リアルタイムビッダーとそれがデジタルマーケティングをどのように変革しているか
公開: 2022-05-06プログラマティック広告が勢いを増すにつれて、リアルタイムビッダー（RTB）が勢いを増しています。 実際、今日のほとんどのアドテクプラットフォームはRTBを有効にしています。 したがって、デジタルマーケターは、それが何であるか、そしてマーケティング活動を改善するためにそれをどのように使用できるかを理解することが重要です。
RTBを理解するために、第1世代の交換モデルの調査から始めましょう。 このモデルでは、広告主はインプレッションを購入するために入札します。 彼らは、1000インプレッションのバケットで、静的なオークションベースのシステムを介して購入することに入札しました。 静的入札では、特定のバケットのインプレッションに対して固定またはフラットの平均レートを支払います。 RTBはこれの反対です。
RTBを使用すると、インプレッションごとに動的な入札が行われます。 静的入札とは異なり、RTBは、広告購入者に各インプレッションの機会をリアルタイムで異なる方法で評価する機会を提供します。 メディアプラン内の各広告インプレッションを拒否または受け入れることができます。
リアルタイムビッダーにより、企業は広告交換や在庫をまとめて購入できるようになりました。 在庫購入は現在自動化されており、世界中のRTB市場の指数関数的成長につながっています。 RTBは、今日の広告の中心的な部分です。 2020年には、 RTBを組み込んだプログラマティックデジタルディスプレイ広告が、デジタルディスプレイ広告市場全体の84.5％を占めました。
リアルタイムビッダー（RTB）とその仕組み
リアルタイムビッダーは、広告代理店、メディア購入代理店、マーケターが広告交換を通じてリアルタイムでディスプレイ広告枠を取引するオンライン入札プロセスとして定義できます。
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Webユーザーがサイト運営者のウェブサイトにアクセスするたびに、ウェブサイトはベンダーに広告リクエストを送信します。 ベンダーはリクエストを受け取ると、その訪問者のオークション価格を設定し、さまざまな広告主が訪問者のプロファイルと固定フロア価格を確認できるようにします。
この情報に基づいて、彼らはその印象に入札します。 ベンダーが落札価格を選択すると、落札した広告主の広告が訪問者に表示されます。 このプロセス全体は自動化されており、約10分の1秒（100ミリ秒）かかります。
したがって、パブリッシャーはWebサイトの広告スペースをオークションにかけ、広告主はそのスペースに入札し、落札者の広告が選択されてWebサイトの訪問者に表示されます。 このプロセスには、次の3つの主要な関係者がいます。
- 供給側の関係者（発行者） –市場に在庫を提供する
- マーケットプレイス自体（広告交換または広告ネットワーク） –在庫を保持します
- デマンドサイドプラットフォーム（DSP） –広告主に代わって機能し、広告主が市場の在庫に入札するプラットフォームです。
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最高入札者の広告は常に表示されるものです。 したがって、広告主は、入札する必要のあるスペースとインプレッション、および入札するのに最適な金額を知ることができます。
RTBの種類
リアルタイムビッダーには次の2種類があります。
- ダイレクトRTB
- 間接RTB
ダイレクトRTB
Direct RTBを使用すると、購入者と発行者は、デマンドサイドプラットフォームを使用せずに相互に連絡を取ることができます。 このアプローチはサードパーティを排除し、その結果、全体的な広告コストを削減します。 この設定では、発行者がプロセスを制御します。 金銭的には、Direct RTBは主に購入者にとって有益であり、発行者にとっては有益ではありません。
購入者は、コストの削減と透明性の向上を享受できます。 サイト運営者は、インプレッションを販売できる最低価格を設定して、このプロセスを管理している場合に、インプレッションの価格を高く設定する可能性があるという懸念に対処します。 次に、発行者はWebサイトに表示される広告の種類を決定します。
間接RTB
間接RTB設定では、サイト運営者はサードパーティを使用して広告枠を広告主に販売します。 サードパーティには、広告交換、広告ネットワーク、DSP、およびSSPが含まれます。 パブリッシャーは、プロセスのどの部分も制御できません。 多くの場合、パブリッシャーは、インプレッションを広告主に直接販売できない場合にのみ間接RTBを使用します。 間接RTBは以前は世界市場を支配していましたが、近年、より多くのパブリッシャーが広告購入者との直接の接触を好むため、直接RTBにシフトしています。
RTBと広告交換
広告取引所は、証券取引所と同じように機能します。 証券取引所が債券、株式、その他の証券の売買を処理するのと同じ方法で、広告主へのサイト運営者のインプレッションの売買を促進、完了、管理します。 在庫は流動的であり、パブリッシャーとメディアバイヤーはプラットフォーム上で集まり、リアルタイムで取引することができます。
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メディア購入者は、固定価格で1000インプレッションのバケットを購入する代わりに、個別のインプレッションを購入できます。つまり、広告主の製品やサービスにほとんど関心がない可能性のある大勢のオーディエンス内でも、ターゲットを絞った広告をより適切に表示できます。 ビジネスソリューションに最も一致するインプレッションにのみ入札するということは、広告費がより適切に使われることを意味します。 広告主は、適切なWebサイト訪問者に広告枠が表示されるときにもメリットがあります。
