頭の中に入る：コンバージョン率の最適化における顧客行動モデリングの役割

公開: 2020-05-30

コンバージョン率最適化（CRO）の目的は、WebユーザーがWebサイトにアクセスしたり、電子メールを開いたり、ブログ投稿を読んだりしたときに、特定の方法で動作するように説得することです。望ましい行動とは、ユーザーを有料の顧客、ブランドアドボケイト、または将来これらの1つになる資格のあるリードに変える行動です。

CROには、この目標を達成するために設計されたさまざまな手法が含まれます。これらには以下が含まれます：

最適化されたCTAの作成
さまざまなWebページ要素でのA/Bテストの実行
説得力のあるコンテンツを書く
高品質のメディア素材を使用する
そして他の多く

一見したところ、これらの手法にはあまり共通点がありません。それらはすべて、誰かに改心するように影響を与える方法を説明していますが、この目標を達成するための方法は完全に異なります。

これは、CROを実行しようとするすべての企業が、それらの1つが機能することを期待して、さまざまな手法を組み合わせて使用する状況につながります。そのようなアプローチは結果を生み出すことができますが、その成功の背後にある理由はしばしば謎のままであり、複製することを困難にします。

しかし、この問題に取り組む方法があります。つまり、顧客の考え方や行動を十分に理解していれば、顧客の将来の行動を非常に正確に予測することができます。この知識を身に付ければ、Webサイトを設計したり、ソーシャルメディアの投稿を作成したり、コンバージョン行動をトリガーするように特別に設計された電子メールマーケティングキャンペーンを実行したりできます。

顧客行動モデリング（CBM）は、まさにこの目標を達成するための方法論を表しています。 CROとCBMを組み合わせることで、企業は体系的な方法で変換の取り組みを強化できます。

CBMがCROにどのように影響するか、およびCBMを自分のビジネスニーズにどのように活用できるかについて詳しくは、以下の段落のトピックに関する入門書をご覧ください。

顧客行動モデリングは、心理学、テクノロジー、およびビジネスの交差点に存在します。これは、データに基づいて顧客の行動の予測モデルを構築する方法です。

顧客行動モデリングでは、さまざまな手法を使用して顧客行動を予測します。これらの手法は、基礎として使用する心理学的原理と理論、データから洞察を引き出すために使用する数学的および統計的方法、および使用されるデータの質と量に基づいて異なります。

一部のモデルは、次の購入がいつ発生する可能性があるかを予測するために、ベイズ確率のレンズを通してトランザクション頻度、購入ごとに費やされた平均金額などのデータを調べます。他のモデルは、ゲーム理論を使用して、顧客を購入に駆り立てる動機について推測します。また、一部のモデルでは、ビッグデータを機械学習と組み合わせて利用して、より広範な顧客行動の傾向を予測しています。

最新性、頻度、金銭的価値を表すRFMモデルは、今日使用されている最も広く使用されている顧客行動モデルの1つです。 RFMは、顧客の行動に基づいて、顧客をさまざまな異なるセグメントに分割します。例は次のとおりです。

チャンピオン–最近何かを購入し、頻繁に購入し、多額の費用を費やしている顧客。
有望–最近何かを購入したが、あまりお金をかけなかった顧客。
冬眠–物を購入する頻度が低く、価値がほとんどなく、長い間活動していない顧客。
リスクあり–以前は多額の費用を費やしていたが、長い間何も購入していない顧客。

広い意味で、顧客行動モデリングには、顧客行動を理解するためのすべての試みが含まれます。多くの企業は、ワークフローで動作モデリングの要素を、そのように参照せずに使用しています。顧客行動モデリングへのこの種のアプローチの問題は、それが不完全な全体像を提供し、CROを行おうとすると企業を間違った道に導くことです。

顧客行動モデリングを可能にするためのツール

顧客行動モデリングは、多くの可動部分があるプロセスです。タスクを簡単にするために、企業はさまざまなツールを使用して特定のモデリングタスクを解決します。最も広く使用されているツールには、次のものがあります。

Really Simple Systemsは、購入履歴や通信ログなど、さまざまな種類の顧客データを分析および統合するのに役立つCRMスイートです。
Hotjarは、ヒートマップを使用して、ユーザーがWebサイトでどのように動作するかを表すツールです。
デジタルマーケティングの定番であるGoogleAnalyticsは、行動モデルを構築するためのリソースとして使用するさまざまなデータを提供します。
Convertは、A / Bテスト、ウェブサイト分割テスト、スマートパーソナライズなどの機能にGDPRに準拠した変換最適化ツールです。

生データを洞察に変えるために、Convert Experiencesはこれらのツールのほとんど（および80以上）と統合されています。上記のリンクでCROに使用しているツールが見つからない場合は、お知らせください。統合を構築します。

