プロフィットセンターのマーケティング部門の作成 – マット・ハインツへのインタビュー (パート 1)

公開: 2017-05-04

Rethink Podcast のこのエピソードでは、Act-On CMO の Michelle Huff が、プロフィット センター マーケティング部門の構築について Matt Heinz にインタビューしています。 Matt が言うように、MQL でビールを買うことはできませんが、クローズド ディールではできます。

Matt は、B2B マーケティングおよび販売促進会社である Heinz Marketing の社長兼創設者です。 Matt は、セールス リード管理で最も影響力のある上位 50 人、およびセールス & マーケティング インフルエンサーの上位 50 人に選ばれることがよくあります。

これは彼らの会話のパート 1 です。 Matt は、運用とビジネスの指標、販売とマーケティングの連携、バイヤーズ ジャーニー、利点と機能、およびマーケティング戦術について説明します。

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マーケティングの運用指標とビジネス指標

ミシェル・ハフ

マット、あなたのことをよく知らない私たちのために、あなたが誰で、ハインツ マーケティングとは誰なのかについて少し時間を割いてもいいかもしれません。

マット

ハインツ マーケティングをご存じない方のために説明すると、私たちは B2B の販売およびマーケティング コンサルティング会社です。 私は私たちのことを「販売パイプライン担当者」と表現する傾向がありますが、実際には主にマーケティング側で働いています。 私たちは、ビジネスを成長させたい、販売およびマーケティング活動の売上高を増やしたいと考えている企業と協力しています。

私たちはプロフィットセンターのマーケティング部門を作るという点で多くのことを考え、マーケティング担当者が、開封率やクリック率などの従来の運用指標とは対照的に、彼らが行っていることの売上と収益とビジネス成果に基づいて測定されるようにします。多くの企業が注目しているMQLでさえも。 しかし、結局のところ、MQL でビールを購入することはできません。 クローズドディールでビールを購入できます。 そのため、マーケティング担当者がビールを購入する際の基準となるように支援できればできるほど、そして理想的には、マーケティング担当者が業務を遂行し、私たちの取り組みに優先順位を付ける方法をどのように変えるかを支援できれば、より良い結果が得られます。

ミシェル

誰かが自分の認識と見方を変えようとしている場合、実際にどのようにそれを行うのでしょうか? 利益中心のマーケティング組織になるための最初のステップは何ですか?

マット

さて、いくつかのことがあります。 まず、マーケティングにおけるあなたの仕事は営業チームと同じであることを理解する必要があります。 見込み客が点線で署名したとき、営業チームはテーブルに座っている可能性があります。 しかし、マーケティングは同じ指標に責任を持つ必要があります。 そして、正しい結果に基づいて自分がしていることを整理して優先順位を付けることができると、注目している指標と注目する必要のある指標が一致し始めます。 運用指標とビジネス指標には大きな違いがあります。

多くのマーケティング担当者は、運用面で立ち止まります。 ほとんどのマーケティング担当者のダッシュボードを見ると、開封率、クリック率、ソーシャル エンゲージメントについて説明されていますが、それはまったく問題ありません。 それはすべて重要です。 しかし、ビジネスはマーケティングの仕事がFacebook広告からより多くの価値を絞り出すことやより高い開封率を得ることだとは考えていません. マーケティングにおけるあなたの仕事は収益を上げることであり、重要な指標、つまり CFO がビジネス指標として簡単に認識できる指標について報告を開始することだと思います… CFO と CEO にダッシュボードの意味を教えなければならない場合は、あなたの頭字語が何であるか、それはおそらく、あなたが主に自分自身に保管し、マーケティングを管理および改善するために使用する運用ダッシュボードであることを示しています. 経営幹部に提出するエグゼクティブ ダッシュボードは、彼らがすでに関心を持っている指標である必要があります。

セールスとマーケティングの連携

ミシェル

同意します。 生成されたリードだけでなく、ビジネスや収益にどのように貢献しているかについて、誰もがその影響を本当に理解する必要があります. 興味深いことに、私の営業部長と私がそれについて話すと、彼はそれは販売パイプラインではなく、私たちのパイプラインだと言います。 マーケティングとセールスです。 そして、あなたの観点からすると、他の組織に多くの洞察を提供するとき、それは共有されていると本当に考えていると思います。 販売とマーケティングのジレンマについてよく耳にします。 それには何が貢献していると思いますか? 話し言葉だけでなく、人々はどのようにして整合性を取り、練習するのでしょうか?

