Apple の「Mail Privacy Protection」がメール マーケティングをどのように変えたか

公開: 2023-01-27

これらは、デジタル マーケターにとって複雑な時期です。 一方で、マーケティング テクノロジーは、オーディエンスの個人に合わせてキャンペーンを微調整するためのより良い方法を提供し続けています。 一方で、テクノロジー企業や規制当局は、通常はユーザーのプライバシーの名の下に、正確な顧客データを収集し、パーソナライズされたマーケティングを提供する私たちの能力に新たな障害を課しています.

この記事では、2021 年に最初に頭をもたげた電子メール マーケティング担当者にとって特に深刻な課題に注目します。それは、Apple メール電子メール クライアントに対する Apple の「メール プライバシー保護」の実装です。

メール プライバシー保護がどのように機能するか、トラッキング ピクセルと関連技術に影響を与えるいくつかの方法、および受信者の洞察をいくらか失ったとしても、継続的なメール マーケティングの成功のために方法を適応させる方法について説明します。

Apple の「メール プライバシー保護」とは何ですか?

Mail Privacy Protection (MPP) は、Apple Mail ユーザー向けのセキュリティ オプションです。 このオプションが有効な場合、Apple Mail は受信者に関する情報を送信者に提供しようとする電子メールの機能、特にトラッキング ピクセルをブロックします。

Apple は 2021 年に、iOS ユーザー向けのアプリ プライバシー レポートを含む他のセキュリティ機能と共に、MPP を導入しました。

Apple Mail ユーザーは、アプリケーションの設定のオプションを使用して、MPP をオンまたはオフにすることができます。 ユーザーが 1 つのデバイスで MPP 設定を変更すると、その変更は同じ Apple ID に関連付けられた他のデバイスに引き継がれます。そのため、iPhone の Apple Mail アプリを使用して MPP をオンにすると、変更が MacBook に引き継がれる可能性があります。例。

Apple Mail の新規ユーザーには、Apple Mail を初めて開いたときに MPP を有効にするかどうかを選択するプロンプトが表示されます。これは、[メール アクティビティを保護する] と [メール アクティビティを保護しない] のいずれかを選択する形式です。 Apple Mail がこの質問をどのように表現しているかを考えると、多くのユーザーが MPP にオプトインする説得力のある議論があります。

Mail Privacy Protection は実際に何をブロックしますか?

メール マーケティングの追跡と測定は​​、多くの場合、「追跡ピクセル」を使用して行われます。これは、大まかに次のように機能します。

  • 小さな、目立たない、1 ピクセルの「画像」が各受信者の電子メールのヘッダー、フッター、または本文に追加されます。
  • 受信者が電子メールを開くと、ピクセルは電子メールと受信者に固有の Web URL から追跡ピクセルの画像ファイルを読み込みます。
  • 送信者の電子メール マーケティング プラットフォームは、受信者の一意の URL がピクセルの読み込みに使用されたことを確認できるため、受信者が特定の方法で電子メールを操作したと推測できます (電子メールを開くなど)。
  • 送信者は、メール マーケティング分析を見て、どの受信者がメールを開いたかを確認できます。

トラッキング ピクセルは、電子メールがいつ開かれたかを追跡するだけでなく、受信者の IP アドレスと地理的位置、使用したデバイスの種類、電子メールを開いた回数などをマーケティング担当者に伝えることができます。

これらは、MPP がブロックできる種類のピクセルを利用した追跡です。

メールのプライバシー保護の仕組み

Apple Mail で MPP がどのように機能するかを簡単に説明すると、次のようになります。

  1. ユーザーの Apple Mail アカウントが電子メールを受信します。
  2. ユーザーが電子メールを開く前に、アプリは電子メールのコンテンツをダウンロードします。 電子メールに画像 (トラッキング ピクセルの可能性があるものを含む) が含まれている場合、アプリはそれらのコピーを作成し、そのコピーをプライベート キャッシュに保存します。
  3. ユーザーが後で電子メールを開くと、表示される画像は元のコピーであり、Apple Mail のプライベート キャッシュからダウンロードされます。 (通常、画像は送信者が選択したオンライン ソースから読み込まれます。これは、追跡での使用に不可欠です。)

簡単に言えば、MPP がアクティブな場合、Apple Mail は電子メールに含まれるすべての画像を、送信者が受信者に関するデータを収集するために使用できない同一のコピーに置き換えます。

