カスタマー ジャーニー マッピングの父であるチップ ベル氏が、顧客パートナーシップによるイノベーションの推進について語る
公開: 2023-08-11私たちはイノベーションを密室で起こるものだと考えていますが、顧客が自分も創造的なプロセスの一部であると感じたら、何を解き放つことができるでしょうか?
現在、革新的なソリューションのほとんどは、各メンバーが独自の強みを発揮する学際的なチームの共同作業から生まれています。 そして、顧客サービスの革新に関して言えば、顧客自身以上に顧客のニーズや希望を知っている人はいないでしょうか。
チップ・ベルは、顧客ロイヤルティとサービス革新の著者兼コンサルタントであり、カスタマー ジャーニー マッピングの概念を共同開発したことで広く知られています。カスタマー ジャーニー マッピングは、今日に至るまで、企業が顧客についての深い理解を深め、顧客とどのように関わっていくかの基礎となっています。彼ら。
チップは 1980 年に、企業が長期的な顧客ロイヤルティとサービス戦略の文化を構築できるよう支援するコンサルティング会社チップ ベル グループを設立しました。 チップは 40 年のキャリアを通じて、さまざまなビジネス雑誌や雑誌に 24 冊という驚異的な書籍と 700 以上のコラムを執筆してきました。
彼の最新の著書「 Inside Your Customer's Imagination: 5 Secrets for Creation Breakthrough Products, Services, and Solutions 」の前提は非常にシンプルですが、それでもその潜在力は膨大です。 顧客が自分たちをパートナーとして認識し、関係への貢献を歓迎されていると感じる雰囲気を作り出すことで、新しく革新的な方法で顧客の参加を引き出すことができます。
今日のエピソードでは、Chip Bell と対談し、顧客との共創パートナーシップを構築することで、ビジネスを前進させる創造性の泉をどのように活用できるかについてお話しました。
以下に重要なポイントをいくつか示します。
- 顧客からの問い合わせに真の好奇心を持って取り組むことが、インタラクションを変革する基盤を形成します。 協力的な関係を促進するために、基本を超えた質問をしてください。
- 会社の使命を本質まで煮詰めることで、顧客のニーズに応えながらも自社の中核となる価値観と同期する方法を見つけることに集中できます。
- 顧客関係における信頼の構築は、真実を伝えるという基本的な実践から始まり、約束を守ることが顧客の信頼を確立する基礎となります。
- 学習ベンチャーとしてリスクを取ることを受け入れることで、顧客と従業員に新たな可能性を探求するよう促すことができます。
- CS における AI の可能性は計り知れませんが、真の関係を支える人間の共感や感情の深さを再現することはできません。
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関係の再定義
リアム・ジェラティ:こんにちは、Inside Intercom へようこそ。 私はリアム・ジェラティです。 組織は、今日のイノベーションに飢えた経済で効果的に競争するために、顧客に画期的な製品、サービス、ソリューションを提供する必要があります。 課題は、顧客が自分が何を望んでいるのか正確にわかっていないことが多いということです。 ヘンリー・フォードはこう言ったと伝えられています。「もし人々に何が欲しいかを尋ねていたら、彼らはもっと速い馬だと答えるだろう。」 では、どうすれば顧客を驚かせ、驚かせることができるでしょうか? 今日のゲストであるチップ・ベルは、彼らとの共創パートナーシップを築くことについてアドバイスします。 Chipは、『Inside Your Customer's Imagination: 5 Secrets for Creation Breakthrough Products, Services, and Solutions』の著者です。 そしてチップ、ショーへのご参加は大歓迎です。
チップ・ベル:ありがとう、リアム。 私は興奮しています。 これはうまくいきます。
「顧客とエクスペリエンスを共同創造するのです。 それは現時点で起こっています。 備蓄することはできませんし、製品を製造する組み立てラインのように、それがどうなるかを予測することもできません。」
リアム：本題に入る前に、そもそもどうやってカスタマーサービスの世界に入ったんですか？
