Facebook 広告で D2C マーケティング戦略を打ち破る

公開: 2023-05-10

Facebook の成功の本当の秘密は、広告プラットフォームに対する私たちの見方にあります。私たちは、内部情報を持っていると主張する別の表面レベルのガイドではなく、顧客や独自のプログラムに効果があると見てきた戦略に基づいた、より実用的な視点を共有したいと考えています。

飛び込んでみましょう。

Facebook の広告プラットフォームは、常に変化するアルゴリズムのおかげで、常に謎に包まれてきました。私たちの目標は、お客様がより有意義な結果を達成できるように支援し、Meta のツールがマーケティング担当者としてどのように役立つかをより深く理解できるようにすることです。このプラットフォームには広範なターゲティング機能がありますが、適切な視聴者にリーチするのは依然として困難です。継続的な変化を加えれば、短期的な解決策しか得られません。これは、最も経験豊富なマーケティング担当者でさえイライラするのに十分です。

OKR、KPI、MQL などの世界では、数字の勝負に迷いがちです。広告プラットフォームの急速な変革により、迅速な結果を重視した手抜き戦略が行われるようになりました。あらゆる背景を持つ広告主は、アルゴリズムからできる限り多くのことをできるだけ早く絞り出そうとするトンネル視野に陥っています。しかし、e コマースの顧客は進化しており、従来の常識の厳格な考え方に囚われるのは危険です。

Facebook はつながりのために作られました。私たちは皆、予算と成功指標に対して責任を負っていますが、その事実を忘れてはいけません。つながりは今でもメンバーの行動を動機づけており、ブランドと顧客の間に真のつながりを構築できるようになった過去数年間、消費者直販 (D2C) ブランドに前例のない影響力を与えてきました。視聴者にリーチすることを重視している場合は、何が視聴者を興奮させるのかを学ぶことを優先してください。 Facebook での成功は、有意義なつながりを生み出すストーリーを作成することからのみ得られます。

Cotopaxi の Facebook e コマース広告は、多くの顧客にとって優先事項である冒険の感覚を私たちにもたらします。

Facebook広告の現状

従来の戦略の欠陥に入る前に、このプラットフォームがいかに若いかを思い出してください。 Google は 2001 年に AdWords を開始し、その 5 年後に Facebook も広告サービスを開始しました。業界全体が設立されてから 25 年未満です。

この短期間で、このような広告プラットフォームは、ほとんどの人々の日常生活に影響力を持つようになりました。このレベルの影響力により、精度が大幅に向上しました。

現在、Google 広告とメタ広告は広告ファネルのクリック前の段階を完全に掌握しています。マーケティング担当者が最高の価格で最高のリーチを望む場合、強力なプラットフォームの組み合わせを活用する以外に選択肢はありません。

今日のマーケティング知識の多くは、広告プラットフォームの価値を最大化することを中心に展開しています。広告主は、各プラットフォームのアルゴリズムの独自の設定に合わせて支出を最適化します。このアプローチにより、一部の広告主はアルゴリズムに不釣り合いに注目するようになりました。

メタには成功を促進するいくつかの利点があります

Meta は 2021 年に 1,140 億ドルの広告収入でピークに達した可能性があり、このプラットフォームは依然として主要なプレーヤーです。 Meta は他の広告プラットフォームと比較して高いコンバージョン率を維持しており、Google PPC 広告の 2 倍のコンバージョンを獲得しています。

有力なソーシャルメディアプラットフォームとして、同社は広告エコシステムを完成させるのに何年もかかりました。彼らは、ユーザー行動データの膨大なキャッシュに基づいて洗練されたデータモデルを構築しました。 Meta を使用すると、広告主はこのデータを活用して、プラットフォーム上の広告キャンペーンのオーディエンスを作成できます。

