FacebookページユニットとそのKPIのデコード：Sane Social Media Marketing、パート2

どの投稿イニシアチブがどのユニットをどのアクションで生成するかを時間をかけて研究することなく、マーケターは文字通りあちこちにアクションをスプレーします。 これをさらに複雑にするのは、ハイブリッド有料/オーガニックユニット（有料/オーガニック増幅）を作成するFacebook広告ユニット（スポンサーストーリー）です。 混乱している？ 当然のことながら。 Facebookのマーケターが利用できるコンテンツの種類は多数あり、それぞれに独自のプレゼンテーションと利用可能なインタラクションがあります。 読み進めて、単純なFacebookユニットの説明から始めて、より複雑なマッシュアップユニットに向かって掘り下げていきます。

Facebookユニットを知る

Facebookに何かを投稿すると、一部のユーザーはFBページに相互コンテンツオブジェクトを表示します。 これらのコンテンツブロックを「ユニット」と呼びましょう。 オーガニックコンテンツユニットと有料コンテンツユニットの甘い配列があります。 すべてのタイプのページ投稿、Facebook広告、推奨される友達、誕生日の通知、およびティッカーはすべてユニットの例です。

各ユニットは、有料かオーガニックかに関係なく、ユーザーとブランドが投稿する内容とそれらがどのように相互作用するかを条件として、特性といくつかの変数を定義しています。 有料ユニット（Facebook広告）は、広告主が購入する広告ユニットのタイプによって異なります。 同様の有料およびオーガニックユニット内でも、プレゼンテーションにはさまざまな種類があります。IEには、「いいね」オプションがあるFB広告と、ないFB広告があります。

すべてのユニットは、他のWebページと同様に、テキストや画像で構成されています。 一部のテキストと画像は、Facebook内および外部のリンク先URLを含む「アクション」のコレクションにリンクしています。 アクションには、何かを気に入ったり、コメントに飛び込んだり、アプリケーションを操作したり、ビデオを視聴したり、外部URLにアクセスしたりすることができます。

オーガニック投稿と広告の種類とそれに関連するアクションを完全に理解することは、Facebookマーケティングの基本です。

FBオーガニックユニットの例

FBコンテンツユニットがどのように動作するかを探求する最も簡単な場所は、非常に単純なページ投稿タイプを調べ、FBブランドページの壁にある単一の外部リンクをブックマークすることです。 この単純な有機ユニットでさえ、マーケターが達成できることに影響を与える興味深いオプションをユーザーに提供します。 左上のブランドのロゴと名前（赤で囲まれている）は、ブランドのFBページにリンクされています。 このアクション自体は、ユーザーがブランドページで一度行うことを選択したかどうかに応じて、価値がある場合とない場合があります。 何があっても、ブランディングが発生します。

青で囲まれた長方形全体は、最初にブランドの壁にブックマークされた外部URLにホットです。 間違いなく、このタイプのオーガニックユニットは、ユーザーをFBからコンテンツブランドが所有するコンテンツに誘導するように設計されているため、最も価値があります。

有機FBユニットがどのようにアクションを生成するかを理解するには、ページ管理者の役割にバンドルされている分析であるFacebookInsightsを参照するのが最適です。 ページ投稿のパフォーマンスの内訳については、「エンゲージメントユーザー」メトリックをクリックしてください。 インサイト分析では、ページ投稿レベルで否定的なフィードバックも表示されます。

インサイトの「これについて話す」メトリックをクリックすると、ページ投稿のいいね、コメント、共有に関する追加データが表示されます。これは、マーケターが求めるすべてのアクションです。 望ましいことですが、これらのアクションは、ユーザーをFacebookから私たちが所有するコンテンツに誘導する機能として、または（より永続的なサブスクリプションである）ページのようにさえ、IMHOに大きな影響を与えません。

例として、ブランドウォールに動画を投稿する場合には重要な違いがあります。 緑のボックスはユーザーをブランドのフィードに送り、黄色のフィールドはFacebookでビデオプレーヤーを開きます。 ユニットの赤いゾーンは、FBの外部のユーザーをYouTubeに移動させ、紫色のゾーンは、投稿時にマーケティング担当者が指定した外部リンクに移動します。 ここでは、ユーザーが実行する可能性のあるアクションがいくつかあります。 質問は常に、「KPIとは何ですか。また、ユーザーに提示するアクションは、その目標に向けてどのように実行されますか？」です。

ブランドのページに投稿しているオーガニックユニットをご覧ください。 彼らが何のためにあるのか自問してください。 彼らはユーザーをFBの奥深くに追いやるのだろうか？ 彼らはあなたがコントロールするコンテンツに、FBの外のユーザーを連れて行くように設計されていますか？ または、トラフィックをすべての方向に分散させますか？そのスプレーは有益ですか？ FBには数十の有機的な投稿順列があります。 それらが何であるか、そしてユーザーが何をする可能性があるかを理解します。 ユーザーには、アウトバウンドリンクをクリックするなど、私たちが望むことを実行するオプションしかないため、最も単純なものが最も効果的な場合があります。

