HubSpot でスマート コンテンツを使用する方法

インバウンド マーケティング戦略の一部としてスマート コンテンツを使用していない場合、個人レベルで視聴者とつながる大きなチャンスを逃していることになります。 HubSpot は「スマート コンテンツ」という用語を作り出しました。これは、メールやランディング ページ全体で、すべての訪問者にパーソナライズされたエクスペリエンスを作成するための重要な戦術です。

スマートコンテンツとは？

「ダイナミック」または「アダプティブ」コンテンツとも呼ばれるスマート コンテンツは、閲覧者の興味や過去の行動に基づいて変化する Web サイト、広告、または電子メール本文の側面を表す用語です。 その瞬間の訪問者または読者のために特別にカスタマイズされたエクスペリエンスを作成します。

これは、次のような訪問者の要因を考慮に入れることを意味します。

• 位置
• 言語
• デバイスタイプ
• 参照元
• 人口統計

スマート コンテンツの最も有名な例の 1 つは、Amazon のレコメンデーション エンジンです。このエンジンは、ユーザーの購入行動に基づいて製品やサービスを表示します。 その他の形式のスマート コンテンツは、電子メールのパーソナライズ フィールドから、画像全体、または誰が見ているかに基づいて変化する Web ページ上のオファーにまで及びます。

HubSpot でスマートコンテンツはどのように機能しますか?

複雑に聞こえるかもしれませんが、スマートコンテンツの理論は本質的に単純です。 HubSpot は、訪問者のブラウザーに保存されている Cookie を使用して、サイトに来る訪問者を識別しようとします。

以前の HubSpot Cookie が存在しない場合、HubSpot は訪問者を不明なコンタクトとしてバケットに入れます。 そこから、優先言語、デバイスの種類、IP アドレスなどのブラウザー設定を調べて、場所を特定します。 訪問者がいずれかのスマート ルールの基準を満たす場合、それに応じてスマート コンテンツが表示されます。 それ以外の場合は、指定したデフォルトのコンテンツが表示されます。

ウェブサイトからの Cookie が訪問者のブラウザーに存在する場合、HubSpot はそれを使用して訪問者を識別し、それぞれのコンタクト レコードから情報を引き出します。 デバイスのプリセットと IP アドレスを確認した後、HubSpot は訪問者をコンテンツの一部のスマート ルールと照合し、正しいアセットを表示します。

現在、HubSpot Marketing Hub Professional および Enterprise のお客様は、ランディング ページ、Web サイト ページ、または E メールでスマート CTA、フォーム、およびリッチ テキスト モジュールを作成できます。

スマート コンテンツは Google とどのように連携しますか?

Google は、スマート コンテンツを含むデフォルト バージョンのページを表示し、そのデフォルト コンテンツに基づいてページをインデックス化するため、ページを作成するときはこの点に注意してください。

スマート コンテンツ: 良いもの、悪いもの、醜いもの

良い点: スマート コンテンツによるパーソナライゼーション

マーケティング担当者は、見込み客や潜在的な購入者との永続的な関係を構築する能力によって定義されます。 これには、ブログ記事を書くだけでは不十分です。 バイヤージャーニーのすべての段階で、ウェブサイトの訪問者に信頼を与え、喜ばせるインパクトのある体験を生み出す必要があります。

これを行う最善の方法の 1 つは、コンテンツのパーソナライズです。

訪問者の会社に対する経験が増えるにつれて、訪問者のニーズと関心は変化します。 スマート コンテンツを使用すると、見込み顧客がサイトに戻ってくるたびに付加価値を提供することで、見込み顧客を育成できます。 スマート コンテンツを使用すると、訪問者の目標に当てはまらない静的なリソースだけでなく、訪問者が常に関連するオファーを表示できるようになります (特に、さまざまなペルソナを使用している場合)。

このように、スマートコンテンツの可能性は 2 つあります。

• Web サイトの訪問者にとって、同じオファーを 2 回見る必要がないため、サイトはコンバージョン機会の広大なエコシステムになります。
• すべてのランディング ページ、フォーム、CTA、または電子メールには、新しいコンテンツ、サービス、または製品を公開して、訪問者を再変換する可能性があります。
  
  

悪い点: スマート コンテンツの成功は、CRM の衛生状態にかかっています。

ファネルの最上部の連絡先は、より一般的なマーケティング資料に安全に誘導できますが、資格のある人ほど、会社での経験がよりパーソナライズされたものになるはずです。

リスト メンバーシップやライフサイクル ステージなどの特性などのルールによって既知の連絡先をフィルター処理する場合、クリーンで適切に管理された連絡先データベースを用意することが不可欠です。 これにより、期待どおりに機能しないスマート ルールを作成する前に、訪問者のセグメントについてどのような情報を持っているかを確実に把握できます。

スマート コンテンツの成功は、健全な CRM だけに基づくものではありません。 カスタマー ジャーニーのすべての段階で、顧客が何に価値を見出しているかについての洞察が必要です。 これには、目標から問題、潜在的な阻害要因まで、バイヤー ペルソナが購入決定を下す要因を理解する必要があります。

バイヤーズ ジャーニーのすべての段階でコンテンツを調整およびマッピングしていない場合は、スマート コンテンツを優れた方法で実行する前に、これを行う必要があります。 結局のところ、スマート コンテンツの成功は、コンテンツ マーケティングとセグメンテーション戦略がいかにうまく機能するかにかかっています。

The Ugly: スマート コンテンツは Cookie の影響を受ける

Viant Technology による最近の調査によると、マーケティング担当者の 60% 以上が、今後 2 年以内にデジタル マーケティングの大部分でトラッキング Cookie に頼る必要がなくなると考えています。