今日、多くのブランドは、自社の広告が中小企業にとって大きな露出を提供しているため、自らを Facebook の成功例だと考えています。大手ブランドの乱雑さに邪魔されることなく、自社の製品を人々のフィードに掲載できます。これにより、クリック前の段階で顧客と製品の間の個人的なつながりが促進されます。賢い Facebook マーケティング戦略は、時間の経過とともに、企業を中小企業から大企業レベルのビジネスへと成長へと導くことができます。

プラットフォームには欠点もあります

若いユーザーは Facebook から TikTok や Instagram などのプラットフォームに移行しています
同社は、2016年のケンブリッジ・アナリティカなど、いくつかのデータプライバシースキャンダルの後、評判が下がっている。社名変更に関与した疑いがある。
Meta は、さまざまな種類のコンテンツを優先するためにアルゴリズムを変更することで有名です。たとえば、2014 年の Facebook の「ビデオへの移行」はジャーナリズム業界に劇的な影響を与えました。これが、広告主がプラットフォームの変化に常に警戒している理由の 1 つです。
プラットフォームのユーザーデータには盲点がある可能性があるため、広告主はターゲティングパラメータを綿密に確認する必要があります。たとえば、自分の職業を「医師」としている人がいるからといって、その人は小児科医をターゲットにしたキャンペーンの対象者として適切ではない可能性があります。

こうした認識にはある程度の真実があります。 Facebook の人口動態は常に変化しており、Meta によるユーザーデータの使用は依然として熱い議論の的となっています。しかし、メリットは課題をはるかに上回ります。メタは、パーソナライズされたキャンペーンを大規模に実行したい広告主にとって、依然として不可欠なツールです。

Meta のプラットフォームは絶えず変更されているにもかかわらず、D2C 業界における Meta の市場シェアは着実な成長を維持しています。その成長に伴い、広告主が利用できる新しい機能やメディアが数多く登場しました。現在、メタ広告の複雑さはピークに達しており、マーケターは右往左往しています。しかし、すべてのマーケティング担当者の頭の中にある質問は 1 つあります。

「Facebook の広告費用から最大限の利益を得るにはどうすればよいでしょうか?」

それに答えるには、まずいくつかの用語を定義する必要があります。 Facebook 広告はどのように機能するのでしょうか?広告主は何を知っておく必要がありますか?

Facebook広告の仕組み

Facebook には世界中で 20 億人を超える月間アクティブユーザーがおり、その膨大なユーザー数には世界人口の 39.8% 以上が含まれます。長年にわたり、Meta は Facebook からユーザーデータの深い井戸を収集し、ユーザーの興味やペルソナに合った広告を表示してきました。

Meta の広告エコシステムは、ユーザーデータの継続的な取得に依存しています。これらは人々に個人情報の提供を促すだけでなく、プラットフォーム外での行動も追跡します。

Meta が収集するデータの例をいくつか示します。

プラットフォーム上のデータ

興味とグループ
友達と家族
ウェブの習慣とサイト滞在時間
広告のクリック数

オフプラットフォームデータ

メタピクセルを使用しているウェブサイト
閲覧履歴
データの検索

このプラットフォームは Web の行動を監視しているため、たとえば Outside Magazine の Web サイトにアクセスすると、フィットネスやアウトドアへの関心が示される可能性があります。このような個人データは広告主にとって非常に貴重です。

D2C マーケティング戦略と Facebook 広告は密接に連携しており、どちらもパーソナライゼーションに重点を置いています。 Meta は、パーソナライゼーションがコンバージョンにつながることを知っているため、広告オプションに一連のエクスペリエンスが含まれています。これらのツールは、マーケティング担当者がターゲットを絞ったキャンペーンを作成するために必要なものをすべて提供します。

Core Audiences を使用すると、広告主は人口統計データに基づいてリストを作成できます。これには、年齢、興味、地理的位置などが含まれます。コアオーディエンスを使用して、最も重要な購入者ペルソナをターゲットにします。

類似オーディエンスは、既存のオーディエンスと同様の興味を持つユーザーをターゲットにします。類似オーディエンスは、ターゲティングパラメータを維持しながらオーディエンスのサイズを拡大するのに役立ちます。

