GDPR時代のeコマースで変換する方法

公開: 2018-02-02

あなたはあなたのカート放棄キャンペーンを再考したいかもしれません

eコマースで作業している場合は、データの使用方法の一覧を作成してください。誰かがあなたのサイトにアクセスした瞬間から、彼らが「購入」をクリックする瞬間まで、あなたは彼らについてどれだけ知っていますか？

彼らは彼らの名前と住所と支払い情報を提出しますか？クーポンと引き換えにメールアドレスを収集しましたか？セッション間でショッピングカートを保管しましたか？それらのための自動化されたパーソナライズされた推奨事項？彼らの場所を追跡して、最も近い実店舗の場所を指し示すか、または希望小売価格で価格をリストしますか？

データ収集とストレージのこれらのマイクロモーメントはすべて、現在のeコマースの世界では当然のことです。そして、正当な理由があります！それらの多くはユーザーエクスペリエンスに優れており、コンバージョン率が高くなります。

しかし、GDPRの実装により、データのプライバシーとセキュリティに関する法律の新しい状況に突入しています。お客様のライフサイクル全体を通じて個人データを収集、使用、保存する方法を大幅に制限するもの。

GDPR：なぜそれが重要なのか

GDPR（一般データ保護規則）は、90年代以降のデータプライバシーに関するEUで最も広範な法律です。これは、個人がオンラインでデータトレイルに対して持つ権利を定義および強化します。

もちろん、これは新しいことではないようです。ヨーロッパには、市民のデータを処理する方法について常に規則があります。

しかし、GDPRは物事をより明確に、より厳格にし、立法の範囲を拡大します。現在、EUに拠点を置く場合、EUにデータを保存する場合、またはEU市民から個人データを収集する場合は、新しい規則に従う必要があります。

個人データの詳細

間違いなく、GDPRがマーケターにもたらす最大の変化は、個人データの収集、保存、使用方法に関係しています。

また、個人データのGDPR定義は厳格です。これは、誰かを特定できるあらゆる情報を意味します。したがって、名前、ID番号、位置データ、電子メール、電話番号、住所、会社などはすべて、同意を求める必要があります。（ほとんどの）Cookieでさえ個人データとしてカウントされ、実行するにはユーザーの許可が必要です。

今、私たち全員（私は願っています）はプライバシーポリシーを持っています。私たちのほとんどは、私たちのサイトがCookieを使用している場合、私たちのサイトはCookieを使用していると述べています。

許可を求める方法が変わったので、これは非常に大きな問題です。

同意を暗示することはできません。

もういや; 「このサイトにアクセスすることにより、Cookieの使用に同意したことになります。」

これ以上：「このコンテンツをダウンロードすることにより、他のオファーやプロモーションについて連絡を受けることに同意したことになります。」

「最新の連絡先」ボックスを事前にチェックする必要はありません。

ユーザーは、明示的、積極的、かつ明確に、個人データの使用を許可する必要があります。

それでは、これらの新しい標準がeコマースでのマーケティングにどのように影響するかについて説明しましょう。

カート放棄キャンペーン

ここでは難しい選択をしなければなりません。

古き良き時代に戻ると、チェックアウトプロセスをステップに分割することがベストプラクティスでした。まず最初にメールを収集するために、顧客がカートを放棄して購入しなかった場合（フォローアップして、リマインダーメールの簡単なセットを送信できます）、おそらく割引を提供します。

もういや。

GDPRは非常に明確です。誰かのメールを持っているからといって、それを使って相手に連絡できるわけではありません。

彼らが連絡を受けることに同意しない限り—あなたが彼らに連絡したいことについて。

今、私はあなたが何を考えているかを知っています…あなたは卑劣なマーケターです。

「フォームの下にメールアドレスを収集するときに、次のように入力するとどうなりますか？」

[メールを送信することにより、会社名によるオファーやプロモーションについて連絡を受ける権利を確認します]。

それには大きな「ノー」です。

GDPRが同意取得について言っていることを覚えていますか？ユーザーは、GDPRに準拠するために連絡を受けることに同意する必要があるだけでなく、明示的かつ*積極的に*同意する必要があります。