これは、Cookie 追跡に部分的に依存しているスマート コンテンツなどのソフトウェアに少し影を落としています。 結局のところ、Cookie はモバイルでは信頼できないことで有名であり、オンライン ブラウジングにはモバイルが好まれる方法になりつつあります。

つまり、サイトのインフラ全体やコンバージョンの機会をスマート コンテンツに基づいて構築しないでください。 テクノロジーとデータを表示する方法は常に進化しています。 そのため、Cookie は現在、特定のスマート コンテンツを起動する方法になっている可能性がありますが、モバイル ファーストの世界で関連性を維持するには、Cookie を進化させる必要があるでしょう。

静的、動的、および会話型のコンテンツ オファーの健全な混合は、構築できる最適なタイプのオンライン エコシステムです。 スマート コンテンツは、オールインワン ソリューションではなく、ユーザー エクスペリエンスを追加および補完する手段と見なしてください。 このようにして、あなたのウェブサイトは常に訪問者のためにデザインされたように見えます.

スマートコンテンツを構築するための 5 つのステップ

1. スマート コンテンツを誰のために作成するかを決定します。

スマート コンテンツを作成する際に最初に考慮する必要があるのは、視聴者です。 スマート コンテンツの対象者を定義することで、Web サイトのコンテンツを訪問者に適応させるのに役立つセグメンテーション基準とスマート ルールを特定することができます。 対象とする視聴者にとってスマート コンテンツの有効性を確保するには、適用できる 6 つの異なるスマート ルールを理解することから始めることをお勧めします。

匿名の訪問者または既知の連絡先のどちらを対象としているかに応じて、一部のルールは他のルールよりも意味があります。 匿名の訪問者の場合、利用可能なルールは、国、デバイスの種類、参照元、優先言語など、訪問者がサイトで変換する前に、HubSpot が訪問者の IP アドレスで収集できるデータに基づいています。 一方、既知の連絡先については、連絡先リストのメンバーシップと連絡先のライフサイクル ステージ ルールを通じて既に収集した情報を活用できます。

2. スマート コンテンツを追加する場所を決定します。

オーディエンスを決定したら、次のステップは、パーソナライズする Web サイトの要素を決定することです。 HubSpot でウェブサイトをホストしている HubSpot のお客様は、CTA にパーソナライゼーションを追加できます。 フォーム; Web サイト ページ、ランディング ページ、電子メールのリッチ テキスト モジュール。

ページごとに 1 つまたは 2 つの要素にのみパーソナライズを追加することをお勧めします。 ウェブサイトのページにパーソナライゼーションを追加すると、複雑さがさらに増すことになります。そのため、管理と測定を容易にしておくことで、スマート コンテンツのパフォーマンスを効果的に分析し、より多くの情報に基づいた意思決定を行うことができます。

3. デフォルトのコンテンツを決定します。

作成するすべてのスマート コンテンツには、既定のバージョンがあります。 これは、スマート ルールに適合しない訪問者に表示されるバージョンになります。

既定のバージョンは、スマート ルールを満たさないすべての訪問者に使用されるため、既定のコンテンツはできるだけ幅広く一般的なものにすることをお勧めします。 このようにして、一般的なバージョンがすべての人にとって魅力的であり、訪問者が関連性や有用性のないコンテンツを表示しないようにすることができます.

4. スマート コンテンツの価値を判断します。

スマート コンテンツは、購入者に最も関連性の高い情報とリソースを提供することで、購入者のジャーニー全体で連絡先を育成するための非常に効果的な機能です。 また、企業がユニークな訪問者ごとにエクスペリエンスを調整して、信頼に基づく関係を構築するのにも役立ちます。 ビジネスのバイヤー ペルソナを明確に定義し、バイヤー ジャーニーがどのようなものかを理解することは、コンタクトをジャーニーの次の段階に進めるパーソナライゼーション戦略を成功させるための重要なステップです。

Web サイトの要素にパーソナライゼーションを追加することを検討している場合は、訪問者にどのような価値をもたらすかを常に自問してください。 ほとんどの場合、その価値は、モバイル ユーザー向けのナビゲーション エクスペリエンスの最適化、特定の国に合わせたコンテンツの調整、リピーターとの関係を継続的に成長させる貴重な新しいリソースの提供などによって、強化されたユーザー エクスペリエンスに変換する必要があります。 スマート コンテンツの価値を明確に判断できない場合は、時間をかけて戦略を立て、スマート コンテンツに期待する効果を判断することをお勧めします。

5. パフォーマンスの測定方法を決定します。

Web サイトにスマート コンテンツを実装するときは、手元にあるスマート コンテンツの種類に応じてさまざまなデータ ポイントを分析して、そのパフォーマンスを定期的に確認する必要があります。 Web サイト ページのリッチ テキスト モジュールをパーソナライズする際に覚えておくと便利な指標はページ ビューであり、フォームの送信はパーソナライズされたフォームで最も意味があり、クリック数とクリック率はパーソナライズされた CTA で意味があります。

全体的な戦略に沿った現実的な目標指標を設定するには、過去のパフォーマンス データを分析し、それらの指標を使用して目標を計算するか、スマート コンテンツを目標と比較して劇的な偏差がないことを確認する必要があります。 一般的なコンテンツに比べてスマート コンテンツのパフォーマンスが低いことに気付いた場合は、パーソナライゼーション戦略を再考して、パフォーマンスを向上させる編集を実装することをお勧めします。