マルチチャネル ネットワーク (MCN) は中国でどのように機能しますか?

中国のキー オピニオン リーダー (KOL) の状況は、無限の選択肢の渦のように見える場合があります。そのため、KOL の世界を理解することは、本質的にそのコアを構成する成長する管理現象であるマルチチャネル ネットワーク (MCN) を処理することを意味します。

中国では、MCN エコシステムが繁栄しています。中国には数千の MCN があり、その数は今も増え続けています。 Qianzhan Report によると、これらのネットワークの数は中国で 5,000 近くあり、2017 年の 3 倍です。

2019 年までに、その数は 20,000 に増加し、前年の 4 倍になりました。 2020 年の正確な MCN 数はまだ発表されていませんが、iiMedia は 28,000 と推定しています。

MCN はプラットフォーム間で KOL リソースを統合するのに役立ちますが、一般に、MCN が普及しているということは、最初に MCN を経由せずにブランドが KOL と連携することが困難になる可能性があることを意味します。 中国のトップ KOL の一部が、AnnyFan、Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界)、Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂) などの独自のネットワークを作成するほどの収益性の高い市場です。

Ximendasao の MCN Fruit Blossom は、2021 年 3 月の Weibo ビューティー ビデオ ランキング ボードで 2 位にランクされました。

中国のマルチチャネル ネットワークのしくみ

中国の MCN 関係は、パートナーシップのネットワークに依存する共生関係です。ネットワークはソーシャル メディア プラットフォームと連携して、通常はアルゴリズムに基づいてプラットフォームによって推奨される新しいフォロワーを引き付けます。 次に、MCN は、事前に選別された KOL とコンテンツのバッチをプラットフォームに提供し、KOL がコンテンツを改善するための専門的なリソースを提供します。 その結果、KOLが新しいファンを獲得しました。 ソーシャル メディア プラットフォームはトラフィックを増やすことができます。 MCN の目標は、独自のインフルエンサー ネットワークを成長させて、膨大な、しかし最終的には総計のフォロワー数を誇れるようにすることです。

中国で MCN がどのように機能するかを分析するには、3 つのステップがあります。 まず、KOL と契約を結びます。 2 種類の KOL が対象となります。 1 人はすでにファン層を拡大している KOL であり、もう 1 人は MCN が KOL に育成する一般の人々です。 契約に署名した後、次のステップは、KOL がコンテンツを出力するのを支援するプロのコンテンツ作成チームを調達することです。

最も重要な最後のステップは収益化です。 MCN と契約を結んだ KOL は、ネットワークからの許可なしにスポンサーになることはできません。 典型的な MCN には数百の KOL がいますが、1 つの会社と契約しているエリート グループから、一緒に働く KOL の小さなグループまで、その規模は大きく異なります。 独自の専門分野を持っている人もいます。つまり、ある人はファッション vlogger で働き、別の人は Weibo でフード KOL をするなどです。

ソーシャル メディア プラットフォームにメリットがある理由は次のとおりです。

MCN は、ソーシャル メディア プラットフォームが KOL を直接雇用することから離れ、ビジネスの他の分野に集中することを可能にします。 2018 年の夏、 Douyin は KOL と 1 対 1 で数か月間協力した後、MCN 向けの公式チャンネルを作成する最新の主要なソーシャル プラットフォームの 1 つになりました。 Xiaohongshu は、2019 年にスポンサー付き投稿の規制を強化した後、いくつかの主要なマルチチャネル ネットワークと協力して、「ブランド検証済み」KOL コミュニティを管理し、ブランドと KOL のパートナーシップを監視する「ブランド検証済みブロガー」プラットフォームを作成しました。

高品質の KOL を引き付けることは、ソーシャル メディア プラットフォームにトラフィックをもたらすことにも等しくなります。 たとえば、2020 年初頭に話題になったゴシップは、Wushi Caijing (巫师财经) と呼ばれる成熟した金融口座がスイカと契約を結んだことでした。 このアカウントは Bilibili から始まり、プラットフォームには 270 万人のフォロワーがいます。

MCN は、ソーシャル プラットフォームがより高い商業的価値を生み出すのにも役立ちます。 New Times Securities によると、これがネットワークが日常の人々とつながり、最終的に彼らと契約を結ぶ方法です。

これらの上位の MCN は、毎月 800 ～ 1000 人の採用面接を受けており、そのうちの 1% のみを選択して、今後 3 ～ 6 か月間のトレーニングと開発を行っています。 これらの人々は保護観察に合格した後、これらのネットワークと正式に契約を結びます。 最初はファンベースのない人でも、KOL がスポンサー契約を結ぶまでに 8 ～ 12 か月しかかかりません。 これらの MCN を引き付けることで、ソーシャル メディア プラットフォームは、それらの MCN の登場に伴うブランドとのより多くの商用コラボレーションを行い、それらのプラットフォームにより高い商業的価値を生み出します。

KOL は何を得る必要がありますか?

