Media Buying 101: ヘッダー入札とは何ですか & そのしくみ?

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序章

パブリッシャーがトラフィックを販売する方法は多数あります。

直接注文、プログラマティック注文、プライベートおよびオープン RTB オークション、比較的新しいもの:

ヘッダー入札。

ヘッダー入札とは？

それの使い方？

たくさんの質問！

心配しないで！

最初に直接購入とは何かを説明し、次にリアルタイム ビッディングについて説明し、次にヘッダー ビッディングとは何かを説明して、知識を深めていきます。

準備？

ヘッダー入札とは何かを見てみましょう。

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さあ行こう！

直接購入

直接注文は簡単です。

このデジタル広告販売モデルは、他のすべてのモデルよりも先に登場しました。

ターゲティング オプションがほとんどないにも関わらず、依然として広く使用されています。

基本的には、特定の Web サイトで特定のバナー ビューを販売しているだけです。

セグメンテーションなし。

これはページ上の単なるバナーであり、有料ビューの数がなくなるまですべての訪問者に表示されます.

この種のものを購入する論理的な言い訳はほとんどありません。

直接注文は通常高価であり、前述したように、ターゲティングはまったく提供されません。

直接購入について考えることができる唯一のもっともらしいシナリオは?

無制限の予算があり、すべての Web サイト訪問者をカバーしたい場合。

関連：キラーメディア購入予算戦略を作成する方法

しかたがない。

プログラマティックオーダーはどうですか？

これも直接購入されたトラフィックですが、オークションはありません。

それでも、ここにはクールなひねりがあります。

実際、いくつかのターゲティングがあります。

バナーは、プログラマティック アルゴリズムによって選択された特定のオーディエンスに表示されます。

デフォルトではバナーの優先度が高いため、固定価格を支払い、オークションには参加しません。

プログラマティック オーダーもオークションに参加することがあります。

これはヘッダー入札が原因で発生する可能性がありますが、これについては後で説明します.

リアルタイム入札

リアルタイム入札もあります！

プライベートおよびオープンのリアルタイム入札オークションがあります。

違い？

プライベート オークションは、一流の広告主の間で開催され、公開オークションよりも優先されます。

リクエストは、非公開で販売されていない場合にのみ有効になります。

それはピラミッド全体にも当てはまります。

最初のビューは直接販売され、次にプログラマティック オーダー、最後にオークションを通じて販売されます。

パブリッシャーは最初の 2 つは問題ありませんが、現在の RTB オークションの開催方法には非常に失望しています。

彼らは、適切な収入を得られず、RTB システム全体が透明でないと考えています。

ウォーターフォール入札

RTB は、ウォーターフォール入札と呼ばれるものを使用します。

アド エクスチェンジは、入札額が入札下限を超えるまで、広告主に 1 つずつリクエストを送信します。

そしてバム！

売れました。

たぶん、もっと高い入札者がいるでしょう。

しかし、彼らは単純にリクエストを受け取らなかったか、入札することができませんでした。

ほとんどのサイト運営者は、Google の Doubleclick Ad Exchange を使用しています。

それは一種の良いものですが、最後の入札権があります。

論理的な理由がなくても、より低い入札単価で広告主を上回ることができます。

少し不公平に聞こえますね。

パラレル ユニバースでは、パブリッシャーに常に最高の入札額を提示し、完全に透明な公正な SSP は 1 つしかありません。

残念ながら、約 50 の主要な SSP と無数の小さな SSP があります。

ヘッダー入札とは？

オープン RTB を使用している間、パブリッシャーは SSP を調整し、コードを交換し、バランスを見つけて、最高の eCPM を追跡する必要があります。

ヘッダー入札を使用すると、それを自動的に行うことができます。

パブリッシャーは、複数の DSP を 1 つの広告シートに接続し、その特定の瞬間に最も高い入札を行った DSP にインプレッションを販売できます。

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なぜヘッダー入札と呼ばれるのですか?

ヘッダー オークションまたは並行入札とも呼ばれる理由は何ですか?

最初のオークションは SSP ではなく、Web サイトのヘッダーで行われるためです。

特別なコード (「広告サーバー タグ」と呼ばれる) がそこに配置されます。

新しいユーザーがページにアクセスするたびにオフになります。

ヘッダー入札の最もクールな機能は、事前入札です。

うん。

入札前に事前入札できるように、入札前に入札額を設定しています。

素晴らしいものですね。

事前入札はどのように機能しますか?

