2019 年のデジタル マーケターのための e コマース パーソナライゼーションの完全ガイド

多くの消費者が、より関連性が高くパーソナライズされたエクスペリエンスを望んでいるにもかかわらず、Pure360 による最近の調査によると、ほとんどのブランドは依然として基本的な形式の e コマース パーソナライゼーションのみに依存している.

デロイトの論文によると、これは顧客の期待とブランドが提供するエクスペリエンスとの間にギャップを生み出しています。

問題の一部は、パーソナライゼーションが難しいことです。 パーソナライゼーションについてあまりにも頻繁に語られるメッセージは、単純化または壊滅的です。 それは、「1 対 1 のパーソナライゼーションを行っていない場合、競合他社があなたを追い越してしまう」のような、劇的で緊急性の高いものです。 または、「クリック後のランディング ページを会社名でパーソナライズする」のように、あまりにも単純すぎます。

ただし、これらのタイプのメッセージは、パーソナライゼーションを機能させるために開発する必要があるプロセスではなく、氷山の一角に焦点を当てています。 戦略に焦点を当てる必要があり、パーソナライゼーションがユーザー エクスペリエンスを向上させ、ビジネス メトリックを向上させるために使用されるツールとなる方法について説明します。

eコマースのパーソナライゼーションとは?

e コマースのパーソナライゼーションは、ターゲットを絞った訪問者サブグループに特定のショッピング エクスペリエンスを提供して、コンバージョンと収益を増やし、ユーザー エクスペリエンスを向上させる技術と科学です。

それはあらゆる形態のパーソナライズのようなものです。 いくつかの準備が必要です:

1. 訪問者に関するデータを収集する機能 (行動、取引、人口統計など)
2. そのデータを分析して、特定のエクスペリエンスに対する訪問者の集合プールよりも好意的に反応する可能性のあるセグメントを見つける能力
3. そのセグメントにリアルタイムでエクスペリエンスを提供する機能

現時点では主に e コマースのマーケティング担当者が使用していますが、エンジニア、プロダクト マネージャー、カスタマー サクセスの専門家、販売の専門家などもパーソナライゼーションを使用して ROI を高めることができます。

クロールする前に歩く: 戦略的計画

刺激的な例と実用的なヒントに飛び込む前に、「パーソナライゼーション」全体の前に注意点を付けておくことが重要です。それは特効薬ではありません。

受信者の名前でメールをパーソナライズしたり、別の CTA をセグメントにプッシュしたりすることを推奨する記事は無数にあります。 これらの戦術は役立つ可能性がありますが、パーソナライゼーションをこのように考えると、木を見て森が失われます。

むしろ、最適化プロセスから拡張されたツールと見なす必要があります。 すべての訪問者に普遍的なエクスペリエンスを提供することが最適な場合があります。 場合によっては、パーソナライズされたエクスペリエンスをターゲットにする悪用可能なユーザー セグメントを見つけることがあります。 しかし、Andrew Anderson が示唆するように、体験をパーソナライズするだけではいけません。

その理由は…

たとえそれが単なる機会費用であったとしても、あなたがとるそれぞれの行動を費用と考えてください。そして、それぞれの行動にはROIの期待値があります。 行動のための行動は、見返りに目を向けずにプログラムのコストを押し上げます。これは、真の戦略的ジレンマです。

パーソナライゼーションをコストと報酬のトレードオフとして考えると、エクスペリエンスの実現可能性 (効果的に提供できるか) と潜在的な影響 (実際に成功した場合、利点は何か) の両方を考慮する必要があります。 これらの答えにたどり着くと、「これは私たちのリソースを最大限に活用したものですか、それとももっと価値のある実験を実行する必要があるのでしょうか?」と自問することになります。

Andrew Anderson は次のように尋ねています。 または、それがパフォーマンスを向上させるだけでなく、パフォーマンスを向上させる最良の方法であることを示す知識を積極的に獲得しましたか。」

ROI の考慮事項に加えて、追加のパーソナライゼーション ルールを設定するたびに、組織の複雑さが限界レベルに達します。 つまり、提供する追加の各エクスペリエンスは、管理する必要があるエクスペリエンスでもあります。

Conductrics の CEO である Matt Gershoff 氏は、次のように述べています。

ターゲティングは非常に価値がありますが、業界の多くの人は、ターゲティングが常に組織の複雑化につながり、複雑さが増すとコストが増大することを十分に理解していません。

「複雑さは、ターゲティングの裏返しです」と彼は言います。

そのため、次の 2 つの課題に対処する必要があります。

1. 体験を提供するためにどのように選択しますか?
2. これらのエクスペリエンスを運用上どのように管理していますか?