チップ:覚えてないけど、ずっと前のことだよ。 私は常に顧客に対する情熱を持っており、大学、大学院などで顧客サービスを学ぶ機会を得ました。 私はある組織で長期的な関係の構築に関する戦略の策定を支援することに重点を置きました。これについては後ほどお話しします。 そこで、何年も前に、私は他の組織を支援するために自分の会社を設立しました。 1つの会社で働くのは問題ありませんでしたが、しばらくすると退屈になってしまいました。 私の役割では、さまざまな組織と協力することができます。つまり、多くのことを学ぶことができ、それが楽しいです。そして、ある組織から学んだ経験を別の組織に持ち込むことで、他の組織と共有する機会が生まれます。知識。 私はそれを何年も何年も続けてきました、そしてそれは素晴らしい乗り物でした。
リアム：大好きだよ。 あなたは、さまざまな企業を飛び回る小さなミツバチのようだと想像しています。
チップ：分かりましたね。 それでおしまい。
リアム:冒頭でも言いましたが、顧客を驚かせ、畏敬の念を抱かせるために、本書では顧客とこうした共創パートナーシップを築くことを推奨しています。 共創パートナーシップとは正確には何ですか?どのように作成しますか?
「顧客は、この異なる関係を単なる取引としてではなく、関係性として感じているため、想像力豊かな方法で参加する傾向があります。」
チップ:これがその裏話です。 私たちはすでにエクスペリエンスを共同創造しています。 考えてみると、顧客が製品を買うとき、誰かがそれを作り、デザインしてそこに置き、あなたはそれを手に取り、買いに来ます。 それは実際には製品との関係ではなく、ハーレーダビッドソンの担当者は違うと言うでしょうが、それでも…しかしサービスに関しては、顧客とエクスペリエンスを共同創造することになります。 それは現時点で起こっています。 備蓄することはできませんし、製品を製造する流れ作業のように、それがどうなるかを予測することもできません。 関係性が重要です。 それはすでにパートナーシップですが、組織はサービスの受信者をパートナーや共同作成者としてではなく、消費者のように扱うことが多すぎます。
そのパラダイムを変えて、顧客を真のパートナーとして見始めると、つまり顧客の参加と包摂が非常に重要になり、コミュニケーションの方法が大きく変わり、それらすべてが変わります。 そして、顧客はこの異なる関係を、単に取引としてではなく、関係として感じるため、想像力豊かな方法で参加する傾向が高くなります。 このことについて考えたことはありますか? 彼らは、単なる消費者であればできないような方法で、あなたのイノベーションに貢献します。 私は HP に電話して「皆さん、このようなプリンターを作ることを考えたことはありますか?」とは言いません。 しかし、マクドナルドを訪れたとき、その体験が提供されなかったとしても、「次回は、このようにしてみてもいいかもしれません」と言うことができます。 もっと気楽に参加します。
リアム:画期的な製品やサービスについて言及しましたね。 それをどう定義しますか？
チップ:そうですね、予期せぬこと、予測できないことをブレークスルーと呼びます。 「うわー、それは違うよ。 それはユニークですね。」 組織の目から見れば、それは必ずしも画期的なことではないかもしれませんが、顧客の目から見ると、それは大きく異なります。 例を挙げてみましょう。 私の妻は新しい車を持っており、この新しい車がとても気に入っています。 彼女は古い車を下取りに出し、車を手に入れてから 1 週間後、初めてラジオのスイッチを入れたところ、下取りに出したラジオ局が番組に組み込まれていたことに気づきました。 それは期待できることではありません。 それはまったくユニークなことですが、とても簡単なことでした。 しかし、それは彼女が今話していることです。 彼女は車のことは話さず、ラジオのことを話します。 彼女にとって、それは画期的なことでした。 顧客がこれを画期的だと考えれば、それは画期的です。
リアム：それは大好きよ。 特に、これらの無線機は、自分で正しく調整するのが非常に難しい場合があるためです。 私は彼らから離れます。
驚異の種を蒔く
リアム:この本の中で、あなたはこれらの画期的な製品やサービスを生み出すための 5 つの秘密を共有しています。その 1 つ目は好奇心です。 あなたは、顧客との深いつながりを築く上での好奇心の重要性を本当に強調しています。 企業が顧客サービス チーム内で好奇心を育み、関係を強化する方法の例をいくつか教えていただけますか?
