需要生成とリード生成—知っておくべきこと

公開: 2022-04-17

あなたの疲れた潜在顧客の戦術は、もはやそれを削減していませんか？

あなたがあなたのビジネスを拡大するのに苦労しているなら、それはそれを切り替える時かもしれません。

より多くのリードを生成することに焦点を合わせるのではなく（実際に変換される場合とされない場合があります）、最初に需要の生成に焦点を当てる時が来ました。

これが私が意味することです：

仕事が終わったら食料品店に行くとしましょう。あなたはすでにお腹が空いていますが、夕食に何が欲しいかわかりません。地下鉄に乗ると、ジューシーなフライドチキンの動画広告が表示されます。今、あなたはフライドチキンの気分になっています—彼らは需要を生み出しました。

私たち全員がおいしいフライドチキンを販売しているわけではありませんが、幸いなことに、この戦略はソフトウェア会社を含む他の業界でも有効です。

需要創出を成功させるには、製品やサービスを購入する前に需要を創出することで、リードの品質を高めることに重点が置かれます。

そしてそれはB2Bで特に効果的です。 Leadfeederで実際の結果を出すために自分たちで使用したので、私たちは知っています。

注： 私たちの仕事の詳細を学ぶか、14日間無料でお試しください。

B2B需要生成マーケティングとは何ですか？

需要生成は、リードを集めたり、コンバージョンを推進したりする前に、製品またはサービスの需要を生み出すマーケティングアプローチです。

それが効果的であるとき、それはブランド認知度を生み出し、あなたのウェブサイトへのトラフィックを促進します。

これは、新しいまたはあまり知られていない製品を提供する企業、特にB2Bセクターの企業にとって理想的ですが、潜在的な顧客のプールを拡大しようとしている組織は、この戦略を活用できます。

ブランド認知度によく似ているように聞こえるかもしれませんが、重要な違いがあります。

需要生成マーケティングは、ブランド全体に焦点を当てていません。むしろ、潜在的な顧客に彼らの問題と可能な解決策について教育することに焦点を合わせています。

需要生成はプロセスであり、ワンステップ戦略ではありません。最初のステップは、視聴者に提供内容を通知し、詳細を学ぶように促すことで需要を生み出します。

2番目のステップはデマンドキャプチャです。ここでは、インテントをキャプチャし、それらをプッシュして変換します。

これは、すでに使用している戦略のように聞こえるかもしれません—古き良きリードジェネレーション。

では、違いは何ですか？

需要生成とリード生成-違いは何ですか？

B2Bでは、リードジェネレーションとは、ターゲットオーディエンスから連絡先情報を収集して、営業チームが後で連絡できるようにすることです。

たとえば、ユーザーが関心を持っているトピックに関する電子書籍を提供し、それをゲートします。メールアドレスや電話番号を渡したら、ダウンロードしてもらいます。そして、あなたは彼らの連絡先情報をあなたの営業チームに渡します。

リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションのマーケティング戦略とどのように異なりますか？

リード生成は、需要生成プロセスの1つのステップにすぎません。需要創出により、組織はユーザーに提供内容に興奮させ、引き込み、そしてコンバージョンに導くために取り組みます。

潜在顧客の目標は1つだけです。つまり、できるだけ多くの連絡先を集めることです。これにより、顧客があなたの存在を知らない場合、リードがなくなるか、資格のないリードが大量に発生する可能性があります（資格を得るのにどれだけ努力しても）。

ここに問題があります—B2Bバイヤーの旅は近年劇的に変化しました。従来のB2Bマーケティング、販売、成長、および潜在顧客の戦略は、もはや万能の戦略ではありません。

手始めに、営業チームとマーケティングチームは互いに近づいています。つまり、リード生成などのステップを目標到達プロセスの残りの部分から分離することは、もはや効果的ではないか、必要ではありません。

B2Bの成長を勝ち取るために、組織は、認知度と需要の構築、問題を解決する高品質のコンテンツの作成、およびリードキャプチャフォームの背後に隠れることなく、関与しているプラットフォームで購入者の前に立つことに集中する必要があります。

需要が発生したら、時間をかけてインテントシグナルを理解し、インテントの高いチャネルでプレゼンスを構築し、見込み客が購入する準備ができたら営業チームに働きかけます。