始めたばかりの KOL にとって、MCN は一般的に魅力的なオプションです。MCN は、インフルエンサーがフォロワーベースをより迅速に成長させる機会を提供し、長期的には、ネットワークは KOL が次のキャリアの動きを計画するのにも役立ちます。

MCN のサポートなしでインフルエンサーを成長させることはまれな成果です。中国でインフルエンサーを成長させるには、才能、人脈、ビジネス知識の独自の組み合わせが必要です。

ここでの良い例は、Li Ziqi (李子柒) です。 彼女は中華料理と田舎暮らしのブロガーであり、起業家でもあります。 彼女のビデオは、基本的な材料と伝統的な中国の技術を使用して、食品と手工芸品を作成することに関するものです。 彼女の印象的な点は、彼女が中国で非常に有名であるだけでなく (Weibo フォロワー: 27.5M)、15.3M の YouTube フォロワーを持つ国際的にも人気があることです。

2014 年に、Li は vlogger としてのキャリアを開始しました。 最初は、デジタル カメラと三脚という非常にシンプルな機材でした。 撮影後、携帯電話で動画を編集し、美拍で公開。

Li はファン層を拡大し続け、2016 年に Wei Nian (微念) と呼ばれる MCN と契約しました。 ネットワーク チームは、さまざまなソーシャル メディア プラットフォームと連携し、Li のトラフィックを誘導しました。 2018年、リーの微博フォロワー数は1000万人を突破。

ファンベースを増やすことが最初のステップです。 植え付けられた広告を除いて、Wei Nian は彼女が Tmall に旗艦店を開くのを手伝うことで、Li のさらなる商業的価値を発見しました。 店内はインスタント食品とスナック菓子。 発売から 3 日後には、わずか 5 製品で売上が 1,000 万元を超えました。

ブランドが中国の MCN と連携する必要があるのはなぜですか?

中国のマルチチャネル ネットワークと連携することで、ブランドのコストが削減されます。 MCN は通常、ソーシャル プラットフォームとのトラフィック パッケージ取引を取得します。 一部の企業は、KOL が有機的にオーディエンスの約 10% しかリーチできないことを知っており、個々の KOL に販売する価格の半分の価格で、1 年間のトラフィック パッケージを MCN に販売しています。

MCN はブランドの時間を節約し、ほとんどの場合、ネットワークはブランドよりも KOL のタイプとフォロワー層をよく知っています。 ブランドとターゲットにしたい顧客について MCN に説明した後、MCN はすぐに KOL とマッチングできますが、ブランドは MCN が提案する KOL について独自の調査を行う必要があります。

見過ごされがちなもう 1 つの利点は、MCN が KOL と連携するブランドのリスクを軽減することです。 大規模な詐欺に関与している偽の企業がいくつかあるため、MCN は業界内で認められている企業とつながりを持っているため、関係者はすべて注意を払う必要があります。 個々の KOL と連携しているブランドにとって、KOL が病気やその他の理由でライブ ストリーム コンテンツを実施できないなど、予期しない事態が発生した場合、ネットワークは状況を管理し、ブランドを補償するための代替または別のソリューションを見つけるのに非常に役立ちます。 .

中国マルチチャネル ネットワークの暗黒面

MCN と連携することで KOL 関係を簡素化できますが、マルチチャネル ネットワークを介して連携する場合、KOL とブランドの両方に他の多くのリスクがあります。

多くの場合、KOL は MCN から公正な支払いを受け取らないため、多くの KOL が MCN との関係を終了させて​​います。

KOL 業界では、数年前、KOL は MCN との契約に忙殺され、現在はコラボレーションの終了に忙殺されているということわざがあります。 武漢のロックダウン中に撮影した動画で有名になった vlogger の Lin Chen (Bilibili: @林晨同学) は、以前の MCN Bucha Lvxing (不差旅行) を訴えました。

ネットワークが彼の武漢ビデオに広告を挿入するように求めたので、彼は法的措置を取りましたが、リンはそれらのビデオが商用利用に適していないと考えました. MCN は、そうしなければ、300 万元の罰金を支払わなければならないと述べた。 一部のMCNによって設定されたこれらの不当な規制の犠牲者はLinだけではなく、他のKOLも、彼らが適切に扱われていないことを表明していました. 自分の経験を公に公開する勇気のある人もいれば、多額の罰金を支払い、ネットワークとの関係を断ち切った人もいました。

一方、ブランドがマルチチャネル ネットワークと連携するリスクは、ブランドを必ずしも最もよく表しているとは限らない KOL を調達して、低品質のコンテンツ クリエーターを獲得する可能性があることです。彼らが持っているフォロワー。 これは、ブランドが販売コンバージョンなどの結果を長期間見ない可能性があることを意味します.

KOL マーケティングに関しては、中国でマルチチャネル ネットワークとの連携を避けることはほとんど不可能であり、市場はまだ初期の発展段階にあるため、ブランドは独自の調査を行い、到達する前にどの MCN が信頼できるかを知る必要があります。アウト。