CBMがCROにとって重要な理由

顧客の行動を予測することは、それがビジネスに何らかの具体的な利点を提供する場合にのみ重要です。洞察に基づいて行動できない場合、顧客がどのように行動するかを知ることにはほとんど意味がありません。

CROに顧客行動モデリングを使用することには4つの主な利点があります。

変換プロセスの合理化– Webサイトにアクセスしたり、電子メールを開いたりしたときに顧客がどのように行動する可能性があるかを知ることで、企業は変換プロセスの不要な手順を排除できます。たとえば、モデルが顧客が購入する準備ができていると予測した場合、追加の電子メールを送信したり、製品の利点をもう一度伝えたりすることにはほとんど意味がありません。

新しい機会を活用する–顧客行動モデルは、企業が新しい変換パイプラインを形成できる行動パターンを発見するのに役立ちます。ここで重要なのは、顧客が一貫して何らかの行動を示しており、探索に適していることです。たとえば、顧客がブログ記事から画像をダウンロードして共有する傾向がある場合は、すべての画像に紹介リンクまたは割引クーポンの埋め込みを開始できます。

コンバージョンをより安くする–行動モデルが手元にあるということは、ウェブサイト、ブログ、または電子メールを常に適応させるために時間とリソースを費やす必要がないことを意味します。動作するモデルを開発したら、毎回車輪の再発明を試みる代わりに、将来的にそれをガイドラインとして使用できます。たとえば、顧客の50％が一貫して、Webサイトに代替のダークモードを使用することを好むことがわかった場合、機能を実装するだけで、さまざまなデザインの実験にお金をかける必要はありません。

間違いや落とし穴を避ける–企業は顧客が実際に望んでいるものに触れていないことがあります。これにより、CROの重要な部分であるWebサイトの設計やコンテンツの作成時に、最適ではない決定を下す可能性があります。顧客行動モデリングは、顧客が実際にどのように行動するかを説明することにより、これらの間違いを回避するのに役立ちます。

推奨リソース：優れたコンバージョン最適化プログラムを実行する方法（優れたテスト速度と勝率）

これらに加えて、顧客行動モデリングには、目に見えない多くのメリットもあります。あなたの顧客についてもっと知ることは常に良い価値提案です。予測データをサードパーティに販売したり、初期の市場動向を発見したり、営業およびカスタマーサービスのスタッフを教育したりすることができます。

CROでのCBMの使用例

顧客行動モデリングには、CROで確立された多くの用途があります。実際、事実を明確に意識せずに顧客行動モデリングを使用している可能性が非常に高いです。

CROにおけるCBMの3つの最も顕著なユースケースには、 A / Bテスト、UXデザイン、および社会的証明が含まれます。それらについて順番に説明します。

1.仮説主導のA/Bテスト

A / Bテストは、CROの基盤の1つです。これにより、企業は、多くの選択肢のうち、コンバージョン関連の目標に最適なものを決定できます。たとえば、コンバージョンの可能性が最も高いCTAボタンの色は、A/Bテストで判断できるものです。

顧客行動モデリングがテーブルにもたらすのは、仮説主導のテストに焦点を当てることです。仮説は、実験を導くために使用される単なる仮定であり、顧客の行動モデリングは、少なくともあなたの仮定が合理的であることを保証できます。

推奨リソース：仮説生成ツールキット：データサイエンティストのように、何をテストするかを特定する

2.ユーザーエクスペリエンスデザイン

ユーザーエクスペリエンス（UX）の設計は、顧客がどのように行動する可能性があるかを知ることが非常に重要なもう1つの分野です。 CROのコンテキストでは、UXデザインは、顧客のコンバージョン意欲を高めるエクスペリエンスの作成に関係しています。

顧客の行動モデリングのおかげで、UXデザイナーは、何が顧客を刺激するのかをより簡単に理解できます。これにより、既存の顧客だけでなく将来の顧客にもアピールするエクスペリエンスの設計がはるかに簡単になります。

3.社会的証明

社会的証明は、次のことを述べる心理的原則です。他の人がそれをしているのを見ると、人々は特定の方法で行動する可能性が高くなります。あなたのウェブサイトで顧客のレビューを紹介することは、実際の社会的証明の典型的な例です。

顧客行動モデリングは、社会的証明が機能する理由を理解するのに役立ちます。お客様の声を読んだときに顧客がどのように行動するかを正確に示すことができ、顧客が特定の方法で行動し、別の方法では行動しない理由を説明できます。

結びの言葉

コンバージョン率の最適化に関して重要なのは、顧客の行動を理解することです。また、顧客が将来どのように行動するかを予測できる場合は、必要なすべての手順を実行して、必要なときに顧客を変換できます。ここに、顧客行動モデリングの価値があります。

CBMを使用すると、CROスペシャリストは、Webサイト、ブログコンテンツ、および電子メールの開発方法について情報に基づいた決定を下すことができます。これにより、CROの取り組みを次のレベルに引き上げたいと考えている企業にとっては不可欠です。

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