カスタムオーディエンスを使用すると、顧客データに基づいてオーディエンスを構築できます。このオプションは、クリエイティブなパーソナライゼーション戦略のアイデアを広告主に提示します。

オーディエンスを除外すると、リストから冗長または無関係なターゲットが削除されるため、キャンペーンがより正確になります。

これらの各ツールは、多くの手作業を必要とせずに、マーケティング担当者のパーソナライズされたキャンペーンを強化します。クリック前の段階で一連のパーソナライゼーション機能を完璧なバランスで使用すると、大きな火力が得られます。

Facebook を CRM と同期する

では、広告主はこれらのターゲティングツールを完全に組み込んで、広告の効果をさらに高めるにはどうすればよいでしょうか? 重要なのは、CRM を活用することです。仕組みは次のとおりです。

まず、既存の連絡先リストを、ターゲットとするセグメントのカスタムオーディエンスとして Facebook にアップロードします。 Facebook のオーディエンス構築ツールを連絡先リストに活用できるようになりました。
そこから、既存のリストに基づいて類似オーディエンスを作成します。そうすることは、ターゲットユーザーに合った資質を持つ価値の高い見込み客を見つける強力な方法です。基本的には、Facebook に現在のオーディエンスリストを相互分析させ、そのデータを使用してリストを拡張させることになります。

オーディエンスのターゲティングはあらゆる広告キャンペーンの重要な部分ですが、クリック前の考え方に囚われないようにしてください。非常に多くの要素を含む高度なターゲティングにより、継続的なセグメンテーションへの扉が開かれます。これは、利用するには (または無駄にするには) 非常に高い精度です。一歩下がってパーソナライゼーション全体を検討することで、これらの戦術の利点を最大化する準備をしてください。

CRM を Facebook に接続すると、ターゲットを絞った広告で作成したリードが販売目標到達プロセスにフィードされ、迅速なフォローアップが可能になることも意味します。このようにして、新規見込み客の育成キャンペーンを展開することができ、より多くの見込み客を顧客に変えることができます。

しかし、外部特性は表面レベルのターゲティングを可能にするだけです。キャンペーンでコンバージョンを促進したい場合は、視聴者がどのように考えているかを理解する必要があります。

サイコグラフィックのパーソナライゼーションと視聴者のセグメンテーション

パーソナライゼーションの真の価値は、関心の勢いをコンバージョンへと高める能力にあります。マーケティング担当者にとっての疑問は、各視聴者がコンバートするためにどのようなストーリーを聞く必要があるかということです。

ここで心理学的セグメンテーションが登場します。サイコグラフィックセグメンテーションは、本質的な特徴に焦点を当てたセグメンテーションとして定義されます。

興味のあること
活動内容
意見
価値観
所得階層
問題点

広告主はこれらの特性を使用して、人々が特定のメッセージにどのように反応するかを予測できます。たとえば、マーケティング担当者は、トレンドに参加しようとしている視聴者メンバーをセグメント化できます。ゲーム設定用の派手な LED ライトなど、FOMO を引き起こすメッセージは、この心理学的タイプでは効果的です。

サイコグラフィックセグメンテーションは、消費者の特定の価値観、信念、興味を製品に反映させるのに役立ちます。このデータを活用しているマーケティング担当者は、より強力な顧客関係、購入意向、ブランドロイヤルティを報告しています。また、20% 以上の売上向上、40% 以上の ROI、30% 以上のマーケティング支出効率からも恩恵を受けています。

信念体系や心理的タイプによって視聴者をセグメント化するにはどうすればよいでしょうか?

