バイヤーの旅に沿ったウェブサイトアーキテクチャを作成する方法
公開: 2022-04-27インバウンドマーケターはしばしば「インバウンドに焦点を合わせた」ウェブサイトを持つことについて話します。 しかし、それは正確には何ですか？
もちろん、それはあなたのウェブサイトがブログのような定期的に公開されたマーケティングコンテンツのための場所を持っていることを意味します。 また、サイトの構造がインバウンドの取り組みを後押しするのに役立つことも意味します。 そのため、訪問者がコンバージョンに至る前に立ち去る行き止まりの代わりに、堅固な構造によってリードとSQLが生成され、多くの投資を行ったサイトのROIが向上します。
ただし、よく考えられた構造はさらに多くのことを行います。
それは彼らのバイヤーの旅に沿った方法であなたのサイトの周りの訪問者を案内します。 Structureは微妙な（しかし効果的な）営業担当者であり、訪問者が必要とするコンテンツを適切なタイミングで適切な方法で提供します。 その純粋な配置がすべての違いを生みます！
まず、アーキテクチャ全般について説明します。 次に、バイヤージャーニーとの調整。
インバウンドに焦点を当てたアーキテクチャの作成
ウェブサイトが「インバウンド」アーキテクチャで設計されているとはどういう意味ですか？ そして、どのようにしてWebサイトアーキテクチャを作成しますか？
適切に設計されたWebサイトは、会社を盛り上げ、最新の機器を披露し、コミュニティでのボランティア活動について訪問者に伝えるものではありません。 優れたWebサイトのアーキテクチャとデザインは、訪問者が必要な情報を見つけるのに役立ちます。 はい、それはこれらの3つのこと（およびそれ以上）を行うこともできますが、主な焦点は訪問者にあります。
したがって、優れたサイトには、訪問者がそれを気に入っている（そして使用している）ため、わかりやすいメニューがあります。 訪問者がクリックするので、見慣れた場所にページがあります。 右上隅にある「お問い合わせ」ページへのリンクがあります。これは、訪問者が誰かにすばやく連絡したいときに表示される場所です。
これが、訪問者を引き付けるWebサイトアーキテクチャを作成する方法です。 アイデアを得ますか？
インバウンドWebサイトには、一般的なWebサイトと同じアーキテクチャの詳細がすべて含まれています。 ただし、主な目標は、訪問者を自分の購入者の旅に沿って導き、未知の訪問者から見込み客、販売資格のあるリード、そして（願わくば）顧客に訪問者を移動させることです。
訪問者を中心に構築され、購入者の旅を案内するインバウンドWebサイトアーキテクチャのサンプル
意識向上段階のウェブサイトアーキテクチャ
一般的に、購入者の旅は、認識、検討、決定の3つのフェーズで構成されます。 したがって、当然のことながら、Webサイトアーキテクチャの説明はこれらの手順に従います。
あなたのウェブサイトの初めての訪問者のほとんどはあなたのサイトの主要なアーキテクチャと全く相互作用しません。 ほとんどの場合、彼らはオーガニック検索やソーシャルメディアを通じて出会ったブログ記事やニュース記事を通じて到着します。 これは、購入者の旅の最初の段階である認識段階と一致しています。
これを知っていると、訪問者が最初に着陸した場所を理解してアーキテクチャを構築する必要があります。 訪問者が最初に着陸した後に適切にガイドすることは、インバウンドマーケティングの成功にとって非常に重要です。 一般に、ブログ記事の最後に関連するアクション呼び出し（CTA）を使用して、訪問者をすぐにコンバージョンの機会に導くことをお勧めします。
これは重要な注意点をもたらします。効果的なインバウンドアーキテクチャ設計は、訪問者をリードに変換するための1つの経路だけを提供するわけではありません。 それは多くを含みます。 なんで？ ほとんどのバイヤーの旅は人から人へと同じではないからです。
たとえば、ブログのCTAは、記事の長さ全体を読む訪問者にとって優先事項である必要があります。 ただし、そうでない場合は、訪問者を引き付ける二次的（または三次的）な機会が必要です。 これらは、他のページに移動する記事内のリンク、または訪問者が自分のニーズに対してより説得力のあるコンテンツを閲覧するのに役立つブログナビゲーションである可能性があります。
どのような機会を提供する場合でも、初めての認識段階の訪問者の最終的な目標は、最初の着陸と転向の機会との間の摩擦点を減らすことです。
検討段階のWebサイトアーキテクチャ
以下は、Webサイトアーキテクチャを通じて検討段階でリードを関与させることができるいくつかの重要な方法です。
ありがとうページを使用して、訪問者をより多くのコンバージョン機会に導きます
訪問者が何らかの方法でコンバージョンを達成すると（たとえば、ランディングページのフォームを介して情報を提供するなど）、適切に設計されたインバウンドサイトは、販売目標到達プロセスを通じてリードを移動することに重点を置きます。 これは、Webサイトの再訪問につながる古典的な戦術です。
変換の直後に、「ありがとう」ページが強力にガイドし、あなたの会社についてもっと学ぶ次の機会につながります。 具体的には、リードが製品の1つに関するホワイトペーパーをダウンロードしたばかりの場合、ありがとうページは、電子メールの受信ボックスでブログを受信するためのサブスクライブなど、より多くのリソースを表示するようにリードをガイドする必要があります。
はい、コンテンツの提供は、リードが次のステップに進むべき場所の主な焦点です。 ただし、効果的なサンキューページには、Webサイトのメインナビゲーションが含まれ、Webサイト自体で詳細を確認するためのセカンダリオプションが提供されます。
ウェブサイトCTAを使用してリードを返すガイド
インバウンドWebサイトが、変換されたリードに新しいオファーをサンキューページに表示するのと同じように、リピーターに関連するオファーを他のページに表示することもできます。
