CX ストラテジストのリン・ハンセイカー氏がイノベーションの中心に顧客を置くことについて語る

公開: 2023-08-03

最先端のテクノロジーと製品イノベーションに焦点が当てられている中、私たちは顧客エクスペリエンスを主要な価値推進要因として受け入れているのでしょうか、それとも後回しのものとして扱っているのでしょうか?

今日のペースが速く競争の激しいビジネス環境において、イノベーションは非常に流行語になっています。企業は常に画期的な製品やサービスの開発に努めていますが、破壊的テクノロジーの華やかさの中で、見落とされがちな側面が 1 つあります。それは顧客体験です。そして、リン・ハンセイカーは常にそのことに興味を持っています。

Lynn は、CX コンサルタント会社 ClearAction の最高顧客責任者です。彼女は 30 年以上前、顧客満足度の方法論を設計することから CX 分野への道を歩み始め、その後、半導体メーカーのアプライドマテリアルズで顧客体験の変革を主導し、カリフォルニア大学でマーケティングを教えました。彼女はコラムニストでもあり、最新作『Innovating Superior Customer Experience』を含む 3 冊のハンドブックの著者でもあります。

最近では、リンはシリコンバレーに滞在し、製品のイノベーションについて多くのことを聞いていましたが、カスタマーエクスペリエンスにおいて革新を行っている企業にもっと興味を持っていました。彼女は、企業が価値を生み出すメカニズムをより深く理解したいと考え、この分野を開拓している企業について調査し、執筆し始めました。彼女は、創造性を少し加え、顧客にとって物事を容易にすることに重点を置くことで、どんな企業でも今日の市場でロイヤルティを築き、競争力を獲得する楽しい体験を生み出すことができることを発見しました。

このエピソードでは、顧客中心主義がどのようにしてイノベーションの原動力となり得るか、そして顧客のニーズ、要望、好みを理解することがどのようにビジネスの繁栄への道を切り開くのかについて、リン・ハンセイカーと対談します。

以下に重要なポイントをいくつか示します。

顧客エクスペリエンスの領域での革新には、従業員が顧客としてロールプレイするピアパネルやワークショップを設定することが含まれる場合があります。
企業は直接の競合他社と競争するだけでなく、主要企業以外の代替手段も検討します。顧客中心のアプローチを全社的に推進し、顧客が必要とするソリューションを確実に提供できるようにすることが重要です。
顧客の最終的な目的と実行すべき仕事を理解することで、期待に応え、期待を超えるために、より正確な顧客セグメンテーションを作成できます。
チャーンに対処するには、理想的な顧客プロファイルをターゲットにし、適切な期待を設定し、顧客と直接関係のないグループを関与させて CX の課題に対処する必要があります。

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ギャップを埋める

リアム・ジェラティ:こんにちは、Inside Intercom へようこそ。私はリアム・ジェラティです。今日の番組には、カスタマーエクスペリエンス変革コンサルティング会社である ClearAction の最高顧客責任者であり、書籍『Innovating Superior Customer Experience』の著者でもあるリンハンセイカー氏が登場します。 Lynn は、フォーチュン 500 企業の幹部として、優れたカスタマーエクスペリエンスを実現するため、組織を超えた従業員の取り組みを主導してきました。今日はCXについて少しお話します。リンさん、ショーへようこそ。

リン・ハンセイカー:ありがとうございます。ここに来られて光栄です。

リアム：これまでのあなたのキャリアの軌跡と、どのようにしてこの世界に入ったのか教えていただけますか？

Lynn:そうですね、興味深いことに、私は戦略計画の分野からスタートしました。私は北米大陸中の顧客に直接インタビューし、顧客が当社のパフォーマンス、期待、競合他社、全体的な価値をどのように見ているかを理解しようとしていました。そして私たちはそれを相対的な知覚品質調査と呼びました。私たちはこれを戦略計画の公式に使用していますが、これは今日でもあまり一般的ではないと思いますが、これは茶番です。

「顧客が期待したものと得られるものとの間のギャップを埋める方法を見つけることができれば、膨大な時間を節約し、世界により多くのポジティブさをもたらすことができるでしょう。」