その答えは、カスタムオーディエンスや類似オーディエンスなどの Meta に組み込まれたターゲティングツールを批判的な目で使用することです。各視聴者セグメントにとって何が最も価値があるかを検討してください。これを正しく行うには、共感と健全な判断を採用する必要があります。これは、サイコグラフィックデータは人の内的世界観に由来するためです。聴衆から純粋で記憶に残る反応を呼び起こす物語を作成できる場合、慎重な検討が報われます。

これはすべて、エクスペリエンスのクリック後の段階、つまりランディングページで最高潮に達します。幸いなことに、Meta はクリック前の段階を熟知しているため、中小企業にとっては多くの作業が容易になります。旅のこの段階でリソースを浪費する代わりに、旧来のブランドを上回るインパクトのある取り組みに集中できます。

ランディングページのエクスペリエンスは人々をあなたのブランドに結び付け、顧客があなたのサービスをより深く理解するように誘います。逆に、魅力的な広告活動を促進する説得力のあるストーリーを作成できないことは、視聴者にとって不利益です。今日の視聴者はつながりの欠如に気づき、反発するでしょう。

コンバージョンの決定はクリックから始まるわけではありません。それらは物語の中でずっと早く起こります。ここで、コンバージョンストーリーテリングの原則が登場します。

Facebook の成功にはコンバージョンのストーリーテリングが不可欠です

物語には力がある。人間はそれらを利用して、新しい視点や経験を通して代理的に生きます。物語は、私たちが何が起こるかを想像するのに役立ちます。彼らは欲望を具体的に感じさせます。私たちはそれらを教育、鼓舞、注意、アドバイス、絆、そして宣伝のために利用します。

コンバージョンストーリーテリングは、創造的かつ人間的な方法で製品やサービスの価値を伝えるエンドツーエンドのユーザーエクスペリエンスです。ハリウッドの大ヒット作を思い浮かべてください。通常、それはスリリングなフックで始まり、キャラクター、目標、克服すべき課題に感情的に没頭します。この物語は、カタルシスのある結末に到達するために障害を克服するという緊張感をあなたにもたらします。コンバージョンストーリーテリングの目標は、その原則を広告のコンテキストで使用することです。

Buck Mason の Facebook 広告の例では、セーターがどのように作られ、価値が生み出されるのかについてのストーリーを語り始めています。

これは Facebook 広告の文脈において何を意味するのでしょうか?

Facebook 広告は、ストーリーの映画のプレビューだと考えてください。タイトルは魅力的な予告であり、画像は訪問者にこれが発見したいストーリーであることを伝えます。ユーザーが広告をクリックすると、劇場に現れ、あなたのストーリー (この場合はランディングページ) に時間を費やす準備ができています。

今、彼らは物語に引き込まれることを期待しています。あなたがあなたの仕事をすれば、彼らは真実の瞬間、つまりコンバージョンアクションに到達するまでの旅を経て、その後購入後の幸せな日々を過ごすことになります。

広告のストーリーを前進させるランディングページエクスペリエンスの作成に失敗すると、潜在的な顧客を失うことになります。それは、コメディを観に行って、良いジョークがすべて試写にあったことに気づき、がっかりするようなものです。

Facebook 広告のストーリーを計画するときは、次の質問に焦点を当ててください。

- どのような製品またはサービスを宣伝していますか? この答えが広告の物語の核心を定義します。
- あなたの物語の主人公は誰ですか? 広告のストーリーがすべて製品に関するものだと思っているなら、あなたは的を外しています。

物語の主人公は観客です。あなたのオファーはいわばガイド、ヨーダですが、ランディングページの訪問者はルークです。

ブランドボイスとは何ですか？ あなたのブランドは、美的な選択肢のコレクション以上のものです。あなたのブランドはストーリーの中で極めて重要な役割を果たしており、その役割をどのように擬人化するかはあなたの物語に劇的な影響を与える可能性があります。
ターゲットとなる人物は誰ですか? 広告グループは、投資した対象ユーザーに特化したものにする必要があります。独自のペルソナの世界観や好みに基づいてストーリーを作成します。
ペルソナのために解決しようとしている問題は何ですか? ストーリーの緊張点、つまりあなたの製品やサービスが視聴者に対して答えられる質問について考えてみましょう。
あなたの製品/サービスは問題をどのように解決しますか? 自社のソリューションが競合他社よりもいかに優れているかを証明します。何が危機に瀕しているのかを理解していることを示してください。たとえ製品がトイレ用洗剤のような単純なものであっても、聴衆にトイレをきれいにすることがどれほど価値があるかを感じてもらいましょう。
どのような感情的な反応を引き起こそうとしていますか? 聴衆はどのような感情に反応しますか? あなたの製品はその感情的な反応とどのように関係していますか? 課題の解決策が見つからなかったら、彼らはどう感じるでしょうか? メッセージでは、あなたがこうした感情的な反応を理解していることを示す必要があります。