Alon Evenは、この比較グラフィックで2つの違いを定義するという素晴らしい仕事をしています。

B2B需要生成戦術
需要創出は、営業チームとマーケティングチーム間のコラボレーションである必要があります。
販売とマーケティングを調整することで、認識から終了までのシームレスなプロセスが作成されます。マーケティングに関与するチームメンバーには、需要生成チームリーダー、マーケティングディレクター、およびマーケティングストラテジストが含まれる場合があります。営業側では、営業マネージャーと運用マネージャーが関与する可能性があります。
では、どのようにして需要を生み出しますか？
これらの戦術のいくつかは、あなたがすでに使用している戦略かもしれません。需要生成との違いは、リードを集めるのではなく、需要を生成することに焦点を当てていることです。これは後で行われます。

信頼性の高いSEO支援コンテンツを作成する
B2Bのバイヤーは、潜在的なサプライヤーとのミーティングに費やす時間のわずか17％です。彼らは残りの時間をどのように過ごしますか？主に独立して研究しています。
この段階で潜在的な顧客と関わりを持つための鍵は、有益でSEOに最適化された信頼性の高いコンテンツです。
ビジネス（および業界）によっては、これには次のものが含まれる場合があります。
ブログ投稿
ビデオ
ケーススタディ
電子ブック
FAQページ
このコンテンツはゲートされていないことを忘れないでください。需要生成段階は、リードを集めることではなく、需要を生成することです。
ユーザーが直面する課題、一般的な問題の調査、およびソリューションの提供に焦点を当てます。

購入ファネルのさまざまな段階にある購入者は、さまざまな種類のコンテンツに惹かれます。 TOFUユーザーは情報キーワードをターゲットにしたコンテンツを探していますが、BOFU検索者は、ケーススタディや詳細な調査などのブランド関連のコンテンツを探しています。
どのタイプのコンテンツを作成する場合でも、SEOに合わせてコンテンツを最適化し、可能な限り役立つものにすることに重点を置いてください。まだコンバージョンをプッシュしないでください。
フリーミアムサービス
フリーミアムの製品またはサービスを提供することは、B2Bバイヤーを引き付けるための最良の方法の1つです。
最近、B2Bの購入決定には、6〜10人の異なる利害関係者からのインプットが必要です。フリーミアムサービス（ツールまたは製品の限定バージョンへのアクセスを意味する）を提供することで、利害関係者はあなたの提供物とあなたが提供する価値をよりよく理解することができます。

この戦略を活用するために、Leadfeederの常時無料バージョンと、2週間の無料トライアルを提供しています。
これにより、ユーザーは他の利害関係者と関わる前に、私たちが提供する価値を確認する機会が得られます。彼らが「ねえ、このプラットフォームはすでにXのリードをもたらした」と示すことができれば、上層部に投資するよう説得するのははるかに簡単です。
彼らがあなたのツールを使い始めて、その利点を見ると、彼らは固執する可能性があります。また、ユーザーがツールをどのように活用しているかをよりよく理解するのにも役立ちます。
まるでモールのフードコートを歩いているようなもので、レストランではオレンジチキンを購入してもらいたいと思って無料で試してみることができます。オレンジチキンではなく、ソフトウェアを提供している場合を除きます。

