YouTube とディスプレイ向けのカスタム インテント オーディエンスの使用 [データ]

過去数年間で、デジタル マーケティング戦略に顕著な変化がありました。 優先順位は、適切な場所(キーワード ベースの SERP と Web プレースメント) に広告を表示することから、適切な人々 (ターゲット オーディエンス) の前に広告を表示することへと移行しました。 ソーシャル ネットワーキングと機械学習の台頭により、有料メディアはこの変化を熱意を持って受け入れてきました。

長年のデジタル広告主は、オーディエンス ターゲティング、特にコンバージョンに至っていない Web サイト訪問者、見込み顧客、または過去の顧客へのリマーケティングに精通しています。 経験豊富なマーケティング担当者は、さまざまな広告フォーマットを含む YouTube の動画広告やディスプレイ広告も利用している可能性があります。

• TrueView 広告 (プレロール広告とミッドロール広告の両方のプレースメントを提供)
• YouTube バンパー広告 (認知度とリーチのための 6 秒間の広告)
• YouTube オーバーレイ広告 (動画の再生中に表示されるビジュアル カード)

データ収集がより豊富になり、機械学習がより高度になるにつれて、オーディエンス ターゲティングの価値とカスタマイズ性も年々高まっています。 2017 年 5 月以降、Google はいくつかの新しいオーディエンス タイプを Google 広告 (旧 AdWords) プラットフォームに導入しました。 最も影響力のある 2 つは、ディスプレイと YouTube のカスタム インテント オーディエンスです。

Google カスタム インテント オーディエンスとは

Google のカスタム インテント オーディエンスは、オンライン アクティビティによって、近い将来に特定の製品やサービスの購入を検討していることを示した個人のグループです。 デジタル広告主にとって、これは長年にわたって確立されてきたカスタム アフィニティ オーディエンスに対する画期的な改善です。カスタム アフィニティ オーディエンスは、Web での行動に基づいて特定の製品カテゴリに対するユーザーの関心を推測します。

Google が「インテント」と「アフィニティ」をどのように区別しているかについての洞察はほとんどありませんが、この区別が存在するという事実により、カスタム インテント オーディエンスは、中～低の目標到達プロセスに重点を置きながらリーチを拡大したいと熱望している広告主にとってさらに魅力的なものになります。ユーザー。

カスタム インテント オーディエンスは、2017 年 11 月に Google ディスプレイ キャンペーンに初めて導入されました。これは、ホリデー シーズンのショッピング (および広告) 熱狂の直前でした。 4 か月後の SMX West で、Google はカスタム インテントを YouTube 動画キャンペーンでも使用できるように展開すると発表しました。 名前は同じですが、これら 2 つのオーディエンス タイプは実際には同一ではないことに注意してください。

カスタム インテント オーディエンスは、GDN と YouTube でどのように異なりますか?

ディスプレイ広告のカスタム インテント (CIDA) と YouTube のカスタム インテント (CIYT) はどちらも、購入に近づいている、または購入の準備ができているユーザーを識別するように設計されていますが、これらは別々のデータ セットから派生しているため、異なる方法で構築されています。

ディスプレイ広告のカスタム インテント オーディエンスは、ユーザーのウェブとアプリの行動からデータを取得します。 Google は、Cookie とブラウザ サインインを通じて、調査とショッピング プロセスのほぼすべての段階でエンゲージメントを追跡できます。 その後、機械学習が機能し、どの行動が高い購買意欲を示しているかを認識し、それに応じてユーザーにタグを付けます。 CIDA は検索ではなく Web サイトとアプリのインタラクションに基づいているため、オーディエンスは比較的少数の入力 (5 ～ 15 のキーワード、URL、またはアプリの任意の組み合わせ) を使用して定義されます。

対照的に、YouTube のカスタム インテント オーディエンスは、他のオンライン インタラクションに関係なく、Google および YouTube 検索データから直接データをソースします。 CIDA はトピックの意味でキーワードを使用しますが (特定の用語に関連するコンテンツを含む Web サイトを識別する)、CIYT は各ユーザーの以前の検索行動を評価する際に実際の単語またはフレーズを考慮します。 これが、Google がオーディエンス定義で 50 以上のキーワードを推奨し、広告主が 1 つの製品またはサービスに対して複数のテーマ別の CIYT オーディエンスを用意するのではなく、パフォーマンスの高い検索用語を 1 つのオーディエンスにまとめることを推奨する理由です。

これら 2 つのオーディエンス タイプは大きく異なるため、(同じ名前であるにもかかわらず) 各カスタム インテント オーディエンスが独自のチャネルに制限されていることがすぐにわかります。 つまり、CIDA オーディエンスを YouTube キャンペーンのターゲティングとして追加することはできず、その逆も同様です。 もちろん、これは実際には最良の方法です。チャネルごとの戦略も間違いなく異なるからです。

