パンデミックのサイレントヒーロー：保持。 そして、オプティマイザーがどのようにリテンションエコノミーに参加しているか
公開: 2021-05-18
このブログは、持続可能性をビジネスの中心に据えたソートリーダー、専門家、シリアルアントレプレナーへの一連のインタビューの最初のものであり、彼らが世界での目的について語っています。 新しいものや斬新なものは常に興味をそそります。 しかし、パンデミックが私たちに教えてくれたように、一貫性、安定性、持続可能性は「困難な時代」を通して私たちを見ています。 これらの記事が人々に彼らの会社と彼らの測定基準を異なるレンズのセットを通して見ることを奨励することを心から願っています。
あなたのコアビジネスは何を提供していますか？
それは、企業がリードを追跡するためのツール、子猫のトイレの箱、時間を管理するためのコースですか？
それとも、ユーザーが購入者をファンに変える方法、つまり家が悪臭を放つのを防ぐ魔法の要素、または実際に毎週3時間余分に好きなことをする方法ですか？
この投稿の宛先は、確かにブランディングについての別の気まぐれなスピルではありません。 ただし、ここから始めるのが最も簡単です。ユーザーに約束するピボット（または変換）の印象は、次に来るものと多くの関係があるからです。
あなたの大きな約束。 あなたのDNAに？ それとも単に「コピーライティング」？
USPの全盛期は私たちの後ろにあります。
ビジネスがどのように異なるかという話は、もはや興味をそそるものではありません。
人々はあなたがどのように違うかという詳細を気にしません。 彼らの関心は、この違いが彼らにとって何を意味するかに関係しています。 彼らはあなたの「独自性」が促進する彼ら自身の大きな変革についてもっと学びたいと思っています。
そして最も重要なことは、彼らはあなたがこの変革をどのように実現する予定であるかを疑問視するのに十分な知識を持っていることです。
あなたのマーケティングは世界のすべての約束をすることができます。
販売、サポート、製品、および開発がブランドの価値と、顧客の変革を実現する上でのそれらの役割を理解していない場合、その瞬間の巧妙な戦術の数が一貫した持続可能な結果につながることはありません。
なぜなら、人々は散歩と会話の不一致に気づき、より連携したビジネスに移動するか、BSでブランドを呼びかけるかのどちらかです。
正しく行われると、ビジネスの目的、それが存在する内臓の理由が、ポジショニングに影響を与えます。 ポジショニングがどのように伝達されるかは、ユーザーがブランドに期待する変革に影響を与えます。
それは「内側から外側へ」の仕事です。 そして、それは決して逆であってはなりません。 もしそうなら…あなたはあなたのバイヤーを失望させます。
Convertの目的は、現在および将来の世代のために、優れたエクスペリエンスを作成することです。
しかし、それはコンバーターにとって何を意味するのでしょうか？
ユーザーにとってそれはどういう意味ですか？
私たちは、お客様に約束する変革とそれをチームとして実現する方法に私たちの目的を反映するために、意識的なビジネス慣行を構築しました。
経験経済革命とそれが不足した理由
経験経済は多くの点で重要です。
これは、コモディティ化の輪を打破する方法を企業に提供します。
機能を複製できます。 配信のメカニズムをコピーすることもできます。 しかし、購入者に感じさせる方法はユニークです。 それを複製することはできません。 そして最良の部分は、それを複製する必要がないということです。
2つのビジネスは同じではありません。 彼らが同じ目的を持っていたとしても、その目的を生きて力を与える人々は同じではありません。 これにより、すべての企業に固有の要素が導入されます。 市場はテクノロジーで飽和状態になっている可能性がありますが、人間の手で飽和状態になることはありません。 そして、それが経験経済が約束することです。 ビジネスの正式なファサードから脱却し、本社（Human Quotient）のさまざまな側面を成果をもたらすプロセスに持ち込む自由。
発売以来、エクスペリエンスエコノミーは何度か繰り返されてきました。 それは、顧客体験が望ましいユーザー変革の最終目標により明確に結びついている変革経済へと成熟しました。 ブランドは、この「ピボット」、この「前」、「後」の力をすぐに理解してきました。 彼らは、少なくとも実行時に、コミュニケーションを促進するためにそれを使用しました。
そして、パンデミックが発生しました。
それは2つのことをしました：
＃1：従来の買収計画にレンチを投げました。
＃2：それは経験経済における期待を実現するという現実を明らかにしました。
ほとんどの企業にとって…光景はきれいではありませんでした。
新しいリードとクローズは突然停止し、解決策を見つけるためにスクランブルをかけました。