FB広告ユニットの例とその機能

Facebookの広告は、信じられないほど単純なものから非常に複雑なものまでさまざまです。 最も単純なことは1つだけです。 ユーザーを外部のWebサイトに送ります。 それは美しいことです。 この有料ユニットは2007年11月から存在しており、非常に優れた作業を行っています。 ページのいいねを作成したり、ユーザーを壁に追いやったりすることはありません。 外部サイトへのトラフィックを促進します。

この広告ユニットはユーザーを外部に連れて行くために作成されていますが、以下のスポンサーストーリーの例はすべていいねに関するものです。 この広告ユニットには、ユーザーをFBの外部に送る部分はありません。 スポンサーストーリーは、ユーザーにいくつかの異なるオプションを提供する有料のFB広告ユニットです。 グリーンゾーンは、FBが有料の推奨事項を悪用する人物のプロファイルにユーザーを誘導します。 赤いボックスは、ユーザーをブランドのページに移動します。 これはしばしば同様の結果になります。 黄色のボックスは、ユーザーに追いかけっこをしてブランドをインラインで気に入ってもらう機会を提供します。 このPageLikeスポンサーストーリーは、ブランドも気に入っているターゲットの友達の個人的な支持を得ているため、大量のページいいねを生成します。

ハイブリッドマッシュアップユニット

以下のFB広告ユニットはページ投稿広告と呼ばれます。 私達はそれが大好き。 FB広告では、マーケターはブランドの壁にブックマークされているオーガニックコンテンツを宣伝することを選択できます。 これは魅力的な増幅広告ユニットであり、一部のトラフィックを外部のトラフィックと他のユーザーをFBの内部に送信し、投稿のいいねとページのいいねを生成します。 レッドゾーンはブランドのページへのリンクです。 青いボックス全体が、元のページ投稿でブックマークされた外部URLへのトラフィックを促進します。 コメントリンクだけでなく、いいねへのインラインリンクもあります。 このユニットは、コンテンツプロモーションに最適であり、適切に使用すると驚くべき結果が得られます。

ここで結果を調べるために数分かかります。 アクションあたりの全体的なコストは約0.91ドルです。 すべてのアクションはクールで、他のアクションよりも価値のあるものもあります。 私は常に、FBの外部（リンククリック）にトラフィックを誘導し、私たちが制御するコンテンツにFBを使用するのが最善だと考えています。

「完全なアクションレポートを表示」をクリックして、アクションをFB広告プラットフォーム内で確認してください。 この広告ユニットに応じてユーザーが行った一連のアクションは非常に優れています。 結果はエンゲージメントのあるユーザーであるため、コメントは適切です。 ページ投稿のいいね！は、7日間、スポンサーストーリーでページ投稿レベルの友達の友達に売り込むことができるので便利です。

先に進んで、総コストに対する各タイプのアクションのコストを計算します。 Likesは$5.00以上です。これは、ターゲットを絞ったユーザーが焦点を絞ったメンバーでコミュニティをシードするのに適しています。 外部コンテンツへのクリックは約$1.30かかります。 これを考慮してください：外部クリックは非常にリーズナブルな価格で購入され、17ページのいいねは無料でした。 アクションごとの全体的なコストがあり、発生したすべての部分に比例して発生します。 私の考えでは、ページ投稿広告の完全なアクションレポートは、すべてのFBの中で最もクールなレポートです。

約1日掲載されたこの広告の完全なレポートを見るのは理にかなっています。 約140万人のユーザーを対象とした156,704回のインプレッションがありました。 1週間の間に、他に何が起こったとしても、いくつかのグルーヴィーなブランディングが行われるでしょう。 $ 0.60 CPMの場合、$ 1.00未満のアクションの前であっても、多くの人にとって望ましい結果になります。

あなたのユニットを知っている

重要なのは、FBの結果が黒でも白でもないということです。 アウトバウンドクリックからいいねやコメントに至るまで、一連の結果があります。 多くのマーケターは、有料およびオーガニックの広告や投稿がユーザーにKPIを促進しないオプションをどのように提示するかを認識していないため、ROIを失うと言っても過言ではありません。

この考え方に慣れてきたので、私のFacebookフィードからのこれらの抜粋を見てください。

個人のページやブランドの壁に投稿するとき、ユーザーがどのようなオプションを利用できるか知っていますか？ 彼らはあなたの目的をどのようにサポートしていますか？ 広告を投稿または購入するときに提示される変数に注目し、調査してください。 実行される可能性のあるアクションの範囲を理解していることを確認してください。 ユーザーに外部リンクをたどってもらいたい場合は、トラフィックをFB内部に誘導するオプションをできるだけ少なくしてください。

FB ROIは、いいねまたは外部クリックあたりのコストのみとして見ないでください。 ユーザーに提示するオプションの連続性と、その理解がマーケティング活動にどのように役立つかを覚えておいてください。