n caboodle全体の最終結果が、彼らが引き渡さなければならないお金よりも多くの価値を彼らに与えるからです.

価値提案の多くの側面

あなたの会社の価値は、人によって意味が異なります。 実際、さまざまな状況のさまざまな人々やさまざまな製品にとって、それはさまざまなことを意味します。

アカウントベースのマーケティングを行っている場合でも、ターゲットが 1 つだけのように見えますが、実際には 5 人、6 人、またはそれ以上の意思決定者と話していることになります。

これらのバイヤーはそれぞれ、あなたの価値提案に対する理解と評価がわずかに異なります。

ターゲットの見込み客/アカウントが車を購入しているとします。 あなたの会社はこの車を製造し、販売しています。

ターゲットのアカウント マネージャーは、クライアントに感銘を与えたいため、レザー インテリアや豪華なディテールを重視する場合があります。 しかし、彼らの運用マネージャーは、快適なインテリアをまったく気にしないかもしれません. 運行管理者は、車両の信頼性の記録と、提供されている寛大なメンテナンス パッケージを高く評価しています。

マーケティング担当者が知っているように (そして営業担当者はさらによく知っています)、価値観や優先順位が異なるさまざまな人々と、まったく異なる方法で話をする必要があります。 価値提案を作成するときは、各バイヤーの視点を明確にする必要があります。

価値提案の議論がうまくいかない

これはどれもロケット科学ではありません。 それは理にかなっているし、もしあなたが販売に携わっているなら、これらすべてを何年も理解しているだろう. それがあなたがまだ仕事をしている理由です。

しかし、企業の価値や価値提案について話すとき、これらの概念をすべて明確に説明するのは難しいと感じることがよくあります。 私たちは物事を説明するためにさまざまな言葉を使います。 目の前で起こっていることから、それを追跡可能なマーケティング アクションに変換する方法と、その ROI を示す方法に飛びつくのが早すぎます。

また、価値を定義する方法、ましてや見込み客に会社の価値を伝える方法を調べようとすると、頭が痛くなるような用語や文章を見つけるかもしれません。

なんらかの理由で、私たちが価値や価値提案について話すとき、マーケティングの話にとらわれがちです。

おそらくそれが、価値と価値命題が何を意味するかについて何百もの異なる定義がある理由です。

それは、あまりにも多くの失敗したぎこちない会話の後、会社の人々が価値や価値提案について十分に語らない理由かもしれません。

それでもなお、あなたの会社と製品の価値提案はミッション クリティカルです。 それらが購入の理由です。 そして、それらは他の多くのものに影響を与えます。 たとえば、強力で明確な価値提案を持つことは、マーケティング オートメーションで成功するための前提条件の 1 つです。 成功を予測する他の 2 つの必需品を確認してください。

では、正確には、価値提案とは何でしょうか?

以下は、コンバージョン率最適化エージェンシー、ConversionXL の創設者である Peep Lala による優れた定義の 1 つです。

「価値提案とは、次のような明確な声明です。

• 製品が顧客の問題をどのように解決するか、顧客の状況を改善するか (関連性) を説明します。
• 特定のメリット (定量化された価値) を提供し、
• 競合他社からではなく、あなたから購入すべき理由を理想的な顧客に伝えます (独自の差別化)」

価値提案の責任者は誰ですか?

価値命題は、コピーライターが定義することを任されることが多いものです。 それは合理的です。 「価値の小道具」は単語ベースのものであるため、単語ベースの人々がそれらを開発する必要があるのは理にかなっています。

しかし、作家は孤立してそれを行うべきではありません。 営業、経営陣、顧客を会話に参加させなければ、価値提案は失敗に終わります。 やる前に壊れた。

実際、価値と価値提案を定義することは、販売とマーケティングを効果的に連携させるための重要な要素の 1 つです。 また、優位に立つための素晴らしい方法でもあります。 最近の調査によると、マーケティング担当者のなんと 83% が顧客への価値提案を無視しているからです。

それはひどいですよね？ しかし、それはあなたにとって朗報かもしれません。 あなたと他の主要部門の何人かの人々が座って、顧客や見込み客があなたの製品をどのように認識し、評価するかについて率直に話そうとするなら、あなたは優位に立つことができます.

数回座ると、さらにうまくいくでしょう。 ちょっとした顧客や見込み客の調査 (アンケートなど) を行って、これらのグループがあなたの会社や製品をどのように見ているかについて確かなデータを取得したいと思うかもしれません。

次に、メッセージの一部をテストすることもできます。

しかし、私は自分より先に進んでいます。

これまでで最も記憶に残る B2B の価値提案は?