それから数年後、彼らは私に、顧客満足度の方法論を理解するための全社的なタスクフォースを率いるよう依頼しました。そこで私は顧客体験、顧客満足度、ロイヤルティなどについて多くのことを学びました。実際、私は 1992 年に AMA と ASQ による第 2 回年次顧客満足度会議で講演者を務めました。これを見れば、私がこの分野にどれだけ長く携わってきたかがわかるでしょう。その後、私は半導体会社の顧客マネージャーの代弁者となり、約 4 年以内に企業品質責任者となり、全社的な変革を主導し、顧客のために数百万ドルの時間を節約しました。すべての損益計算書には、顧客エクスペリエンスを向上させるための少なくとも 2 つのアクションプランがありました。これも今日では珍しいことであり、私はそれを再浸透させようとしています。

リアム:このスペースのどのような点にあなたは興味を持ち、興奮させられますか?

Lynn:そうですね、これは世界を改善する大きな源だと思います。私たちは混乱したり、時間を無駄にしたり、不必要な否定的な考えをたくさん抱えています。営利、非営利、政府の両方の組織として、顧客が期待するものと得られるものとの間のギャップを埋める方法を見つけることができれば、膨大な時間を節約し、世界により多くのポジティブさを浸透させることができるでしょう。。

イノベーションの再定義

リアム:あなたの著書『 Innovating Superior Customer Experience』について少しお話したいと思います。その特定の分野で執筆したいと思ったきっかけは何ですか?

リン:私は北カリフォルニアのシリコンバレーに長い間いたのですが、会社を辞めた後も、アメリカマーケティング協会の会議にたくさん出席しました。ビジネスマーケティング、製品マーケティングなど、あらゆる分野の会議に参加していました。顧客。そこではもちろん、誰もが次の新製品の発売などについて話しています。しかし、私が顧客維持について話すと、彼らは私をガラスのような目で見ます。イノベーションで何が起こっているかを調査し、それを顧客ロイヤルティで何が起こっているかを組み合わせることができたら、それが人々の注目を集め、ビジネスを成長させるための扉をどのように開くでしょうか?

リアム:イノベーションや新しい製品やサービスを重視するシリコンバレーでは、顧客体験と顧客維持の概念が見落とされている可能性があることに、どのようにして気づきましたか?

「他にどれだけの顧客が同じように感じているのかと疑問に思いました。そこで、毎年恒例の顧客関係調査を実施するために私を連れてきました。」

Lynn:より優れたネズミ捕りが成功への切符となります。そしてある時点で、競合他社が非常に強力なコモディティ化の時期に達します。エクスペリエンス自体を除けば、実際にはそれほど大きな差別化ができていないか、より効率的にする方法を見つけようとしているのです。これは、次の競合他社の 2 倍の規模があるにもかかわらず、アプライドマテリアルズで実際に起こりました。それが私が働いていた半導体関連の会社でした。

私は 1994 年に入社しましたが、その前年に最大顧客である CEO がこう言いました。貴社は常に最新の技術をいち早く市場に投入しており、当社も世界最大の半導体企業として最新の技術を持たなければなりませんが、競合他社が貴社に勝つことができるのであれば、貴社から製品を買いたくありません。なぜならあなたは本当に傲慢で、ビジネスをするのが難しいからです。」私たちは、他に何人の顧客が同じように感じているのかと疑問に思いました。そして、毎年恒例の顧客関係調査を実施し、世界中で多くの変化を推進するために私を連れてきてくれたのです。私はアイルランドをはじめ、ヨーロッパやアジアの多くの国を訪れ、これらの問題の根源を突き止め、私たちの傲慢さとビジネスの安易さを迅速に変える手助けをしました。

リアム：組織内の全員を巻き込んでカスタマーエクスペリエンスのイノベーションを提案し、実装するというアドビのアプローチについてあなたが語っているのが本の中であったか、それともあなたのブログ投稿の中でだったか、今となってはわかりません。彼らについて、そして彼らの戦略が全体的な顧客中心の文化にどのような影響を与えているかについて少し教えていただけますか?