RTBがデジタル広告のゲームチェンジャーである理由
出版社が残りの在庫を売り払うためだけに使用していたプロセスは、ディスプレイ広告の業界標準になりました。
RTBの明らかな利点は次のとおりです。
- 個々のインプレッションの収益が高い
- 改善された広告ターゲティングとリマーケティング
- 在庫廃棄物の削減
RTBが広告主とパブリッシャーの両方の広告環境に革命をもたらした追加の方法があります。 以下でそれらの方法を調べてみましょう。
出版社向けRTB
フロア価格の最適化
RTBはリアルタイム分析を活用し、サイト運営者が広告枠のCPM最低価格を調整して収益を最大化できるようにします。 彼らは、ほとんどの広告主が特定のオーディエンスの人口統計に対して喜んで支払う価格を分析することによってそうします。
たとえば、旅行ウェブサイトのCPM最低料金を1.60ドルに設定できたとしても、ほとんどの広告主はCPM最低料金1.50ドルを喜んで支払うことに気づきました。 この情報を使用して、サイト運営者はCPMの最低価格を変更し、より多くの広告主を引き付け、価格を調整しなかった場合には獲得できなかったであろう追加の収益を獲得します。
より多くの在庫がより良い価格で販売されました
RTBは、より多くの広告主にサイト運営者の広告枠を利用して、ウェブサイトのインプレッションの購入予定者の数を増やします。 その結果、彼らはより多くの在庫を、そしてしばしばより高い価格で販売し、彼らの収入を増やします。
広告主のためのRTB
キャンペーンの最適化
リアルタイム分析は、広告主にキャンペーンにさまざまな広告戦術を適用し、その効果を評価する機会を提供します。 このようにして、彼らは最高のROIをもたらす戦略を選択することができます。 キャンペーンは同時に実行され、広告主に広告とオーディエンスの人口統計に関する洞察を提供して、最高のエンゲージメント、リーチ、クリックスルー率を生み出し、必要な最適化調整をその場で行えるようにします。
広告効果を高める
RTBを使用すると、広告主は、ターゲットオーディエンスに広告が配信され続けている場合でも、実行するキャンペーンパフォーマンス分析に基づいて一部の広告キャンペーンを完全に廃棄できます。 RTBはプログラマティックであるため、そのアルゴリズムは自動的に変更を実装し、広告主が広告の効果を高めるためにコースをすばやく変更できるようにします。
不正な在庫の認識
ディスプレイ広告詐欺は、広告セクターにおける大きな懸念事項です。 入手可能な統計によると、ディスプレイ広告のクリックの36％が無効または不正であることが示されています。 その結果、何十億ドルもの広告主が詐欺で失われました。 RTB分析と不正軽減テクノロジーを組み合わせると、広告主が不正の可能性のある在庫を特定し、入札の検討対象から除外するのに非常に効果的です。
モバイルでのRTB
今日のモバイルエンターテインメントおよびコンテンツ環境はペースが速く、人々は常にマルチタスク、移動中、メディアのストリーミング、プログラミングの視聴、アプリの使用、およびWebの閲覧を行っています。 これにより、RTBモバイル広告に独自の機会と緊急性が生まれました。
入札がミリ秒単位で完了すると、適切なターゲティングツールとスキルを備えた広告主のみが、最もターゲティングされた方法で広告を配信できるため、売り上げが増加します。 インスタントが最高のモバイルでは、広告主はRTBを活用して、潜在的な顧客が購入する準備ができた正確な瞬間に存在します。
広告パフォーマンスに対するRTBのメリットの概要
投資収益率と広告キャンペーンのパフォーマンスを向上させるRTBのメリットの概要は次のとおりです。
- クリエイティブの最適化–従来の広告配信は、適切なクリエイティブをテストして消費者と照合するのに非常に効果的ではありません。 RTBは、このプロセスを効果的かつ効率的にし、ターゲットオーディエンスに配信されるクリエイティブとメッセージの驚くべきカスタマイズを可能にします。
- 実用的な洞察– RTBは、何が機能していて何が印象レベルではないかをリアルタイムで示します。 その結果、傾向を特定し、新しい顧客インサイトを発見し、この情報を使用して広告と広告戦略を調整できます。
- イールドマネジメント– RTBでは、各インプレッションのコストを生成された収益と比較して評価できるため、リーチではなくパフォーマンスに対して支払うことができます。
- 費用対効果– RTBを使用すると、広告予算を費やしたインプレッションの品質を向上させながら、広告費を削減できます。
- リターゲティング–インプレッションレベルのリアルタイムビッダーにより、Cookieのリターゲティングがスケーラブルで強力になります。 これは、コンバージョンにつながることが多い特定の望ましい顧客行動をより正確に見つけてターゲットにするのに役立ちます。
リアルタイムビッダーの未来
機械学習アルゴリズムに基づく広告は未来です。 Juniper Researchによると、MLベースのアルゴリズムは、RTBネットワークを通じて広告入札の効率を改善し続けるでしょう。 RTBの広告費は2021年に420億ドルを生み出すと予測されており、2016年に生み出されたものから385億ドル増加しています。RTBの人気はここ数年で飛躍的に高まっています。
PR Newswireによると、スマートフォンの使用が急速に増加し、RTBのROIとパフォーマンスへの注目が高まったことで、メディア購入者の間でこのRTBの採用が促進されています。 2024年までに、世界のRTB市場は272億ドルの価値があります。 RTBは、デジタルディスプレイ広告の分野での地位を確固たるものにしており、世界中のマーケターのためにデジタル広告の展望が待ち構えているダイナミックでスリリングな未来の証です。