彼らはあなたの声明が同意を求めているのを見る必要があり、それは平易な英語で書かれている必要があり、あなたが「OK」になる前に彼ら自身がチェックボックスをオンにする必要があります。

あなたができるいくつかのこと…

1.チェックアウトの次の段階に進む前に、同意ボックスのチェックを必須の手順にすることができます。

したがって、おそらく以前と同じように、チェックアウトプロセスを分離します。最初にメールを収集します。ユーザーからの連絡に適切な同意があることを確認してください。次に、クレジットカード情報、配送情報などに進みます。

しかし、最初に自問してみてください。これは全体的なコンバージョン率にどのように影響しますか？

6ドルのシャツを購入するためだけに、受信トレイにサインアウトしたくないために、ここでドロップアウトしてカートを放棄する可能性のある追加の顧客は何人いますか？

そして、あなたがここで失っている顧客の数：それはあなたがあなたのカート放棄キャンペーンで取り戻す人々の数より少ないでしょうか？

2.インセンティブ、インセンティブ、インセンティブ。人々をゲストのチェックアウトから離れて登録に導くことは、すでにeコマースのベストプラクティスです。

または、Modclothの人々のように、ポップアップを使用して訪問者をメーリングリストに追加してみてください。

これらのキャンペーンはますます重要になる可能性があります。

すでに誰かの電子メールを持っていて、プロモーションやアラートにそれを使用することへの明示的で積極的な同意がある場合…

そして、あなた（またはおそらくあなたの自動化ソフトウェア）がこの電子メールアドレスをカートを放棄した電子メールと一致させることができれば…

それから、最後に、あなたは彼らに連絡して彼らの購入を完了することができますか？

ここで重要なのは、初めてメールを収集するときに、GDPRの対象となる同意を得ていることを確認することです。登録者がアラートについての連絡に積極的に同意していない場合、アラートで登録者に連絡することはできません。

（Psst…フォームで明示的な同意を求める方法について、はるかに実質的な記事を書きました。ここで読んでください。）

（過剰）データ収集

最後に顧客に電話したのはいつですか。

顧客の99％が自分で購入している場合、フォームに会社名を含める必要がありますか？

これらは、GDPRが私たちが行動を開始することを要求する質問です。

GDPRの大部分は、「設計によるプライバシー」です。そして、設計によるプライバシーの大部分は、「データの最小化」と呼ばれるものです。

この概念の簡単な説明については、GDPRの第23条に目を向けることができます。これは、データ収集者が職務を完了するために必要なデータのみを保持および処理することを求めています。

つまり、基本的には、ユーザーにサービスを提供しない場合は、データベースに配置しないでください。

これは実際には良いニュースです。あらゆる種類の研究で、短いフォームの方が完了率が高いことが示されています。チェックアウトプロセスでフォームフィールドを監査することに怠惰な場合、GDPRは行動するための言い訳を提供します。

したがって、これには回避策はありません。不要なデータの収集を停止します。GDPRに準拠し、正気を保ち、ユーザーを満足させます。

クッキー

そのため、この悪いニュースはすでに削除されています。CookieはGDPRでは個人データと見なされます。

しかし、ここに銀色の裏地があります。すべてのCookieがユーザーを個人的に識別できるわけではなく、一部のCookieはルールの例外として選択されています。

ユーザーの同意が必要なものとそうでないものがある可能性があります。詳細は、承認された後、新しいeプライバシー規制によって決定されます。今のところ、ドラフト15333があります。これは、一般的なeコマースCookieにいくつかの例外を設けています。