e コマースのパーソナライゼーションを提供する方法を選択する方法

パーソナライゼーション用のセグメントを検出するには、主に次の 2 つの方法があります。

1. ビジネスルール
2. 機械学習のルール

最初のケースでは、アナリストまたはマーケティング担当者が、ターゲティング ルールを設定するかどうかを決定します。 この決定は、さまざまな方法で行うことができます。 場合によっては、「モバイル ユーザーにはデスクトップ ユーザーとは異なるフォームを提供する必要があると思います」という単純なこともあります。 場合によっては、A/B テストで特定のセグメントのパフォーマンスが過小または過大になることがあります。 データ (定性的および定量的) と直感の組み合わせである場合もあります。

2 番目のケースは、マシン アルゴリズムに依存して、悪用可能なセグメントを予測的に明らかにします。 この場合、ソフトウェア ソリューションは、他のセグメントとは異なる動作をしているように見えるセグメントを追跡、分析、および提案します。 そのような例の 1 つとして、実験およびパーソナライゼーション プラットフォームである Conductrics は、実行中の実験に基づいて、調べる価値のあるデバイス/行動/人口統計セグメントがあるかどうかを示します。

どちらの方法を使用するかについて正しい答えも間違った答えもありませんが、機械学習ソフトウェアまたは開発によって発生する費用のために、ビジネス ロジックから始める必要がある可能性があります。 多くの場合、最初の段階でも簡単に成果が得られますが、その多くは単純な決定ルールで選択できます。

これをさらに深く掘り下げるために、Andrew Anderson は、優れた e コマースのパーソナライゼーションの機会を見つけるための優れた方法論を持っています。

e コマースのパーソナライゼーション エクスペリエンスを管理する方法

最も単純なレベルでは、ターゲティング ルールを設定するたびにコスト (設計、製品開発、または設定に必要な時間) が発生します。 通常、メリットは漸進的であるため、基本的には、設定した各ルールに ROI があることを確認する必要があります。

さらに、設定したすべてのエクスペリエンスを管理するには、複雑なコストがかかります。これは、将来の実験を実行することがより困難になり、Web サイトに予期しない不一致が生じる場合があるためです。 また、カスタマー サポート チケットの場合は、特定のエクスペリエンスを追跡する必要があります。

最後に、パーソナライゼーション ルールが引き続き適切に機能し、ROI を生み出すことを確認してください。 ほとんどの場合、A/B テストが長期にわたって有効であることを保証するために人々が使用する方法と同様の方法を使用できます。 あなたはできる：

• 経験を再テストする
• コントロール体験を常に得られるホールドアウトセットを維持する

このようにして、長期的に経験の腐敗性を追跡できます。

e コマースのカスタマー ジャーニーでパーソナライズすべき 4 つのポイント

パーソナライゼーションには多くの方法がありますが、e コマースのパーソナライゼーションでより一般的であるか、より簡単に実装できるものもあります。 私の意見では、誰でも次の分野を調べることができ、調べる必要があります。

1. PPC ポスト クリック ランディング ページ
2. 製品の推奨事項
3. オンサイトプロモーション
4. プログラマティック メール マーケティング

1. PPCポストクリックランディングページ

真の PPC 主導の e コマース ポスト クリック ランディング ページを作成し、ターゲットを絞ったトラフィックを 1 つのオファーで設計された特定のページに誘導すると (ナビゲーションなどの気を散らすものはありません)、パーソナライゼーションの可能性が大きく広がります。

クリック前のエクスペリエンス (広告) からクリック後のランディング ページ (クリック後のランディング ページ) までの経路は、ほぼ別の宇宙のように見ることができます。似ていますが、一般的な Web サイトのエクスペリエンスとは別のものです。

このように見ると、ほぼすべての PPC ポスト クリック ランディング ページはある程度パーソナライズされているはずです。

最も基本的なレベルでは、広告の画像とコピー (別名広告の香り) をクリック後のランディング ページ エクスペリエンスに一致させる必要があります。 これを行うと、ウェブサイトの残りの部分のより広いコンテキストを持たなくても、まとまりのあるユーザー エクスペリエンスを作成できます。

例として、HootSuite の次の検索広告を見てください。

対応するクリック後のランディング ページ:

これは多くの理由で優れています:

• 見出しが明確で関連性がある (キーワード フレーズが含まれている)
• コピーは役立つ画像とともに箇条書きに分割されています
• CTA ボタンは対照的な色を使用
• ページのさらに下にある顧客バッジは、非常に必要な社会的証明を提供します

しかし、明らかに、この広告はクリック後のランディング ページのエクスペリエンスと一致しています。 広告からページへのエクスペリエンスがすべてを物語っているため、何が起こっているのかを把握するために、Hootsuite のサイトの残りの部分をナビゲートする必要はありません。