チップ: 「私は答えを知りませんが、あなたは答えを知っています。そして私はあなたと一緒に答えを見つけたいです」というような好奇心をもって顧客の問い合わせに取り組む場合、それは好奇心です。すでに答えを知っていますが、とにかくあなたに尋ねるつもりです、そしてあなたは私がすでに知っていること、またはあなたが知ってほしいと願っていることを教えてくれるでしょう。」 全く違うフレームです。 偶然、好奇心から本を読み始めることはありません。本は、特に顧客との関係において、すべての基礎となると考えているからです。発見の雰囲気を持って、その強い興味と欲求を示すものです。
「私たちは、いわゆる夢見がちな質問をし始めました。 宅配ピザ会社ができて、誰もやったことがないことは何でしょうか?」
そしてそれは重要な側面です。 この本の中で私が使用した例の 1 つは、顧客に対して好奇心を示す方法とその結果を示す非常に良い例であり、私が大手ピザ配達会社と働いていたときのことです。 この会社は、顧客をより深く理解するために私たちに協力を求めてきました。 そこで私たちはフォーカスグループを開催し、いつものように質問をしました。 そして率直に言って、フォーカス グループを何度も行った後、私たちは飽きてきました。すでに知っているのと同じ質問をして、期待していた答えが得られたからです。 そして私たちは「次は何か違うことを試してみましょう」と言いました。 ちょっと変わった質問をしてみましょう。」 そして私たちはそうしました。 私たちは、いわゆる夢見がちな質問をし始めました。 宅配ピザ会社ができて、誰もやったことがないことは何でしょうか? そして今度は、顧客を別のモードにして、「ねえ、みんなこれをやろうと考えたことある？」と尋ねます。 そして、あなたは「私たちはあなたと一緒にこれを発見することに興味があります」という観点からそれに取り組んでいます。
あるとき、聴衆の誰かがこう言いました。 皆さんはその箱を使って何かをしようと考えたことはありますか？」 「箱は？」 「ああ、ピザは箱に入って届くんだけど、その後その箱をどうするかは想像してるよ。 捨てますよ。」 私たちは「それで、何を考えていますか？」と尋ねます。 「そうだね、箱の内側のカバーをパズルや地図に使う方法を考えてもらえばいいし、ハロウィーンのマスクやその他あらゆるものに切り抜いてもいいよ。」 そこで私たちはこう言います。 他にも同様の質問をしましょう。」 そして、私たちはあらゆる種類のことを学んでいました。 そして案の定、数年後、私は大手の製紙会社と仕事をしていますが、その会社がたまたまこの世界的なピザ配達会社の箱を作っていたのですが、案の定、中にはウォーリーかパズル、あるいは子供たちができる何かが入っていました。 。 彼らがやったのは、内側をプラスチックで覆うだけだった。 そのため、ピザで覆われていても、内部には影響がありませんでした。
リアム：それは素晴らしいね。
チップ:シンプルですが、それでも、あなたが求めているのはそのような発見です。 強い好奇心を持って顧客にアプローチすることによってのみ、顧客との関係が得られると思います。 答えがわからない質問をしてください。何も得られないかもしれないが、学んだことで驚かれるかもしれない質問をしてください。
「時々、『製品が望んでいることをしていないのは何だろう？』と考えることがあるかもしれません。 サービスまたは製品の何があなたを混乱させますか?」
反対側に行って、当社の製品やサービスについて何かあればよかったと思うことを尋ねることもできます。 たとえば、スターバックスは、コーヒーを購入する顧客、特に持ち帰り用のコーヒーを購入する顧客にその質問をしました。 コーヒーを注いだ後、蓋がかぶせられますが、その上部には小さな穴があり、人々は「何度も運ぼうとして、その穴から熱いコーヒーが注がれてしまう」と言っていました。 そして彼らは、「その穴を塞ぐ方法を見つけられないだろうか。そうすれば、顧客はそれを取り出してかき混ぜ器として使用できるだろう。」と言いました。 だからこそ、彼らはその穴に入れる小さなスウィズルスティックを思いついたのです。 密閉してマドラーとしても使えます。