広告コピーを作成する際にこれらの質問をすでに検討しているかもしれませんが、ここでも、私たちはカスタマージャーニー全体に注目しています。視聴者が興味を示した後、ランディングページ、そしてサンキューページに至るまで、同じ原則を適用することが重要です。

クリック後のストーリーの構造化

コンバージョンストーリーテリングは、ユーザーが広告をクリックした後に何が起こるかがすべてです。ここでは、ランディングページエクスペリエンスでコンバージョンストーリーテリングの物語を継続する方法を説明します。

ヒーローの見出し
緊張感、解決策、決意を示す飾り気のないステートメントを 1 文で述べます。

スクロールせずに見える範囲
広告内で提起された質問に答える短い物語 (2 ～ 4 文) を書きます。問題、解決策、解決策を要約してストーリーを続けます。

長編の物語の流れ

視聴者が広告からページに移動し、コンテンツをチェックするのに十分な時間滞在したので、ストーリーを終えるときが来ました。そのためには、次の質問に答える必要があります。

なぜこれが問題に対する最善の解決策なのでしょうか? 証拠や裏付けとなるデータを提供していただけますか?
この製品やサービスは具体的にどのように機能するのでしょうか? 何がユニークなのでしょうか？
他にこの製品またはサービスを使用した人はいますか? 彼らの結果はどうでしたか？

これらの質問に答えることで、広告からコンバージョンまでの明確な橋を架けるランディングページを作成する準備ができたことになります。

Trifecta のランディングページは、これらすべての要素がどのように連携して自然に一貫したストーリーを伝えるかを示しています。

コンバージョン指向のランディングページエクスペリエンスを作成する

各ランディングページのデザインは、広告と同じくらいシャープで説得力があり、物語を重視したものである必要があります。より多くのコンバージョンを促進するには、次の 3 つの要素を考慮してください。

メッセージの一致
これまで説明したように、コンバージョンストーリーテリングとは、広告からランディングページまで同じメッセージを継続することを意味します。また、メッセージマッチングは、ナラティブをサポートし、コンバージョンを向上させるだけではありません。一貫性により、Meta の広告エコシステム内でより高い品質ランキングが得られ、低コストでより良い掲載が可能になります。

視覚的な階層
ランディングページ自体が物語です。ページの上部は、読者がページを下にスクロールし続けるよう誘導するフックとして機能します。画像やテキストのサイズ、間隔、コントラストなどのデザイン要素を使用して、目的の場所に目を簡単に描くことができます。そうすることで、物語を強化し、読者を意図したアクションに導くことができます。

簡潔にまとめてください
簡潔で強力なコピーを通じてストーリーを伝えます。密度の高い段落に直面すると聴衆は迷ってしまう可能性があるため、パンチの効いた散文で最も関連性の高いメッセージを強調するようにしてください。

この戦略を使用して、各広告グループのストーリーとランディングページのエクスペリエンスを作成します。

Allbirds のランディングページには、訪問者が元の広告で受け取ったであろう気の利いたメッセージがそのまま反映されています。完璧な D2C マーケティングの例です。

継続的な実験により、広告からページまでのストーリーが鮮明になります

各視聴者セグメント向けに広告からページまでのナラティブの準備ができたら、実際の作業が始まります。実験や A/B テストを行ってキャンペーンを微調整する必要があります。新しいページを四半期 (または年) に 1 回か 2 回テストするだけでは十分ではありません。新しい顧客を獲得し、ロイヤルティを維持し、毎回カートのサイズを増やす必要があります。継続的な実験が、この重要なレベルの一貫した成功のためにコンバージョン率を最適化する唯一の方法です。