「アドビについて私が気に入ったもう 1 つの点は、彼らが顧客のふりをして、顧客が苦労している現実のジレンマを題材にしたシナリオを与えてくれたことです。」

リン:彼らはテレビ番組「シャークタンク」のようなパネルを設置しました – ご存知の方は教えてください。でも、その方がフレンドリーな雰囲気だと思います。従業員は誰でも何らかのイノベーションを提案できます。また、それは製品の革新である必要はありません。経験に関しては何でも構いません。ピアパネルが行うことは、メリットがあると感じたらそれを保育器に入れることです。そして、顧客からフィードバックを取得し、プロトタイプを作成して市場に投入したり、展開したりすることで、アジャイルプロセスを育成し、迅速に実行します。それはとても素晴らしいことだと思います。

私が Adobe について気に入ったもう 1 つの点は、従業員が従業員ではないふりをする一連の集中型ワークショップを開催していたことです。彼らは顧客のふりをして、顧客が苦労している現実のジレンマに関するシナリオを与えられました。それは、請求、情報の検索、ソフトウェアの使用などに関するものかもしれません。そして彼らは、内部関係者の知識なしにそれを解明することに挑戦しました。従業員はこれらのことに非常に熱心になり、ワークショップの後も改善を続けました。このような取り組みはどの企業でも取り入れるべき良い例だと思います。

リアム：それはすごいね。私は先ほど、従業員が廊下を歩いてタンクに入るときに、シャークタンクの音楽が流れることを想像していました。

Lynn:おそらくそれほど劇的なものではありませんでしたが、それは素晴らしいフレアになるでしょう。

顧客理解の海

リアム:ブルー・オーシャン戦略を採用し、顧客のジャーニー全体にわたる最終的な目的と期待を理解することについて話しているのを聞きました。企業はこのアプローチをどのように適用して、自社のビジネスを顧客のニーズや要望に合わせることができるでしょうか?

「そもそもなぜ彼らはあなたの商品を買うのでしょうか？彼らはより有能で、よりタイムリーに成長しようとしているのでしょうか、それともリラックスしたり、リスクを回避したりするために、何らかの方法で生活を簡素化しようとしているのでしょうか？」

Lynn:私たちは通常、価格競争や業界プレーヤーとの直接の競争というレッドオーシャンで競争しています。しかし、一歩下がって、顧客がどのように物事を捉えているか、つまり顧客の立場に立って考えてみると、彼らは自社の代替案を貴社の業界のプレーヤーとしてしか見ていないかもしれません。彼らは自分たちの選択肢をもっと広いものとして捉えているかもしれません。彼らには、満たされていないニーズが隣接しているか、関連している可能性があります。したがって、通常は戦略計画グループがそれらのことを検討します。しかし、競合他社が取り組んでいない満たされていないニーズに焦点を当てることができれば、それは大きなチャンスとなります。青い海。

通常、企業は非常に製品指向で、財務主導で、競合他社を中心にしているため、この概念はカスタマーエクスペリエンス業務に非常に役立つことがわかりました。これに対抗するには、あらゆる場所の従業員やマネージャーを支援する必要があります。従業員とパートナー全員が、顧客が物事をどのように見るかに発想を転換する必要があります。すると、無駄がかなり減ったことがわかります。

リアム：顧客のペルソナについてはどうですか？これらは、特定の顧客セグメントを理解してターゲットにするためによく使用されますが、どのように定義しますか?

「顧客の最終的な目的が何であるかを理解すると、より自然なグループ分けを持つ顧客のセグメントを作成できます。」

Lynn:そうですね、この調査とシリコンバレーで聞いたことの過程で、私は仕事がなすべきという考え方を理解し始めました。顧客が果たすべき仕事は、必ずしも顧客が行っている機能的なタスクや、あなたとのやり取りの中で行っていることではありません。それはむしろ彼らの目的に関するものです。そもそもなぜ彼らはあなたの商品を買うのでしょうか？彼らはより有能で、よりタイムリーに成長しようとしているのでしょうか、それともリラックスしたり、リスクを回避したりするために、何らかの方法で生活を簡素化しようとしているのでしょうか? このグループ、あのグループ、あのグループの自然な目的を理解したら、それを表面化させてください。任意の境界を設定したり、いかなる種類のラベルも付けないでください。これまでのセグメンテーションのアイデアをすべて手放し、顧客のコメントから何が湧き出てくるかを見てみましょう。彼らはどうやって話しているのですか？通常、カスタマーサービスのコメントを使用してそれをマイニングし、これらのグループを見つけることができます。