場合によっては、「製品に期待している機能が備わっていないのは何だろう?」と考えているかもしれません。 サービスまたは製品の何があなたを混乱させますか?」 ハンプトンインは素晴らしいことをしました。 ハンプトン インはホテルチェーンです。 配偶者や恋人と旅行するとき、部屋にはコーヒーがあり、コーヒーを淹れます。 そして、「これは私のカップですか？それともあなたのカップですか？」と言うかもしれません。 それで、彼らはこう言いました。 カップの一方には口ひげがあり、もう一方には口紅があり、見た目が同じにならないようにしたらどうなるでしょうか?」 そして今、私は顧客が「これは私のカップですか？それともあなたのカップですか？」と思わせないような合図を与えました。 ホテルの部屋にある小さなマシンで二人が同じ方法でコーヒーを淹れているとき。
リアム:顧客ベースをプールしているという事実が気に入っています。 まるで「なぜ使わないの？」という群衆の心に侵入しているようです。
チップ：ええ、その通りです。
自分の本質を見つける
リアム：あなたはグラウンディングという考え方について話していますね。 顧客のニーズや希望と企業の使命や価値観を一致させることについて。 組織は、顧客との高パフォーマンスのコラボレーションを実現するために、この連携をどのように特定して伝達できるでしょうか?
チップ:そうですね、多くの企業が的を外しているのはここです。 ミッションステートメントと中心的な目的が必要であることは誰もが知っており、それを持っています。 しかし、企業は本質を理解するためにそれを煮詰めていない場合があります。 本質があなたの行動すべてを動かします。 人々はエレベータースピーチを言いますが、私はこう言います。 単語は 3 つまでに制限されています。 さて、どんな音になるでしょうか？」 私は昔、ジーンズのメーカーであるラングラー社と仕事をしたことがありますが、彼らはこう言いました。 リヴァイの尻を蹴り飛ばせ。」 それはマントラとなり、どうすればリヴァイ・レヴィを上回ることができるかという彼らの競争戦略全体を推進しました。
「それが基礎の部分です。自分が何者であるかを知り、それが顧客の要求に焦点を合わせて一致していることを確認することです。」
私はそのようなものをお勧めしませんが、それがあなたの本質を要約していると言っているだけです。 そして、あなたが誰であるかの核となる本質を 3 つの単語にまとめることができれば、それが顧客にアプローチしてこう言うプラットフォームになります。「あなたのニーズに応え、調和する方法を見つけるにはどうすればよいでしょうか私たちが誰であるかという私たちの核となる価値観は何ですか？」 そうすれば、「ああ、これはちょっと違うな」と思うようなものを作成する必要がなくなります。 なぜこれを行うのでしょうか? これでは意味がありません。」 調整と集中力を維持します。 そしてそれは、特に顧客と一緒に発明をしようとする場合には最も重要なことです。 自分の核となる焦点を見失いたくないのです。
私は湖の美しいゴルフコースに住んでいます。 18 ホールのゴルフ コースの中で最も簡単で短いホールは、わずか約 300 ヤードなので、それほど遠くはありませんが、水の上でプレーすることになります。 そして、水のことを忘れて、それほど遠くないピンだけに集中するまで、このホールは最も難しいホールです。 水の上で遊ぶ心理的な側面は忘れてください。 しかし、ゴルフコースを経営する人々は、「追加のゴルフボールを探しているなら、それはすべてそのベースの周りにあります。」と言います。 気が散って水に落ちてしまうのです。 私にとって、それは一種の「顧客になる」ようなもので、特に自分の立ち位置を知っている場合には、集中力と地に足をつけた状態を保つことができます。 それが基礎となる部分です。自分が何者であるかを知り、それが顧客の要求に焦点を当てて一致していることを確認することです。
「他のすべてを削り取ることもできますが、結局は約束を守ることです。 そこから顧客は信頼を得るのです」
リアム:信頼はあらゆる顧客関係において重要な要素です。 企業が積極的に顧客関係のほぼ管理者となり、信頼を構築し維持できる方法についてヒントを教えていただけますか?
