Gainsight PX の創設者 Mickey Alon が、製品を成長の手段として使用することについて

顧客がソリューションを購入するとすぐに、カスタマー ジャーニーの大部分は製品内に集中します。 あなたはそれを最大限に活用していますか？

製品主導の成長 (PLG) は、ビジネスを成長させるためのスケーラブルなアプローチとして、あらゆる規模の SaaS 企業によって採用されてきましたが、今日のような経済の不確実性と買収コストの高騰の時代には特に魅力的です。 結局のところ、製品を活用して組織の成長を促進できるのであれば、大勢のマーケティング担当者や営業担当者に頼る必要はありません。 うまくやれば、より少ないリソースでより多くのことができるようになります。

PLG は通常、無料トライアルまたはフリーミアム モデルに関連付けられていますが、それは買収を超えた全体的な戦略であり、ファネルのより深い部分を掘り下げ、保持、拡大に取り組み、恐ろしい漏れやすいバケツを防ぐことで、顧客のライフサイクル全体に影響を与えることができます. そして、今日のゲストであるミッキー・アロンにとって、それが持続可能な SaaS ビジネスを運営するための最良の方法です。

コンピューター サイエンスのバックグラウンドと製品構築の才能を持つ Mickey は、2014 年に Insightera を共同設立しました。これは、リアルタイムのターゲティングおよびパーソナライゼーション プラットフォームであり、後に Marketo に買収されました。そこで彼は、ほぼ 3 年間、GVP としてグローバル エンジニアリング チームを率いていました。 . 2018 年には、Gainsight PX となる製品エクスペリエンス管理ソフトウェアの構築を開始しました。これは、企業が使用状況データをよりよく理解し、適切な場所で適切なタイミングでユーザーにメッセージを送信できるようにするためのものです。 最近、彼は電子書籍Mastering Product-Led Growthを共著し、パーソナライズされた製品体験を提供するための戦術について書いています。

今日のエピソードでは、Mickey に追いつき、企業が製品を成長戦略の最前線に置く方法について話します。

時間がない場合は、いくつかの簡単な要点を次に示します。

• SaaS B2B では、見つけやすさに大きなギャップがあります。 顧客が、ソリューションが提供するすべての機能を認識し、それらから最大限の価値を引き出す方法を知っていることを確認してください。
• カスタマー ジャーニーのほとんどのタッチポイントは製品内にあります。 使用状況データを活用して、より良いエクスペリエンスを作成し、成長を促進します。
• 顧客は使用した分だけ支払うことを好みます。エントリー レベルのパッケージによるモジュラー エクスペリエンスにより、ソリューションの採用と成長に合わせた構築が容易になります。
• 顧客は自給自足を望んでいます。 仕事を遂行するための適切なツールを提供することで、製品エクスペリエンスを向上させます。
• PLG が機能するためには、経営陣からの賛同、部門間の連携、そしてその動きを推進する責任を負う所有者が必要です。

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成長マシンの作成

リアム・ジェラティ：ミッキー、ショーへようこそ。 よろしくお願いします。

ミッキー・アロン：お招きいただきありがとうございます。

リアム:まず、これまでのキャリアについて教えていただけますか? すべてはどこから始まったのですか？

Mickey:そうですね、12 歳か 13 歳のときにコーディングを始めました。 私はコンピューターができることに夢中になりました。 コンピューター サイエンスと MBA を取得したとき、実際にはソフトウェア ソリューションを構築したいと考えていました。 私は 2012 年に自分の会社を立ち上げました。私が最初に構築したソリューションは、高校時代の親友とのブートストラップ会社でした。当時、私たちが構築したのはブランド エクスペリエンスでした。 マーケティング オートメーション タイプのソリューションと会社を構築するのは素晴らしい旅でした。

「新規顧客を獲得するよりも、既存の顧客に販売する方がはるかに安価で効率的であることがわかりました。」

私はイスラエルのテルアビブで生まれ、10 年前に湾に引っ越しました。 私の最初の会社はマルケトに買収されました。マルケトに入社して 3 年間、同社のグローバルな製品開発チームを率いていました。上場企業が市場自動化のカスタマー エクスペリエンスのリーダーになっている様子を見るのは素晴らしい経験でした。 その後、大量のデータなしで製品の決定を下していることに気付きました。新しい顧客を獲得するよりも、既存の顧客に販売する方がはるかに安価で効率的であることがわかりました. 私たちは、Marketo が行ったのと同じように、主に電子メールを介してそれを実行しようとしましたが、あまり効果的ではありませんでした。 メールで既存の顧客にメッセージを送ることは、非常に問題になるでしょう。 そして、それが新しいソリューションである Gainsight PX を構築することにつながりました。これは、製品分析で使用状況データを理解するのに役立ち、適切なタイミングでユーザーにメッセージを送信して、採用、試用変換、または拡張を促進できるようにする製品エクスペリエンス管理ソフトウェアです。

リアム:いいね。 今、ベイエリアをどのように見つけていますか?