マット

ほら、私は生涯マーケターです。 私が最初に言います、これは私たちのせいです。 私たちはこの視点を販売から永続させてきました。つまり、マーケティングにおいて、あなたが何を言おうと、何をしようと、月末、四半期の終わりには、私たちは独力でいることがわかっています。 冗談で言ってますが本当の話です。 売上は、月末と四半期の終わりに、数字をクローズしようとしてそれを粉砕し、テーブル全体で取引を獲得しようとしています。 一方、マーケティング部門は、四半期の目標を達成したことを祝って、すでに限界に達しています。 冗談だったらいいのですが、これはある会社の本当の実話です。

私たちは、メトリクス主導でも収益主導でもないものに関心があると考えるように組織を訓練したと思います。 また、営業チームは自分たちだけで活動していると信じるように訓練されています。 マーケターが手数料ベースで支払われる必要があると言っているわけではありませんが、同じ指標を持つためには、少なくとも、リードが生成され、販売資料が作成されたときに、マーケターが自分の仕事は終わっていないと信じ始める. 購入プロセスと販売プロセスの最終段階について考えると、マーケターのことを考え始めると、どのように影響を与えることができるでしょうか? 営業チームの効率を高めるにはどうすればよいですか? これらの後期段階で営業チームがより効果的になるようにするにはどうすればよいですか? 洞察は何ですか? プロセスは何ですか? ツールは何ですか? これらの取引をより多く獲得するのに役立つコンテンツは何ですか?

そこから、営業とマーケティングの真のパートナーシップが築かれ始めます。エゴや伝統的な境界線は脇に置かれます。私たちは、調整され統合されたチームであり、営業とマーケティングのやり方を再発明しています。リードの受け渡しではなく、購入プロセス全体にわたるパートナーシップです。

ミシェル

それは本当に私に話します。 そして、製品マーケティングの観点からの私のバックグラウンドの多くは、目標到達プロセスの後半の段階に向けて少し有効にして支援するものです. そして、マーケティングが壁を越えて物を投げ、誰かがそれらを捕まえるかどうかを見ることができるという、ある種のジレンマが時々あります. マーケティングの観点から人々が行う必要があること、プログラム、および壁を越えてそれを投げ捨てるだけでなく、ファネルの残りの部分を前進させたいと考えている人々への実際のアドバイスは何ですか? 彼らが導入すべきプログラムやツールは何ですか? または、何が機能するのを見てきましたか?

マット

マーケターがこれを成功させるためには、3 つの基本的な要素が本当に重要だと思います。 そして、これらは組織内の誰もが推進できるものですが、マーケティングがそれらを促進することで、マーケティングが収益の促進と運営方法の変更を本当に気にかけているという概念を実証し、証明し始めていると思います.

1 つは、適切なメトリクスが何かを知ることです。1 つのスプレッドシートを使用して、達成する必要のある販売数と、そこに投入する必要があるマーケティングおよびパイプラインのインプットを定義します。 MQL の目標を持つ多くのマーケティング組織を見てきました。 しかし、その数字は販売数とは何の関係もありません。 これは 1 つの単純なスプレッドシートである必要があります。 いくつの取引を成立させる必要がありますか? そこにたどり着くには、どのくらいの規模のパイプラインが必要ですか? そこに入るには、適格なリードが何人必要ですか? 基本的に3桁です。 そして、それらは、ベースラインとして使用できる、理解された、受け入れられた、または認識されたコンバージョン率と一致する必要があり、そうすれば改善できます。 ただし、その 1 つのスプレッドシートから始めます。 それは1つです。

2 つ目は、さまざまな段階でリードと機会の定義を合意することです。 適格なリードとは何ですか? 適格な機会とは何ですか? セールスとマーケティングの考え方に共通点があるだけでなく、セールスの全員が同じように考えていることを確認して、パイプラインでの予測が正確になるようにします。

そして 3 つ目は、企業の観点と個人の意思決定者の観点の両方から、ターゲット ユーザーについて共通の理解を持つことです。 ABM やアカウント ベースのマーケティングを行っているかどうかに関係なく、ターゲット オーディエンスは誰であり、その理由を理解しています。 どの企業に販売する必要がありますか? あなたの管轄内にある企業の人口統計学的、企業統計学的な詳細は何ですか? しかし、これらの企業の一部をアーリー アダプターとして採用し、あなたの価値提案に関与する可能性を高める個々の特徴は何ですか?

