販売とマーケティングを戦略に基づいて調整する方法

このシリーズの前回の記事では、販売とマーケティングの不一致によるマイナス面についてお話しました。 もう十分です！ 共通の戦略に基づいてセールスとマーケティングを調整する方法について話しましょう。 対象ユーザーの定義、共有指標と定義の設定、テクノロジーとプロセスの調整などのトピックを取り上げます。

理想的な顧客プロファイルと購入者のペルソナに基づいて販売とマーケティングを調整する方法

十分に文書化された理想的な顧客プロファイル (ICP) と簡単にアクセスできる購入者ペルソナをまだ持っていない場合、営業チームとマーケティング チームは、実際にリーチしようとしている人について根本的に異なる認識を持っている可能性があります。 (また、それらがある場合は、戦略の変更に対処し、すべてのチームがそれらを常に念頭に置くために、定期的にそれらを再確認することを検討してください。)

ICPを開発する

あなたの ICP には、あなたの製品やサービスに最適であるとあなたが同意する企業の種類の企業情報の詳細が記載されています。 業界、規模、収益 - これらはすべて、ICP に情報を提供できる定量的なデータ ポイントです。 ICP でマーケティングとセールスを連携させて、どのような種類のリードを優先するかについて共通の理解を実現します。 スタートアップ企業ですか、それとも企業組織ですか? 金融サービス会社ですか、それとも SaaS 会社ですか?

ICP を開発して文書化するということは、1 つのタイプの顧客のみに販売したりターゲットにしたりするという意味ではありません。 しかし、これはすべてのチームが仕事と予算に優先順位を付け、仕事をより良くするのに役立ちます。

• BDR は、コールドアウトリーチを調査または実施する際に、時間をより適切に優先させることができます。
• 需要創出のマーケティング担当者は、ターゲットを絞ったキャンペーンへの広告支出を戦略的に計画できます。
• コンテンツ マーケティング担当者は、どのような種類のケーススタディが共感を呼ぶかを判断し、より多くのケーススタディを作成できます。
• SDR は会話の適格性をより熟知し、効率的に判断できるようになります。

ICP を導入すると、どのような企業をターゲットにしたいかがわかります。 次に、バイヤーペルソナを持つ組織内の個人を絞り込むことができます。

購入者のペルソナ

ICP が会社を表す場合、バイヤーペルソナはその会社で働く個人、つまり実際の人間のバイヤーを表します。 また、営業およびマーケティング チームは、購入者ペルソナを最高の空想の友達であると考える必要があります。

購入者ペルソナは、チームにとって現実に感じられる詳細を備えた、理想的な顧客を架空の合成したものです。 適切に実行すると、バイヤーペルソナは市場調査、直接の経験、顧客の意見を聞いて作成され、マーケティングチームや営業チームにとって理想的なグループプロジェクトになります。 マーケティング担当者は業界調査を提供でき、営業担当者は実際の購入者との日常会話から得た洞察を共有できます。

購入者のペルソナには通常、次のようなものが含まれます。

• 架空の名前と経歴
• 人口統計 (性別、所在地、役職、経験レベルなど)
• 行動特性（問題を調べて解決する方法を含む）
• 興味（仕事の内外で関心があること）
• ニーズ（何が欠けているのか、何が彼らの職業生活に動機を与えるのか）
• 痛みのポイント（ストレスを感じさせるもの、夜眠れなくなるもの、毎朝頭痛を引き起こすもの）

ほとんどの組織には複数のペルソナがあり、特に製品の場合、購入の意思決定がチームや委員会間で共有されます。 たとえば、同じ会社に経営上の意思決定者と個人の製品ユーザーがいて、動機や問題点が大きく異なる場合があります。

営業チームとマーケティング チームは、購入者のペルソナを使用して、コンテンツ、会話、全体的なメッセージを調整できます。 ブログ投稿や販売資料が特定の購入者のペルソナを念頭に置いて作成されている場合、購入者は、あなたが彼らのことを理解しており、彼らの悩みのポイントを知っており、おそらく問題の解決策を持っていると感じるはずです。

