Eメールマーケティングは正しく行われる：デジタル戦略におけるその位置を見つけ、データを使用してエクスペリエンスをパーソナライズする

公開: 2012-11-06

Eメールマーケティングは健在であり、あなたの会社のコンテンツとコミュニケーション戦略の重要な部分です。正しく行われると、Eメールマーケティングはデジタルマーケティングキャンペーンのシームレスな部分となり、最初の変換後もずっと顧客を引き付け続けます。

SES Chicago Logo SESシカゴが間近に迫ったので、私は次の講演者の1人であるSundeepKapurとチャットしたいと思いました。今年はSESサンフランシスコで彼を捕まえました。データを使用してメールマーケティングをパーソナライズするという彼のアプローチが気に入りました。

Sundeepは、POS端末、バーコードスキャナーなどの製品を提供するグローバルテクノロジー企業であるNCRCorporationのデジタルエバンジェリストです。彼は、ダイレクトマーケティングからソーシャルメディアまで、コンバージドチャネルマーケティング戦略を専門としています。 Sundeepは教師でもあり、「Email Yogi」と呼ばれ、複数の業界の企業と協力して、より効果的にパーソナライズして消費者と話すことができます。

Sundeepと私はメールマーケティングについて話をしました。その後の会話には、メールがデジタル戦略にどのように適合するか、トランザクションデータを使用してメールをパーソナライズする方法、モバイルおよびメールマーケティングの将来、件名に関する情報が満載です。最適化、キャンペーンの配布時間など。

ジェシカ・リー：検索マーケティングとメールマーケティングがどのように連携するかについてのアイデアから始めましょう。

Sundeep Kapur：私たちが平均的な消費者であり、検索についてあまり知らなかったとしましょう。そして、私たちはコンピューターの電源を入れ、ブルーレイプレーヤーを購入するために市場に出ていました。

私がそれらの言葉を入力した瞬間、2つのタイプのビジネスが結果に表示されます。リストに掲載されるために支払ったビジネスと、SEOですべての正しいステップを実行したビジネスです。

ブランドがこのタイプの検索マーケティングを実行しているとき、彼らは彼らが選ぶキーワードに本当に注意を払っています。では、なぜそのブランドはそれらの単語を取り上げて、彼らが出している電子メールキャンペーンだけでなく、彼らのランディングページでもそれらの単語を使い始めないのでしょうか？

ですから、あなたは顧客にそれらの言葉を使わせ始めており、あなたはあなたのブランドが何であるかについて顧客を訓練しています。これはできる最も簡単なことの1つだと思いますが、ほとんどの人はそうしません。

つまり、それは本当にチャネル間でメッセージを合理化することです…

はい、それはその一部です。私が誰かに会い、彼らが検索に月に15,000ドルを費やし、メールマーケティングにさらに月に10,000ドルを費やしていると言われた場合、私は彼らが検索側で行っていることと彼らがしていることからクリエイティブとコピーを見るように頼みますメール側では、2つの異なるグループなのかしら。

そして、ほとんどの場合、彼らはそうです。彼らはお互いに話したり、相互最適化したりせず、たくさんのメリットを逃します。

確かに、実際、私は同様のトピックについての投稿を書いたばかりであり、あなたが参加しているすべてのチャネルのコンテンツを誰かが監督する必要があるのです。

それで、ジェシカ、その考えをもう少し進めましょう。あなたはあなたのコンテンツを整理することについて話します。したがって、カリフォルニアのパシフィックコーストハイウェイを運転していて、看板があり、かなり速く運転している場合、消費者の注意を引くためにその看板にQRコードを付けるのはおそらく意味がありません。

しかし、看板には、その広告が何であるかを人に知ってもらうための興味深いものがあります。ブランドがしなければならないことは、主要な取引や、顧客のために特定の四半期に焦点を当てているものをリストアップすることだと思います。次に、ブランドをどのように、どのチャネルで販売するかを優先する必要があります。

彼らは検索の観点から何をするつもりですか、彼らは電子メールを介して何をするつもりですか、そして彼らは消費者と関わるためにそれをどのように強化するつもりですか？

サンディープカプール「メールヨギ」

看板のアイデアは理にかなっています。 人々が車を運転していて、文または単語のグループを見るのに数秒かかる場合、おそらくそれらの同じまたは類似の単語を使用して検索を実行します。