さらに、その会社で購買委員会を構成しているのは誰ですか? CEB は現在、典型的な B2B 販売では、社内の 6.8 人が意思決定に関与していると述べています。 そのため、会社を 1 つの単位として扱う場合、または話したい意思決定者が 1 人いると考える場合、それが上級者であろうと誰であろうと、私たちは無視し、コンセンサス構築の現実を無視していることになります。これは、今日グループで意思決定を行う企業内で発生します。

したがって、この点について長々と説明するリスクはありますが、3 つのことは次のとおりです。適切な指標と共通の一連の指標を持つこと、セールスとマーケティングの間の正しい定義と用語法を持つこと、そして、あなたが追求している企業と個人の目標を実際に特定することです。 . そして、それ以外にもあらゆる種類の運用、実行、キャンペーンの作業がありますが、最初にこれら 3 つが整っていれば、それらははるかに効率的で、はるかに整合性が取れたものになります。

バイヤーの旅

ミシェル

あなたはバイヤーズジャーニーについて話しています。 6.8人についてどう思いますか? さまざまな人々のために、さまざまな旅を考えていますか? その文脈の中で、コンテンツ マーケティングについてどのように考えていますか?

マット

6 つのステージがある SiriusDecisions モデルについては、今でもよく考えています。 そして彼らにとっての第 1 段階は、現状に挑戦し、誰かに少し違った考え方をさせることです。 それは非常にチャレンジャータイプの概念で、誰かに自分が抱えている問題や知らなかった問題について考えさせるようなものです。 そして、SiriusDecisions での購入ジャーニーの第 2 段階は、変化にコミットすることです。 「まあ、あなたは私が住んでいる世界について違った考え方をするのを助けてくれました」と言うのは1つのことです. そして、「それは十分に重要であり、私がそれについて何かをするのに十分緊急である」と言うのは別のことです.

私はステージゼロがあると考える傾向があります。 最初の段階かもしれませんし、ゼロ段階かもしれません。 そしてそれは注意です。 その見込み客の注目を集め、獲得し、維持するにはどうすればよいでしょうか? ちなみに、これらの 3 つの段階はすべて、あなたが販売しているものとは何の関係もありません。 あなたの製品やサービスとは何の関係もありません。 それは見込み客、彼らが気にかけていること、彼らが興味を持っていることと関係があります。その注目の段階は、彼らがいる業界とは何の関係もないかもしれません。私はそれ以上です。 コヨーテが来るかもしれないので、特定の日にはそれらを外に出さないでください。 私はそれについてしばらく続けることができました。 以前は7羽だった鶏が、今では5羽になっています。 理由:コヨーテ。

来てニワトリについて話したい人は、私の時間をいくらか得るでしょう. その日にPOにサインするということですか? いいえ、しかし今、そこに注意が向けられています。 私たちの人間性、興味、性格を理解することは、その購買ジャーニーの会話に入る方法として興味深いものです。 購買委員会についても言及されたと思います。 人々が持つ役割を理解することは重要です。意思決定者は誰ですか? 利害関係者は誰ですか? インフルエンサーは誰で、その過程で彼らはどのような役割を果たさなければならないのでしょうか? すぐに意思決定者のところに行きたがる営業担当者が多すぎます。 そして今日、その意思決定者が研究を委任し、組織内の他の人々に決定を委任することがあまりにも多くなっています。

意思決定者に対して影響力を行使する売り手としての組織外の能力は、内部の購買委員会がコンセンサスを構築して作成し、上流に行って「私たちは皆、これが必要であると信じています」と言うのに比べれば、常に見劣りします。 それは常により強力になるでしょう。 それは難しいことですが、今日の企業の意思決定方法に逆らって上流に泳ごうとすると、イライラすることになります。

利点と機能

ミシェル

「ドリルではなく、穴を売る」というあなたの言葉がよく引用されます。 それを拡張できますか?