ミッキー：いいですね。 私はすでに 10 年間ここにいますが、どれだけのイノベーションが起こっているかを見るのは驚くべきことです。 天気も最高。

Liam:成長エンジンを作成する方法と、カスタマー サクセス マーケティング チームと製品チームがどのように連携してそれを成功させるかについてお話したいと思います。 まず第一に、私はいつもこれを聞きたいのですが、製品主導の成長をどのように定義していますか?

「SaaS B2B には発見可能性の大きなギャップがあります。 あなたの顧客のほとんどは、あなたの製品の全容を知らないかもしれません。」

ミッキー：それは素晴らしい質問です。 私はそれについて本を書き、Gainsight.com で無料で入手できます。 それは、 Mastering Product-Led Growthと呼ばれています。 私はほぼ 5 年前にその本を共著しましたが、今でも非常に関連性があります。 製品主導の成長は、製品を通じてより良いエクスペリエンスを提供し、顧客の獲得、オンボーディング、採用、拡大を促進するための資本効率の高い方法です。 これは完全な顧客ライフサイクル戦略です。たとえば、顧客獲得やフリーミアムだけではありません。 SaaS ソリューションでは、成功するために顧客を維持する必要があります。一部の SaaS ソリューションには、価格モデルの一部として使用量のコンポーネントもあります。 導入を促進すると、顧客を定着させますが、実際にはソリューションをより多く使用するようになるため、組織的に収益が増加します。 これは、基本的に市場開拓と製品戦略を組み合わせた総合的な戦略です。

リアム: B2B のカスタマー ジャーニーはどこに関係するのですか?

Mickey: SaaS の消費者化が進んでいます。つまり、B2C レベルでカスタマー エクスペリエンスを提供する必要性に気付く B2B SaaS ビジネスがますます増えています。 ユーザビリティとタイム トゥ バリューは、チーフ プロダクト オフィサーにとって重要になってきています。 複雑な製品の場合、顧客はソリューションを評価さえしないかもしれません。 そのため、B2B はより良いエクスペリエンスを提供する方法をはるかに認識しており、タイム トゥ バリューはそれに結びついています。 使いやすさはそれに結びついています。 これらのタイプの企業にとっては北極星になります。 彼らにとって、PLGは、目標到達プロセスのより深い部分に目を向けるようにしています。 フリーミアムや無料トライアルはしないかもしれませんが、「どうすれば粘着性を高めることができるか? 機能の認知度を高めるにはどうすればよいですか?」

「より少ないリソースでより多くのことを行う必要があります。 そしてそれを行う方法の 1 つは、その動きを促進するための手段として製品を活用することです。」

SaaS B2B では、見つけやすさに大きなギャップがあります。 あなたの顧客のほとんどは、あなたの製品の全容を知らないかもしれません。 実際、ほとんどのユーザーは機能セットの約 20 ～ 30% を知らない可能性があります。 彼らは 60% を知っているかもしれませんが、残りは知らないか使用しないかもしれません。 したがって、SaaS B2B での目標は、そのソリューションを提供できるようにし、顧客がそのソリューションを認識して使用していることを確認することです。これにより、顧客の維持と結果が促進されるからです。 SaaS B2B は間違いなく、それを大規模に行う方法を探しています。 しかし、カスタマーサクセスの軍隊を雇わずに大規模にそれを行うにはどうすればよいでしょうか?