それでは、アトリビューションモデリングとメールキャンペーンについて話しましょう。 全体像でEメールマーケティングの価値をどのように示しますか？

もし私が百万ドルを使うことができて、そして私が私のマネージャーに行って、私がそれをどのように使うつもりであったかを彼らに話さなければならなかったとしたら。マルチチャネルアトリビューションを知る必要があります。その消費者をどこで見つけたのか、どのようにして私を見つけたのか、何が彼らをそこに追いやったのか。最終的には、これがテストであり、どのチャネルがどのような結果をもたらすかがわかります。

メールマーケティングにおけるその機会の一部は、キャンペーンにある看板にそれらの単語を載せて、彼らがそれらの単語を検索し、あなたを見つけることだと思います。この時点で、私たちは彼らに私たちが販売する製品やサービスをさらに一歩進めることをやめさせます。

では、その時点で、2段階のプロセスを経て、サイトにアクセスしたときに、その人にメールを送信したり、社会的に関与したりしてもらうとしたらどうでしょうか。次に、そのレベルで彼らと関わり始めます。

Eメールマーケティングの価値について話すとき、私たちは調整なしという同じ基本的な考えに戻っています。しかし、調整が行われない理由の1つは、人々がキャンペーンの結果を見ないためです。

私がメールであなたが検索をしていて、私のメールマーケティングキャンペーンの結果をあなたと共有し、あなたがあなたの検索マーケティングキャンペーンの結果を教えてくれた場合、私たちは私たちから購入した消費者を引き上げました、そして私たちは突然気づきました既存の顧客の約3分の1が検索のために戻ってきましたが、それは良いと思いますか、それとも悪いと思いますか？それはお金の無駄ではないでしょうか？

それで、ブランドが理解する必要があるのは、誰かが検索を介して入って来たということです、私が彼らと関わるために何ができるでしょうか？より良い取引を見つけるためにWebを検索するためにそこに出てはいけないことを彼らに思い出させるために、どのような種類のウェルカムキャンペーンまたは育成キャンペーンを彼らに向けることができますか？

SES San Franciscoでは、電子メールキャンペーンのパーソナライズについて、およびデータを使用して電子メールとそれらの電子メールのランディングページを個々のユーザーに対してよりパーソナライズする方法について多くのことを話しました。 それについて少し話してもらえますか？

私からのメールキャンペーンを受け取るためにサインアップする場合、基本的なレベルで、私はあなたの名前を尋ねるつもりです。さて、ステーキハウスを経営しているとしましょう。ご注文の際には、ステーキがどのように気に入っているかをお客様に尋ねます。レア、ミディアムレア、よくできています。顧客が去り、レストランに戻ってこない場合、次のように言って、電子メールで顧客の注意を引くつもりですか。

「ねえ、ジェシカ、私はあなたに素晴らしいオファーを持っています。」パーソナライズされているので、おそらくそれが好きになるでしょう。しかし、私が言うならば、それはより効果的になるでしょう：

「ジェシカ、ペッパーコーンソースを添えた珍しいステーキを楽しんだことは知っています…私たちが添えたワインは気に入りましたか？」そして、私はあなたがそれと一緒に飲んだそのマルベックについて話します。

今日の消費者は、あなたが彼らの名前を知っていること、そしてあなたがそのようにそれをパーソナライズしようとしていることを知っています。それをより効果的にするのは、私があなたの最後の取引を思い出すことができ、あなたの最後の取引からのデータを使って外に出てあなたからフィードバックを得ることができるかどうかです。

Receipt and Magnifying Glass — 顧客の取引を分析し、そのデータをメールマーケティングで使用します。

私は消費者の意図を呼び起こすものを確認するために多くの分割テストを行ってきました。名前をパーソナライズの手段として使用すると、前回のトランザクションについて尋ねた場合よりもオープン率が30％低くなります。

このパーソナライズをさらに一歩進めましょう。あなたがコールセンターで誰かと話しているなら、あなたが簡単な調査をしたいかどうか彼らは自動化されたメッセージであなたに尋ねるかもしれません。ブランドは調査を行うために多額のお金を払っていますが、それを「本物」またはパーソナライズするためにほとんど何もしていません。

あなたが取引を完了し、私が電話の担当者だった場合、私は振り返って、「ねえ、ジェシカ、ちょっとお願いしてくれませんか？私のマネージャーは、今日の電話でのやり方で私をランク付けしています。私が良い仕事をしたと思う場合、または提案があれば、この調査に参加できますか？」そして、あなたはそのトランザクションをパーソナライズしました。

ブランドはこれをより頻繁に行う必要があります。しかし、代わりに、「いいえ、その人が電話で次の人にサービスを提供することを望んでいるので、個人的な売り込みは望んでいません」と彼らは言います。