コンバージョン率の最適化 (CRO) は、特に大規模な場合には大規模な作業になる可能性があります。しかし、課題がメリットを上回るわけではありません。 CRO は、貴社の広告活動を新たな成功の高みに引き上げます。これらの取り組みを立ち上げ、テストし、最適化する際には、これらの重要な部分に留意してください。

成功を評価する

まず最初に行うことは、自分の成功を評価することです。特定の視聴者向けに高度にパーソナライズされたジャーニーを作成しましたが、彼らはあなたのコンテンツに興味を持っていますか? 彼らはカタログへの関心を広げることなく、1 つの製品に落ち着いていませんか? カート放棄率はどれくらいですか? ここでの秘密は、聴衆を知ることです。広告グループの優先順位と目標を誤って判断している可能性があります。切断を測定するにはいくつかの方法があります。

ヒートマップ:ユーザーはページのどこに最も多くの時間を費やしていますか? 彼らはどこで最も時間を費やしているのでしょうか?
クリックストリームデータ:ユーザーは何に魅力を感じますか? エンゲージメントレベルが低いのは何ですか?
直帰率:誰がいつサイトを離れますか?
フォーカスグループとユーザーインタビュー:顧客は何と言っていますか?

実験を成功させるには、仮説を伝えるための顧客データが必要です。顧客の行動をより深く理解するのに役立つ強力なツールが利用可能です。トラフィックの送信元を追跡するには、ページ上で Meta Pixel などのツールを必ず活用してください。

自分のページで実験してみる

どの要素がページの動作に影響を与えるかを理解したら、効果的に実験できるようになります。最初のステップは仮説を構築することです。最初に定義する必要があるものは次のとおりです。

解決しようとしているユーザーの問題は何ですか?
提案された解決策は何ですか?
予想される結果は何ですか?

有意義な結果を得るには、洞察のスイートスポットに到達する必要があります。それには一貫したテストが必要です。また、実用的なデータを見つけ始めるには、十分な期間にわたって十分な大きさのサンプルサイズを構築していることを確認する必要があります。このプロセスには、ページの A/B テストのためのリソースとツールも必要です。純粋に社内チームに依存している場合、このような大規模なテストで一貫した基準を維持するのは難しくなります。このような目的のために設計された Instapage のようなツールは、データフローを整理して理解しやすく保つのに役立ちます。

ユーザーエクスペリエンスデザイン、コピー、クリエイティブなどの重要な要素をテストすることを検討してください。訪問者がこれらの生き生きとしたランディングページに接続するにつれて、時間の経過とともにページのパフォーマンスが向上します。

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Facebook 広告を使いこなすのは難しいですが、そのメリットは否定できません

以上のことを踏まえた上で、より多くのコンバージョンを実現するには、Facebook 戦略を成功させる秘訣は何でしょうか?

Facebook 広告を、より大きな広告物語の一部として扱います。 Facebook はクリック前の段階をマスターしているため、影響を制御する領域、つまりクリック後の段階での創造性に集中する必要があります。

広告費用対効果を向上させるには、Facebook 広告のこれらの秘密を理解することが重要です。しかし、すべての企業がこの戦略を大規模に実行するためのリソースを持っているわけではありません。複数のランディングページの構築と拡張は、時間とコストがかかる作業であり、多くの企業では手の届かないものと考えられています。複数のページを考慮すると、その労力はさらに倍増します。

Instapage はパーソナライゼーションを実現します。当社は最新の業界トレンドを常に把握しており、堅牢なランディングページプラットフォームと CRO の深い知識で先導しています。私たちはマーケティング担当者が戦略とキャンペーンを最適化するのを支援する専門家です。プラットフォーム、業界、コンバージョン目標に関係なく、当社はお客様と協力して結果を向上させることができます。

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