チップ:そうですね、それは、私のお気に入りの 1 つである真実を伝えることから始まります。 カスタマー サービスの分野で最も優れた研究者の 1 人であるレン ベリーは、「優れたカスタマー サービスの最大の特徴は信頼性です」と述べています。 他のすべてを削り取ることもできますが、結局は約束を守ることになります。 そしてそこから顧客は信頼を獲得します。 「私は彼らを信頼できます、私は彼らを信頼できます。 彼らは言うことをやります。」 しかし、その信頼の要素は、「顧客に対して誠実であるか」ということです。 正直さと誠実さが顧客との関係に与える影響は、空気のレベルでは純粋さですが、基本的なレベルでは、「肩越しに見る必要はない。 あなたはいつでも私に対して正直でいてくれるので、私はあなたに対して傷つきやすいのです。」
会社が真実をすべて語らなかったり、会社が特定の方法で行動したりすると、「ちょっと待って、何かがおかしい」という例が世の中にはたくさんあります。 例を挙げてみましょう。 ファストフードレストランに車を停めると、彼らはこう言いました。 横に寄っていただけませんか？ ご注文の品をお届けいたします。」 そして駐車場に行き、そこに駐車します。 さて、それについて考えてみましょう。 なぜ彼らは私をそこに移動させるのですか？ あなたがドライブインで過ごす時間を台無しにするので、彼らはあなたをそこに移動させようとしています。 彼らの数。 しかし、それは誤読です。 もしあなたが、「いいえ、私はただここに座って、あなたが私の食事を準備して、それを窓から渡します。そうすることで、あなたは私が経験している待ち時間を本当の、正直に感じることができるからです。」と言ったとしたら、 悪い数値が得られるかもしれませんが、それがシステムを修正する動機になります。」 しかし、いいえ、彼らはそんなことをしたくないのです。 彼らは待ち時間の数字を台無しにしたくないのです。 それで、彼らはあなたをその駐車場に送るつもりですが、窓から食べ物を渡すだけで済むのに、これは非常に非効率です。 しかし、何がそれを動かしているのか見てみましょう。 それを動かしているのは数字であり、その数字は現実ではありません。
この本の中で私が使っているもう 1 つの例は、時間通りに到着するということは、実際には時間通りに到着していないことを意味するということです。 時間どおりに電話を受けるまで、15 分の猶予があります。 パイロットに聞いたところ、「定刻」とは到着予定時刻から15分以内のことだそうです。 想像できますか？ マイ・フェア・レディを覚えていますか？
リアム：ああ、そうだね。
チップ： 「結婚式から15分以内に教会に連れて行ってください。」 私はそうは思わない。 それは、「ちょっと待ってください。本当に時間通りではありません。」という例です。 4時14分に着陸するって言ってたけど、今は4時24分だよ。」
リアム：あなたは命知らずの学習と呼ばれるものについて書いていますが、私は一輪車に乗って綱渡りをしながら学習しようとしている人を想像しています。 それは何ですか？
「彼は毎回の会議の冒頭で『今週私が失敗したことと、そこから学んだことを紹介します』と言いました。」
チップ:本当に、命知らずの学習にはリスクが伴います。 リスクを取ることを、「ただチャンスに挑戦しているだけだ」ではなく、「私は学んでいる、リスクを取っている」と捉えるなら、新しいことに挑戦し、協力して取り組む許可を顧客に与えたことになります。パートナーシップ。 それはまさに、「リスクを負おう」ということを学ぶことを再構築することです。 なぜなら、学習の本質は間違いを犯すことだからです。 顧客はあなたの前で間違いを犯したくありませんし、従業員も同じではありません。 でも、リスクを一緒に取るという観点から取り組んでみると、楽しいですね。