MPP がどのように機能するかの技術的な詳細に興味がある場合は、電子メールの専門家 Litmus でより詳細な説明を見つけることができます。

メール追跡機能の喪失がマーケターに与える影響

メール マーケティングに対する MPP の最も悪名高い影響は、メール キャンペーン分析の精度の低下です。 MPP の実装以来、マーケティング担当者は、次のような指標について歪んだ結果を報告してきました。

  • 開封率 (ユニーク開封数と合計開封数)
  • 受信者の地理的位置
  • ユニーク開封あたりのクリック数
  • 受信者の電子メール クライアント

さらに、電子メール キャンペーンの結果を測定するために使用されるトラッキング ピクセルや同様のメカニズムだけではありません。 また、自動化されたマーケティングでアクションをトリガーする上で重要な役割を果たすこともできます。

たとえば、営業担当者は自動化を設定して、アクティブ化された追跡ピクセルが受信者が電子メールを開封したことを示すと、その受信者に対してフォローアップ電子メールが自動的にスケジュールされるようにすることができます。

トラッキング ピクセルの使用をブロックすることにより、メール プライバシー プロテクションはマーケティング担当者がこれらすべての使用などのメリットを享受できないようにします。 Mail Privacy Protection を備えたすべての受信トレイは、マーケティング担当者がオーディエンスについて学び、個人向けにキャンペーンをパーソナライズする能力を低下させます。

MPPは、電子メール開封の正確な追跡に依存する電子メール マーケティング活動に悪影響を与える可能性があります。メールの送信に最適な時間帯やメールの件名など、マーケティング担当者が最適なキャンペーン戦術を特定するのに役立つ開封率の測定。

Mail Privacy Protection が開封率に与える影響

間違いなく、MPP の最も悪名高い影響は、メール キャンペーンの開封率のレポートに対するインフレ効果です。

MPP を使用すると、ユーザーがその電子メールを開く/無視する/削除する前に、Apple Mail はユーザーに送信された各電子メールを開きます。 Apple Mail がメールを開くと、メール内の画像 (トラッキング ピクセルを含む) が送信者の URL から「開かれる」ことになります。 その結果、送信者の分析により、ピクセルがアクセスされたことが記録され、キャンペーン データでメールが開封済みとしてログに記録されます。

MPP 後、さまざまなオブザーバーが、開封率に対する MPP の影響について対照的な声明を出しています。 GetApp による 2022 年の電子メール マーケターの調査では、マーケターの 30% が MPP によって開封率が上昇したと述べています。 これは低い割合のように思えるかもしれませんが、MPP はまだ比較的新しく、なじみのないものであることを考慮する必要があります。 多くのマーケティング担当者が Apple Mail 機能について学ぶにつれて、キャンペーン データへの影響を認識しやすくなる可能性があります。

2022 年 3 月に発表された Omeda による大規模な調査では、MPP が業界全体で開封率を押し上げていることが示されています。 Omeda は、MPP の開始から 3 か月間と 6 か月間に開封率がどのように変化したかを調べるために、観察期間中に 20 億通のメールを送信した 80,000 件のメール マーケティング アカウントを分析しました。

Omeda の分析から得られた主な結果は次のとおりです。

 

MPP前

MPP後

メール配信期間

2021年5月19日～7月18日

2021年7月19日～8月17日

2021年8月27日～11月26日

2021年11月27日～2022年1月26日

2022年1月2日～3月3日

合計開封率

22.6%

22.4%

27.3%

37.5%

40.5%

ユニーク開封率

15.2%

15.2%

19.1%

26.6%

29.0%

出典: The Impact of Apple's Mail Privacy Protection – 6 か月後 (Omeda)

簡単に言えば、Omeda は、MPP の開始に至るまでの数か月から 2022 年 3 月までの間に、クライアントのメールの平均開封率がほぼ 2 倍になったことを確認しました。

メール マーケターにとって、これは、キャンペーン パフォーマンスの信頼できる尺度として開封率を効果的に排除します。

E メール マーケティング測定、ポスト MPP

MPP により、メール マーケティング担当者はキャンペーン測定へのアプローチを調整するようになりました。

開封率などの「グラマー メトリックス」の全体像レポートに焦点を当てるのではなく、クリックスルーやコンバージョンなどの目標関連イベントの追跡により重点を置くようになりました。

