データで顧客価値を解き放つ: 顧客マイルストーン フレームワークを開発した方法

洗練されたソフトウェア製品の場合、顧客が実際に製品をどのように採用し、使用するかを正確に把握するのは驚くほど難しい場合があります。 一定の規模になると、顧客は一見無限の数のワークフロー、実装、ユースケースを見つけることになります。 これは素晴らしいことです。ユーザーがツールから価値を引き出しているのであれば、ソフトウェアはその役割を果たしているということになります。 右？

ユーザーのニーズの変化や進化に合わせてソフトウェアが確実に機能し続けるようにするには、ユーザーが支払っている価値をどのように得ているかを深く理解する必要があります。 しかし、これらの結合された全体的な洞察は、イライラするほどとらえどころがない場合があります。

Intercom では、カスタマー ジャーニーの理解と最適化に焦点を当てた大規模な全社規模の調査プロジェクトを実施し、より良いエクスペリエンスと長期的な成功を提供するための適切な洞察を確保しました。 これには、既存のカスタマー ジャーニーを振り返り、お客様が正常にセットアップされ、製品から明確な価値を引き出し、新しいユース ケースを通じて拡張する理想的なジャーニーを特定することが含まれます。

私たちは、最も成功したユーザーをマークする使用マイルストーンを明確に特定し、すべての顧客が同じ価値を見出せるように支援したいと考えました。 私たちはこれを「顧客マイルストーン フレームワーク」と呼びました。これは、より深い利用とエンゲージメントを促進するためのデータ主導型の実行可能な計画です。 また、これは、製品の構築、マーケティング、販売に対する一貫した顧客中心のアプローチを確保するために、すべてのチームが連携を保つのにも役立ちました。

どうやって進めたのでしょうか？ 続きを読んで調べてください。

顧客マイルストーン フレームワークの紹介

このフレームワークの中心となるのは、次の 4 つの異なる顧客マイルストーンです。

• セットアップ: Intercom を稼働させるための初期セットアップ段階は、現在、メッセンジャーのインストールから自動化機能の設定まで、7 つの主要な手順で構成されています。
• アクティベーション: このマイルストーンには顧客との対話の初期段階が含まれ、顧客が製品から初期価値を受け取り始めたことを示します。 私たちはこれを、顧客が最初の 3 か月以内に一定の会話の閾値に達することと定義しています。
• 利用率: このマイルストーンは、顧客が製品の核となる価値を体験している、有意義な製品エンゲージメントを表します。
• 成熟度: この段階は、顧客がプラットフォームの機能をすべて活用して製品から最大の価値を引き出していることを示します。 私たちは、サポート チャネル、自動化、サポート運用、相互運用性、レポートという製品全体にわたる 5 つのカテゴリを検討します。

これらの段階を正常に完了した顧客は、Intercom の顧客であり続け、時間の経過とともに拡大する可能性が高くなります。

マイルストーンの特定

この規模と複雑さのプロジェクトでは、必要なあらゆる洞察を得るために学際的なチームが必要でした。 3 人のデータ サイエンティストと 1 人の製品研究者が、成長/販売チームの製品リーダーの 1 人と提携しました。

「逆算して、セットアップから維持までの一貫した経路を構築しました。」

しかし、どこから始めればよいでしょうか? 私たちは顧客維持と製品の深い使用状況から逆算してマイルストーンを定義しました。 私たちは、顧客が維持および拡大する可能性が高くなる、有意義な使用量のしきい値を定義しました。 各製品分野には独自の成功指標があり、研究開発チームが Intercom から継続的に価値を達成している顧客を特定できるようになりました。

逆算して、私たちはセットアップから維持までの一貫した経路を構築しました。これにより、アクティベーション率の向上と相関するセットアップ手順、使用率の向上と継続的なエンゲージメントにつながるアクティベーションのしきい値、そして最後に、成熟した広範囲にわたる使用率の特徴を特定しました。プラットフォームの使用法。

成熟度のマイルストーン

成熟した使用法は実際にはどのようなものになるでしょうか? 最も成功している顧客はどの機能を使用していますか?