一部の企業が沈没し、一部の企業が新たな高みに達したとき、真実は明白でした。成功は、中空の約束に魅了された新しい顧客ではなく、滞在した顧客によって推進されていました。
そして、滞在した人々は、経験経済が彼らのためにどれだけうまく実行されたかに基づいてそうしました。
彼らは変容しましたか？
彼らは彼らが使用したブランドとの人間関係を築きましたか？ 彼らはコミュニティとの連帯を感じましたか？
保持経済の勇敢な新世界
はい、保持に関して画期的なことは何もありません。 しかし、ブランドはずっと保持について知っていましたが、彼らが新しい敬意を持って謙虚でセクシーでない保持を見ているのは今だけです。 彼らは、おそらく2020年に彼らのビジネスが腹を立てるのを防いだ要因として保持を見ています。
確かに、一部の組織は混乱の中で大規模に成長しました。 しかし、それらはおそらく外れ値か、すでに保持の真実を生きているブランドのどちらかです。
残りの部分については、洞察は新しいものです。
保持は、エクスペリエンスエコノミーのループを閉じる指標です。
それはあなたがブランドとして提供した経験の有効性、そしてあなたがあなたの有名な変革の約束を固執させることにどれほど成功したかを定量化します。
それで、あなたは買収をあきらめるべきですか？
全くない。
それどころか、獲得に使用したすべての従来の戦略と戦術は、保持に焦点が当てられている場合にのみ洗練されます。 複雑で繊細なバランスです。
EventbriteのチーフプロダクトオフィサーであるCaseyWintersは、リテンションループ（既存の顧客のリテンションが新規獲得を促進する方法–招待、紹介など）がどのように獲得の規模を拡大できるかを評価することで、持続可能な成長を測定できると述べています。コホート、月ごと。
私はSpeeroのAnnikaThompsonに、この新しい保持への依存のニュアンスについてインタビューする機会があり、彼女は次のことについて詳しく話しました。
- 保持経済とビジネスの持続可能性
- CXO（カスタマーエクスペリエンスの最適化）とそれが保持にどのように結びつくか
- CXO対CROの物議を醸す質問
- 企業がCXOをOpsDNAと統合するために実行できる5つのステップ
スタートアップが死ぬゾーンからの持続可能性の教訓
スタートアップのせいにすることはできません。
あなたがそれらの魔法の獲得番号を持っているなら、誰もがあなたの一部を望んでいます。 VCはあなたの成長曲線を見て、その曲線が急であるほど、何百万もの人々が増えます。
資金提供が完了しました。 誰もが幸せに暮らしています。 おめでとうございます、あなたは新しいユニコーンです。
もし…
「幸いなことに」を超えて質問するのは、ほとんど悪趣味です。 しかし、マンモスの資金調達のおとぎ話の結末にも困難な道があります。
買収のコストが顧客の生涯価値を上回る場合、スタートアップは下向きのスパイラル（破壊のゾーン）に入り、それから抜け出すのは困難です。 これが続けば…新しい顧客を獲得するたびに、実際にビジネスに悪影響を与える可能性があります。
保持経済
しかし、Annikaによると、VCとその企業は、支援するビジネスの長寿の可能性に目覚めています。 彼らは難しい質問をしている：
- LTVと取得コスト（CoA）はどのように積み重なっていますか？
- 既存の購入者はブランドとナラティブにどの程度コミットしていますか（NPSスコアやもちろん保持率などのよりソフトな指標に反映されています）？
誤解しないでください、成長はまだ成功の指標です。 しかし、企業が市場の突然の変化を乗り切り、既存の顧客の忠誠心を頼りに不確実性の発作を乗り越えることができるように、数の増加は堅実な保持に基づいていることが不可欠です。
保持に重点を置くことは賢明です。
ロングゲームをしています。 それは、現在の小さな勝利がビジネスの具体的な収益の伸びにつながり、影響が実際に重要なセクションに到達するまでに、目標到達プロセスのさらに上の進歩が消えないことを保証しています。
両方の長所：カスタマーエクスペリエンスの最適化（CXO）を満たす
CXOは顧客体験を取り入れ、それを実験プロセスの中心に置きます。
Annika Thompson、Speero。
今では、顧客体験が重要であることを知っています。 そして、それは保持の観点から最もよく測定されます。
CXOは、顧客体験の大部分が定性的な定義と、最適化である厳密な数値主導の規律を融合することにより、タッチポイントとのユーザーインタラクションを摩擦のない、本物の、そして最終的には収益を向上させることができる実証済みの方法のツールボックスを企業に提供します。長距離。
この結果を達成するために、CXOは分析、A / Bテスト、パーソナライズを活用します。 しかし、それは異なる戦略やツール以上のものです。 CXOは、統合者であり、サイロブレーカーであり、事前購入から購入、保持、さらにはそれを超えて、ビジネスファネル全体を実行する共通のスレッドです。