しかし、個人的な売り込みは、顧客が調査を受ける可能性を高めます。そして、なぜブランドはあなたにソーシャルメディアでその調査を受けさせないのですか？それは、ソーシャルで人々を獲得するためにブランドが支払わなければならないお金よりも少ないです。

誰もがあなたのブランドを人間化し、ソーシャルメディアを使用してそれを行うことについて話しているので興味深いですが、メールマーケティングの観点からパーソナライズについて話しているのを聞くと、それは非常に明白なようです。 人々は常にソーシャルチャネルの外でつながりを作るとは限りません。 彼らは「社会的は個人的な場所だ」と考えていますが、他のどこにもありません。

私は若い頃、カトリック学校に6年間いました。毎週、私たちは家族や友人に4通の手紙を書くことを余儀なくされました。 1通は私の両親に、1通は母方の祖父母に、1通は父方の祖父母に、もう1通は友人に宛てたものです。

Handwritten Letter — 時間をかけて、思いやりのある、パーソナライズされたメッセージを作成してください。

そして、もし私がすべてを経験した後、その受取人が私の手紙を読まなかったとしたら、想像できますか？それは私を押しつぶしたでしょう。したがって、私が電子メールを見る方法は、顧客とコミュニケーションをとる機会です。些細なことではありません。努力を注ぎ、よく書いて、彼らがそのキャンペーンに注意を払うことを期待して見栄えを良くしてください。

あなたの話を聞くと、Eメールマーケティングは健在であり、他の業界の他の開発や概念で進歩していることは明らかです。 Eメールマーケティングの次は何ですか？

モバイルでのメッセージはますます増えると思います。あなたは、デバイスが一種の好みの中心になるのを見るでしょう。そして、あなたはモバイルと組み合わせた電子メールがあなたを認証する方法になるだろうということを見るでしょう。したがって、私が実際にジェシカと話していることを確認したい場合は、彼女に3つの質問をします。ハプティクスを使用して、指紋をサーバーに転送し、実際にあなたであるかどうかを確認してから、サービスを提供することもできます。

メールマーケティングとモバイル最適化で準備していることのいくつかは何ですか？

ClickZに関する記事を書きました。そこでは、モバイルデバイス用に電子メールを最適化するだけで間違いを犯す人の数について話しました。私が旅行会社で、「ジェシカ、ここにあなたが訪れるべきトップ10の目的地があります」というメールを送ったとしましょう。そしてそれはあなたのiPhoneのために完全に最適化されました、あなたがそれらの10のすべてを見るためにスクロールしなければならなかったことを除いて。

それは良いことですか、それとも「ここのジェシカはあなたが訪れるべきトップ10の目的地です」というモバイルメッセージを送信し、そのモバイルメッセージにリストするのはそのうちの1つか2つだけだといいですか。

ですから、人々がモバイル向けにコンテンツを最適化することについて話すとき、それはHTML5についてではなく、「OK、ジェシカがその「高速道路」を下りている間、私はジェシカの注意を引いたのは約5秒間だけです。彼女への捧げ物には2つ以下のものしか入れないようにしてください。」

また、誰かが過去5回のうち2回モバイルデバイスでメールを開いたことを知っている場合は、将来的にはモバイル版だけを送信してみませんか。上部に「もしあなたがPC版をご覧になりたい方はこちらをクリックしてください」それは私にとってはうまくいきました、そして私はそれから数が増えるのを見ました。

理にかなっています。 したがって、このクリックスルーについては、電子メールからモバイルの拡張メッセージに移動します。 追加の手順が変換に影響を与えていることに気づいていませんか？

変換に影響を与える可能性のある他の変数ほどではありません。良い例をあげましょう。

さまざまな施設から衣料品を購入し、ある日の午後にモバイルデバイスですべての施設からメールを受け取り、長いメールではなく2つのティーザー製品で同じまたは類似のオファーがある場合、どちらを選択するかをどのように覚えますか。家でチェックアウトしますか？

目立つのは、興味をそそる件名を書くのに時間をかけたブランドであり、プレビューペインにユーザーにとって意味のあるものが十分にあるかどうかです。

はい、うまくいけば、彼らが仕事をしたならば、彼らはユーザーにユニークな服を提供します。

丁度。それはあなたの好みです。そのため、人々はユーザーが好きなものや嫌いなものを最初に見ずにキャンペーンを出します。サンフランシスコのハワードストリートにあるFangというレストランを経営している友人がいます。

その場所のすごいところは、食事に出かけるとき、貝にアレルギーがある、または豚肉以外のすべての肉を食べると言ったとしましょう。美しさは、次に戻ってきたときに、彼らはそれを覚えているということです。