これは、プラットフォームの最新のイテレーションである GA4 で実を結んだイベント追跡に向けた Google アナリティクスの方向転換など、ウェブおよびアプリ分析の発展を反映しています。 多くの主要なデジタル メディアにおいて、プライバシーに関する最新情報により、Cookie やトラッキング ピクセルなどのトラッキング技術が過小評価されています。主要なマーケターや Google などの業界関係者は、測定へのアプローチを方向転換しています。

各メール キャンペーンは、特注の測定ミックスの恩恵を受けます。 そうは言っても、メールの測定とパーソナライゼーション、ポスト MPP には次の戦術をお勧めします。

  • クリックとコンバージョンを測定対象にします。 長年にわたり、電子メール マーケティングでは、追跡すべき最も重要な指標は、総クリック数や Web サイトでのコンバージョンにつながるクリックスルーなどのコンバージョン関連の指標であるという考え方がありました。 MPP の影響により、メール マーケティング担当者は、測定にコンバージョン優先のアプローチを採用するもう 1 つの理由になりました。
  • バウンスと登録解除を監視します。 クリック数とコンバージョン数はメール キャンペーンの良い結果を測定するのに役立ちますが、キャンペーンの直帰率と購読取り消し率は、何がうまくいっていないかについての洞察を提供します。
  • 顧客の地理的位置を特定する別の方法を設定します。 顧客がどこに拠点を置いているかは、彼らの欲求、ニーズ、および起こりうる行動に大きな影響を与える可能性があります。 MPP 後の電子メール追跡は、誰かがどこにいるかを特定するのに信頼できません。 したがって、マーケティング キャンペーンの要因として場所を使用する場合は、場所を各顧客に関連付ける別の方法を使用する必要があります。 これを行う効果的な方法には、サインアップ フォームや顧客調査が含まれます。

MPP によって引き起こされたメール マーケティングの変化の共通点は、顧客がサードパーティのアプリケーションと対話するときではなく、故意にブランドと対話する瞬間に顧客指標を追跡する方が良いと安全に言えるようになったことです。つまり、メール クライアントの受信トレイです。

ほぼ間違いなく、これは最初から最良のアプローチでした。ブランドやメール マーケターが自分たちの方法に適応し、この新しいやり方の利点を理解するには、少し時間がかかるかもしれません。

MPP の影響を受ける電子メール活動の割合は?

MPP が重要な理由の 1 つは、電子メール クライアント市場における Apple Mail の支配的な地位にあります。

Litmus によると、Apple Mail は 2022 年 5 月に 58% の市場シェアを獲得しており、2 番目と 3 番目に人気のあるメール クライアントである Gmail (28.1%) と Outlook (4.2%) を大きく上回っています。

Apple Mail の人気の結果として、メーリング リストの半数以上が MPP を使用するオプションを選択できるようになりました。 Apple Mail を使用している人のどのくらいの割合が MPP をアクティブにするかははっきりとは言えませんが、Apple Mail がこの設定を新しいアプリ ユーザーにどれだけ魅力的に提示しているかに基づいて考えると、MPP の利用率が高くなる可能性が非常に高いと思われます.

平均的なブランドの場合、メーリング リストのほとんどは Apple Mail を使用しており、それらの人々の多くはおそらく MPP も使用しています。

メール プライバシー保護がより良いメール マーケティングの機会となる理由

Apple Mail の Mail Privacy Protection の実装が多くの混乱を引き起こし、電子メール マーケターに多大な労力を費やしたことは間違いありません。 膨大な数のメール アカウントで、この新機能により、オーディエンス メンバーについての洞察を得て、エクスペリエンスをパーソナライズすることが難しくなりました。

そうは言っても、MPP をメール マーケティングへのアプローチを刷新する機会と見なすこともできます。 従来のトラッキングは信頼性が低下しています。そのため、コンバージョン トラッキングや顧客調査による個人情報収集などの代替戦術を実装または微調整するのは賢明な時期です。

MPP は、あなたのブランドに同様の影響を与える可能性があります。これは、競合他社に影響を与える方法と同様です。 真の違いを生み出すのは、どのブランドが MPP 後のメール マーケティングに最も効果的に適応するかということです。