目標、指標、定義に基づいてセールスとマーケティングを調整する方法

たとえマーケティング チームと営業チームが ICP と購入者のペルソナに関して完全に連携していたとしても、それが購入までの過程全体で順風満帆であることを保証するものではありません。 共有マーケティングのセールスファネル全体でリードが生成、育成、進歩するにつれて、全員が同じ言語を話し、同じ指標を追跡する必要があります。

MQL と SQL を一緒に定義する

ほとんどの B2B 企業では、営業およびマーケティング チームは、成約した取引数や獲得した新規顧客の数だけでなく、MQL (マーケティング適格なリード)、SAL (営業承認済みリード)、および/または SQL (セールス適格なリード) の数によって成功を測定します。見込み顧客）は、毎月​​または四半期ごとに生成されます。

収益目標、そして多くの場合、個人のボーナスは、次のような結果によって決まります。

• 最小限の数の MQL を生成する需要創出マーケティング担当者
• マーケティング チームが一定量の SQL を営業チームに引き渡す
• SDR は一定の期間内に SAL をフォローアップします

しかし、多くの場合、営業チームとマーケティング チームは、そもそも MQL、SAL、または SQL を構成するものについて共通の理解を持っていません。 そのため、全体的な収益目標が達成できなかった場合、誰がボールを落としたかが大きな議論の的になります。 マーケティングが引き渡す見込み客が少なすぎる（または低品質の見込み客が多すぎる）、あるいは営業がマーケティングによって生み出された見込み客をフォローアップできていないという非難を耳にするのはこのときです。

責任は割り当てられますが、共通の語彙がなければ、実際に問題を解決してパフォーマンスを向上させることはほぼ不可能です。 そのため、営業チームとマーケティングチームが同じ部屋に集まり、ファネルの各段階でリードを定義するものを詳細に把握し、明確にすることが不可欠です。

スムーズにスタートできるように、各タイプのリードの機能概要と、それらを詳細に定義する方法を以下に示します。

マーケティング適格リード (MQL)

MQL は、マーケティング チームが注目に値すると考えるリードです。 このステータスを割り当てるには、特定のレベルの情報を収集する必要があります。ここで販売に関する本格的な作業に取りかかることができます。MQL を構成するには、名前と電子メールだけで十分ですか? それとも会社名が必要ですか？ 企業規模についてはどうでしょうか？ ICP から遠く離れた業界に属している、または @hotmail.com メールを使用しているなど、望ましくない属性に基づいてリードを除外しますか?

販売承認済みリード (SAL)

SAL は、営業が承認したリード、つまり営業チームがマーケティングから受け取った MQL であり、時間を費やすのに十分な温かみと関連性があると考えられます。 それが何を意味するかについて同意を得る: SDR が会話を開始しましたか? リードが実際に関連会社に雇用されていることを確認しましたか? SAL とみなされるには、特定の役割を担う必要がありますか?

最後に、 SQL は営業チームによって徹底的に精査され、顧客になる可能性が高いと全員が同意したリードです。 もう一度、これが何を意味するかを定義してください。おそらく、彼らは SDR と 1 対 1 の会話を行ったことがあるでしょう。 おそらく、彼らの役割、会社の規模、現在の購入意向が電子メールで確認されているでしょう。

ここで 1 つ注意してください。すべての企業がプロセスに SAL を組み込んでいるわけではありませんが、それは問題ありません。 組織が SQL に直接アクセスしたい場合、それはあまり問題ではありません。 重要なのは、リードが次のステージに進むためにどの基準を満たす必要があるかについて全員が同意することです。