特に今は、市場の状況で思うように雇えません。 雇用は凍結されていますが、増え続ける顧客や既存の顧客数に対応する必要があります。 より少ないリソースでより多くのことを行う必要があります。 そしてそれを行う方法の 1 つは、その動きを促進するための手段として製品を活用することです。 ユーザーにメッセージを送信するチャネルとして使用できます。 使用状況データを使用して、彼らが苦労していることを理解できます。 B2B では、旅は長く、さまざまなペルソナを持つ傾向があります。 それは単なる 1 つの単純なアプリではありません。実際には、単純に始まりがちですが、最終的には複雑になる旅です。 正しい意思決定を行うには、ますますデータ主導型のアプローチが必要になります。

顧客がいる場所で会う

リアム:カスタマー エクスペリエンスの多くは、製品内で発生します。 それは、企業がおそらく彼らよりももっと注意を払うべきことでしょうか?

ミッキー：もちろんです。 過去に何が起こったかを見ると… Marketo からのカスタマー エクスペリエンスは、すべてファネルのトップでした。 これは、永久ライセンス モデルに由来します。 オンラインでソリューションについて学び、決定を下してから、ソリューションをダウンロードします。 永久ライセンスモデルのようなものです。 採用や更新について心配する必要はありません。

「顧客があなたの SaaS ソリューションを購入するとすぐに、カスタマー ジャーニーの大部分はあなたのソリューションにあります。 タッチポイントのほとんどは製品にあります。」

しかし、SaaS が登場し、異なるダイナミクスが生まれました。 あなたは基本的にただ学びたいだけではなく、実際に解決策を試してみたいと思っています。 そのため、カスタマー エクスペリエンス全体が重要になってきています。 顧客のいる場所で顧客に会いたいのですが、製品の使用状況データや、顧客がソリューションでどのような成果を上げているかに注意を払わずに、大量の電子メール メッセージを使用している企業がいまだに見られます。 そして、あなたがそれについて考えるとき、それは本当に重要です. 彼らがあなたのソリューションを使用していない場合、あなたの会社には漏れがあり、新しい顧客を獲得するために多くの労力を費やしているが、それらを維持していないことがわかります. たとえば、マーケティングでは、そのカスタマー ジャーニーを可視化する必要があります。

考えてみれば、顧客があなたの SaaS ソリューションを購入するとすぐに、カスタマー ジャーニーの大部分はあなたのソリューションにかかっています。 タッチポイントのほとんどは製品にあります。 では、そのデータをどのように活用して、彼らのためにその体験を生み出すのでしょうか? そして、さまざまなレンズを通して拡張とアップセルをどのように見ていますか? ほとんどの企業は、パイプライン (MQL と SQL) を顧客獲得側で測定します。 クロスセルとアップセルでパイプラインを測定している企業はほとんどありません。 B2B の多くのソリューションは、価格戦略を見て、「簡単な土地への道はありますか?」とは言いませんでした。 そして、お客様のニーズにより適した拡張を行います。 彼らはまだ家と次の5年間に必要なものすべてを販売していますが、それは多くの摩擦を生み出します. 「ねえ、実際にそれの小さいバージョンを販売できます」と言うことができれば、目標到達プロセスは第 2 段階に移行します。 そして、マーケティングと顧客の成功は、その拡張パイプラインを所有して製品の結果を実際に体験していることを確認するため、その第 2 段階の大きな部分を占めます。

リアム:それを踏まえて、ビジネスモデルを顧客の期待に合わせる上で、何かアドバイスはありますか?

Mickey:顧客の期待は、明らかに、使用した分だけ支払いたいというものです。 彼らは、すぐには使えないものに前払いをしたいとは限りませんよね? ソリューションを採用するには時間がかかります。 そのため、要素の 1 つは、価格設定モデルをより使いやすく、シンプルに開始する必要があるということです。

「今日、人々は実際にアプリを通じてテスラを購入しています。 そして、何を推測しますか？ 大勢の営業担当者を抱えるよりも、テスラにとってははるかに安上がりです。」

もう 1 つの顧客の期待は、より自給自足であることです。 彼らは、何かを学び、何かをする必要があるたびに、サポートや顧客の成功に手を差し伸べることを望んでいません。 彼らは仕事を成し遂げる力を求めています。 より複雑な目標を持っているため、特に B2B では、すぐに、より強力な機能を期待するようになるため、単純であることだけが問題ではありません。 したがって、期待の観点からすると、UI はシンプルである必要がありますが、彼らがあなたに手を差し伸べる前に、彼らが自分で学習して使用できるすべてのものを提供したいと考えています。 拡張、複雑なユースケース、またはベスト プラクティスに関しては、彼らはあなたに連絡したいと思うでしょう。