企業がCXOを使用して持続的に成長するにはどうすればよいか
バイバイCROですか？
コンバージョン率はバニティメトリックではありません。 狭義になっていますが。
Annika Thompson、Speero
CXLエージェンシーとしてCRO革命を正面から主導してきたSpeeroは、依然としてコンバージョン率の最適化に投資しています。 Annikaによると、問題はコンバージョン率自体ではなく、「CRO」という用語に伴う制限の手荷物にあります。
コンバージョン率は不可欠です。 フォームでユーザーテストを実行し、A / Bテストを展開して行われた変更の影響を測定する場合、コンバージョン率は理解しやすく、比較的迅速な成功の尺度になります。 フォームの最適化を収益のみに結び付ける場合は、見返りが得られるまでしばらく待たなければならない場合があります。
このような設定では、コンバージョン率は非常に重要です。
あなたがすべきではないことは、データサイエンスが常に警告してきたことです：文脈なしで解釈します。
コンバージョン率の最適化について、最初から最後まで知っておく必要のあるすべてを説明する包括的なガイドを作成しました。 CROとは何か、そうでないものと、ビジネスでCROを使用するためのベストプラクティスを正確に説明するガイド。
コンバージョン率は時間のスナップショットです。 それは、じょうごの1つの孤立した部分で起こることです。 すべての目標到達プロセスの段階のコンテキストがなければ、それはせいぜい無関係であり、最悪の場合危険である可能性があります。
サインアップからほとんどのフォームフィールドを削除すると、（おそらく）コンバージョン率が大幅に向上します。 しかし、変換はゴミになります。
MQL番号が下がります。 そして、1日の終わりには、適切な資格を持たず、解約率の高い脅威をもたらす顧客をオンボーディングすることになります。 リテンションエコノミーが提唱するシナリオのアンチテーゼ。
目標はCROのためのコンバージョン率の最適化ではないことを忘れないでください！
CXOとCRO
カスタマーエクスペリエンスの最適化の目標は、保持を強化することです。 CROは、目標到達プロセスのある部分から次の部分に移動する人の数を増やすための長年の実績のある方法です。これは、移動を妨げていた障害がなくなったためです。
カスタマーエクスペリエンス最適化（CXO）とは何ですか？
CXOは、CROの取り組みを通じてユーザーに実行を促すインセンティブのあるアクションが、保持、収益、および利益にどのように変換されるかを示す最も完全な尺度です。 そして、それはとにかくあなたが最適化しているものです。
CXOの背後にある数学
CXOで持続可能性を維持する：リテンションエコノミーの一部になるための5つのステップ
CXOの使用を開始する方法
保持のコアメトリックを中心に統合することの利点は非常に明白です。
そしてCXOは、この広大な原則をフレームワークに組み込む方法を提供します。 保持の最終目標にますます焦点を合わせ始めるための一連のステップ。
Annikaは、企業がDNAに保持を組み込み始めるためにすぐに実行できる5つの重要なステップを分析しました。
- 顧客データの現状を理解する
収集されたデータの99.5％は分析されません。 これは、データがそれに値する注目を集めておらず、データの整合性を調査し始めるときに死角が存在することを意味します。 ほとんどの企業にとっては圧倒されるかもしれないので、これらは最初に尋ねるべき3つの質問です。- 必要なデータは現在どこにありますか？
- このデータを信頼できますか？
- はい、信頼は主観的です。 したがって、ここで「信頼」を定量化する必要があります。 これは、次の質問をすることによって行われます。
- このデータには何が欠けていますか？
データの誤用に対するヨーロッパの反応は、データ保護法であるGDPR（一般データ保護規則）でした。これは、データを渡すすべての企業に、クライアントのデータを保護するためにさらに1マイル歩くことを強制します。
Convert.com、プライバシー責任者、ディオニュシア
米国の反応は、CCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）、ネバダSB 220、そして最近ではカリフォルニア州プライバシー権法2023でした。
これらの法律の目的は、基本的に2つのこと、つまり個人データの倫理的な使用とその個人データの安全性の維持です。
これにより、世界中の企業がデータのセキュリティとプライバシーの強化を開始することを余儀なくされています。
これらのプライバシー法に伴い、EUと米国も新しい法的要件を導入しました。それは設計によるプライバシーです。