マット

今日、LinkedIn の誰かが私にちょっとしたダイレクト メッセージを送ってくれて、「ねえ、私はこのサービスを手に入れました。 これが何をするかです - もっと知りたいですか? たぶん、私は昼食後に生意気な気分だったのかもしれませんが、「オーケー、私には何がありますか?」というようなものです. そして彼女は返事を書いて言った、「まあ、あなたはこれらの利益を得ます.」 私は、「まあ、それはわかりますが、なぜそれが必要なのですか?」 なぜ私はこの会話に時間を費やしているのですか? でも私は、彼女がタマネギを剥がして、『なぜこれが重要なの? 何でこれが大切ですか? 何でこれが大切ですか?'

文字通り、本当の理由にたどり着く前に、3 ~ 5 の「理由」を尋ねる必要があると言う人もいます。 その理由として、SiriusDecisions が採用している変化へのコミットメントについてお話ししましたが、変化へのコミットメントはセールス プロセスの基盤です。 見込み客を引き付け続けるのは切迫感になります。 それは、チャレンジャーの命名法で、販売員としてあなたが支配権を握り、少し強引になることを可能にするものです. あなたはあなたの販売を主張していません。 あなたは顧客の目的を支持しています。 そして、あなたがそれを特定し、何かが重要であることを一緒に合意したので、どのような理由で、どのような結果に基づいて、それを行わなかった場合、どのような機会費用がかかるのでしょうか? これらすべてを列挙し、理想的には定量化すると、何かが得られます。

その問題の解決策を提供し、ニーズと結果の間の架け橋を提供するあなたの能力 - 販売の難しい部分は完了です. 販売の難しい部分は、誰かに問題を納得させ、誰かに変化を約束してもらうことです。 それが販売の核心です。 マーケターとしての私にとってエキサイティングなのは、マーケティングがそのプロセス全体を推進できることです。 販売プロセスの最も困難な部分は、完全にマーケティングの維持および管理の範囲内にあります。 ワクワクします。

マーケティング戦術

ミシェル

どの戦術が最も効果的だと思いますか? それは通常、コンテンツマーケティングのことですか? 物理的にインバウンドですか? マーケティングの観点から、それに対処することについてどのように考えていますか?

マット

素晴らしいことに、適切なアプローチと適切なメッセージが得られた場合、使用するチャネルは、ターゲットとする人や、彼らが関わりたい傾向にあるものと一致している必要があります。 私は、Salesforce で企業を販売している多くの人々と話をしてきました。 また、「企業の目標である C レベルの企業の目標に到達するための最適なチャネルは何ですか?」という質問をよく受けます。 私が聞いた答えは、それはダイレクト メールでも、電子メールでも、Twitter でもなく、ディナーです。

気になる市場に足を運び、最高の食事場所、最高の食事、最高のワインを見つけ、部屋に 30 ~ 40 人を招待します。あなたは話したいです。 ただし、プロジェクターを持ち出したり、投げたりしないでください。 お互いから学ぶことができる羽の鳥である人々と興味深い会話をしてください。 あなたは何人かの仲間とネットワークを作り、おいしいワインを手に入れます。 後でビジネス上の会話をする時間はたっぷりありますが、基礎を築けば注目を集めます。 そして、理想的には、そのディナーであなたは彼らの注意を引き、現状に少し挑戦し、そこから何かを得ることができます.

今ではスケーリングしません。 システム管理者が大勢いる場合や、Dreamforce のチケットを販売しようとしている場合、Dreamforce の登録を取得するためだけに、町の最高の場所に全員を連れて行くことはできません。 販売プロセスの経済性と、誰かをドアに連れて行く価値を理解する必要があります。 しかし、戦術的な機会、つまりマーケティング担当者へのチャネルの機会は、現在広く開かれていると思います。

人々をパイプラインに参加させるために必要なコストと時間と注意を増やしたとしても、それをカテゴリ、バーティカル、またはプロスペクトの特定の属性で行っていて、これらの署名済み取引の生涯価値が 3 倍になったとしたらどうでしょうか。あなたが以前に持っていた他の人と比べて? あなたは本当に何を気にしますか? リードあたりのコストを気にしますか? それとも、ライフタイム バリュー、収益性、ビジネスのマージンを気にしますか? CFO のオフィスに行けば、CFO は MQL を気にしないことを保証します。

Matt と Michelle のインタビューのパート 2 をお楽しみに。