無料のソフトウェアをお持ちでない場合は、主要な問題点を解決するツールを作成してください。たとえば、SEO会社が無料の自動SEO監査を提供する場合があります。彼らにとっては手間がかかりませんが、ユーザーに多くの価値を提供します。
ターゲットオーディエンスとその主な問題点について考えてから、ソリューションを作成して無料で提供します。
トレーニングを提供して権限を構築する
ウェビナー、ライブイベント、ポッドキャスト、およびビデオを使用すると、より詳細なタスクや技術的なタスクについて人々をトレーニングできます。
たとえば、Webサイト追跡ツール（Leadfeederなど）は、販売とマーケティングをより効果的に調整するためのトレーニングを提供する場合があります。
これら2つのチームを連携させることは、お客様にとって重要な問題点であるため、この課題の解決を支援することは、注目を集めるための良い方法です。
このタイプのトレーニングは、ユーザーが購入する前に、権限と価値を確立します。無料で価値を提供することは信頼を築きます。
トレーニングは、まだ特定の製品やサービスに関連している必要はありません。（ただし、需要の獲得にも使用できます。）代わりに、見込み客が直面する問題の解決に焦点を合わせます。
カバーするトピックがわからない場合は、質問してください。
TwitterまたはLinkedInの投票を使用して、問題点を見つけてください。
チームメンバーがトピックに精通している場合は、ウェビナー、ビデオ、またはポッドキャストをホストしてもらいます。そうでない場合は、別の組織と提携してトレーニングを主催してください。
LinkedInに焦点を当てる
8億人以上のメンバーを擁するLinkedInは、B2Bマーケティングにとって最も効果的なプラットフォームの1つです。需要生成にも最適です。
SEO主導のコンテンツ、トレーニング、無料のツールを共有することでプラットフォームの信頼を構築することから始めますが、自分のリソースをプッシュするだけではありません。
業界に関連するグループに参加し、質問に答え、可能な場合は洞察を提供してください。プロファイルの最適化や会話への参加などのソーシャルセリング戦略は、開始するのに適した場所です。
ユーザーが共有するコンテンツ、ユーザーが直面する課題、共通の関心事に注意してください。関係を構築し、オーディエンスをよりよく知るようになると、有料広告やその他の需要獲得戦略を使用してリードを獲得するためのより良い立場に立つことができます。
LinkedInは実際に、プラットフォームを効果的に活用するのに役立つ需要生成ガイドを提供しています。
アカウントベースのマーケティングを活用する
アカウントベースのマーケティングと需要創出は密接に関係しています。この戦略は非常に特定のアカウントを対象としているため、意思決定者との需要創出に集中することが容易になります。
ターゲットアカウントリストを作成することから始めます。これを正しく行うと、需要の生成は非常に単純なプロセスになるはずです。インテントベースのデータを使用して、ビジネスに適したアカウントをターゲットにするようにします。
次に、SEOに裏打ちされたコンテンツ、トレーニング、その他の有用なコンテンツでこれらのアカウントをターゲットにして、需要を生み出します。彼らが持っている特定の問題点に対処することにより、あなたのアウトリーチをパーソナライズします。よりパーソナライズされたエクスペリエンスを作成するには、動的コンテンツの使用を検討してください。
また、Leadfeederなどのツールを使用して、Webサイトでのアクションを追跡し、どのコンテンツが最も効果的かを確認することをお勧めします。
アカウントがコンテンツに関与したら、次のセクションで説明する戦術を使用して連絡先情報を取得します。
B2B需要捕獲作戦
前のセクションの戦略を使用して需要を作成したら、その需要を有料の顧客に変えます。重要なのは、できるだけ多くのリードを集めるだけでなく、意図的なシグナルとチャネルに焦点を当てることです。
Leadfeederなどのツールを使用して意欲的な顧客を特定する
LeadfeederなどのWebサイト追跡ツールは、IPおよびドメイン情報を使用して、どの企業がサイトにアクセスしたかを追跡します。たとえば、Microsoftの誰かが、閲覧したページ、各ページに滞在した時間、終了ページなど、Webサイトにアクセスしたことがわかります。
ただし、膨大なリストを渡してデータを並べ替えるだけではありません。
Leadfeederのカスタムフィードとフィルターは、Webサイトに5〜6回アクセスし、ブログを読んでから価格設定ページにアクセスしたユーザーなど、意欲の高いリードに焦点を当てるのに役立ちます。
ビジネスにとってのハイインテントの意味を定義し、カスタムフィードを使用して、それらのリードをSlackチャネルに直接送信したり、メール通知を受け取ったり、CRMでアカウントを作成して適切な営業担当者に割り当てたりします。
登録が必要な詳細なウェビナーまたはトレーニングをホストする
最初のセクションでトレーニングの提供について説明したことは知っています。これは、需要を生み出すための確かな戦略です。ただし、カバーするトピックによっては、需要を捉えるのにも役立ちます。