マーケティング チームと営業チームがこれらの詳細な定義に同意すると、全員が顧客になる可能性の低いリードに時間を浪費するのを避けることができます。 これは、マーケティング チームが動的フォームでどの情報を優先すべきかを認識し、効果的なプログレッシブ プロファイリングを構築するのに役立ちます。 レポート作成がはるかに簡単になります。 また、良好な見込み客をフォローアップできなかった言い訳も不要になります。

販売とマーケティングの実践: 段階的なプロファイリング

プログレッシブプロファイリングにより、フルサービス代理店の The Marketing Guys は、ウェビナー登録中にリードに関する最も関連性の高い情報を優先して取得できるようになります。 マーケティング担当者はそのデータを使用して今後のエンゲージメントを調整し、営業チームは会話を調整するための可視性を得ることができます。

もちろん、リードの質は、彼らがどのような会社で働いているか、またはその肩書だけによって決まるわけではありません。 リードの質を本当に向上させるには、彼らが製品の購入にどれだけ興味があるかを示す行動シグナルに注目する必要があります。そうすることで、いつ育成すべきか、いつ会話すべきか、そして購入者を正しい方向に導き続ける方法を知ることができます。

リードスコアを入力します。

リードスコアリングを使用して販売とマーケティングを調整する方法

リードがマーケティングからセールスに移行する準備が整う時点で、単一の統一されたポイントはありません。 それはすべて、購入プロセス、製品の複雑さ、意思決定に関与する人の数、視聴者の好みによって異なります。 さらに、販売への「引き継ぎ」は、今日の非直線的な購買プロセスの過程で、行ったり来たりのようなものになる可能性があります。

そこで、営業チームとマーケティング チームの連携を維持し、時間のかかるプロセスを自動化するために、リード スコアリングが非常に役立ちます。

リードスコアリングは、リードのアクションと特性に基づいてリードをランク​​付けし、優先順位を付けるために使用できる定量的なフレームワークです。 営業チームとマーケティング チームが共同で開発した階層に基づいて、役職や会社規模などの人口統計、および特定の Web ページへのアクセスや特定のコンテンツのダウンロードなどの行動にポイントが割り当てられます。

たとえば、見込み客が価格ページをチェックした場合、それは製品の購入に興味があるという良い兆候であり、高いスコアが保証されます。 しかし、別の見込み客があなたの採用ページにアクセスした場合、その見込み客は製品を購入するよりも仕事に応募する可能性が高い可能性があることを意味するため、低いスコア、またはマイナスのスコアを受け取る可能性があります。

営業チームとマーケティング チームは一緒に話し合い、見込み顧客が取る可能性のあるあらゆる種類の行動の優先順位付けとスコアリングを作成する必要があります。 次に、リードから MQL、次に MQL から SAL への移動を促す合計スコアがどのくらいになるかを判断できます。 デモのリクエストや無料トライアルの開始など、特定の行動によって潜在顧客を SAL の領域に直接誘導する必要があると判断する場合があります。 時間が経つにつれて、ケーススタディを読んだり、ウェビナーに参加したり、比較ガイドをダウンロードしたりするなどの小さな指標が積み重なり、見込み客を購入者ジャーニーの次の段階に進めることができます。

繰り返しになりますが、リードがいつ育成キャンペーンから 1 対 1 の会話に移行する準備ができているかについて明確な答えはありません。 それは営業チームとマーケティングチームが一緒に決定することだけです。

営業とマーケティングの実践: リードスコアリング

クラウド サービス プロバイダーである interworks.cloud の営業およびマーケティング チームは、顧客のライフサイクルに沿ってリードの行動を自動的にスコアリングします。 マーケティング担当者はリード スコアリングを使用して見込み客をセグメント化して育成し、特定のしきい値に達するとリードを SQL ステータスにエスカレーションし、Microsoft Dynamics CRM 内で営業チームへの通知をトリガーします。

リードの定義とスコアリングシステムが合意され、文書化されたら、それを実践してみましょう。 そして、ほとんどのチームにとって、それはテクノロジーを統合することを意味します。