セルフサービスでできることが多ければ多いほど、エクスペリエンスは向上します。 今日、人々は実際にアプリを通じてテスラを購入しています。 そして、何を推測しますか？ 大勢の営業担当者を抱えるよりも、テスラにとってははるかに安上がりです。 彼らは営業担当者に縛られていません。 モバイルアプリを開いて購入することもできますが、実際にはより優れたエクスペリエンスです. 価格を理解したら、それをカスタマイズできます。 そのままディーラーに足を運びますが、最初の体験は素晴らしく、実際に購入することになります。 これは大きな決断ですが、セルフサービスの動きであるため、より良いエクスペリエンスでそれを行うことができます. そして、B2Bも同じことをする必要があると思います。 基本的なことで、学びたい、自分でやりたい、マスターしたい。 質問があるときは、人間味を大切にしています。 しかし、それは基本的な要素ではなく、将来の質問とベスト プラクティスに関するものです。

サイロの解体

リアム:このポッドキャストで何度も耳にすることの 1 つは、クロスファンクショナル チームの重要性です。 なぜ彼らはこのプロセスで非常に重要だと思いますか?

Mickey:企業は依然としてサイロの中で働いています…そして、これらのサイロを打破しなければ、SaaS と PLG は成功できないと思います。 製品をリードして採用やコンバージョンなどを促進しようとしているが、この販売プロセスがあり、マーケティングは MQL のみを見ており、製品の使用法を認識していないとしましょう。 製品に何が起こっているのかがわからないため、効果的な顧客マーケティングを行うことができません。 彼らは、適格な試験がいくつあるのか、または拡張の準備ができている人が何人いるのかを知りません…したがって、部門間の連携は非常に重要です。

「データを見て、何を最適化するかを決定することから始めます。」

最も重要なことは、主要な KPI、カスタマー ジャーニー、および顧客にとっての価値を調整することです。 そのための 1 つの方法は、セールス、マーケティング、製品、カスタマー サクセスの各チームの代表者を持つタイガー チームから始めることです。 次に、KPI を決定します。 たとえば、顧客獲得から始める場合、マーケティングとセールスは、アクティブなトライアルの数と、その傾向を知る必要があります。 彼らは誰と話すべきかを知る必要があります。 PQL (Product Qualified Lead) モデルを適用できます。 維持と拡大の場合、重要な成果と機能の使用法を定義して、それが顧客の成功とマーケティングのメッセージの目標になるようにしますか? 使用状況データを使用して、それが機能しているかどうかを確認できます。採用が進んでいるかどうかを確認し、その拡大を促進できます。営業は、この顧客が健康であり、使用量のしきい値に達しているため、会話の準備ができているかどうかを知る必要があるためです。 機能横断的な調整が必要です。 カスタマージャーニーとは？ 私たち全員が目指している各段階の KPI は何ですか?

リアム:成長のロードマップを計画するときに、このことを考えている場合、どこから始めるべきですか? 製品主導の戦略を作成するための確実な手順はありますか?

「より成熟したソリューションで PLG を開始するための優れた方法は、維持、採用、または拡張から始めることです。なぜなら、結果を促進するものと、顧客が使用することを期待するコア機能を知っているからです。」

ミッキー：もちろんです。 データを見て、何を最適化するかを決定することから始めます。 あなたが初期段階の企業の場合、それは主に製品と市場の適合性に関するものであり、試用体験から始めて、何が顧客を製品にとどまらせ、戻ってくるようにするのかを理解することができます.

成熟した企業の場合、PLG を開始するということは、目標到達プロセスの後半の段階に焦点を当てることを意味する場合があります。これは、顧客獲得がうまくいっているかうまくいっている可能性があり、すべてを変更し始めたくない可能性があるためです。 価格設定や販売方法、マーケティング方法を変えることはできません。 したがって、より成熟したソリューションで PLG を開始する優れた方法は、維持、採用、または拡張から開始することです。これは、成果を促進するものと、顧客が使用することを期待するコア機能を知っているからです。 それでは、それを測定することから始めて、カスタマー サクセスの支援を必要としているのは誰で、会話の準備ができているのは誰なのかを確認しましょう。