例として、Four Sigmatic の次の Facebook 広告をご覧ください。

私は以前に彼らと一緒に購入したことがある. このように、広告コピーはすべて節約に関するものであり、クリックスルーするとメッセージが強く一致することがわかります。

PPC ポスト クリック ランディング ページは、共通の特徴のグループに基づいてユーザーのサブセットをターゲットにしているため、パーソナライゼーションの理想的な形式です。 (この場合、それらはすべて同じ検索クエリを使用するため、URL パラメーターに基づいてターゲティングしています)。

大規模な PPC ポスト クリック ランディング ページの構築を開始する場合、Mutiny などの e コマース パーソナライゼーション ソフトウェアを使用して、企業規模、キーワード ターゲティング、テクノロジー スタックなどの訪問者の特性に基づいてポスト クリック ランディング ページのコピーとデザインをプログラムで変更できます。 .

マーケティング担当者は、広告をハイパーターゲティングし、有料広告を使用してトラフィック ソーシングを高度に制御できるため、パーソナライゼーション オプションの世界が開かれています。 これが実際に行われている素晴らしい例がたくさんあります。

訪問前または訪問中に学習できる訪問者の特性は、より関連性の高いエクスペリエンスを作成するために使用できます (これは、品質スコアの向上、CPC の低下、およびコンバージョンの増加につながります)。

2. 製品の推奨事項

Amazon は、多くの e コマースのベスト プラクティスのトーンを設定してきました。 購入のしやすさ (ワンクリック) からショッピングの効率 (プライム配送) まで、非常に優れたカスタマー エクスペリエンスです。 また、パーソナライゼーションの限界を押し上げました。

多くの懐疑論者は、関係のない製品の推奨を提供する Amazon をからかっていますが、ほとんどの場合、それらは正確であることを認めなければなりません。 (注: 過去に Amazon で関連書籍やコンバース オールスター、サンダル、時計、財布を購入しました。これは私の興味にかなり合っています):

ほとんどの製品レコメンデーション モジュールは、機械学習モデルに基づいて構築されており、過去のショッピング行動を分析して、関連製品を既に表示または購入したものにクラスター化します。 次に、あなたも好きかもしれないものをお勧めします。

利用可能な SaaS 製品は多数ありますが、製品レコメンデーション エンジンの構築は、クラスタリング アルゴリズムとそれらを設計するためのプログラミング機能を理解している限り、自分で行うこともできます。 これは、Analytics Pros による優れたウォークスルーです。

また、過去の行動データに基づく製品の推奨事項に限定する必要がないことにも注意してください。 よりメタレベルで考えてみましょう: ユーザーが高く評価するレコメンデーションのタイプは何でしょうか?

確かに、関連製品を表示する機会に飛びつくユーザーもいれば、新しいオファーについて知りたいと思うユーザーもいます。 最も人気のあるものを見たいだけの人もいるかもしれません。 今月の最安値を表示したい人もいるでしょう。

もちろん、これを予測するのは困難ですが、優れたデータ サイエンティストが価値をもたらすのはそこです。 訪問者の特性に基づいて製品のレコメンデーションをパーソナライズできれば、コンバージョン率が確実に向上し、成功するでしょう。 トレンド商品や人気商品を一部の訪問者に紹介する例を次に示します。

どの製品レコメンデーション モジュールが最も効果的かを考えることに加えて、それらがどこに最大の影響を与えるかを考えてください。 明らかな場所の 1 つは、さまざまな訪問者がいて、その大部分がぼんやりとブラウジングしているホームページです。 これは、ターゲット製品またはベストセラー (または新しいオファー) を表示するのに適した場所です。

誰かが商品をカートに追加した後は、「関連商品」モジュールを表示する絶好の機会です。この場合、これはアップセル/クロスセル メカニズムとして機能します。 Amazon がここで行っているように、製品ページに「関連製品」モジュールを配置することもできます。

3. 現場での行動

e コマースのパーソナライゼーションについて考えるとき、UTM タグを使用してクリック後のランディング ページのコピーをパーソナライズしたり、メール ニュースレターで誰かの名前を使用したりするなど、単純なことを考えることがよくあります。 製品のレコメンデーションの人気が高まっています。これは主に、レコメンデーションを可能にする SaaS ツールの急増 (および Amazon のインスピレーション) によるものです。

ただし、過小評価されているのは、オンサイトのナビゲーションと行動に基づいて変更されたエクスペリエンスです。 基本的に、マウスの動き、アクセスしたページ、複数ステップのフォームを介した訪問者の進行状況などを使用して、重要なメッセージとオンサイト ターゲティングを配信します。