先に進む前に、キラーな値 prop の例を挙げましょう。 この価値提案をよく知っている人は、次の文を完成させることができると思います。

「IBMを買収したことで解雇された人は誰もいません。」

それが価値提案です。 おそらく、私たちの多くが目にする、無害化された専門用語で混乱した種類の価値提案ではなく、聴衆の心、つまりエンタープライズ テクノロジーの購入者に直接届く価値提案です。

B2B エンタープライズ バイヤーであるこの特定のペルソナ (そうです、あなたの製品ごと、およびそれらの製品を購入するペルソナごとに価値提案を定義することができますし、定義する必要があります) は、最終的に 1 つのことを懸念していました。

高価で複雑なテクノロジー パッケージを購入して、それが機能しないことは誰も望んでいません。 それでも、それは常に起こります。 そして、バイヤーが評価している衣装が最終的に無能であったり、製品が機能しない場合、それはバイヤーの頭にかかっています. 彼らの仕事は危機に瀕しています。

したがって、ベンダー/セールス担当者/マーケティング コンテンツは、機能、カスタマー サービス時間、トレーニング、および最新の大口クライアントについて話しているかもしれませんが、バイヤーが本当に本当に知りたいことは、最終的に次の 1 つのことです。

これを買うとクビになりますか？

（または、より楽観的に言えば、昇給できるのでしょうか？）

私はこの例が特に気に入っています。なぜなら、あなたが価値提案を真に成功させることができれば、購入者はあなたと強く結びつき、その過程で問題が生じたとしても、彼らはあなたを信頼し続けることを示しているからです. 彼らはいくつかの問題を許容し、あなたと一緒にいます. IBM が間違いを犯したとしても、それを買ったことで解雇される人は誰もいなかったからです。 右？

この 1 つの簡単な文について、いくつかの点に注意してください。

• キャッチフレーズではありません。
• 製品や製品の機能についても触れていません。
• ポジショニングステートメントではありません。
• それはすべて顧客に関するものであり、会社に関するものではありません。

そういうわけではないのです。

目指すものはこちら。 これらは、優れた価値提案の一般的な属性です。

それは明らかだ。

人々があなたの価値提案をすぐに理解できなければ、それは失敗です。

問題は、価値提案が明確かどうかをどのように判断できるかということです。

回答: テストします。 ランディング ページは、価値提案をテストするのに特に適しています。 ランディング ページ全体が「一致」している必要があります。これは、ランディング ページのすべての要素が価値命題を述べているかサポートしていることを意味します。

ランディング ページは通常、クリエイティブ タイプとマーケターの領域ですが、営業担当者をランディング ページ開発に参加させることを強くお勧めします。

覚えておいてください：セールスはあなたの見込み客と毎日のように話します。 彼らの仕事は、あなたの見込み客をどれだけよく知っているか、そしてあなたの会社の価値提案を各見込み客にどれだけうまく伝えるかにかかっています。 彼らはコピーライターではないかもしれませんが、最高の営業担当者と最高のコピーライターの間で頭脳を融合させることができれば、きっと素晴らしいことでしょう。

価値提案をテストするのに最適な別の場所を知りたいですか? アドワーズ広告。

それは強力です。

直訳すると「懐かしい」です。 しかし、もっと重要なことに、それは強力です。 これは、価値提案の「説得力のある」要素です。 価値提案が明確であっても、見込み客の足を止めるだけであれば効果はありません。

他のすべての企業の価値提案と競合していることを忘れないでください。 目立つか、家に帰ります。

それはあなたの見込み客のためにレーザーでターゲットを絞っています。

ほとんどの価値提案の唯一の最大の欠点は? IDG Connect と Knowledgence Associates の 2014 年の調査によると、それらは「私たちのニーズには関係ありません」。 あなたの価値提案は、これらの 4 つの質問に答える必要があります (Crazy Egg へのハット ヒント)。これらの質問は、彼らのサイトからのものです。

• あなたの製品またはサービスは、あなたの会社が提供している製品またはサービスを示していますか?
• それを使用する利点は何ですか？
• この製品またはサービスのターゲット顧客は誰ですか?
• あなたの製品をユニークで他とは違うものにしているものは何ですか?

理論をテスト可能な価値提案に変える

優れた価値のあるプロップがどのようなものかについて、より明確なアイデアが得られたので、独自のプロップを作成する可能性ははるかに高くなります. そのため、さまざまな主要部門 (つまり、営業だけでなく、経営陣や場合によっては顧客サービスも含む) から数人を集めて、それらの質問に答え始めます。

主要な製品ごとに回答してください。 そして、主要なバイヤー ペルソナごとに。

次に、それらをテストします。

• 直接、実際の顧客と話す
• ランディングページで
• 広告で
• 電子メール メッセージまたはマーケティング オートメーション メッセージングで。

優れた価値提案は、常にバランスをとる行為であることを忘れないでください。 あなたの会社が競合他社とどのように異なっているかを定義し、提供するものを述べ、見込み客の弱点とニーズを満たします。