データから始めることができます。 じょうごの中で、より大きな影響を与える領域から始めることができます。 ロードマップについて考えるとき、保持から始めると、バケツの漏れを防いでいることがわかります。 どの顧客が何を使用しているか、どの顧客が実際に望ましい結果に達しているか、どの顧客がそうでないかを確認できます。また、製品のその領域を修正したり、その周りの機能を構築したりして、単に新しい機能を投入するのではなく優先順位を付けることができます。 マーケティングは、目標到達プロセスの奥深くに適切なデータがあれば、より優れた顧客マーケティングを行うことができます。営業担当者は、顧客の行動を常に喜んで理解していることは明らかです。

「持続可能なビジネスを構築したいのですが、戦略的には、所有者を持ち、幹部から賛同を得ることは非常に重要です。」

リアム:最後に、この分野に関する戦略的なアドバイスはありますか?

ミッキー：ええ、絶対に。 PLG ファーストのビジネスを始めるときは、特定の所有者を置きたいと思います。 彼らは製品を深く理解する必要があり、潜在的に創業者や CEO と協力する必要があるため、製品のリーダーシップの役割から来る傾向があります。 彼らはデータ分析のバックグラウンドを持ち、より迅速な意思決定を行い、実験を実行する資格を持っている必要がありますが、コンセンサスに異議を唱え、最適な結果がどうなるかを理解する準備もできている必要があります。 彼らは非常に優れたコミュニケーターでもあるはずです。 彼らはそのチームを率いて、機能横断的な調整を行い、最終的にはより永続的な成長の動きを構築するためにその変化を推進する必要があります。 製品主導の成長とは、効率性とエクスペリエンスの向上であり、私にとっては永続性を意味します。

あなたは持続可能なビジネスを構築したいと考えており、戦略的に、所有者を持ち、幹部から賛同を得ることは非常に重要です. 結果を本当に最大化するところから始めてください。 たとえば、採用と維持から始めて、成長収益維持または純収益維持を改善するポイントは、ビジネスにとって大きな価値があります。 とてもインパクトがあります。 また、クロスファンクショナル チームの行動を変えていないので簡単です。 これが最良の開始方法です。 そして、トライアル、マルチ製品、価格設定、パッケージングなどに戻ります。

モジュラー エクスペリエンスの構築

リアム:素晴らしい。 あなたの次は何ですか？ ゲインサイトの次は？ 今後予定されている大きな計画やプロジェクトはありますか?

「私たちの目標は、よりネイティブな相互運用性を生み出すことです。 基本的には自社製のシャンパンを飲み、お客様が簡単に始められるようにしています。」

ミッキー：もちろんです。 Gainsight には 3 つのプラットフォームがあると思います。 カスタマー サクセス プラットフォーム、製品自体に関する製品体験プラットフォーム、そして今では、参加できるコミュニティ プラットフォームがあります。 私たちの目標は、よりネイティブな相互運用性を生み出すことです。 基本的に自分たちのシャンパンを飲み、お客様が簡単に始められるようにします。 たとえば、カスタマー サクセス プラットフォームの簡素化されたバージョンがあります。これをエッセンシャルズと呼んでいます。 PX には、最初はより単純なパッケージもあります。 しかし、あなたが成長し、ビジネスで永続的な成長を遂げるにつれて、私たちはあなたを助けるためにそこにいたいと思っています. そのため、私たちの目標は、この相互運用性を非常にスムーズにし、お客様をサポ​​ートするためのモジュラー エクスペリエンスを構築することです。 ご存じのように、それにはプラットフォーム戦略が必要です。すべてのソリューションを知るには、顧客の成功と販売が必要です。経験することはたくさんありますが、それが私たちの目標であり、困難な挑戦が好きです。

リアム:ええ、いいですね。 最後に、オンラインであなたやあなたの仕事の最新情報を得るには、どこにアクセスすればよいですか?

Mickey:私とつながる最良の方法は、LinkedIn です。 私は Twitter と LinkedIn で公開する傾向があります。 また、製品主導の成長、永続的な成長、またはデジタル顧客の成功に関するウェビナーを少なくとも月に 2 回行っています。 当社の Web サイトには、チェックアウトできる多くのコンテンツがあり、オンデマンドで利用できます。

リアム:素晴らしい。 それは素晴らしいことです。 ショーノートと無料の本でそれらすべてにリンクするようにします。これも素晴らしいことです。 ミッキー、今日は話してくれてありがとう。

ミッキー：どういたしまして。 呼んでくれてありがとう。