これはパーソナライゼーションのあいまいなカテゴリなので、いくつかの例を紹介します。

まず、送料無料のしきい値がある場合は、そのしきい値に達するまでの残りの金額を示すメッセージを訪問者に思い出させることができます。 または、達成した場合は、お祝いのメッセージを送信できます。 Candle Delirium の注文プロセスの例:

簡単に実装できるのは、新規訪問者と再訪問者に基づいてオファーをパーソナライズすることです。どちらも異なるショッピング行動とニーズを持っています。 多くの e コマース小売業者は、初めての訪問者をメーリング リストにサインアップさせるために、何らかの割引を提供します。

もちろん、マーケティング担当者が電子メールの見込み客を獲得するために使用する多くの行動方法が存在します。たとえば、初めての訪問者をターゲットにすることから、スクロール トリガー ポップアップ、出口インテント ポップアップなどがあります。

LawnStarter は社会的証明を使用して、訪問者に過去 24 時間以内に特定の芝生手入れサービスに申し込んだ人数を示します。

興味深くパーソナライズされたメッセージを配信する新しい方法の 1 つは、ライブ チャット ソフトウェアまたはチャットボットを使用することです。 ほとんどの企業は、Web サイトのすべてのゲストに対して同じチャット メッセージを使用していますが、ほとんどのツールでは、URL、顧客の行動、または訪問者から収集できるその他のデータに基づいて紹介メッセージを簡単にパーソナライズできます。

また、訪問者の行動を検出し、それを使用して意図やさまざまなアクションを予測しようとする Granify などのエンタープライズ ソフトウェアを調べることもできます。 たとえば、さまざまなタッチポイントを通じて、たとえば、ユーザーが選択によって麻痺しているときや、価格に敏感であることを検出すると主張しています。 これを学習すると、モーダル、割引、またはその他のインターフェイスの変更を提供して、訪問者に購入を促すことができます。

4. プログラマティック メール マーケティング

e コマースのパーソナライゼーションの最も一般的な使用例の 1 つは、「パーソナライゼーション」と考える人がほとんどいないもう 1 つのケース、つまりカート放棄メールです。

誰かのメール アドレスを知っていれば、その人がまだ購入を終えていないことを知らせることができます。 多くの場合、これは簡単に達成できる成果であり、最適化の取り組みにおいてすぐに ROI を得ることができます。

放棄されたカート トリガー専用の行動メールを保持する必要さえありません。 これは、Society6 からのメールで、私が見たばかりで購入しなかったいくつかのアイテムを示しています。

製品の推奨事項についてのチャットを覚えていますか? これらは、特に販売後の電子メールでも電子メールで送信できます。

ほとんどの電子メール マーケティング担当者は、ファースト ネーム (「こんにちは {{名前}}」) でパーソナライズするのをやめてしまうかもしれませんが、B2B の場合は、行動シグナル、連絡先プロパティ データ、企業データを組み込むと、ターゲティングの世界が広がります。 . 実際、メール マーケティングの未来は、よりターゲットを絞ったパーソナライゼーションによって支配される可能性があります。

これらのタイプの電子メールの特徴は、受信者の意図がより明確になることです。 大量の電子メールは、その性質上、さまざまな好みや関心を持つ多様な対象者に届きます。

行動特性に基づいてプログラムでメールをパーソナライズすると、関連性が大幅に向上し、購読者のエクスペリエンスが向上し、収益が増加します。

トップの e コマース マーケターはこのようなキャンペーンに取り組んでいますが、これは B2B SaaS の世界ではテーブル ステークスであり、「マーケティング オートメーション」の名の下に運用されています。 私たちは、適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで届けようとするシステムを構築します。

幸いなことに、テクノロジーにより、これがますます容易になっています。 現在、データを一元化する顧客データ プラットフォームと、Zapier などのソリューションを使用してマーケティング ツールを接続する簡単な方法があります。 その後、Klaviyo や HubSpot のメール マーケティング サービスなど、利用可能なメッセージング ツールを使用して、そのデータを操作できます。

結論

ここに示す例は、e コマースのパーソナライゼーションで現在何が可能かを示しています。 あなたの唯一の限界は手元にあるリソースと創造性です。

とはいえ、パーソナライゼーションを最適化ツールキットの拡張機能またはツールと見なしてください。 これは特効薬ではありません。誰かの名前をメールやクリック後のランディング ページに掲載しても、何百万ドルも生み出されることはありません。 パーソナライゼーションは、最適なユーザー エクスペリエンスを反映する必要があります。 コンテンツのパーソナライゼーションの観点だけで考えても、大規模なリターンは得られません。 詳細については、Instapage パーソナライゼーション ガイドをご覧ください。