パイプライン マーケティングをより賢く

マーケターは営業チームと同じように報酬を受けるべきですか? Bizible の CEO である Aaron Bird は、マーケターはパイプライン マーケティングの哲学を採用し、実際には重要なものの単なる代理であるリードではなく、本当に重要なもの (収益とパイプライン) に焦点を当てる必要があると提案しています。

Rethink Podcast のこのエピソードでは、Act-On CMO の Michelle Huff が Bird にインタビューし、マーケティング収益の帰属をよりよく理解する方法について考察します。 何ができるかを測定することの重要性、アトリビューションの理解、パイプライン マーケティングの概念など、さまざまなトピックについて説明します。

会話を楽しんでください。あなたのビジネスに役立つ 1 つまたは 2 つのヒントを得ることができれば幸いです。

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

Michelle Huff : Aaron、あなた自身と Bizible について詳しく教えてください。

Aaron Bird : Bizible は、マーケティング チームが何が機能しているかを測定するのに役立ちます。これにより、マーケティングへの投資についてより適切な意思決定を行うことができ、ビジネスにとって重要なことに焦点を当てることができます。 収益、ライフタイム バリュー、パイプラインなどです。 マーケティング担当者がマーケティング活動、キャンペーン、投資を抽出し、ROI とは何か、どこにもっと時間と労力を費やすべきかを実際に把握するのに役立ちます。

Michelle : レポートと帰属表示のランドスケープはどのように見えますか? 現在、ほとんどのマーケティング担当者はそれを使用していますか?

Aaron : より広い範囲で言えば、マーケティングの測定では、すべてのマーケティング チームがなんらかの測定を行っていることは明らかです。 その観点から、それは100パーセントです。 すべてのマーケティング チームは、生成した見込み客の数、リーチした人数などを測定しています。 しかし、私たちが本当に焦点を当てているのは、目標到達プロセスのより下を見て、売上とビジネスが関心を持っている指標、つまり [つまり] 収益です。 そして、投資しているさまざまなチャネル全体で収益への影響を実際に測定している B2B マーケティング チームの数を考えると、おそらく 400 または 500 の企業がそれを実行し、非常に急速に成長しています。

何を測定するか

Michelle:マーケティング担当者に、収益の原動力をよりよく理解するためのアドバイスは何ですか?

Aaron : まず、収益を測定するのが理想的です。 しかし、それができない場合、または販売サイクルが非常に長い場合は、最初のマーケティングのタッチから成約した収益まで 18 か月かかります。今日から始めた場合、フィードバック ループが機能するまで 18 か月待つことは明らかです。仕事に行きません。 データやアクセスできるデータの制限だけでなく、販売やマーケティングのサイクルで変更できないビジネス モデルのような構造的なものでさえ、いくつかの制限が存在する可能性があります。

理想的には、収益に行きます。 しかし、そうでない場合は、じょうごをバックアップします。 たぶん、機会は4か月以内に作成されます。 そして、フィールド セールス チームが外出してから 14 か月が経ちました。 したがって、少なくとも機会を測定してください。 またはパイプラインを測定します。 または、関連する機会の段階を選択します。たとえば、交渉状態などに入った場合、そこに到達すると、90% の勝率などがあります。 目標到達プロセスの最上位層から成約に至るまでの目標到達プロセスを見て、測定対象を選択します。

そして、あなたは仮定を取ることができます。 平均成約率が 15% で、取引規模が $100,000 の場合、商談は X 金額の価値があります。 したがって、それを取得するには Y の金額を費やすことができるはずです。

データの面では、マーケティングの測定が非常に重要な 2 つの側面があります。 まず、すべてのチャネルを測定しているということです。 そして、これが初めてお客様が当社に来るときに目にする最大の問題です。 デジタルや需要の生成とともにフィールドの影響を測定するシステムが必要です。これにより、購入の過程全体を確認し、それらが互いにどのように影響するかを理解できます。 それが最初の次元です。

そして2つ目は、それが完全な漏斗であるということです. したがって、ファネルの最上部、最下部、または購入ジャーニーの最初または最後を、考え方次第で測定するだけではありません。 ストーリー全体を確実に把握したいと考えています。 おそらく、フィールドは購入ジャーニーの最後に機能しており、デジタル チームは購入ジャーニーの最上部または最初に機能しています。 両方のチームが、そのストーリー全体への貢献に対して功績を認められるようにする必要があります。

データをまとめるには、目標到達プロセス全体とすべてのチャネルが重要です。そのため、CMO は取締役会や CEO と話し合う全体論的なストーリーを持っています。 そして、マーケティング チームの全員が、参加と収益に利害関係を持つことになります。 そして、データがそれをサポートしていることを確認したいだけです。

帰属を理解する

Michelle:シングルタッチとマルチタッチのアトリビューションと、マーケティング担当者がどちらか一方を優先して使用する理由について説明していただけますか?

Aaron : 目標は、より良いマーケティングの意思決定を行うことです。 適切な投資を行い、適切な見込み客を営業チームの手に渡して、営業チームが成約できるようにすることです。 また、場合によっては、営業チームがそれらの商談を加速したり、成約率を高めたりするのに役立つことさえあります。

アトリビューションは、より良いマーケティング投資を行うメリットを得るために使用するツールです。 しかし、完璧な帰属を行ったり、誰が功績を挙げているかを指摘したりすると、木よりも森を見逃すことがあると思います。 それは、適切な人々に購入してもらい、販売の真のパートナーになるために、より多くのマーケティングを行うことです.

あなたはシングルタッチとマルチタッチについて尋ねました。 理想的には、マーケティング担当者はマルチタッチ モデルを使用する必要があります。 そしてそれは、購買過程全体と、購買過程全体に対するマーケティングの影響を確実に理解するという考えに戻ります. マルチタッチ アトリビューションはバズワードのようなものですが、それが本当の意味です。 「ジャーニーの最初の段階で誰かをドアに導いたものに焦点を当てましょう」だけではなく、「ジャーニーを通じて彼らを動かすのに役立つすべてのマーケティングに焦点を当てましょう」.

パイプライン マーケティング

Michelle : あなたにとってパイプライン マーケティングとは何ですか?

Aaron : パイプライン マーケティングと単なるリード ジェネレーションを比較してみます。 「リードジェネレーション」や「リードジェネレーション」という言葉は嫌いです。 すべての履歴書、すべての LinkedIn スキルなど、どこにでもあり、人々はそれについて話します。 そして最後は目玉世代。 またはページビューの生成。 どれだけ多くのリードを生み出すかは重要ではないからです。 関連するパイプラインと収益がどれだけあるかは本当に重要です。 パイプライン マーケティングとは、重要なことの代理ではなく、重要だとわかっていることに焦点を当てることです。

マーケティング担当者は、MQL やリードについてではなく、マーケティング チームがどのように収益を生み出すか、マーケティング チームがパイプラインをどのように生成するかについて考えるようになり、目標到達プロセスや購入ジャーニーのさらに下を考えるようになっていると思います。 また、営業チームが収益とサービス パイプラインにどのようにサービスを提供するか。

Bizible の目標の 1 つは、営業チームとまったく同じ指標でマーケティング チームを測定し、報酬を与えることです。 営業チームと同じように、すべてのマーケターが 50/50 の可変ベース コンプを持つ日が来ることを願っています。 ここBizibleでマーケターを雇うとき、彼らにそう言うと、彼らは少し怖がります。

Michelle:ええと、アーロン、今日はお時間を割いてお話しいただき、ありがとうございました。 またお会いできることを楽しみにしています。

アーロン:ありがとう！