そして、それがファングでのその経験を素晴らしいものにしているのです。それは好みについてです。それはあなたの消費者が誰であるかを知ることについてです。時々あなたはあなたの数を見る必要があります、そして時々あなたはあなたの袖をまくり上げてあなたがどのように従事しようとしているのかを見る必要があります。

昔のママとポップのお店や、店内にいて、時間をかけてお客さんと話をしていたので、どうやってお客さんのことをよく知っていたのかを考えさせられます。今、私たちはこのテクノロジーを手に入れました。それは、これらの基本に立ち返り、顧客と話をし、顧客が何を好むかを知って、素晴らしい体験を提供できるようにすることです。

それは絶対に正しいです、そしてあなたは彼らが異なるものを望んでいるので人々を異なって扱います。私たちはキッチンを作り直しました、そして私たちはこの場所に行きました、そして私たちは男が私たちを知っていて私たちにすべてを徹底的に説明したので購入しました。

そして、一日の終わりに、私たちはもう少しお金を払っていることを知っていましたが、私たちは去りたくありませんでした。私たちは彼から他に何を買うことができるかを見るために私たちの力ですべてをしていました。

あなたは経験を買っています…

はい、私たちは体験を購入しています。誰かがハンバーガーを購入して誰かと関係を築き、食事の周りでその体験を生み出し、そこからさらに物事を進めることができるように、クイックヒットをすることには違いがあります。

基本に少し戻って、これらの古くからの質問のいくつかについて話しましょう。たとえば、メールを送信するのに最適な時間帯と曜日は本当にあるのでしょうか。

あまり。私の調査と経験のほとんどは、オープンの約40％がキャンペーンの最初の90分以内に行われることを示しています。そして、米国で午前3時に発送した場合、不当な時間に発送したことがわかっているため、開封率が途方もなく低いというテストを行いました。

そのため、消費者の注目を集めていることがわかっている営業時間中にキャンペーンを送信するようにしています。今、私があなたとの関係を築いたら、私はあなた、ジェシカが今西海岸に住んでいることを知っています。そして、私はあなたがおそらく家に長い通勤をしていることを知っています。そして多分私はその時間の間にあなたと話すことができます。

観察を開始する必要があります。ジェシカが午後8時30分（東部時間）にメールを開くのを見つけたら、午後8時から午後9時（東部時間）のすべての人を1つのカテゴリにまとめてみませんか。私はあなたのためにそれをパーソナライズしようとしています、そしてそれをするためのテクノロジーが存在します。

人々は毎日電子メールで攻撃されているので、件名は本当に重要です。 件名を最適化するためのヒントをいくつか教えてください。

あなたは本当にその線について考える必要があります。初めて妻に会いに行って妻に近づく前に、私は非常に長く懸命に考えました。親友と結婚する女性の友達の友達の友達だったこの女の子とどうやって話ができるのかと思いました。

それで私はそれについて考えるのに時間をかけました–そしてあなたは足が不自由になることはできません。他に何もない場合は、その冒頭の件名について考えてください。その人に興味をそそるには何が必要でしょうか？件名をパーソナライズするために必要な3つのことは、時間をかけて考え、タイミングのようにアイアンが熱いうちに打つことを確認し、テストする必要があることです。

私は賢いマーケティング担当者だと思います。私たちは勝つと思う件名を選びます。そして、件名テストを行うと、私たちが間違っていたことがわかります。そして、私たちはほとんどの場合間違っています。これは、テストを行う理由の1つです。

では、どのようにテストしますか？

私たちは2つまたは3つの件名を考え出し、ソーシャルメディアネットワーク上のコントロールグループに対してキャンペーンを開始し、消費者にどちらが好きかを尋ねます。そして、その結果に基づいて、どちらを使用するかを選択します。

そして、あなたがソーシャルメディアでそれをしているなら、「どちらの件名が良いですか？」と言うのではなく、「どの件名が勝つと思いますか？受信トレイをチェックして、明日勝ったものを確認してください。」

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LinkedInでSundeepに接続し、彼のサイトEmailYogi.comで、マルチチャネルマーケティングのベストプラクティスを毎日確認できます。 SESシカゴに向かう場合は、彼のセッションをチェックしてください：配信、エンゲージメント、トランザクション：Eメールエンゲージメントのための11の絶対と新しい受信トレイ：Eメール、モバイル、ソーシャルマーケティングの交差点。

SESシカゴへの登録はまだ開いており、サインアップ時に割引コード20BRUを20％オフで使用できます。 そこでは、1日のSEOトレーニングワークショップも提供していることを忘れないでください！