接続されたすべての DSP と SSP は事前入札を行い、広告主が提供できる入札を送信します。

その後、落札した DSP で実際のオークションが行われ、インプレッションが販売されます。

このようにして、パブリッシャーは実際に、接続されたすべての DSP および SSP のすべての広告主から最良の入札額を得ることができます。

そして、Google の Ad Exchange が不正を行って、すべての人を出し抜く方法はありません。

Google の従業員は、オークションをヘッダーに入れるとページの読み込み速度が遅くなると繰り返し述べています。

入るのが本当に難しい場所です。

Googleはそれを知っています。

Google は、人々がより多くの広告ブロッカーを使用して出版社の Web サイトを高速化し、さらに壊滅的な損失をもたらすと主張しています。

問題？

AppNexus は、これが完全に真実ではないことを発見しました。

従来の RTB はウォーターフォールとして機能します。

SSP は、上位の広告主から下位の広告主まで行き、1 つずつ入札できることを知ることができます。

それには多くの時間がかかります。

ヘッダー入札は、全員が同時にリクエストを受け取るため、はるかに高速です。

このソリューションは事前入札とも呼ばれます。

それを契約に署名することと比較できます。

たとえば、すべてのリクエストがコントラクトであるとしましょう。

従来の RTB では、各参加者と契約を結び、インプレッションの販売先を決定する必要がありました。

何人かの参加者に連絡できませんでした。数人はやめました。そのうちの 1 人は就寝中です。

非生産的です。

ヘッダー入札では？

簡単！

「誰がこのインプレッションを購入したいですか?」と叫ぶだけです。 その後、実際に最高入札者との契約に署名します。

ヘッダー入札は良いことですか?

Header Bidding はすばらしいものですが、パブリッシャーは依然としてサードパーティの事前入札ソリューションを使用する必要があります。

なんで？

これらすべてをゼロから開発するのは意味がないからです。

Google、AppNexus、Platform.io などはすでにそのソリューションを提供しています。

これは、パブリッシャーと広告主の間にまだ層があることを意味します。

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より薄くなり、より透明になりました。

広告販売アプローチに戻る:

通常、ヘッダー入札は、直接注文、プログラマティック購入、RTB オークションよりも優先度が高くなります。

これにより、パブリッシャーはより高い eCPM を得ることができ、広告主は競合他社よりも高く入札することができます。

ヘッダー入札は、パブリッシャーと広告主の両方にとって良いことのようです。

SSP や DSP に適していますか?

パブリッシャーや広告主が自社のソリューションを完全に排除する方法はありません。

直接販売が解決策だと思います。

それでも、それは非常に非効率的で、多大な労力を要し、パブリッシャーの収入を下げるだけでなく、売れ残りのトラフィックを無駄にします.

詳細: 残りのトラフィックを収益化し、十分な利益を得るには?

Index Exchange の専門家は、パブリッシャーは「料金が最大 30% 上昇」すると述べており、PubMatic は CPM で 50% の成長を記録したと主張しています。

パブリッシャーはトラフィックを販売する能力が向上するため、驚くべきことではありません。

これは、広告主の支出も増えるということですか?

良い…

パブリッシャーはより多くの収入を得ます。つまり、広告主もおそらくより多くの支出をすることになります。

彼らが望むなら、そうするでしょう。

なんで？

RTB が一部の広告主の進行を妨げるという事実により:

トップ ティアと評価されず、トップ ティアの Web サイトでインプレッションを購入できない人は困惑します。

上位の 2 倍の金額を喜んで支払っても構いません。

ヘッダー入札はどうですか？

ヘッダー入札は全員に一斉にリクエストを送りますので、そのような問題はありません。

このようにして、広告主はより多くの費用を支払うことができますが、最終的には必要なものを手に入れることができ、より一致度の高いオーディエンスにリーチできます。

それは最終的により多くの売上とクールな利益の成長をもたらします.

SSP と DSP は、依然として独自の成果を上げています。

なんで？

彼らはまだプロセスに参加しており、広告主とパブリッシャーの両方にソリューションを提供しているからです。

これはお互いに有利な状況だと思います。

確かにそのように聞こえるかもしれませんが、ヘッダー入札は完璧にはほど遠いものです。

ヘッダー入札に行くべきですか?

パブリッシャーはパートナーを慎重に選ばなければなりません。

遅延が重大になっているため、インプレッションは簡単に失われる可能性があります。

プロセス全体は依然としてサービス プロバイダーに依存しています。特に、DoubleClick for Publishers を使用している Google は、サイト運営者から頻繁に攻撃を受けています。

そして、広告主はどうですか？

彼らはそれをすべて支払うでしょう。

それは正しい。

広告主とパブリッシャーの間のこれらのレイヤーのすべてのコミッションと料金。

結論

ヘッダー入札は完璧ではありませんが、それでも以前よりは優れています。

とはいえ、ウォーターフォールで販売された広告を突然すべて削除して、ヘッダー入札に切り替えることはお勧めしません。

最良の決定？

インベントリの一部でテストします。

それを数週間行います。

そうすれば、いくつかのバグを撃ち、ヘッダー入札が自分にとって良いかどうかを判断できます。

もう一つの小さなヒント？

実際に自分で作成するよりも、ヘッダー入札用のラッパーを使用する方が簡単です!

乾杯！