Forrester の Thomas Husson が語る、ブランドの公平性がこれまで以上に重要な理由

11 月 5 日に開催された最近のデジタル サミット、Performance by Launchmetrics に、 Forrester の副社長兼プリンシパル アナリストである Thomas Hussonをお迎えできることを嬉しく思います。 基調講演で、トーマスはブランド エクイティについて語り、ブランドが消費者のエネルギーを測定し、顧客に全体的なメッセージ、ストーリー、エクスペリエンスを提示する必要がある理由について、Forrester からの独自の洞察を共有しました。 今日の記事では、Thomas のセッションから得られた重要なポイントをいくつか取り上げます。 パフォーマンス オン リプレイのセッションをご覧になりたい場合は、ここをクリックしてください。

Launchmetrics によるパフォーマンスでのブランド エクイティに関する Forrester の Thomas Husson の重要なポイント

消費者とブランドの両方のエネルギーを測定する

トーマスがセッションの早い段階で触れたのは、 「消費者のエネルギー」の概念であり、「ブランドのエネルギー」を消費者の欲求と期待に一致させる、または同等にするためには、これを測定することの重要性です。 彼は、「これを測定する際に見なければならないさまざまな側面がいくつかあります。たとえば、消費者が部族やコミュニティと同一視したいという欲求、信頼と快適さ対目新しさの概念などです。」 これらの側面を測定することで、ブランドはターゲットオーディエンスと彼らの期待をよりよく理解することができ、後で購入へのパスに影響を与える可能性があります。

一方、ブランドのエネルギーは、ブランドの価値やエクイティを決定するものであり、「際立ち、感情、フィット感」の観点から測定できます。 重要なのは、「カスタマー ジャーニーのピーク時にポジティブな感情でブランド エネルギーを活性化する」ことです。 これは、変化する消費者と、ブランドへの親近感や忠誠心に影響を与えるものについて話す今日、特に重要です。 特に若い世代の間では、製品を購入する前に自分の価値観とメッセージが一致しているかどうかを理解するために、ブランドに関するできるだけ多くの情報を求める消費者がますます増えています。 したがって、頻繁な販売を促進するには、ブランドと消費者のエネルギーに何らかの相乗効果が必要です。

ブランドは「ストーリーメイキング」に向けて動き出さなければなりません

「これまで以上に、消費者と従業員はより多くの意味を求めて努力しています。 ブランドは「ストーリーテリング」から「ストーリーメイキング」へと移行し、ブランドが意味することと、ブランドが言うことを実行することを実際に示す必要があります」と Thomas 氏は述べています。 今日では、ブランド ストーリーを伝えるだけでは十分ではありません。消費者が体験に関与しているように感じさせ、ブランドが語るストーリーを実際に体験できるようにする必要があります。 これが起こったファッション、高級品、美容業界の例がいくつかあります.

Dior の e-Reputation およびソーシャル メディア ディレクターであるGary Pinagotもサミットで講演し、パンデミック中のブランドの成功に言及しました。 彼は、これの大部分は、製品の宣伝を減らし、主要な市場で個人に共感しようとし、連帯を伝えるだけでなくコミュニティをサポートするためにできることをしたことに起因すると考えています. ゲイリーは、パンデミックの最中に苦しんでいたイタリアの大きな影響を受けた地域の出身であるキアラ・フェラーニとのブランドのパートナーシップについて言及しました. このパートナーシップにより、ディオールはこの継続的な取り組みに貢献したため、イタリア国内で彼女のサポートと資金調達の取り組みに非常に積極的だった人物とブランドが提携することができました.

ストーリー作りは、企業が実際に実施しているダイバーシティとインクルージョンのイニシアチブについて率直に説明するか、サプライ チェーンについて透明性を確保するかなど、さまざまな形で行うことができます。 ブランドにとって最も重要なことは、話すだけでなく行動することです。

データを実用的な洞察に変換することが重要

過去 10 年間で、データがブランドの内部プロセスにますます統合されるようになったことは周知の事実です。 しかし、世界的なパンデミックによってデジタル化がさらに加速する中、データの必要性はさらに明白になっています。 予算の再割り当てや削減が行われているため、マーケティング チームと PR チームは ROI を証明するというプレッシャーにさらにさらされています。 そして、この問題に対する最善の解決策はデータです。

データは、消費者の好み、特定の製品に対するエンゲージメント、さまざまな市場での製品人気の予測に関するストーリーを伝えることができます。 たとえば、ブランドとしてデジタル ショールームを立ち上げた場合、どの画像や製品が最も「ダウンロード」されているかを確認することで、キー オピニオン リーダーから最も人気のあるアイテムを判断できます。 この情報を使用して、効率を最大化し、損失を削減するために、最初の発売時に作成する必要があるサンプルまたは製品の数に関する実用的な洞察を形成できます。

最後に、販売とは異なり、マーケティング活動の ROI は目に見えません。 必ずしも確実に測定できる具体的で読み取り可能な金額に変換されるとは限りません。そのため、各分野から生み出される価値を推定するために使用できる、すべてのマーケティング アクティベーションで統一された指標を使用することが重要です。 たとえば、メディア インパクト バリュー (MIV) を使用して、インフルエンサー マーケティング キャンペーンとメディア メンションを比較し、どちらがブランドに最大の価値をもたらしたかを確認できます。 または、競合他社のキャンペーンの MIV を監視し、競合他社と比較してパフォーマンスをベンチマークすることで、どの戦略が市場で最も効果的であるかを確認できます。 これを行う方法の詳細については、こちらをご覧ください。

「ブランドへの信頼は高まっているが、組織への信頼は低下している」

トーマス氏は、ブランドへの信頼が政治機関への信頼を高め、大規模な組織への信頼が低下していると指摘しました。 これはおそらく、ブランドが消費者や視聴者に対してより透明性を高め、ブランドの忠誠心を育むために行動を起こしているという事実によるものです。 信頼はブランド エクイティの大きな部分を占めており、ファッション、ラグジュアリー、ビューティーの分野で企業の成否を左右します。 単純なソーシャル メディアへの投稿は、その戦略がコミュニケーションと一致していない場合、ブランドの資産を損なう可能性があるため、ブランドはすでに構築した価値を保護するために賢明な決定を下す必要があります。

Performance by Launchmetrics で、Forrester の Thomas Husson によるブランド エクイティに関する重要なポイントに関するこの記事をお楽しみいただけたでしょうか。 データを使用してブランド エクイティを育成および構築する方法について詳しく知りたい場合は、下のバナーをクリックしてください。