訪問者がリードに変換されると、Webサイトは訪問者がいつサイトに戻ったかを知るようになります。 彼らはあなたのサイトに戻ってくるので、より多くの情報を探しています—したがって、彼らは販売資格のあるリードになることに近づいています。 あなたは彼らが訪問するページでより高度なコンテンツを提示することによって彼らを助けるべきです。
「スマートコンテンツ」を使用して、リピーターのリードを刺激することもできます。 このサイトは訪問者を識別し、連絡先レコードから情報を引き出し、彼らの興味や過去の行動に基づいてコンテンツを表示します。 それはその瞬間の訪問者のために特別にカスタマイズされた体験です。
同様に、リードのステータスに基づいて変化するパーソナライズされたCTAを表示することは非常に強力です。 彼らが訪問する回数とダウンロードするコンテンツが多いほど、CTAの提供はより高度になるはずです。
この機能がない場合でも、このアイデアを使用することができます。 あなたのウェブサイトの訪問を追跡することによって、あなたはどのページがより資格のあるリードによって訪問される可能性が高いかを決定し、それらのページにあなたの高度なコンテンツ提供を置くことができます。
インバウンドウェブサイトの詳細：
すべてのページにCTAを掲載する
この時点でパターンに気付いたかもしれません。どこにでもアクションを呼び出す必要があります。 簡単に言えば、WebサイトのすべてのページにCTAを配置する必要があります。 コンテンツを見つけやすくするだけでなく、リードを変換する可能性も高くなります。
そうは言っても、あなたはあなたのコンテンツの広告であなたの訪問者を怒らせたくありません。 ほとんどのページで1つか2つで十分であり、シンプルでわかりやすいものにする必要があります。 それらは目立つはずですが、点滅したり動いたりして迷惑に見えるべきではありません。 訪問者があなたのサイトに見に来たコンテンツを彼らにカバーさせないでください。
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CTA（およびその配置）がターゲットのペルソナに関連していることを確認する必要があります。 ターゲットがモバイルデバイス上の誰かである場合は、CTAを残りのコンテンツと一緒にストリームに配置する必要があります。 そうすれば、彼らはスマートフォンであなたのウェブサイトをスクロールするときにそれを見る可能性があります。
おそらくあなたの最高の顧客はデスクトップであなたのサイトを訪れています。 ほとんどのデスクトップユーザーがより多くの情報を入手したり、会社に連絡する方法を見つけたりする場所であるため、右上隅に最も重要なCTAが必要になる可能性があります。
意思決定段階のWebサイトアーキテクチャ
リードがソリューションを購入する準備をしている場合は、購入を促進するための特別なコンテンツを用意する必要があります。 クライアントが少なく、購入サイクルが長いB2B企業の場合、各クライアントに合わせた販売ページが特に効果的です。 販売ページを使用して、サービスを購入しないことについての議論に対処し、 FAQ、ケーススタディ、および証言を含めます。
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また、購入者の旅の初期の部分を迂回して、直接決定を下す方法が常にあることを確認してください。 メインナビゲーションに「見積もりのリクエスト」または「お問い合わせ」のCTAを含めることは必須です。
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ウェブサイトのアーキテクチャとインバウンドフライホイール
おめでとう！ 取引を成立させ、クライアントと契約を結びました。 しかし、それはあなたのウェブサイトの有用性の終わりではありません。 優れたインバウンドプログラムには、顧客がマーケティング活動に力を注ぐフライホイール効果があり、新しいビジネスを簡単に閉じることができます。
購入後、あなたのウェブサイトはコミュニケーションとカスタマーサービスのためのツールになります。 ここで、クライアントポータルのようなWebプロパティが登場します。たとえば、HubSpotのナレッジベースは、クライアントのアカウントに情報を保存し、サービスリクエストを送信できるようにします。
クライアントに問題がある場合、誰に連絡すればよいか知っていますか？ 彼らはどこでオンボーディング情報を見つけることができますか？ クライアントのオンボーディングページは、これらの状況に役立ちます。
また、クライアントがサービスをどのように見ているかについて、クライアントからのフィードバックをどのように得ることができるかについても検討してください。 彼らが他のサイトに調査をしたりレビューを残したりすることにオープンであるならば、彼らにその機会を与えてください。
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インバウンドマーケティングのROIを向上させる
インバウンドマーケティングのウェブサイトアーキテクチャを要約すると、常に訪問者に購入者の旅に沿った次のステップを提示します。 従来の販売ファネルは、正式にはインバウンドフライホイールの力に置き換えられる可能性がありますが、訪問者は常にファネルのステップ（認識、検討、決定）を通じてガイダンスを必要とします。
初めての訪問者は、ダウンロード可能なオファーにつながるブログ投稿でCTAを確認する必要があります。 リピーターは、より高度なコンテンツの提供を確認する必要があります。 SQLは、詳細情報を求めるプロンプトを受け取る必要があります。
これで、サイト構造を使用してインバウンドマーケティングを改善し、購入者の旅をガイドする方法がわかりました。 また、正しく実装すると、最高のインバウンドWebサイトアーキテクチャにより、すべてのインバウンドマーケティング活動のROIが向上します。