略さずに：

端末機器の処理および保管機能を使用するための同意を取得する義務の例外…たとえば、使用を可能にする正当な目的のために必要かつ比例した技術的保管またはアクセスを許可するための同意を要求するべきではありません。エンドユーザーによって要求された特定のサービス。これには、複数のページにわたってオンラインフォームに入力する際のエンドユーザーの入力を追跡するために、Webサイトで確立された単一のセッション中にCookieを保存すること、従事するエンドユーザーの身元を確認するために使用される認証セッションCookieが含まれる場合があります。エンドユーザーによって選択され、買い物かごに入れられたアイテムを記憶するために使用されるオンライントランザクションまたはCookie。 Cookieは、たとえば、Webサイトにアクセスするエンドユーザーの数、Webサイトの特定のページ、またはアプリケーションのエンドユーザー。ただし、これは、サイトを使用しているユーザーの性質を判断するために使用されるCookieおよび同様の識別子には当てはまりません。

平易な英語で：

セッションCookieはおそらく大丈夫です。ブラウザにとどまり、ブラウザセッションが終了するまで情報を保持する限り、個人を特定することはほとんどありません。

それらのほとんどは、「エンドユーザーが要求する特定のサービスの使用を可能にする技術的なストレージまたはアクセスを許可する」という基準に適合します。

たとえば、ブラウザセッション全体でユーザーがカートに追加したものを追跡します（ただし、現在は追加していません）。または、ウィッシュリストを保持します（ブラウジングしているセッションが続く限り）。

永続的なCookie（複数のブラウザセッションにわたってデータを保存するCookie）は注意が必要です。

それらは、次の例外に該当する可能性があります。「提供される情報社会サービスの有効性を評価する…たとえば、Webサイトにアクセスするエンドユーザーの数、Webサイトの特定のページ、または応用。"

しかし、このデータが個人を特定するようになると、危険な領域に入ります。

例：ユーザーが特定のアイテムページにアクセスした数を保存しますか？（個々のユーザー自身との関係はありません）。罰金。

別々のブラウザセッションにわたって、そのページにアクセスした1人のユーザーの行動を特定することは問題ありません。

これにより、「サイトを使用しているユーザーの性質が決まる」可能性があります。

実行している可能性のある永続的なCookieで、同意が必要な場合があります。

顧客のログインデータ、住所、および支払い情報
永続的なショッピングカート（セッション間）
製品の推奨事項（特定のユーザーデータからの結果）
カスタムユーザーインターフェイス/パーソナライズ（つまり、「おかえりなさい、ジョアン！買い物を続けますか？」

これらでさえ灰色の領域があります。たとえば、特定のユーザーセッション中に保存されたデータのみに基づいて製品が生成された場合は、製品の推奨事項に問題がない可能性があります。そして、それらが大量、匿名化された消費者データ、および製品の人気に基づいている場合。

ただし、一般的に、Cookieがセッション全体でユーザーIDまたは任意の一意の識別子に関連付けられている場合、Cookieは、許可なく特定のサイト訪問者に起因する可能性があります。そして、それはGDPRに問題を引き起こす可能性があります。

したがって、この時点で、あなたは岐路に立っています。永続的なCookieを完全に削除するか、同意を求めてから使用を開始してください。そうすれば、誰かが大丈夫です。

まとめると…

データは、eコマースの顧客の購入プロセスのすべてのステップに影響を与えます。したがって、マーケターにとって、データを適切に収集して使用することは、あらゆる段階で懸念事項である必要があります。

多くのeコマースのベストプラクティス（Cookieを使用してエクスペリエンスをパーソナライズしたり、カートが放棄された後にメールでフォローアップしたりする）では、わかりやすく、明確で、積極的な同意が必要になります。

そして、その追加のステップにより、デジタルマーケティングの展望はより良い方向に変化しています。 GDPRの実装に目を向けると、ユーザーのプライバシーに対する懸念が高まります。 実際に私たちからの連絡を希望する顧客の、より強力なメーリングリストに向けて。そして、きちんと、そして透明に市場に出すことが何を意味するかについてのより高い一連の期待に向けて。