例を挙げましょう。 リッチ・ティアリンクがCEOだったころ、私はハーレーダビッドソンで働いていましたが、彼は素晴らしい人でCEOでした。 彼は毎回、「今週私が失敗したことと、そこから学んだことを紹介します」という言葉で会議を始めました。 そして彼は部下に「今週、何をしくじったの?」と尋ねました。 それは、「今週何をしくじったのか?」という命知らずの学習です。 「まあ、私はこれで失敗しましたが、私が学んだことを見てください。」 彼は、間違いを犯したときに学ぶということを常にリーダーに許可していました。 そう、私たちは間違いを犯すでしょう。 それは素晴らしいことではないでしょうか？ 私たちは間違いを犯す機会を得ることができてとても興奮しています。
人間の触れ合いには代えられない
リアム：大好きだよ。 最後に、AI とカスタマー サービスの連携をどのように見ているか、またそれについてどう感じているかをお聞きせずにはいられないでしょう。
「AI は素晴らしいことをたくさん実現できます。 しかし、結局のところ、顧客が人間関係の核としてどのような人間の感情を重視するかを示すことはできません。」
チップ:そうですね、それは素晴らしい質問ですね。 私は約 3 か月前にフォーブス マガジンに、AI と ChatGPT が祖母と同じようなサービスを提供できるかどうかについての記事を書きました。 AI ができることはたくさんありますが、AI は私の痛みを感じることはできません。 それでは真の共感を示すことはできません。 AIには素晴らしい側面もあり、今後重要になる側面もあり、AIとAIができることには興奮していますが、人間関係の一部には人間の要素もあります。
おかしな言い方ですが、AI は素晴らしい妻になれると思いますか? そしてそれに対する答えは明らかにノーです。 AI は私の家事の多くをやってくれますし、助けてくれたり、素晴らしいことをたくさんやってくれます。 しかし、結局のところ、顧客が人間関係の核としてどのような人間の感情を重視するかを示すことはできません。 それには限界がありますし、今後も限界があると思います。 私はそれが何ができるのか、そして何をすることが予測されるのかについて多くの研究を行ってきましたが、結局のところ、それは人間であることはできません。 人間を模倣することはできますが、実際には人間であることはできません。 ですから、それをそのまま受け入れるべきだと思います。素晴らしいツールですが、目的が人間関係である場合、人間にしかできないことがあるということを決して忘れないでください。
「人間には人間に任せるべき部分がある」
リアム:それは、感情的で難しい、挑戦的な質問に取り組むことができる人間にいつ引き継ぐべきかを知ることだと思います。
チップ：そうだね。 2001 年宇宙の旅を覚えていますか? 宇宙飛行士はHALを倒すことができた。 それは、彼ができないから彼を出し抜くことができたからではなく、HAL にはできない創造的な方法で対応できたからです。 そして、それが私が言っていることです。 人間には人間に任せなければいけない部分がある。
リアム：そして、最後にも素晴らしい映画だよ。 最後に、人々はどこに行けばあなたとあなたの仕事について知ることができますか?
チップ：そうですね、私のウェブサイトのchipbell.comです。 私はいつも書いていて、楽しいことをたくさんしています。
リアム：完璧だよ。 チップさん、今日はご参加いただきまして、誠にありがとうございます。
チップ：ありがとう、リアム。