成熟度モデルを開発するために、定性的手法と定量的手法を組み合わせました。 私たちはまずプロダクト マネージャーに、彼らにとって「成熟した」製品の使用法が何を意味するかを計画するよう依頼しました。 定期的な調査と顧客との対話を通じて、成熟した顧客や洗練された顧客が使用する機能と、成熟度の低いユーザーが使用する機能について、強力な意見を構築してきました。

「適切なバランスをとり、当社の顧客ベースを代表するマイルストーンに到達することが重要でした。」

たとえば、アプリや統合を使用している顧客は、使用していない顧客よりも成熟しているという仮説を立てました。 次に、これらの仮定を定量的にテストしたいと考えました。 特定された機能は、重要度スコア順に並べられた実際の製品機能の機能リストを提供するランダム フォレスト モデルを使用して検証されました。 このリストは、特定の受信トレイやメッセンジャーの構成からアドオンや機能の使用法まで、50 を超える機能で構成されていました。 これらは、機能の保持率の予測因子としてどの程度優れているかの程度によって並べられています。

ただし、重要度スコアは、プレミアム顧客の限られたグループが使用するニッチな機能に多少偏っていました。 この問題に対処するために、採用ベンチマーク (機能の使用がどの程度普及しているか) に対してモデルの出力を検証しました。 一部の機能は広範囲に採用されたため、顧客を区別することができませんでした (例: メッセンジャーのホーム画面の外観と操作性のカスタマイズ) 一方で、他の機能は、モデルの目には顧客がユニークに見えるように、狭い顧客グループに焦点を当てていました (例:プレミアム機能の 1 つ (カスタム SLA ルールなど) を使用します。 適切なバランスをとり、顧客ベースを表すマイルストーンに到達することが重要でした。 製品全体にわたる 5 つのカテゴリに到達しました。

• サポートチャネル
• オートメーション
• サポート業務
• 相互運用性
• 報告

私たちは、基本的な使用法と成熟した使用法の 2 つのレベルを区別しました。 現在、私たちは 3 つ以上のカテゴリーで成熟度に達した顧客の割合を測定しています。

利用マイルストーン

利用率のマイルストーンに関して、私たちの目標は、顧客の規模に応じて製品の有意義な使用量のしきい値を定義することでした。これは、健全で定着率の高い顧客の中には、小規模な企業であれば深い使用量のしきい値を満たさない可能性があるためです。

私たちは、顧客の製品に対するエンゲージメントのレベルをよりよく反映するために、顧客が購入したものに相対的な指標を決定しました。 当社では、顧客が購入した受信トレイ シートごとに、1 か月以内に解決するサポート 会話のしきい値を設定しています。 座席の体積の相対的な要素を追加することで、この指標がお客様の規模に合わせて適切に調整されるようにしました。

アクティベーションマイルストーン

私たちは以前に、社内で広く採用されているアクティベーション指標 (在職期間の最初の 3 か月におけるサポート会話のしきい値) を定義していました。

「アクティブ化された顧客が休眠状態になる可能性が低いことを検証しました。」

私たちは、これがカスタマージャーニーにおける重要なマイルストーンであると感じており、開発中のフレームワークに確実に適合するようにしたいと考えていました。 したがって、アクティブ化された顧客は休眠状態になる可能性が低く、有意義な方法で製品を使用し続ける可能性が高いことを検証しました。

マイルストーンの設定

セットアップのマイルストーンを定義するために、定性的手法と定量的手法も組み合わせました。 私たちは研究開発パートナーと販売パートナーから成功したセットアップがどのようなものであるかを照合し、アクティベーション率との相関関係を測定することでそれぞれを検証しました。

成熟度のマイルストーンと同様に、ニッチなセットアップ アクションと、十分にユニークではなく、アクティベーションの向上と相関関係がない日常的なアクションとのバランスをとる必要がありました。