最終的な目的が何であるかを理解すれば、より自然なグループ分けを持つ顧客のセグメントを作成できるという考えです。そして、ビジネスの全体的な考え方は、競合他社よりも期待に応えるか、それを上回ることです。そうすれば、市場シェアとウォレットのシェアを獲得できるでしょう。なぜ私たちは顧客をセグメント化し、各グループの期待以外の戦略計画や革新性や効率性を組織するのでしょうか? そして、それが誰にとっても本当に明確であれば、すべてがはるかに簡単になります。ビジネスを運営するだけでなく、イノベーションによってより早く、より高いレベルで成功することになるでしょう。

「各ブランドの顧客が購入する目的は全体で 2 ～ 4 つだけであると私は強く信じています。」

リアム：それは大好きよ。これにより、顧客の理解プロセスが大幅に簡素化されます。

リン：でも、それをやる人はほとんどいないんです。私は、約 12 のセグメントを持っている会社でそれを行うことができましたが、それらはすべて正当な理由がありました – 高級、工業用など。そして、コメントにおける期待の自然な突破を調べたところ、そのブランドには実際には 2 つの陣営しかないことがわかりました。私は、各ブランドの顧客が購入する目的は全体で 2 ～ 4 つだけであると確信しています。その期待に基づいてそのペルソナを演じるとき、あなたは、問題を引き起こすものと阻害要因となるものに目を向けることになります。彼らにとってそれは何でしょうか？時間と心配、お金、評判など、彼らにどんな影響が及ぶでしょうか？そして、ジャーニーマップの真実の瞬間をそのペルソナに重ねると、非常に豊かなペルソナになります。そして、これらの 2 ～ 4 人のペルソナを、顧客と直接やり取りしないグループと共有します。

12 ではなく 2 ～ 4 だけなので、彼らにとっては理解しやすいです。そして、私たちが見つけたのはシンプルさでした。一方ではシンプルさが最も重要なテーマであり、もう一方では適時性が重要なテーマでした。世界中で誰もがシンプルさと適時性を重視していましたが、適時性が非常に重要であり、このグループにとっては非常に大きな要因である非常に具体的な理由がありました。そして、他のグループにとってはそのシンプルさが最大の魅力でした。誰もが毎日次のように考えることができれば、顧客中心主義が推進され、会社の価値がさらに高まると思います。それは顧客にとって適時性を保つのに役立つでしょうか、それとも妨げるのでしょうか?」外部顧客であるあなたが望まれるように内部顧客を扱うと、内部での自分と外部で目指す自分が一致することになります。また、顧客対応グループやタッチポイントにかかるプレッシャーも大幅に軽減されます。

チャーンバスターズ

リアム:顧客との関わりと信頼の構築は、顧客体験戦略を成功させるために不可欠な要素です。顧客の信頼を獲得することに優れた企業と、その信頼をどのように活用して永続的な関係と忠誠心を構築することができた企業の例をいくつか教えていただけますか?

「あなたは自分がどのように知られたいかを表面的に着飾っているだけではありません。あなたは徹底的にそうであります。」

Lynn:そうですね、信頼とは、あなたが相手の最善の利益を心から考えていることを示していると思います。そして、そうでない印象を与える可能性のある言動に注意してください。そしてもちろん、有言実行であるというある程度の信頼性と信頼性も必要です。実際に思い浮かぶ企業の 1 つは、空調と暖房の分野にあります。彼らは私の家に来て、とても整理整頓されていました。彼らはあらゆるレベルで非常に思いやりがありました。彼らは、私の反応や懸念となる可能性のあることをすべて事前に考慮しており、物事に対して非常に積極的でした。それが思い浮かびます。

そこで思い出したのが、数年前に交わした会話です。地元の顧客体験ネットワーキンググループで、リッツカールトンに 25 年間在籍しているスタッフに講演してもらいました。彼女は、顧客対応担当者が特定の顧客の関心やニーズを理解し、非常に敏感に対応する高い基準を備えていることはよく知られていますが、IT、法務、施設、その他あらゆる場所の担当者も同様に重要であると述べました。顧客とまったく接触する必要はなく、社内の顧客に対しても同じレベルの関心と反応が必要です。ブランドとしての誠実性が非常に高い好例だと思います。あなたは、自分がどのように知られたいかを表面的に着飾っているだけではありません。あなたは、徹底的にそうであります。

リアム:顧客離れの最大の原因は何だと思いますか?