ディスプレイ広告にカスタム インテント オーディエンスを活用する方法

各チャネルのカスタム インテント オーディエンスの違いを理解すれば、独自の機能を活用する戦略の開発を開始するのは非常に簡単です。 カスタム インテントを、長い間確立されてきたカスタム アフィニティ オーディエンスのバリエーション (あえてアップグレードと言うべきか?) と見なすことで、ウェブ全体で実証済みの無数のアプリケーションのアイデアを見つけることができます。 たとえば、最初の CIDA オーディエンス テストのベースとして、これら 4 つのカスタム アフィニティ オーディエンスをディスプレイ広告に使用することを検討できます。

CIDA オーディエンスで考慮すべき最も重要なことは、15 要素の入力制限です。 このような制限は、非常に具体的でセグメント化されたオーディエンスを作成するのに役立ちます. 戦略に競合他社の URL とキーワードで構成されるオーディエンスの構築が含まれている場合は、競合他社ごとに 1 つのオーディエンスを作成して、それぞれに関連する最大数の入力を許可することをお勧めします。 このアプローチにより、広告が配信され、各オーディエンスのデータが入力され始めるときに、より明確なレポートや入札単価調整が可能になります。

YouTube 広告でカスタム インテント オーディエンスを活用する方法

特に残念なことに、CIDA オーディエンスにうまく機能する戦略は、YouTube をターゲットとしたキャンペーンにはうまく反映されない可能性があります。 したがって、同じオーディエンスを再作成して両方のチャネルで使用するほど単純ではありません。 YouTube でカスタム インテント オーディエンスを活用するには、ターゲット ユーザーの考え方を理解し、YouTube 広告が何を達成しようとしているのかについて明確なビジョンを持っている必要があります。

オーディエンスを定義しようとする際に、自問すべき質問がいくつかあります。

• 検索キャンペーンで最も多くのコンバージョンをもたらすキーワードは?
• 検索キャンペーンで最も効果的なキーワードは? (たとえば、後で戻ってきたユーザーや他の手段でコンバージョンに至ったユーザーからクリックを生成する)
• この製品/サービスを後で購入することを検討していることを示すキーワードは何ですか?

理想的なオーディエンスを知ることと同じくらい重要なのは、誰を除外するかを知ることです。 したがって、含めないキーワードも慎重に検討する必要があります。

• この製品/サービスを購入するつもりがなく調べていることを示唆するキーワードは何ですか?
• この製品/サービスに関連する仕事を探していることを示唆するキーワードは何ですか?
• 私の製品/サービスの同形異義語または同音異義語ですが、関連していないキーワードは何ですか?

カスタム インテント オーディエンスでは現在、キーワードの除外をターゲティングに埋め込むことはできませんが、2 番目の質問セットは、最初のセットで作成したリストから削除する必要がある用語を特定するのに役立ちます。

カスタム インテント オーディエンスと他のオーディエンスの比較

初期のテストから、カスタム インテント オーディエンスが、ディスプレイ広告と YouTube 広告に関してゲームチェンジャーになる可能性があることは明らかです。 これらのチャネルへの投資をためらっていたマーケターや、以前にテストしたものの収益性が低いために一時停止したマーケターは、リーチの拡大と一貫したユーザーの質との間の意図的なバランスに気を配る必要があります。

ケーススタディ: Google ディスプレイ広告のカスタム インテント

2018 年第 3 四半期、カスタム インテント オーディエンスは、EDU スペースのクライアント向けのイベント プロモーション ディスプレイ キャンペーンで、リマーケティングおよび類似オーディエンス ターゲティングとともにテストされました。 カスタム インテント ターゲティングは、最高の CPA と最低のコンバージョン率を示しましたが、この期間中にディスプレイから最大のリーチと 84% のリードを生み出しました。

カスタム インテント オーディエンスを使用することで、Google ディスプレイ ネットワークは、このアカウントのイベント プロモーション バナーでは前例のない量と CPA でウェブサイトの見込み顧客を獲得することができました。

ケーススタディ: YouTube 広告のカスタム インテント

別のクライアントは、YouTube の小規模な意識向上キャンペーンでカスタム インテント オーディエンスをテストし、エンゲージメントをリマーケティングや Google が定義した購買意向のオーディエンスと比較しました。 繰り返しますが、カスタム インテントは短期間で最大のリーチを獲得しましたが、3 つのオーディエンス タイプの中で最高の視聴率と最低の視聴単価 (CPV) も達成しました。

現在、さまざまな業界の一部のアカウントに対して、両方のチャネルで同様のテストが実施されています。 ディスプレイ広告の成功のために階層化されたターゲティングを使用することで、新しい結果は、確立された CPA 目標を達成しながら、ボリュームの増加をさらに約束することを示しています。

最後に

デジタル広告業界がオーディエンス ターゲティングに向けて動き続けている今こそ、私たちが自由に使えるツールを快適に使用するのに最適な時期です。 Google のディスプレイ ネットワークと YouTube の両方のカスタム インテント オーディエンスは、適切な人々、つまりあなたのウェブサイトを利用したり、製品を消費したり、サービスを購入したりする準備が最も整っている人々にメッセージを届けるための貴重なツールです。

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