フレームワークの運用

プロジェクトの包括的な目標は、顧客をより深い製品エンゲージメントに導くために使用される全社的なフレームワークを作成することでした。

顧客マイルストーン フレームワークを実現するために、私たちは研究開発、販売、マーケティング、顧客サポートにわたる部門横断的なグループを設立しました。 チームは、カスタマー ジャーニー全体で進歩を促進し、あらゆる段階で顧客価値を最大化するための戦略を開発しました。 この部門横断的なグループが取り組んだ主な取り組みには、次のようなものがあります。

• Team Activation は、セルフサービスの顧客向けのオンボーディング エクスペリエンスを再設計および合理化し、Intercom のセットアップを改善しました。
• 当社のカスタマー サポート組織は、顧客との関わりを調整して、「次善のステップ」アクションを推奨することで、顧客の設定を最大限に活用できるように支援します。
• カスタマー サクセス チームは、4 つの顧客マイルストーンすべてにわたって製品の使用と採用を増やすために、よりデータ主導のアプローチを採用しました。
• マーケティング部門は、顧客の活性化と成熟化を促進することに重点を置いた新しいコンテンツとキャンペーンを構築しました。

顧客マイルストーン フレームワークにより、お客様が Intercom の真の価値を認識できるよう、R&D 投資だけでなく、設計サポートや販売介入について、より多くの情報に基づいた意思決定を行うことができるようになりました。 組織全体のさまざまなチームと協力することで、製品エンゲージメントにプラスの影響を与え、顧客のライフサイクル全体にわたって単一の統一された言語とシステムを作成することができました。

学んだ教訓と重要なポイント

プロジェクトの過程を通じて、私たちは顧客と全社的なプロジェクトを調整するために何が必要かについて貴重な洞察を導き出しました。 もう一度すべてをやり直すとしたら、別の方法で実行することが 2 つあります。

• フレームワークのレビュープロセスを確立する:フレームワークがうまく機能するかどうかは、どうやってわかるのでしょうか? 私たちはフレームワークの見直しにどのようにアプローチするかを事前に定めていませんでしたが、最初からその見直しを計画していれば、より明確なガイドラインが提供され、モデルの有効性と寿命に自信がもてたであろうことが今ではわかりました。
• データの運用化:これは大きな問題でした。明らかに、顧客マイルストーン フレームワークの展開にどれくらいの時間がかかるか、さまざまなチームに実装するときにどのような問題が発生するかを事前に予測するのは困難でした。 これは予想していたよりも長く、手間がかかりました。正確なデータをタイムリーに利用できるようにするために他のチーム (データ インフラストラクチャ チームやビジネス システム チーム) と協力する必要があり、また、これを活用する方法について同僚をトレーニングするために時間を費やす必要もありました。日々のワークフローでデータを効果的に活用します。 プロジェクトの終わりのように感じられるはずだった作業に、時間の大部分が費やされてしまいましたが、それはプロジェクトの成功のための強力な基盤を構築するのに役立ちました。

顧客マイルストーン フレームワークの開発により、継続的な顧客価値を確保し、顧客維持に役立つ強力なプラットフォームが得られました。

しかし、このフレームワークの最大の利点は、会社全体で採用されている統一された構造と言語を与えてくれたことです。このフレームワークにより、製品への取り組みを深め、優れたサービスを提供するという共通の目標に向けて、全員が同じ認識を保つことができました。貴重な顧客体験。 今後数か月でこれをさらに強化し、お客様と当社のビジネスにさらに多くの価値をもたらすことに興奮しています。

顧客マイルストーン フレームワークは、Intercom のリサーチおよびデータ サイエンス チームが主導する、部門を超えた大規模な取り組みでした。 特に、このプロジェクトの主要な協力者である Louis Ryan、Lynsey Duncan、Eamonn O'Neill の、フレームワークの考案と提供における素晴らしい仕事に感謝したいと思います。