「私は非常に多くの企業の顧客でしたが、営業担当者から聞いたことが実際にはうまくいかないこともありました。」

Lynn:それが最大のことかどうかはわかりませんが、ターゲットセグメントや理想的な顧客プロファイルを特定することは非常に見落とされており、誰もそれについて話していないと思います。私がこれを取り上げる理由は、運用上のスイートスポットにあまり適していない特定の期待を持ったグループから始めると、サービスや返金、返品などに常に多くの余分な負担がかかることになるからです。否定的な口コミと離脱。そして、なぜそんなことが起こるのか疑問に思うでしょう。最初から不適合だっただけです。

そしてもちろん、それを正しく行うための 2 番目のステップは、それらの期待を設定することです。私は非常に多くの企業の顧客でしたが、営業担当者から聞いたことが実際にはうまくいかないこともありました。私がそれを誤解したかどうかにかかわらず、それは真実ではありませんでした。そしてそれは他のすべての要因となりました。それは実際には指標に含めていないものです。誰も本当に見ていません。誰も気にしていないようですが、まあ、それは非常に基本的なことです。それはすべてに影響を与えます。

そして、何らかの調査を行えば、おそらく顧客に対する問題の発信者の少なくとも 50% が顧客と向き合っていないことがわかると思います。これが、私が顧客と直接関係のないグループと関わることの大ファンである理由です。それは最初の頃から常に私のキャリアの一部でした。私が半導体会社に 11 年間勤務していたとき、これは非常に重視されました。そして、それが私が顧客管理担当者、サービス担当者、成功担当者、エクスペリエンス管理担当者、パートナーエクスペリエンス担当者、マーケティング担当者がこのタイプのエンゲージメントに影響を与えて会社全体に影響を与え、その根本に迫る方法を学ぶのに役立つコミュニティを作成した理由です。

AIリアリティチェック

リアム:最後に、AI とカスタマーエクスペリエンスについて、またこれら 2 つの要素がどのように組み合わされるかについてご意見を伺いたいと思います。

Lynn: AI は確かにさまざまな面で私たちを助けてくれますが、私たちはテクノロジーについて常に膨らんだ考えを持っていると思いますが、実際に私たちが望んでいたとおりにうまくいくことは決してありません。これは 90 年代半ばから後半に CRM が登場して以来ずっとそうであり、カスタマーエクスペリエンスが「私たちを推薦してくれますか?」という体験型マーケティングのようなものになったため、全体的な品質管理の取り組みがかなり狂ってしまいました。そして「10点をあげてください。」そこまで来てしまうと、すべてが無意味になってしまいます。

「AI について私がもう 1 つ考えているのは、あらゆるテクノロジーへの取り組みと文化のバランスを 50/50 の度合いで確実にとれるようにすることです。おそらく文化についてもさらに詳しくなるでしょう」

AI と機械学習に関して覚えておくべきことの 1 つは、利用可能な情報に基づいているということです。社内で使用している場合、テキストマイニング、音声マイニング、ビデオマイニング、その他のサービスコールや顧客から提供されるものをビッグデータに含めていなければ、チャンスを逃すことになります。正確にするためには、入力の最大量までプールを拡張する必要があります。 AI の危険性の 1 つは、完全な情報セットに基づいていない可能性があるため、知能が人工的なものになってしまうことです。

AI について私がもう 1 つ考えているのは、あらゆるテクノロジーへの取り組みと文化のバランスを 50/50 の度合いでバランスさせることです。もしかしたら文化についてもさらに詳しくなるかもしれません。私のお気に入りの言葉の 1 つは、Clorox の副社長が Salesforce のポッドキャストでインタビューを受けたときの言葉です。「私たちはデジタル化を試みていましたが、デジタル化する必要があることに気づきました。」と彼は言いました。そしてそれは、人々の間で右手と左手が何をしているのかを彼らが知る必要があったということだと私は解釈しています。彼らは人々に代わってそれを行うためのテクノロジーをセットアップしているのですから、なおさらです。それを技術的に実現するには、社内で継続性とコラボレーションが必要でした。

リアム：そして最後に、人々はどこに行けばあなたとあなたの仕事について知ることができますか？

Lynn: LinkedIn は本当に最高の場所です。リン・ハンセイカー。もちろん、clearaction.com が直接の情報源です。

リアム：完璧だよ。リンさん、今日はご参加いただきまして誠にありがとうございます。

Lynn:あなたと話せて本当にうれしく、機会を感謝しています。またね。

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