たとえば、需要生成を使用して、より多くの顧客を獲得するための7つの方法を共有できます。それはあなたの価値を確立し、まあ、あなたの提供物に対する需要を生み出します。
需要獲得の段階では、もう少し深く、製品に焦点を当てたいと思うでしょう。たとえば、ウェビナーをホストして、新機能についてユーザーをトレーニングしたり、詳細なデモを提供したり、複雑なプロセスをユーザーに説明したりできます。
ユーザーに登録または登録を依頼することで、後でリーチしたり、広告をリターゲットしたり、その他の方法で広告を育成したりするために使用できる、より多くの情報を収集できます。
有料広告にニッチターゲティングを使用する
有料広告は、需要の獲得に非常に効果的です。認知度はCPCの低下を意味することもあり、これはすばらしいことです。
この段階で、ユーザーはあなたが誰であるか、何を提供するかをすでに知っており、あなたが提供する価値をしっかりと理解しています。
有料広告を活用して、検索結果の上部、オーガニック検索結果の上に表示します。ここでの目的は、あなたの製品についてすでに知っていて、需要生成の段階であなたと関わってきたユーザーから注目を集めることです。
すでにブランドに精通しているユーザーに焦点を絞る（そしてターゲティングする）ことで、有料広告への支出を減らし、より高いコンバージョン率を享受できます。
ここで重要なのはターゲティングです。
ニッチターゲティングを使用して、潜在的なオーディエンスを平均サイズよりもはるかに小さくします。
目標は広いネットをキャストすることではないことを忘れないでください。むしろ、あなたはあなたのブランドを知っているユーザーを引き付けることを探しています。
もちろん、正確なターゲティングパラメータは異なります。
ターゲットのメーリングリストをGoogle広告にアップロードし、ソーシャルやメールなどの他のプラットフォームであなたと関わっているユーザーをターゲットにすることを検討してください。これにアクセスできない場合は、インタレスト、場所、およびその他のターゲティングオプションを使用して、より小さなターゲットリストを作成します。
Googleは、ここで役立つ可能性のあるターゲティング自動化機能を提供しています。レビューウェブサイトでユーザーを引き付ける
レビューサイトのユーザーは一般的にBOFUです。彼らはオプションを比較し、最終的な購入決定を下しています。
需要が発生したので、今があなたの輝きの時です。
Google、Yelp、G2、Capterra、SaaSGeniusなどのレビューサイトでのリスティングを最適化するために時間をかけてください。
価格が正しく、機能が適切に表現され、理解しやすいことを確認してください。
次に、コメントセクションに移動します。肯定的なレビューがある場合は、ユーザーの関心に感謝します。否定的なレビューがある場合は、時間をかけて回答し、明確な質問をして、解決策を提示してください。
成功を追跡するための需要生成メトリック
需要生成により、販売およびマーケティング戦略全体が変化します。つまり、同じ古い指標を追跡し続けることはできません。
あなたの努力が実際にどれほど効果的であるかを知るために、調達されたパイプラインに焦点を合わせてください。
たとえば、全体的な成約率はあまりわかりません。うまくいけば、それはクローズが上がっていることをあなたに伝えます、しかしあなたは正確に何がその増加を推進しているのかを理解するためにもっと深く掘り下げる必要があります。
全体的なメトリックを追跡するのではなく、BOFU需要キャプチャチャネルの次の5つのメトリックを追跡します。
チャネルごとの成約率：成約率はより広いメトリックですが、チャネルまたはプラットフォームごとに追跡するとより便利な場合があります。
取得あたりのコスト：これは、需要生成の最も重要な指標の1つです。 エンゲージメントと成約率はすべて問題なく良好ですが、各チャネルでの各獲得のコストも追跡するようにしてください。
リードあたりのコスト：リードあたりの全体的な支出を追跡して、取り組みを拡大するために投資する必要がある金額を計算します。
エンゲージメント率：ややソフトな指標（エンゲージメントと見なすものを決定する必要があります）。ただし、需要生成戦略がどれほど効果的であるかを確認することは役に立ちます。
顧客生涯価値：CLVは、各顧客の平均利益を追跡します。 各チャネルでこれを追跡して、どこに努力と予算を集中させるべきかをよりよく理解することを目指します。
需要創出はB2Bの成功の鍵です
強力な需要生成戦略は、B2B組織が新しいリードの注目を集め、提供物に興奮をもたらし、ユーザーエンゲージメントを促進するのに役立ちます。このアプローチは、リードの前でニンジンをぶら下げて噛むことを期待するのではなく、関係を構築することに重点を置いています。
需要創出により、リードの数と質が大幅に向上する可能性があるため、可能な場合はプロセスを自動化する方法を探してください。これにより、大量のリードを処理しやすくなり、より多くの取引を成立させることができます。注： 今すぐ2週間の無料トライアルにサインアップしてください。