基本的に、プライバシーバイデザインでは、システムの設計の開始から、追加ではなくデータ保護を含める必要があります。
ビジネス上の質問に答えるためにデータを操作する前に、所有しているデータの制限を理解することが重要です。
躊躇せずに塹壕を歩き、データを使用して組織の戦略的成長を推進するための最善の方法を判断してください（CXOまたはその他の方法で）。 そうしないと、過剰構築（会社の戦略に沿っていないデータを収集する）または不足構築（そもそもその存在を示すのに十分なデータがないために機会を逃す）になってしまう可能性があります。 - メトリックベースラインを取得し、それらにアクセスできるようにする
ビジネスの規模に関係なく、多くの人は、主要な指標が現在どこにあるのかを把握するのに苦労しています。
CXOは、保持を強化するという最終目標のために目標到達プロセスのさまざまな部分で協調して取り組む必要があるため、会社全体が関連データを把握して、実験がデータに与える影響を理解する必要があります。 現在、データのアクセシビリティはデリケートなテーマです。 企業は以下を把握する必要があります。- 誰がどのデータにアクセスできるか
- このフローの役割と弱いリンクの間でデータがどのように共有されるか
- データ管理のライフサイクルと、それがプライバシーの義務に準拠しているかどうか
- インサイトをマイニングするときに厳密性を確保する
データと解釈は密接に関連しています。 データを見るとすぐに、あなたの心は、その欠点、偏見、モデルなど、理解している現実をデータに適用します。 データが伝えなければならない話を聞く必要があります。 そうしないことは絶対に無駄な機会です。
ただし、データから取り上げるストーリーは、聞きたいストーリーではなく、主に客観的である必要があります。
最適化の専門家は常にこれを知っています。データの操作は非常に簡単です。 そしてしばしば私たちは無意識のうちにそれをします。
意見のみに基づく仮説を使用して、歩留まりに影響を与えない領域に実験の力を展開します。 これを防ぐ良い方法は、データについてチームメンバーを教育することです—データができることとできないこと。 彼らは一夜にしてデータサイエンティストになる必要はありません。 しかし、ベン・ラベイが彼の投稿で述べているように、彼らは自分たちが知っていると思うことについて謙虚になり、結論を一般化することに注意する必要があります。 - 実験を伝道する
実験は、本質的に、未知の探索、したがって学習に専念しています。
目標到達プロセスの一部でのコンバージョンへの執着は、不注意による悪影響につながる可能性があります。 これを確立しました。
ただし、この執着は、勝者のみを見つけることに焦点を当てたデータ操作にもつながる可能性があります。十分に注意を払えば、ほとんどすべての中で勝者を見つけることができるからです。
「実験マインドセット」を持つことは、CXOの真のガードレールです。現在、コンバージョン率の最適化を使用して、長期的なKPIを一貫して成長させ、実際の顧客の問題を解決し、失敗を祝う方法でそれを実行するという考えです（学習）それも。 - ループを閉じます。 コミュニティを構築します。
コミュニティは保持と何の関係がありますか？ またはCXO？ 結局のところ、すべて。人々が自分が所属していると感じるとき、彼らは必ずしも競合他社から購入する必要はなく、購入したいとも思わない。
アニカ・トンプソンCXOを使用してコミュニティを構築する方法
さらに、コミュニティはアイデアの大釜です。- 顧客の声（VoC）の調査を行うのに最適な場所です。 コミュニティでは、汗をかくことなく、実際の顧客とのコミュニケーション方法を借りることができます。
- 新製品の多様化と発売を検討している場合、コミュニティは非公式のフォーカスグループとして機能します。
- コミュニティの声の摩擦。 そして、この摩擦は、テストする価値のある仮説を生み出す可能性があります。
では、コミュニティの構築についてどのように正確に取り組んでいますか？ Peep Lajaは、覚えておくべき2つの交渉不可能なものを共有しています。 彼らはあなたのコミュニティを、共通の目的のために集まっていないために忠実ではないフォロワーの集団になることから救います。
保持はパンデミックの沈黙の英雄でした。 そして、それを最前線に持ってくる時が来ました。
不注意な買収への執着はピークを迎えています。 しかし、古い習慣は一生懸命に死にます。 一般に、現状、オプティマイザー、および最適化に疑問を投げかけることを中心に構築された業界であることは、より持続可能なビジネスルートへの道を開くことができます。
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